chapter 1 concepts and principles of customer relationship … · 2017-09-09 · 4 1....

CHAPTER 10การสรางความพงพอใจใหลกคา

2

• การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)• กลยทธในการเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา• การวดความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction

measurement)

TOPIC

การสรางความพงพอใจใหกบลกคา

3

(Customer Satisfaction)

4

1. การสรางคณคาและความพงพอใจใหกบลกคา- คณคารวมส าหรบลกคา คอ ผลประโยชนทงหมดทลกคาคาดหวงจะไดรบจากผลตภณฑหรอบรการ

หนงๆ- ผขายจะตองค านงถงการสงมอบคณคาสงทสดเปนหลก ทลกคาจะไดรบ- การสราง ความพอใจใหกบลกคา คอ การสรางความความพอใจใหเกดขนกบลกคาภายหลงจากการซอ

สนคา โดยพยายามท าใหลกคาไดรบผลประโยชนมากกวาทพวกเขาคาดหวง ซงความคาดหวงของลกคามกเกดจากประสบการณซอทผานมา

- กจการทมกประสบความส าเรจ มกใชแนวทางสรางความพอใจสงสดของลกคา ดวยการรบประกนความพอใจ

- ตนทนรวมของลกคา จะประกอบดวยกลมของตนทนทลกคาคาดวา จะเกดขนจากการประเมน การไดรบ การใช และการจดการกบผลตภณฑ หรอการบรการนน

การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)

5

2. การสงมอบคณคาและความพงพอใจใหกบลกคา2.1 หวงโซคณคา เปนเครองมอในการก าหนดแนวทางการเพมมลคาแกลกคา แนวทางการสงมอบคณคาทด

ใหแกลกคาโดยเนนทการจดการกระบวนการธรกจหลก- การท าใหผลตภณฑใหมเปนจรง เปนการเนนทการพฒนา วจย และน าผลตภณฑออกสตลาดอยาง

รวดเรว- การจดการสนคาคงเหลอ เปนการพฒนาระดบของสนคาคงเหลอ ใหอยในระดบของความตองการอย

ตลอดเวลาดวยตนทนทต าทสด- การไดมาและการรกษาลกคา เปนกจกรรมท เกยวกบการรกษาและหาลกคา และการพฒนา

ความสมพนธทดในอนาคต- การรบค าสงซอและการเรยกเกบเงน เปนกจกรรมทเกยวกบการอนมตค าสงซอ การสงสนคาใหตรงเวลา

และการเรยกเกบหน- การใหบรการลกคา

การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)

6

2.2 ระบบหรอเครอขายการสงมอบคณคา เปนวธการมองภาพรวมในการสงมอบคณคาใหกบลกคาทกๆขนตอนตงแตวตถดบทรบจนถงการสงมอบผลตภณฑใหกบลกคา

เครอขายการสงมอบลกคา ในปจจบนนมธรกจจ านวนมากทเขาไปเปนหนสวนหรอพนธมตรกบผจดสงและผจดจ าหนาย เพอสรางเครอขายและการสงมอบคณคาทเหนอกวา หรอทเรยกวา Supply Chain การน าระบบการตดตอททนสมย เชน อนเตอรเนต ท าใหการตดตอระหวางกลมเปนไปอยางรวดเรว ท าใหรานคาปลก เหลานสามารถตดตอกบบรษท และบรษทตดตอกบผจดสง ผจดสงตดตอไปยงผสงวตถดบ ท าใหการผลตเปนไปตาม อปสงคมากกวาอปทานหรอการคาดการณยอดขายลวงหนา ดวยวธน การแขงขนจะเกดขนภายในระบบของเครอขาย และผชนะกคอกจการทมระบบของเครอขายทดกวา

การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)

7

3. การดงดดและการรกษาลกคา3.1 การดงดดลกคา (Attracting Customer) ตองแสวงหาลกคาอยตลอดเวลาโดยใชวธการทางการตลาดท

แตกตางกนออกไป3.2 การรกษาลกคา (Retaining Customer) ใหคงอยกบกจการตลอดไป

- ตนทนในการหาลกคาใหมสง เนองจากตองใชความพยายามและตนทนทสงกวาในการจงใจลกคาทมความพอใจในผลตภณฑคแขงหนมาซอผลตภณฑของเรา

