casos de éxito en marketing

MATERÍA: PROYECTO DE NEGOCIO INTEGRADOR PROFESORA: M.N. MARIA DEL ROSARIO BARRERA AGUILAR NOMBRE: BARRIOS ZAMUDIO ANDREA SARAHÍ.

Resumen del libro: Casos de éxito en Marketing

1. George Bodenheimer: en la zona ESPN

Impulsar su marca en la vida de los fanáticos del deporte, moviéndose de manera agresiva a nuevos mercados.

ESPN Empezó como un negocio en una casa y se ha extendido a cincuenta negocios diferentes: video, servicios inalámbricos, alta definición, libros, juegos de video, alimentos, restaurantes. George Bodenheimer un administrador muy eficaz que ha puesto a su compañía al filo de la revolución digital, tiene muchos rivales que han ganado impulso, como la cablera número uno en USA Comcast; su fortaleza es permitir a empleados clave manejar el negocio como si fuera de ellos. Si tu trabajo es tu pasión, entonces tienes una nueva perspectiva en el trabajo creativo. George trabaja de manera no convencional, muy cercana a su equipo, los escucha atentamente y al terminar sus reuniones los invita a una pizzería, lo mejor de él es que puede pararse detrás y dejar que sus gerentes puedan crear, no se entromete. Y éstos agradecen que se les ha otorgado libertad para desarrollar revistas lucrativas para vender en los puestos de periódicos, o la distribución de videos con resúmenes de los juegos del domingo. Delegar pero ser la figura que une las partes. Escucha de cerca a su audiencia. Ser íntegro y educado, pero cuando se requiere hay que ser rudo; cuando de subir las ganancias se trata.

Debe estar dispuesto a grandes apuestas y empujar hacia nuevas vías, todavía sin comprobar, antes de que otros competidores pueda apoderarse de una parte del mercado. Conozca su marca, ESPN se ve a sí mismo como el fanático deportivo más grande del mundo y mantiene su programación viva sin tomarse muy en serio. Asegúrese que la marca mantenga un mensaje claro y consistente en todos sus negocios arriesgados. Administre la organización como si fuera una estrella, para que permanezca ágil y al filo de la modernidad. Desarrolle una cultura incluyente. Sus mejores talentos quizá trabajen en los niveles más bajos y asegúrese de darle vos a cada uno.Lunes por la mañana…

2. James Owens: Caterpillar clava sus garras en los servicios

Caterpillar se expande a nuevos mercados para poder continuar la prosperidad en una industria cíclica. Junto con las ventas, planea alcanzar sus metas con la ayuda de su división de servicios de mantenimiento y reconstrucción de maquinaria. Su estrategia es tener un negocio de servicios de reconstrucción para cuando las industrias de manufactura comiencen a disminuir. Su negocio es cíclico, tiene épocas en las que está en la cúspide y épocas de recesión. Para contrarrestar la disminución realizará adquisiciones en China y tratará de que sus vendedores reduzcan los inventarios. Con esta táctica disminuirá mantendrá ocupadas a las fábricas cuando las ventas al menudeo disminuyan.

Debido a que vende productos reconstruidos con descuentos, dejan fuera del mercado a los imitadores de su mercado.

Anticípate y planea lo que harás en las recesiones, aun cuando la compañía esté en una etapa de prosperidad. Identifica y expande las oportunidades escondidas para crecer, descubre los mercados que puedan darte ganancias a largo plazo. Refuerza aun las divisiones más fuertes para que puedan resistir los retos del mercado que se presentarán en el futuro. Enfócate en nuevas oportunidades de crecimiento en las áreas de experiencia de la marca.

