ciclo vida producto

Ciclo de Vida del Producto

JOSE ROMERO LANDAETAEscuela de Negocios

Universidad Arturo Prat

CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO

2jose.romero@unap.cl

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO SEGPOSICIONAMIENTO SEGÚÚN EL CICLO DE VIDA N EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODEL PRODUCTO

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA IMPLICA LOS EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA IMPLICA LOS SIGUIENTES SUPUESTOS:SIGUIENTES SUPUESTOS:

1.1. LOS PRODUCTOS TIENEN UNA VIDA LOS PRODUCTOS TIENEN UNA VIDA LIMITADA.LIMITADA.

2.2.-- LAS VENTAS DE LOS PRODUCTOS PASAN LAS VENTAS DE LOS PRODUCTOS PASAN POR ETAPAS BIEN DEFINIDAS, CADA UNA POR ETAPAS BIEN DEFINIDAS, CADA UNA DE LAS CUALES PRESENTA DIFERENTES DE LAS CUALES PRESENTA DIFERENTES RETOS, OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS RETOS, OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS PARA EL QUE VENDE.PARA EL QUE VENDE.

3.3.-- LAS UTILIDADES SUBEN Y BAJAN EN LAS LAS UTILIDADES SUBEN Y BAJAN EN LAS DIFERENTES ETAPAS DEL CICLO.DIFERENTES ETAPAS DEL CICLO.

4.4.-- LOS PRODUCTOS REQUIEREN DIFERENTES LOS PRODUCTOS REQUIEREN DIFERENTES ESTRATEGIAS DE MKT, FINANCIERAS, DE ESTRATEGIAS DE MKT, FINANCIERAS, DE FABRICACIFABRICACIÓÓN, DE COMPRAS Y DE N, DE COMPRAS Y DE RECURSOS HUMANOS EN CADA ETAPA RECURSOS HUMANOS EN CADA ETAPA DEL CICLO.DEL CICLO.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DESARROLLO DEL PRODUCTODESARROLLO DEL PRODUCTO: :

NO HAY VENTAS, EL PRODUCTO NO SE HA NO HAY VENTAS, EL PRODUCTO NO SE HA LANZADO. LANZADO.

ALTOS COSTOS DE DESARROLLO.ALTOS COSTOS DE DESARROLLO.

INTRODUCCIINTRODUCCIÓÓNN: :

CRECIMIENTO LENTO DE LAS VENTAS A MEDIDA DE QUE CRECIMIENTO LENTO DE LAS VENTAS A MEDIDA DE QUE INTRODUCE EN EL MERCADO. INTRODUCE EN EL MERCADO.

ALTOS COSTOS DE INTRODUCCIALTOS COSTOS DE INTRODUCCIÓÓN. N.

NO HAY UTILIDADES. NO HAY UTILIDADES.

CRECIMIENTOCRECIMIENTO: :

RRÁÁPIDA ACEPTACIPIDA ACEPTACIÓÓN POR PARTE DEL MERCADO. N POR PARTE DEL MERCADO.

MEJORAS EN LAS UTILIDADES.MEJORAS EN LAS UTILIDADES.

TURBULENCIATURBULENCIA: :

DESORDEN EN EL MERCADO. DESORDEN EN EL MERCADO.

BATALLA POR CUOTAS DE MERCADO. BATALLA POR CUOTAS DE MERCADO.

ALGUNOS PRODUCTOS SE POSICIONAN, OTROS ALGUNOS PRODUCTOS SE POSICIONAN, OTROS DESAPARECEN.DESAPARECEN.

MADUREZMADUREZ: :

SE FRENA EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS YA QUE EL SE FRENA EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS YA QUE EL PRODUCTO HA LOGRADO LA ACEPTACIPRODUCTO HA LOGRADO LA ACEPTACIÓÓN DE LA MAYORN DE LA MAYORÍÍA A DE LOS COMPRADORES POTENCIALES. DE LOS COMPRADORES POTENCIALES.

UTILIDADES SE ESTABILIZAN O BAJAN DEBIDO AL UTILIDADES SE ESTABILIZAN O BAJAN DEBIDO AL AUMENTO DE LA COMPETENCIAAUMENTO DE LA COMPETENCIA

DECRECIMIENTODECRECIMIENTO: :

LAS VENTAS MUESTRAN UNA CURVA DESCENDENTE Y LAS LAS VENTAS MUESTRAN UNA CURVA DESCENDENTE Y LAS UTILIDADES MUESTRAN BAJAS. UTILIDADES MUESTRAN BAJAS.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOSTIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA ETAPA ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA ETAPA DE INTRODUCCIDE INTRODUCCIÓÓNN

DESCREMADO RDESCREMADO RÁÁPIDOPIDO: :

Los que se enteran de su existencia estLos que se enteran de su existencia estáán ansiosos n ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide.por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide.