- ตนทนในการสญเสยลกคาสง การละเลยตอการรกษาลกคา จะท าใหลกคาหายไปประมาณ 10% ตอป3.3 การตลาดทเนนความสมพนธ (Relationship Marketing) เปนการตลาดทมงเนน”ลกคาแตละคน” เปน

หลก เนนการเพม “สวนแบงภายในกลมลกคา” เพอเปนการรกษาลกคาและเพมสวนแบงภายในกลมลกคาอยางตอเนอง4. เนนลกคารายใหญเชงอตสาหกรรม หรอลกคาผบรโภคกลมใหญ5. การมองภาพรวมของตลาดทงหมด

การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)

8 การสรางความพงพอใจใหกบลกคา

การสรางความพงพอใจใหกบลกคา ชวยท าใหเกดสงดงตอไปน1. ลกคาจะมความซอสตยตอตราสนคามากขน2. ลกคาจะซอผลตภณฑทออกใหมของบรษท รวมทงการขยายการซอผลตภณฑรายการอนๆ3. ลกคาจะพดแตถงสงทเปนดานบวกของผลตภณฑและกจการ4. ลกคาจะใหความสนใจตอผลตภณฑของคแขงขนนอยลง รวมถงมความไวตอราคาทนอยลงดวย5. ตนทนในการใหบรการลกคาเกาจะต ากวาลกคาใหม เนองจากมความสมพนธและมการตดตอกนเปนประจ าอยแลว

9 วธการรกษาลกคา

วธการรกษาลกคา เพอเพมความซอสตยตอตราสนคา และเพอรกษาลกคาม 2 วธ1. การสรางก าแพงปองกนการเปลยนใจของลกคาใหสงเขาไว

โดยปกตลกคาสวนมากจะไมหนไปซอผลตภณฑของคแขงถาตองเกยวของกบเรองตางเหลาน เชน ตนทนของสนคาสงขน ตนทนของการแสวงหาผลตภณฑใหมสงกวา หรอตองสญเสยสวนลดจากการเปนลกคาชนด การสงมอบความพงพอใจเหลานจะเปนการสรางก าแพงปองกนไมใหลกคาหบไปซอผลตภณฑของคแขง

2. การสรางความภกดของลกคาใหแขงแกรงการตลาดทเนนความสมพนธหรอการจดการความสมพนธกบลกคา เปนแนวทางในการยด “ลกคาแตละคน” โดยสามารถแบงกลมลกคาไดดงน

• กลมทนาจะเปนลกคา (Suspect) เปนกลมทกจการตองใชความพยายามอยางมากในการก าหนดวาใครคอคนทคดวานาจะเปนลกคาทคาดหวงมากทสด

10 วธการรกษาลกคา

• ลกคาผคาดหวง (Prospects) คอกลมคนทมความสนใจและมอ านาจซอมากทสด และเมอกจการมการจงใจกอาจสามารถท าใหคนกลมนหนมาใชหรอซอสนคาและบรการได

• ลกคาทซอครงแรก (First Time Customer) กอนทลกคาจะซอกจะมการคาดหวงไวลวงหนา และเมอไดใชกจะมระดบความพอใจเกดขนระดบหนง ซงระดบความพอใจนจะเปนตวก าหนดการซอครงตอไปของลกคาการเพมความผกพนทางโครงสราง เปนการสรางความสมพนธกบลกคาโดยดารปรบโครงสรางใหสามารถตดตอหรอบรการลกคาไดอยางรวดเรว เชน ระบบออนไลนของธนาคาร

กลยทธในการเพมความพงพอใจ

11

และสรางความภกดใหกบลกคา

12 กลยทธในการเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา

การแนะน าบอกตอธรกจมความความส าคญมากยงขนเพราะจะชวยเพมกลมลกคาหรอรายไดใหแกธรกจของตนไดอยางแนนอน ไมวาจะธรกจใดๆกตาม และยงชวยเพมความพงพอใจใหกบลกคามากขนดวย โดยทวไปยงลกคาพงพอใจมากเทาใด ยงเกดความภกดกบบรษทตามมา ซงอาจจะก าหนดไดเปน 7 วธ ในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคาขององคกรได ดงน