3. Steven Freiberg: Citigroup piensa de manera local.

Citigroup pierde rápidamente participación de mercado en los Estados Unidos, pese a ser el segundo banco más grande del mundo. Debido a la competencia su negocio se contrae, por lo que deben crecer rápidamente, además, sus servicios al cliente no están a la altura de sus competidores. Ya no pueden basar su crecimiento en el modelo de hacer nuevas adquisiciones, sino crecer orgánicamente

Freiberg redujo costos y construyo nuevos modelos para administrar riesgos en créditos. Elevó las ventas con base en el correo directo y preaprobó tarjetas de crédito, una práctica pionera que ahora es una práctica estándar. En lo futuro los consumidores final deberán ser más consentidos por lo que deberá entrenar a su personal para fortalecer lazos con los clientes.

Muévase rápido para expandir el alcance de la compañía, es decir, construya nuevas oficinas y haga nuevas adquisiciones. Encuentre maneras creativas de minar completamente el poder de gasto de los clientes regulares de la organización. Enfóquese en mejorar el servicio al cliente y promover el servicio mejorado para que los clientes actuales compren más productos o servicios. El Problema. Volver a capturar un mercado que ha sido conquistado por una competencia agresiva. Asegúrese de que sus clientes más rentables continúen comprando los productos y servicios adecuados. Solución. Definir las prioridades principales y tener la voluntad de restructurar para lograr nuevas metas. Mantenga un enfoque vigoroso en el servicio al cliente.

4. Paul Otellini: Dentro de Intel

Antes de que la compañía entrara en crisis, Otellini transformó a la compañía, con un nuevo programa, que llegó como una de las mejores aportaciones para incorporar los valores de Intel, como la toma de riesgos, la disciplina y la orientación a resultados. Renovó el logo de la compañía después de 30 años, además de enfocarse en microprocesadores, quiere que Intel pueda crear todo tipo de chips y software y mezclarlos en lo que él llama plataformas. Todos queremos que la tecnología sea más poderosa y a la vez más simple. Se debe llegar a otras áreas antes que los ingresos de la PC disminuyan. Los nuevos miembros que se han contratado no son ingenieros, son desarrolladores de software, sociólogos, etnógrafos, incluso médicos. Piensa que la difusión de lo que la tecnología puede hacer por los consumidores debe ser de la forma más clara posible; y no en términos de bits y bytes.

Debe estar listo para retar y cambiar una cultura exitosa. Lo que fue innovación en el pasado no refleja los nuevos deseos o necesidades del mercado. Reevalúe y póngase

listo para revisar virtualmente todo el negocio con el objetivo de transformar la compañía. Actualice la imagen de la compañía, incluye el logo y la campaña, para que el público reciba un mensaje claro y positivo de la marca. Busque socios que puedan impulsar la estrategia de la organización para que esta consiga sus metas. Tenga en cuenta que la mejor estrategia en marketing puede vencer a la mejor tecnología.

El truco de Paul Otellini radica en convencer a sus clientes del valor de Intel, como en el caso de Steve Jobs, para introducir su chip en las Mac. Su lema es: piensa diferente. Fue capaz de reorganizar a la compañía al considerar a los microprocesadores estratégicamente sin poder tener brotes de otro negocio, los equipos de ingeniería salieron afectados al cancelar el proyecto sobre Pentium 4 hubo renuncia de los ingenieros incorporándose a AMD o TI, Otellini se ha tomado el tiempo para visitar estas empresas sin la presencia de sus Gerentes.  

5. Hans Straberg: Limpieza en Electrolux Hans Straberg llevó las investigaciones a las casas de los clientes, para observar cómo son utilizados los productos para el hogar, así como, entrevistas para saber cómo pueden ser mejorados los productos; posteriormente se reunieron durante una semana de lluvia de ideas. Reestructuró la división de productos forzando a trabajar juntos a los diseñadores, ingenieros y especialistas en marketing en búsqueda de crear nuevos productos y cambió la planta de Europa y Estados Unidos a Asia y Este de Europa para reducir costos y tiempo. Decidió acciones para reducir los gastos sin entorpecer el objetivo, establecer nuevas formas de investigación de mercado, reunir a todos los empleados para generar lluvia de ideas. Además de fijarse como meta la invención y calidad. 