DESCREMADO RDESCREMADO RÁÁPIDOPIDO: :

La empresa enfrenta una posible competencia y La empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca.quiere crear preferencia por su marca.

Precio alto y mucha promociPrecio alto y mucha promocióón.n.

DESCREMADO LENTODESCREMADO LENTO::

Mcdo. Potencial no es muy grande. Mcdo. Potencial no es muy grande.

DESCREMADO LENTODESCREMADO LENTO::

Compradores dispuestos a pagar un precio alto, Compradores dispuestos a pagar un precio alto, competencia no es inminente.competencia no es inminente.

Precio alto y poca promociPrecio alto y poca promocióón.n.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓÓNN

PENETRACIPENETRACIÓÓN RN RÁÁPIDAPIDA::

Compradores sensibles al precio. Competencia Compradores sensibles al precio. Competencia potencial es intensa. Econompotencial es intensa. Economíías de escala y as de escala y curva de experiencia en la produccicurva de experiencia en la produccióón (se n (se necesitan ventas fuertes). necesitan ventas fuertes).

Precio bajo, fuerte inversiPrecio bajo, fuerte inversióón en promocin en promocióón. n.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓÓNN

PENETRACIPENETRACIÓÓN LENTAN LENTA::

Mercado grande, sensible al precio, podrMercado grande, sensible al precio, podríía haber a haber cierta competencia. cierta competencia.

Precio bajo y poca promociPrecio bajo y poca promocióón.n.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO

RRáápido incremento en las ventas, entran nuevos pido incremento en las ventas, entran nuevos competidores, expansicompetidores, expansióón de la distribucin de la distribucióón. n.

Mejorar la calidad del producto, aMejorar la calidad del producto, aññadir nuevas adir nuevas caractercaracteríísticas y mejorar el estilo.sticas y mejorar el estilo.

AAññadir nuevos modelos y productos adir nuevos modelos y productos ““flanqueadoresflanqueadores”” (diferentes sabores, tama(diferentes sabores, tamañños, os, etcetc, , que protegen al producto principal.que protegen al producto principal.

Ingresar en nuevos segmentos de mercado.Ingresar en nuevos segmentos de mercado.

Ampliar la cobertura de distribuciAmpliar la cobertura de distribucióón e ingresar en n e ingresar en nuevos canales de distribucinuevos canales de distribucióónn

Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto, Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto, a crear preferencia por el producto.a crear preferencia por el producto.

Bajar precios para atraer al Bajar precios para atraer al sgtesgte. nivel de . nivel de compradores sensible al precio compradores sensible al precio

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ

La mayorLa mayoríía de los productos esta de los productos estáán en esta etapa, la n en esta etapa, la mayormayoríía de las decisiones se toman para esta etapa.a de las decisiones se toman para esta etapa.

Estructura del mcdo: Empresas grandes lideres en Estructura del mcdo: Empresas grandes lideres en calidad o precio y empresas pequecalidad o precio y empresas pequeññas ocupando as ocupando nichos alrededor.nichos alrededor.

Se abandonan los productos dSe abandonan los productos déébiles y se concentra biles y se concentra la atencila atencióón en los mn en los máás rentables.s rentables.

Tres estrategias genTres estrategias genééricas:ricas:

ModificaciModificacióón de mercadosn de mercados

ModificaciModificacióón de productosn de productos

ModificaciModificacióón de la mezcla de MKTn de la mezcla de MKT

ModificaciModificacióón de mercadosn de mercados

ExpansiExpansióón de la marca n de la marca ““maduramadura”” manejando los manejando los dos factores del volumen de ventas:dos factores del volumen de ventas:

VOLUMEN = NVOLUMEN = Nºº DE USUARIOS X TASA DE DE USUARIOS X TASA DE CONSUMOCONSUMO

Tres maneras de expandir el nTres maneras de expandir el nºº de usuarios:de usuarios:

1.1.-- Convertir a no usuarios en usuariosConvertir a no usuarios en usuarios

2.2.-- Ingresar en nuevos segmentos de mcdo.Ingresar en nuevos segmentos de mcdo.