13

1. ตอบกลบใหเรวหรออยางนอยทสดภายในกรอบเวลาทสมเหตสมผลคนสวนใหญทกวนนคาดหวงค าตอบจากสงทพวกเขาถามไวกลบมาภายในกรอบเวลาทสมเหตสมผล ไมวา

จะเปน อเมลลหรอโทรศพท จงจ าเปนอยางยงทตองมการก าหนดการสอสารทไดผลและมเวลาทจะตอบกลบไปยงลกคาใหได และทส าคญคอควรตอบกลบในชวงเวลาทลกคาสะดวก สงทส าคญควบคกนคอ คณตองท าใหเหนวาคณดแลพวกเขาเหมอนลกคาและดแลในสวนทลกคาตองการจรงๆ หากคณพบวาตนเองอยในสถานการณทไมสามารถตอบไดเตมท คณควรบอกขออภยในความลาชา2. ถามลกคาวาอยากใหตอบกลบวธใด

การเพมความพงพอใจของลกคาคอการสอสารกบลกคาผานวธการทลกคาพงพอใจ ส าหรบลกคา online การใช E-mail เปนวธสอสารพนฐานวธหนง ซงเปนสถานะทส าคญกบกลมลกคา online แมวาลกคาจะใหเบอรโทรศพทไว หากคณเลอกใชวธการโทร ใหคณคดเสมอวาการโทรนนอาจเปนการคกคามและละเมดสทธความเปนสวนตวมากขน จดเตรยมบนทกค าถามตางๆ ไวลวงหนาเพอใหแนใจวาคณถามครบทกประเดนและใชเวลาคมคาทสด การตดตอผคนดวยวธการทพวกเขาพงพอใจ ถอเปนโอกาสทดทสดทคณจะเขาถงลกคาดวยกรอบเวลาทสมเหตสมผล ดวยการสอสารทเปนผลและการบรรลเปาหมาย

7 วธในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา

14

3. สรางสรรคเวบไซตใหดดเสมอผเขาชมจะตดสนเวบของคณอยางรวดเรว ดวยการจดวางและรปภาพทดงดด พรอมทงขอมลการตดตอท

จดวางบนหนาหลก (home page) ทชดเจน ท าใหเวบไซตขององคกรนนเรมตนไดดทเดยว เมอคณเรมจดหาขอมลลงบนเวบไซตของคณ ทเกยวกบแหลงจ าหนายสนคา อยางแถวละแวกบาน โรงเรยน หรอจดอนๆทนาสนใจ โดยไดเรมเพมคณคาใหกบเวบไซตขององคกรดวย อาจจะใหลกคากลบมาใหมและพวกเขาเกดการบอกตอ เชน การใช Blog สอสารกบผอาน เนองจาก Blog เปนเครองมอทงายและใชไดผลกบการสอสาร Blog คณสามารถ Post ขอมลการซอขาย อพเดทขอมลในแตละวนและแสดงความคดเหนทอาจจะชวยผเขาชมเวบไซตใหศกษาได4. ท าใหเปนสวนตวและตามความตองการของลกคา

เมอตดตอกบลกคาทางอนเทอรเนต ควรท าตามความตองการของลกคา อนเทอรเนตท าใหคนนนอสระและไรตวตน แตเมอพวกเขาตองการขอมล พวกเขาจะคาดหวงการบรการลกคาในระดบสง เทมเพลตเปนอปกรณส าคญในการประหยดเวลา แตตองไมลมทจะปรบปรงสวนประกอบ เวบไซต 2-3 อยางเพอใหเหมาะกบลกคา เพราะทกวนนผคนฉลาดมากยงขนและรอบรอนเทอรเนตมากขนเชนกน เพราะฉะนนพวกเขาจงรเหนทกสงทกอยางได

7 วธในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา

15

5. คดในมมมองเดยวกบลกคาอารมณเปนการตดสนใจทส าคญในการซอสนคาของมนษย ผอปโภคบรโภคสวนใหญจะเลอกคนทพวกเขา