6. Los hermanos Albrecht: El desafio de Aldi y Trader Joe a Wal-Mart Su estrategia es mantener costos bajos vendiendo menos artículos rechazando la filosofía de que más grande es mejor, reducir gastos en todas las áreas desde el almacén hasta los mostradores, mantener el control de calidad vendiendo marca propia de la tienda. Su estrategia se lleva a cabo en su cadena comida especializada en Estados Unidos y sus supermercados en Alemania, su principal competidor en este último país es una tienda llamada Aldi.

Su principal problema radica en vender productos de alta calidad a precios bajos, buscar nuevos mercados y mantener su crecimiento. Para lo cual reducen costos limitando su inventario, manteniendo un enfoque cauteloso, ser cuidadoso en la expansión. Además de lo anterior mantener la atención en el resultado final: bajo costo sin sacrificar calidad. 

7. Ann Livermore: El mayor miembro del equipo Para Ann Livermore HP tenía el problema de cambiar completamente la unidad de negocios, distinguir su negocio de los demás, confiar en la forma de dirigir la empresa aun cuando el futuro es incierto.

HP vende servidores, almacenamiento y servicios de consultoría; redujo los costos y mejoras operacionales para alcanzar ganancias operativas rivalizando con IBM y Dell,

logro el cambio de cultura arraigada, identifico las necesidades y midió la oportunidad de enfrentarla y satisfacerla, formulo la visión del éxito y desarrollo el plan para alcanzarlo, enfocó a un nuevo mercado, aventajar la forma de hacer las cosas, mostrarse comprometida ante los cambios en la administración para crear un equipo unificado.

Para solucionar lo que se le presentaba Ann Livermore capturar a clientes olvidados por otras compañías, colaborar con expertos para el desarrollo de un plan, equipar al personal con herramientas y autoridad para realizar cambios en sus divisiones. 

8. Harlan Weisman: El reinvento de Johnson & Johnson

El principal problema de esta compañía es crear productos innovadores aceptables, encontrar la manera de hacer brillar las ideas creativa, para lo cual Harlan Weisman otorgó la importancia a las divisiones de trabajo en equipo, incrementar las probabilidades de éxito a través de la retroalimentación, elevar las fortalezas de los empleados, asegurar que el líder posea las habilidades multidisciplinarias. Creando una cultura empresarial con modernas ideas, que promueve la cooperación entre los departamentos para crear sinergia de los trabajadores, identificar nuevas oportunidades observando los espacios en blanco que otras empresas han dejado.  Weisman ingreso a la empresa en 1999 cuando adquirieron a la compañía de biotecnología Centocor Inc que le significo éxito en las ventas de medicinas para reumas y artritis actualmente Weisman trata de identificar mercados nuevos para la empresa y lucha por la descentralización para que más de 200 compañías operen de forma autónoma. Es de suma importancia analizar cada aspecto de la cultura y estar dispuesto a cambiar antiguas prácticas de negocio.

9. Judy mcgrath: Mantenimiento de la frescura de MTV

Judy detectó que el principal problema de MTV fue crear grandes y exitosos productos y mantener la preferencia de una población cuyos gustos son cambiantes. Encontrando formas para adaptar nueva plataformas y dominar nuevos mercados donde la compañía no tiene experiencia, formó la cadena MTV, para ello tuvo que elaborar una nueva programación y nutrirla con talento.

Crear grandes y exitosos productos y mantener la preferencia de una población cuyos gustos son cambiantes. Encontrar formas para adaptar nueva plataformas y dominar nuevos mercados donde la compañía no tiene experiencia. Para lo anterior Judy se propuso adquirir nuevos negocios y asociarse con empresas que tengan el conocimiento que ellos no tienen y necesitan.