3.3.-- Quitar clientes a sus competidoresQuitar clientes a sus competidores

Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de usuarios:usuarios:

1.1.-- Promover la mayor frecuencia de uso del Promover la mayor frecuencia de uso del productoproducto

2.2.-- Promover el uso de mPromover el uso de máás cantidad de producto s cantidad de producto en cada ocasien cada ocasióónn

3.3.-- Promover nuevos usos del producto, otros Promover nuevos usos del producto, otros beneficios beneficios

ModificaciModificacióón de productosn de productos

Mejoras en la calidad: Elevar el desempeMejoras en la calidad: Elevar el desempeñño o funcional (calidad, confiabilidad, funcional (calidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.). Lanzamiento velocidad, sabor, etc.). Lanzamiento ““PLUSPLUS”” (Nuevo producto mejorado). No (Nuevo producto mejorado). No siempre funciona ( Caso siempre funciona ( Caso ““New CokeNew Coke””))

Mejoras en las funciones: AMejoras en las funciones: Aññadir nuevas adir nuevas funciones o caracterfunciones o caracteríísticas (tamasticas (tamañño, peso, o, peso, materiales, aditivos, accesorios) que materiales, aditivos, accesorios) que expandan la versatilidad, seguridad o expandan la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.comodidad del producto.

Mejoramiento de estilo: Aumentar el Mejoramiento de estilo: Aumentar el atractivo estatractivo estéético del producto (industria tico del producto (industria del automdel automóóvil)vil)

ModificaciModificacióón de la mezcla de MKTn de la mezcla de MKT

Precios: Rebajar o aumentar precio.Precios: Rebajar o aumentar precio.

DistribuciDistribucióón: Introducir el producto a travn: Introducir el producto a travéés de s de nuevos o distintos canales de distribucinuevos o distintos canales de distribucióón.n.

Publicidad: Incremento de gastos, modificaciPublicidad: Incremento de gastos, modificacióón n del anuncio y/o mensaje, Cambiar la combinacidel anuncio y/o mensaje, Cambiar la combinacióón n de medios, modificar tiempos, frecuencia o de medios, modificar tiempos, frecuencia o tamatamañños de los anuncios.os de los anuncios.

PromociPromocióón de Ventas: Intensificar a travn de Ventas: Intensificar a travéés de s de cupones de descuento, devoluciones de efectivo, cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantgarantíías, regalos, concursos, etc.as, regalos, concursos, etc.

Ventas Personales: Incremento en el nVentas Personales: Incremento en el núúmero y/o mero y/o calidad de vendedores.calidad de vendedores.

Servicios: Ofrecer agilizaciServicios: Ofrecer agilizacióón de la entrega, n de la entrega, ayuda tayuda téécnica, extensicnica, extensióón de crn de créédito.dito.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO O ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO O DECLIVEDECLIVE

¿¿Por quPor quéé bajan las ventas? Tres razones bajan las ventas? Tres razones principales:principales:

1.1. Obsolescencia tecnolObsolescencia tecnolóógicagica

2.2. Cambios en los gustos de los Cambios en los gustos de los consumidoresconsumidores

3.3. Aumento de la competenciaAumento de la competencia40jose.romero@unap.cl

Cinco estrategias:Cinco estrategias:

1.1. Incrementar la inversiIncrementar la inversióón de la empresan de la empresa (para (para dominar el mercado o fortalecer su posicidominar el mercado o fortalecer su posicióón n competitiva).competitiva).

2.2.-- Mantener el nivel de inversiMantener el nivel de inversióón de la empresan de la empresahasta que se resuelvan las incertidumbres que hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.rodean a la industria.

3.3.-- Reducir selectivamente el nivel de inversiReducir selectivamente el nivel de inversióón de la n de la empresaempresa, desechando grupos de clientes no , desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que favorece la inversirentables, al tiempo que favorece la inversióón en n en nichos lucrativos.nichos lucrativos.

4.4.-- Cosechar (ordeCosechar (ordeññar) la inversiar) la inversióón de la empresan de la empresapara recuperar el efectivo rpara recuperar el efectivo ráápidamentepidamente

5.5.-- Desinvertir el negocio con rapidezDesinvertir el negocio con rapidez, disponiendo , disponiendo de sus activos de la forma mde sus activos de la forma máás ventajosa posible.s ventajosa posible.

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