รสกวา คนๆนนจะดแลความตองการของพวกเขาไดดทสด ควรแสดงใหเหนวาคณอยขางเดยวกบลกคา ดวยการฟงค าถามของพวกเขาและสงทพวกเขาชอบ จากนนตอบพวกเขาในวธทท าใหรวาองคกรเหนวาพวกเขาเปนดงคนสนท เปนดงเพอน และควรคดในมมมองของลกคาดวย กฎงายๆขอนน าไปปรบใชกบการรเรมท าการตลาดใดได การมองสงตางๆ จากมมมองเดยวกบลกคาจะชวยใหลกคาไดรบประสบการณทดกลบไป6. ศกษากลมลกคา

การตดสนใจอยางงายในการท างานใหประสบความส าเรจในการแขงขนทางการตลาดคอ การศกษาลกคาและจดการความคาดหวงของลกคาใหดยงขน เชน การมขอเทจจรง เอกสาร ขาวสาร Blog ฯลฯ ใหกบลกคา ชวยใหลกคาเขาใจวา องคกรนมาจากไหนและชวยยนยนจดยนขององคกรไดดวย ควรท าเอกสารบทความออกมาใหลกคาไดถอไวอานดวย การเปนผเชยวชาญในการตลาดของตนเองคอ ความเปนเลศในการสรางความเชอใจและการสรางลกคาของตนเองได และเปนความรบผดชอบขององคกรทจะตองท าความเขาใจและความสามารถใหรถงความแตกตางเพอชวยในการเรยนรลกคาได

7 วธในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา

16

7. ท าการส ารวจและตดตามผลการส ารวจเกยวกบลกคาเปนเครองมอหรอแหลงขอมลทมคณคา สามารถท าการส ารวจลกคาไดตงแต

ครงแรกทไดตดตอหรอพบกน หรอส ารวจในชวงกลางหากมการตดตอทใชเวลานาน และหรอส ารวจในชวงสดทายเมอใกลจะจบการตดตอกน จากนนคนหาวาลกคาชอบหรอไมชอบอะไรในสนคาขององคกรและหรอสงทเสนอใหลกคาไป จากนนวเคราะหค าตอบของลกคาเพอหาวาอะไรทองคกรสามารถปรบปรงเกยวกบกลยทธและวธการได สดทายเกบผลวเคราะหทไดเอามาวเคราะหเปนหนวยทวดวาธรกจของคณควรจะพฒนาอยางไร และมสามารถใชในการก าหนดแผนท างานกบลกคา ซงขอมลจากการส ารวจทไดจะชวยใหองคกรตดสนใจเกยวกบธรกจตนเองไดอยางชาญฉลาดยงขน

7 วธในการชวยเพมความพงพอใจและสรางความภกดใหกบลกคา

17 การวดความพงพอใจของลกคา (customer satisfaction measurement)

การวดความพงพอใจของลกคาบางครงอาจไมไดงาย เชน วดกระแสรายไดหรอผเขาชมเวบไซตท าใหยากทจะตงเปาหมายทชดเจน อยางไรกตามมวธการและเมตรกบางอยางทออกแบบมาเพอจดประสงคน ซงอาจจะน าไปใชในธรกจตางๆ ในยคปจจบนนได

18 วธการวดความพงพอใจของลกคา (Methods for Measuring Customer Satisfaction)

Customer Satisfaction Survey หมายถงการรวบรวมขอมลและความตองการของลกคาโดยอาศยเครองมอตางๆ เชน แบบสอบถาม หรอการสมภาษณ เพอวดระดบความพงพอใจของลกคาทมตอการใชสนคาและบรการ และเพอคนหาวธการตอบสนองความคาดหวงของลกคาทดกวา

การส ารวจความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Survey) ตองเกบรวบรวมขอมลทงลกคาปจจบนและลกคาในอนาคตอยางตอเนอง เพอจดล าดบความส าคญของความตองการ พฒนาผลตภณฑและน าเสนอการบรการตางๆ รวมถงการตงราคาทเหมาะสม ซงกอใหเกดความพงพอใจและความจงรกภกดตอสนคาและบรการ

19

ความพงพอใจของลกคา หมายถงความรสกของลกคา ไมวาจะเปนความประทบใจหรอไมประทบใจภายหลงจากการใชสนคาและบรการโดยเปรยบเทยบกบความคาดหวงทมตอสนคาหรอบรการดงความสมพนธ