10. Ingvar Kamprad: Como se convirtió IKEA en una marca de culto global

El principal problema que encontró Ingvar Kamprad an IKEA, fue desarrollar productos que gusten a los clientes sensibles al precio al redor del mundo. Encuentra una forma para seguir atrayendo multitudes a las tiendas. Para lo anterior Ingvar animó a los empleados a soñar heterodoxas de elaboración de productos con estilo pero a bajo

precio, estudiar, explorar diferentes regiones y culturales entre consumidores. E intenta mantener la victoria analizar detenida mente los errores y equivocaciones para hacer las correcciones.

Ingvar al crear Ikea estableció su misión, la cual era vender productos de alta calidad a bajo precio. Esta compañía ofrece un santuario para relajar mientras compra. Es una zona segura y confiable en la que se puede entra e inmediatamente ser parte de los costos y diseños de esta tribu global sensible. Lo que atrae a los compradores y a los escolares es la visita a la tienda, una experiencia similar en todo el mundo. Donde quiera que estén, los clientes tienden a pensar en la visita a la tienda más como una excursión que como una faena. La empresa intenta reducir los costos sin disminuir la calidad es una preocupación de todos los tiempos de los minoristas, pero ha aumentado su importancia debido a la competencia y a los compradores atentos por las ofertas.

11. Jeff Immelt: Demanda de mayor riesgo e innovación a GE

El problema que detectó Jeff Immelt en GE fue rehacer los valores profundamente arraigados de una compañía bien establecida para que el marketing es el elemento central de su misión. Estimular las ideas novedosas que lleven a la compañía a nuevas áreas. Para lo anterior construyó centros de investigación, localizó a sus clientes en todo el mundo, destacó la importancia del marketing, creó nuevos programas que desafían a los gerentes a desarrollar nuevas propuestas de negocios. Para mantener resultados positivos, se debe arraigar la cultura de la innovación y reconocer a aquellos que tienen el coraje de arriesgarse.

Por mucho tiempo, General Electric ha sido admirada por su firme enfoque en la reducción de costos, eficiencia y resultados finales. Pero Jeffrey R. Immelt ha sometido a estrecha revisión la cultura de la empresa, cambiando todo. Ella reconoce dos temores: que General Electric se convierta en una empresa aburrida y que sus altos directivos actúen como cobardes. Estimula a sus gerentes para que se conviertan en expertos de la industria. Está determinada a tener un marketing de excelencia y un servicio al cliente integrado en cada uno de los puestos y con una forma segura de motivar a los empleados para que cambien, es ofreciéndoles estímulos económicos. Una meta mayor es crear una fuerza laboral que tenga conocimiento profundo de no solo de los mercados de la compañía sino también del cliente.

12. Marisa Mayer: Administrando la fábrica de ideas de Google

El problema que detectó Marisa Mayer en Google fue asegurar de que las grandes ideas de los empleados encuentren su camino a la alta gerencia conforme los rangos van aumentando. Mantenerse al frente de la competencia cuando los rivales continúan desarrollando nueva tecnología y lanzan nuevos productos. Para lo anterior ella incitó a que cada uno manden sus ideas y animarlos a discutirlas o desecharlas, ya sea a través de listas correo electrónico o de ejercicios, Dar a los empleados el tiempo y la libertad en desarrollar ideas, aun cuando parezca que no hay ganancia inmediata. Ser accesible y mantener una atmósfera amigable e informal para organizar reuniones con los empleados.

Marisa Mayer entró a la compañía en 1999 como programadora, fue asignada para asegurar que el gigante de la tecnología continué produciendo brillantes ideas, aun cuando los hábiles competidores traten de hacerle sombra. Se volvió directora de

productos de consumo en la Web oculta su poder e influencia como campeona de la innovación. Mayer continúa cerrando la distancia entre los que tienen Maestría y Doctorado, ayuda a decidir cuando un proyecto del empleado está suficientemente refinado para presentarlo a los fundadores de la compañía, mediante un proceso de las sesiones de lluvia de ideas, jalando programadores de manera informal en juntas informales en la cafetería o en los pasillos.