วตถประสงคในการส ารวจความพงพอใจลกคา1. เพอศกษาพฤตกรรม และความคาดหวงของลกคาโดยคนหาวาอะไรคอความจ าเปน ความปรารถนา

ความตองการ และความคาดหวงของลกคา2. เพอทราบผลการด าเนนงานในปจจบนของธรกจสามารถน าผลทไดมาก าหนดจดมงหมายหรอ

ตงเปาหมายในอนาคต3. เพอลดความเขาใจทคลาดเคลอน หรอชองวางระหวางธรกจกบลกคา4. การวดความพงพอใจเปนอกชองทางหนงในการตดตอกบลกคา และชวยใหลกคามความรสกทดตอ

ธรกจในการใสใจการปรบปรงคณภาพอยางตอเนองและใหความส าคญตอลกคาอยางแทจรง5. ผลการส ารวจจะเปนประโยชนตอการจดท าเปนมาตรฐานการปฏบตงาน และปรบปรงคณภาพให

สอดคลองกบความตองการของลกคาอยางแทจรง

ความพงพอใจของลกคา

20

ขนตอนในการส ารวจความพงพอใจลกคา1. ก าหนดปญหา และวตถประสงคในการวจย2. จดท าแผนการวจย (ประชากรและการสมตวอยาง ระยะเวลา งบประมาณ เปนตน)3. ก าหนดวธการวจย เครองมอการวจย และการเกบขอมล4. เกบรวบรวมขอมลและการควบคมคณภาพ5. วเคราะหขอมลและแปลความหมาย6. จดการท ารายงานผลการส ารวจวจย7. วางกลยทธ และจดท าแผนการด าเนนงานเพอเสรมสรางความพงพอใจลกคา

ความพงพอใจของลกคา

21

เครองมอทใชในการส ารวจ1. การสงเกต (Observe) คอการเฝาดปรากฏการณทสนใจจากกลมตวอยาง และบนทกสงทไดพบเหนไว

อยางเปนระบบ การสงเกตอาจท าอยางเปนทางการหรอไมเปนทางการกได และสามารถใชเครองมออนชวยในการบนทก เชน Check List และ Rating Scale

2. การสมภาษณ (interview)2.1 การสมภาษณรายบคคล(Personal Interview): เปนวทนยมในการส ารวจขอมลเชงคณภาพ

มากกวาปรมาณ เนองจากสามารถสอบถามขอมลเชงลก รวมถงความรสกได2.2 การสมภาษณกลม (Focus Group): เปนการสมภาษณแบบกลมรปแบบหนง โดยก าหนดหวขอให

กลมพจารณาและแสดงความคดเหนรวมกน โดยม Facilitator เปนผด าเนนรายการอภปราย3. แบบสอบถาม (Questionnaire) คอการสอบถามโดยใชแบบสอบถามทพฒนาขนอยางเปนระบบผาน

การตรวจสอบทางสถต ถอเปนเครองมอ ทไดมาตรฐาน และนยมใชกนอยางแพรหลายทงในแวดวงธรกจและวชาการ

ความพงพอใจของลกคา

22 การส ารวจความพงพอใจของลกคา

การส ารวจความพงพอใจของลกคาเปนวธการมาตรฐานในการรวบรวมขอมลเกยวกบความสขของลกคา ประกอบดวยค าถามทถามลกคาขององคกร วาพวกเขาพงพอใจอยางไรโดยมหรอไมมค าถามตามมา 3 รปแบบทเปนประโยชน ไดแก

1. In-App Survey ดวยวธนคณจะรวมแถบความคดเหนทลกซงภายในเวบไซตของคณโดยทวไปไมเกนหนงหรอสองค าถาม เปนหนงในวธการทมอตราการตอบสนองสงทสดเนองจากลกคาไดรบค าขอความเหนจากเธอในขณะทเธอเขารวมกบองคกร การส ารวจในแอพมประโยชนอยางยงในการวดเมตรกความพงพอใจของลกคาบางมาตรฐานเชน NPS หรอ CES ทครอบคลมดานลางเครองมอทดส าหรบการส ารวจลกคาในแอพ ไดแก Floq และ SurveyMonkey

23

เครองมอทดส าหรบการส ารวจลกคาในแอพ ไดแก Floq และ SurveyMonkey

In-App Survey

SurveyMonkey มเครองมอทยอดเยยมส าหรบการใชแบบส ารวจในแอพบนเวบไซตขององคกร

24 การส ารวจความพงพอใจของลกคา

2. Post Service Survey แบบส ารวจนมงเนนไปทความพงพอใจของลกคาดวยบรการเฉพาะทเธอเพงไดรบ คณถามมนอยางถกตองหลงจากการจดสงเมอมนยงคงสดอยในใจ ซงสามารถท าไดในการสนบสนนทางอเมลลดวยลงกการใหคะแนนในจดหมายหรอในการแชทสดพรอมมมมองการใหคะแนนทปรากฏขนหลงการแชท นอกจากนยงสามารถท าไดผานทางโทรศพท แตปญหานคอนขางเปนปญหาเพราะตองใชเวลามากขนจากลกคาและอาจรสกไมสบายใจทแบงปนความคดเหนทไมมการกรอง

25 Post Service Survey

การส ารวจความพงพอใจของบรการหลงการโพสตเปนคณลกษณะทมอยแลวภายในโซลชนการแชทสดมากทสด

26 การส ารวจความพงพอใจของลกคา

3. Email Surveys วธการส ารวจขางตนไมเหมาะส าหรบขอมลเชงลกในเชงลกเกยวกบความสขของลกคาของคณ ท าไมพวกเขามความสขหรอไมมความสข? การส ารวจความคดเหนทางอเมลเปนอกทางเลอกหนงทดส าหรบการท าเชนน แมวาพวกเขาจะมขอเสยของอตราการตอบสนองต า (10% - 15% ตาม SurveyGizmo) พวกเขาชวยใหลกคาของคณใชเวลาในการตอบค าถามหลายขอ Google Forms เปนเครองมอฟรทยอดเยยมส าหรบจดประสงคน คนหาเทมเพลตการส ารวจอเมลทน

27 Email Surveys

Google Forms ชวยใหคณสามารถสรางแบบส ารวจทมประสทธภาพรวดเรว

28

เกณฑความพงพอใจของลกคาทไดมาตรฐานทสดขอใหลกคาใหคะแนนความพงพอใจตอธรกจผลตภณฑหรอบรการของเธอ คะแนน CSAT ของคณเปนคะแนนโดยเฉลยส าหรบค าตอบจากลกคาของคณ

การวดระดบทเรยบงายมความทนทานตอความแตกตางทางวฒนธรรมมากขนและเหมาะส าหรบการจบภาพคณภาพการใหบรการ นคอเหตผลทรฐบาลสหรฐฯใชค าถาม CSAT แบบอโมจแบบงายๆส าหรบความคดเหนของตนและเหตใดการสมตวอยางการแชทสดจงใชคะแนน 5 ดาวเสนหของเมตรก CSAT เกดจากความตรงไปตรงมา ขอเสยคอความพงพอใจนนยากทจะประเมนแมลกคา มนตรงกบความเชอมนซงมชวตชวาและขนอยกบอารมณ

คะแนนความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Score: CSAT)

29 Customer Satisfaction Score: CSAT

รฐบาลสหรฐฯรวบรวมขอเสนอแนะดวยค าถาม CSAT ดวยอโมจทแสดงอารมณแบบงายๆ

30

วดความชอบของลกคาทกลาวถงคณและอาจเปนวธทนยมมากทสดในการวดความภกดของลกคา โดยลกคาถกถามวาพวกเขามแนวโนมทจะแนะน าคณอยางไรในระดบตงแต 1 ถง 10

Net Promoter Score (NPS)

ความแรงจากตวชวดนกคอค าถามของมนไมใชเรองเกยวกบอารมณ ("ฉนพอใจแคไหน?") แตเกยวกบความตงใจ ("ฉนนาจะหมายถงอะไร?") ซงงายกวาทจะตอบ จะลดลงไปค าถามวาผลตภณฑดพอทจะอางองและใสชอเสยงของคณเองในบรรทด

31 Net Promoter Score (NPS)

ขอมล NPS สามารถรวบรวมไดโดยงายผานการส ารวจในแอปหรออเมล

การค านวณคะแนน NPS ของคณคอนขางงาย ใชเปอรเซนตของผตอบแบบสอบถามทอยในประเภท 'ผทพงพอใจ' (10 - 9) และลบเปอรเซนตของ "ผทไมพงพอใจ" (0 - 6)