13. Steve Jobs: El visionario de Apple sacude a Disney

El problema que encontró Steve Jobs en su Disney fue continuar creando productos innovadores que ofrezcan no sólo funcionalidad, sino que sean fáciles de usar y con diseño superior. Hacer tratos y forjar relaciones ganadoras que permitan que la compañía continúe la innovación y cumpla con sus metas a largo plazo. Para lo anterior elegió cuidadosamente a los socios, haciendo trato sólo con aquellos que son una buena elección para la organización, tanto estratégica como temperamentalmente. Comprometerse a contratar a los mejores profesionales, dedicando tiempo y recursos para reclutarlos. Resistir la presión de tomar atajos para obtener ganancias a corto plazo si eso significa disminuir los estándares. La verdadera arma secreta de Jobs es su habilidad para mezclar su visión técnica con sus instintos para decidir qué es lo que desean los consumidores regulares y luego comercializar el producto resultante de tal forma que los clientes quieran ser parte de del club de tecnología fresca.

Después de que Jobs fue despedido de Apple en 1990, entra a Walt Disney Co., en donde acordó entregar 7,400 millones de dólares en acciones para adquirir los estudios de animación Pixar, actualmente es el presidente de esta compañía. La alianza entre Jobs y Disney está llena de de promesas, si puede traer a Disney la misma clase de sacudida de la industria y la energía para romper límites que ha levantado a Apple y a Pixar a grandes niveles, ayudará a la respetada compañía a convertirse en un laboratorio líder de convergencia de medios. La alianza tiene muchos riesgos y Jobs navegará en un campo minado de conflictos mientras dirige Apple y se sienta en el consejo de Disney. El mismo perfeccionismo que le permite crear grandes productos le dificulta aceptar que alguien vaya en lo que él considera la dirección incorrecta. El secreto de Jobs es enfocarse con una fe casi religiosa en su estrategia, ya que, trabajo de manera persistente en Apple con su propi enfoque, sin preocuparse mucho por las quejas de Wall Street.

14. Jim Mcnerney: La estrategia creciente de 3M acelera la innovación

El problema que detectó Jim Macnerner en 3M fue el restaurar una compañía que alguna vez fue conocida por grandes ideas y gloria; persuadir a una organización con tradiciones arraigadas a realizar grandes cambios cuando el líder es un externo. Para solucionar lo anterior enfoca los recursos de investigación y desarrollo en las áreas de alto crecimiento mientras recorres por fuera la organización para comprar nuevas compañías prominentes. Resistir la tentación de apurar un juicio, tomando tiempo para conocer a los jugadores y a la cultura. Ganar adeptos involucrando a los empleados en el diálogo acerca del fututo de la compañía. Espera es restaurar la compañía a sus gloriosos días como una de las principales fabricas de ideas en Estados Unidos un lugar donde la mejor investigación resulta en magníficos productos, se adquirió nuevos productos para levantar el índice de crecimiento.

Después de una serie de reducciones de costos, despidos y un inteligente reposicionamiento de la compañía hacia campos más promisorios como el cuidado a la salud, 3M recientemente anunció sus mejores resultados de todos los tiempos. Atribuye a toda la organización y elogia a los empleados por su ética de trabajo, a lo que dice "Mi experiencia es que si las personas están convencidas que están creciendo mientras persiguen las metas de la compañía, ahí es cuando puedes encender"