32 Net Promoter Score (NPS)

เครองมอบางอยางส าหรบการวด NPS ท างานกบแบบสอบถามทางอเมล ตวอยางเชน Trustfuel NPS (ฟร) และ Promoter.io (แบบช าระเงน) คนอน ๆ ท างานรวมกบการส ารวจในแอปเชน Wootric (freemium) เครอขาย NPS เสนอรายงานมาตรฐานเพอใหคณเขาใจเกยวกบวธทคณเปรยบเทยบในอตสาหกรรมของคณขอดอกอยางหนงของ NPS คอการน าความสนใจของลกคาไปสตวเลอกซงเปนทางเลอกทพวกเขาอาจไมเคยคดมากอน

33

ดวยวธนลกคาจะไมขอความพงพอใจหรอความชอบของพวกเขาในการอางอง แตส าหรบความพยายามทพวกเขาเอาพวกเขาไปแกไขปญหาของพวกเขา - โดยทวไปในระดบจาก 1 (ความพยายามต ามาก) ถง 7 (ความพยายามสงมาก)

คะแนนความพยายามของลกคา (Customer Effort Score: CES)

34

คะแนนความพยายามของลกคา (Customer Effort Score: CES)

เปาหมายของคณคอเพอลดคะแนนเฉลยน ตามท CEB 96% ของลกคาทมคะแนนความพยายามสงแสดงถงความจงรกภกดทลดลงในอนาคตในขณะทกรณนมเพยง 9% ของผทรายงานคะแนนความพยายามต าเทานน

มนทาทายความคดทยอมรบวาการบรการลกคาทยอดเยยมเทากบความคาดหวงของลกคาทเกน จากการวเคราะหผเขยนพบวาลกคามแนวโนมทจะลงโทษการใหบรการทไมดมากกวาทจะใหรางวลแกการบรการทด

พวกเขาพบวาคาใชจายเกนความคาดหวงของลกคาสงในขณะทผลตอบแทนต าสด แทนทจะใหความพยายามทงหมดในการสรางความพงพอใจใหกบลกคาผเขยนเชอวาควรลงทนเพอสรางประสบการณและความละเอยดของลกคาใหงายทสด ซงพบวาความงายในการแกไขปญหาของคณเปนตวบงชทดขนส าหรบความพงพอใจมากกวาทคาดการณไว ปรบปรงประสบการณของลกคาโดยการท าใหการเดนทางของลกคางายขน

ความเกยวของเปนสงส าคญทน เวลาทจะถามค าถามกคอหลงจากทลกคาของคณมประสบการณ มฉะนนความสะดวกในการใชงานอาจถกลม คณสามารถถามในแอพได (ความงายในการใชประสบการณเวบไซต / แอพ) ผานการแชทสดหรอทางอเมลล (ความสะดวกในการใชบรการ)

35

สอสงคมออนไลนมผลกระทบอยางมากตอความสมพนธระหวางธรกจกบลกคา กอนหนานประสบการณในการใหบรการทดหรอไมดอาจถกแชรกบครอบครวและเพอนฝงทอยใกลทสด โซเชยลมเดยเสนอทางออกและเขาถงผคนนบลาน

ดวยเหตนจงเปนสถานททสมบรณแบบในการไดยนวาลกคาของคณก าลงคดอะไรเกยวกบคณอยจรง หากคณมเครองมอทเหมาะสมในการตดตามเรองนนนคอFacebook และ Twitter เปนแพลตฟอรมทเกยวของกบการตดตาม แตยงมแพลตฟอรมเชน Quora, Yelp, TripAdvisor เปนตน

การตรวจสอบสอสงคมออนไลน (Social Media Monitoring)

36

การตรวจสอบสอสงคมออนไลน (Social Media Monitoring)

การกลาวถงจะใหขอมลอปเดตเกยวกบการกลาวถงแบรนดในแบบเรยลไทม

37 เครองมอทเปนประโยชน

• Google Alerts บรการของ Google จะแจงใหคณทราบเมอแบรนดของคณปรากฏในต าแหนงทโดดเดน

• Mention เครองมอ freemium ทมประสทธภาพซงจะชวยใหคณสามารถท างานไดทกเมอทมการกลาวถงแบรนดของคณทางเวบ เปนประโยชนอยางยงส าหรบการตดตามสอสงคมออนไลนซง Google Alerts ไมเหมาะสม

• Socialmention เครองมอฟรทวเคราะหการกลาวถงแบรนดทางสงคมบนอนเทอรเนต กลมอน ๆ แสดงใหเหนถงความเปนตวตนของแบรนดของคณทไดรบการกลาวถงในเวบอตราสวนของการพดในแงบวกกบค าพดเชงลบความเปนไปไดทผคนจะพดถงแบรนดของคณซ าๆ และชวงอทธพล

38 สงทหายไป (Things Gone Wrong)

เมตรกนมาจากแนวทาง Lean Six Sigma และวดจ านวนขอรองเรยนหรอ "สงทหายไป" ตอ 100, 1000 หรอตอบแบบสอบถามถง 1,000,000 หนวยหนวยขายหรออน ๆวธการมาตรฐานในการวด TGW คอการรองเรยนเกยวกบสวนตางๆในการส ารวจลกคา แตคณสามารถรกษาเมตรกภายใน ในสถานการณทเลวรายทสดคะแนนของคณคอ 1 หรอสงกวานนหมายความวาคณจะไดรบการรองเรยนอยางนอย 1ขอตอหนงหนวยทเลอก

เมอเรมตนการวดแลวองคกรสามารถเรมตนการเพมประสทธภาพได และการเพมประสทธภาพความพงพอใจของลกคาคอการลงทนทดทสดทองคกรสามารถท าได

39 ทางเลอกในการส ารวจความพงพอใจลกคา

1. Experiencing คอวธการทผบรหารแสรงเปนลกคาเขาไปใชบรการดวยตนเอง แลวสงเกตพฤตกรรมของพนกงาน หาจดบกพรองในการบรการ แตไมควรเปนการจบผดเพอลงโทษพนกงาน

2. Talking to Customers เปนการพดคยกบลกคาโดยตรง เพอรบฟงปญหาและกระตนใหลกคาแสดงความรสกทแทจรงออกมาอยางเปดเผย แตตองระวงใหเปนการแกตว

3. Talking to Employees เปนการพดคยกบพนกงานโดยเฉพาะพนกงาน Frontline ทมโอกาสสมผสลกคามากทสด เพราะพนกงานกลมนมความเขาใจลกคาเปนอยางด

40 การวเคราะหขอมล

1. Basic Data Analysis คอการวเคราะหขอมลเบองตน เชน การหาคาเฉลย รอยละ และแสดงผลในรปแบบตาราง แผนภม หรอกราฟ เปนตน

2. Customer Satisfaction Index เปนเครองมอทชวยใหการตรวจตดตามความพงพอใจลกคาเปนไปอยางตอเนอง ชวยใหผบรการและพนกงานทราบผลการปฏบตงานของตนเองตลอดเวลา การจดท าดชนชวดความพงพอใจขององคกรท าไดโดยการรวบรวมคะแนนจากการประเมนในทกๆ ดานใหรวมอยในคาเฉลยทสะทอนความพงพอใจโดยรวมและก าหนดใหคาความพงพอใจในปฐานเทากบ 100

41 การวเคราะหขอมล

3. Gap Analysis คอการประเมนความพงพอใจเทยบกบความส าคญในสายตาของลกคาซงจากการวเคราะหหาชองวางนจะท าใหทราบวา อะไรคอจดแขงของธรกจในมมมองของลกคา ชวยใหธรกจสามารถล าดบความส าคญของงานทควรปรบปรงกอน-หลงไดอยางถกตอง และสามารถจดสรรทรพยากรไดอยางเหมาะสม

4.Correlation/Regression Analysis เปนการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางความพงพอใจโดยรวม หรอความภกดของลกคา เทยบกบหวขอความพงพอใจโดยรวมมากทสด ซงจะชวยใหผบรหารจดล าดบความส าคญสงทตองปรบปรงกอนหลงไดอยางถกตอง และจดสรรทรพยากรไดอยางเหมาะสม

THANKS!

Any questions?www.teacher.ssru.ac.th/wipada_ch

Email: wipada.ch@ssru.ac.th