15. Russell Simmons, del Hip-Hop al gusto general.

Con una línea de ropa (Path fram, fundada en 1992, ha crecido para incluir una línea para mujeres llamada Baby Path, ropa de niños, zapatos informales y accesorios), una disquera (Def Jam, fundada 1975), show de TV (tiene dos programa populares para el HBO), una tarjera de crédito (Rush Visa Card, tarjeta de prepago para personas que tengan o no cuenta en el banco) e incluso una bebida refrescante (Defcon3 bebida vitaminada y fortificada, que se vende en 5,000 tiendas 7-eleven), está expandiendo su imperio de hip-hop. La clave: se asocia con compañías convencionales sin perder su estilo moderno. Para lo anterior creó una identidad de marca que permanezca real a sus raíces de hip-hop, aun cuando se realicen nuevos negocios y grandes contratos con corporativos estadounidenses; comercializó productos con frescura urbana al gusto del público y de consumidores suburbanos sin ganarse la antipatía de su base; Convertir al jefe de la compañía en un icono, un árbitro de estilo.

Rusell es un emprendedor extremo, y ha creado una nueva clase de imperio, uno que es orgánico (opera más por instinto que por otra cosa), fluido (los negocios van y vienen) y frugal (por lo general no arriesga mucho de su propio dinero). Como muchos empresarios muy exitosos, Simmons genera muchas ideas y las experimenta. Pero no está obsesionado con sus ideas y descarta lo que no funciona, por ejemplo: una agencia de publicidad, un sitio de internet, una cadena de comida rápida vegetariana. De alguna manera es el hombre perfecto de la compañía del siglo XXI: una celebridad ejecutiva que promueve sin vergüenza sus productos y sus preocupaciones políticas, la mayoría de las veces al mismo tiempo. Para mantener su imagen urbana fresca, sabe que debe mantener su credibilidad en las calles. Una forma en que lo hace es usando su marca orgullosamente para promover causas políticas y viceversa.

Llegar a la audiencia única: El ruido del marketing, la desaparición del marketing de masas y las marcas de culto

Creación de ruido. Un ruido que parece venir de todos lados, transforma lo que de otra manera habría sido un producto de nicho en un fenómeno masivo. A medida que las costosas propuestas tradicionales como anuncios de TV son cada vez menos capaces de mover la aguja, muchos de los grandes jugadores han comenzado a hacer a un lado el marketing tradicional y cambian a tendencias más novedosas: o y marcas de culto. Su empresa encuentra a la gente se enfoca en ella y se convierte en relevante para ella. Ese cambio sísmico de poder de las compañías a los clientes es una oportunidad para que los expertos en marketing aprendan a construir comunidades de usuarios fuertes. La trampa: el marketing de ruido quizá no funcione para productos ordinarios como papel de baño, y su sobre uso puede causar una reacción adversa.

La desaparición del mercado masivo. Para los expertos en marketing, la evolución del marketing masivo hacia el micromarketing es un cambio fundamental, provocado más por la necesidad que por la oportunidad. Haciendo

un balance, el despertar de la era del micromarketing promete grandes cosas para los comerciantes. Si se le agrega demasiado tiempo y espacio de publicidad, se puede espera la proliferación de nuevas comunicaciones que aplanen el índice de publicidad. Micromarketing, vender a diferentes segmentos de consumidores en lugar de a masas, no es sólo una respuesta a la fragmentación de los medios masivos. Es un intento de los expertos en marketing de responder a la demanda del consumidor por productos más personales. La permanencia de un mensaje en los medios digitales no es fácil debido a que internet ha trasladado el poder de las compañías a los consumidores, estos fortalecidos, han movilizado la opinión pública a favor, y en contra, de ciertos productos.

Las nuevas marcas de culto. En estos días los consumidores demandan más de las marcas que aman, más que simple confiabilidad, Cada vez más, los consumidores diseñan productos y servicios como medios de autoexpresión. Ya no existen consumidores pasivos, están empezando a actuar y a sentirse como dueños o miembros de la comunidad. Pero en estos días, construir cultos o por lo menos comunidades fuertes, implica una estrategia amplia. Las marcas que han administrado la lealtad de seguidores lo han hecho con base en valores claros y definidos. La clave es darles a los consumidores fortalecidos un gran producto y las herramientas para utilizarlo.