clase 1 marketing relacional
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MARKETING RELACIONAL y
CRMComo atraer, mantener y desarrollar clientes valiosos
Héctor A. Galleguillos RojasLicenciado en Sociología
MBA y Master en Dirección y Organización de Empresas
Doctor © Gestión Avanzada de Empresas
El Marketing en la Empresa y la Economía
1.1: Fundamentos Ideológicos del Marketing
Definición: El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidad
Las bases del marketing son:
1.- Principio de la economía de mercado
2.- Los individuos buscan experiencia gratificantes
3.- Los individuos realizan elecciones individuales
4.- Existe un intercambio Voluntario y Competitivo
5.- Existe el principio de Soberanía del Comprador
El Marketing en la Empresa y la Economía
1.2: Las Funciones del Marketing en la Empresa
Mercado
Marketing I +D
Mkt. Estratégico
Mkt. Operativo
Ventas Finanzas Costos
Balance
Producción
Productos Mercados
Objetivos de Ventas
Plan de Producción
El Marketing en la Empresa y la Economía
1.2: Las Funciones del Marketing en la Empresa
Análisis de Necesidades
( Definición del Mercado de Referencia)
Segmentación del Mercado
( Macro y Micro Segmentación)
Análisis de los Atractivos
( Mercado Potencial y Ciclo de Vida del Producto)
Análisis de Competitividad
( Ventaja Competitiva Defendible)
Elección de Estrategia de Desarrollo
Elección del Segmento Objetivo
Plan de Marketing
( Objetivos, Posicionamiento, Tácticas)
Presión de Marketing Integrado (4P)
( Producto – Plaza – Precio - Promoción)
Presupuesto de Marketing
Puesta en Marcha de un Plan y Control
Marketing Estratégico
Gestión de Análisis
Marketing Operativo
Gestión Voluntarista
El Marketing en la Empresa y la Economía
1.3: Las Función del Marketing en la Economía La función es organizar el intercambio y la comunicación entre productores y consumidores
Productor
Oferta
Comprador
DemandaDistribución
Estudio Oferta / Demanda
Estudio Satisfacción/ Insatisfacción
Flujo Físico
Flujo Comunicación
El Marketing en la Empresa y la Economía
1.4 : La evolución de la función prioritaria del Marketing
Marketing Pasivo
Óptica de Producción
Marketing Organización
Óptica de Ventas
Marketing Activo
Óptica de Marketing
Mercado Potencial Alto
Escasez de Oferta
Desequilibrio de Funciones
Existe solo Departamento de
Producción decide tipo y cantidad de Productos
Fuerte expansión de la demanda
Nuevas formas de Distribución
Expansión Geográfica de los mercados
Desarrollo políticas de Marcas
Marketing Salvaje
Progreso Tecnológico e Innovación
Madurez del Mercado y saturación progresiva
Internalización y Globalización
Compradores Insatisfechos
Un 48% de los Clientes están Insatisfechos
Solo un 3% Reclama Directamente
Un 15% Reclama Indirectamente
Un 30 % Tiene un Problema pero no Reclama
Tasas de Fidelización
Del 52% de Clientes Satisfechos
Un 92% son Fidelizados
Del 18% de Clientes que Reclaman
Reclamos Mal Atendidos. Fidelización 46%
Reclamos Bien Atendidos. Fidelización 91%
El Problema es que existe un 30% de clientes que
estan Insatisfechos pero no reclaman directamente
Mejorar Tasas de Fidelización
* Un cliente satisfecho realiza 5 comentarios positivo
* Un cliente insatisfecho realiza 12 comentarios negativos
* Un cliente nuevo es 7 veces mas caro que retener a una
antiguo
Objetivo“Detectar, contactar y fidelizar a los clientes que están
insatisfechos pero no reclaman directamente”
Preguntas Claves para construir MARKETING RELACIONAL
¿Quiénes son realmente nuestros clientes?·
¿Cuántas clases de clientes tenemos?
¿Qué compran, cómo y dónde?
¿Por qué nos prefieren?
¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales?
¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing?
¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste u otro cliente?·
¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre?
¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores?
· ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o
necesitados, y que nosotros podríamos vender?
· ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes?·
Preguntas Claves para construir MARKETING
RELACIONAL
MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL
““Es el proceso social y directivo de Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores, partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y cada uno de los distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de el mantenimiento y explotación de la relación” la relación” Josep Josep
AletAlet
MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las necesidades de
clientes y prospectos individuales y las satisface a través de la construcción de
relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transacción sino en la implicación personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes a través de la construcción de relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos. El objetivo del marketing relacional es la eficacia en la captación de clientes, la fidelidad de éstos y lograr el incremento de su valor y sus referencias positivas..
MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL
CRMCRM
CRM es una estrategia de negocio volcada al entendimiento y anticipación de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa. Desde el punto de vista tecnológico, CRM comprende: capturar los datos de los clientes a lo largo de toda la empresa, consolidarlos en un banco de datos central, analizarlos y distribuir los resultados de ese análisis a los diferentes puntos de contacto con el cliente y usar esa información al interactuar con este a través de cualquier punto de contacto.
Gartner Group
Criterios Marketing transaccional
Marketing Relacional
Marketing Mix Tradicional 4Ps 4Ps + servicio con punto de vista del cliente
Enfoque Mercado genérico Base de clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores clave Economías de escala Participación de mercado Resultados por producto
Economías de mercado y de alcanceLealtad y Resultados
Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente
Criterios Marketing transaccional
Marketing Relacional
Producto/Servicio
Diversificación/Extensiones
Servicios adicionales
Organización Product Manager Costumer y trade Mger.
Comunicación Publicidad General Marketing Directo
El Mercadeo Relacional implica aceptar que..
• Participación en el corazón y la billetera cliente es tan importante como la participación en el mercado.
• Satisfacción integral del cliente a través de Propuesta de Valor.
• Rentabilidad se calcula en función de la relación total con nosotros
• Conocer a profundidad y de manera permanente a el Cliente
• El principal esfuerzo de la organización se centra en el cliente actual (Conseguir nuevos se considera una etapa intermedia)
• Énfasis en establecer relaciones en el largo plazo..y rentables con los mejores clientes
• El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, no todos los clientes, “si tratamos a nuestro mejores clientes como a todos los demás ellos nos trataran como uno mas”
El Mercadeo Relacional implica aceptar que..
• Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos a todos equivale a desperdiciar recursos.
• Se busca la lealtad como pilar de rentabilidad a corto y largo plazo.
El Mercadeo Relacional implica aceptar que..
FOCO MARKETING RELACIONAL
Ciclo de Vida de Cliente
Captar(nuevos clientes)
Desarrollar(Valor de compra)
Retener(Clientes existentes)
CRM
Foco
DiferenciacióDiferenciaciónn
• Innovación•
Conveniencia
SistematizarSistematizar• Reducir
Costos• Servicio al
cliente• Venta Cruzada
AdaptabilidaAdaptabilidadd
• Entender al cliente
• Nuevos productos
• Programas de LealtadProceso
s
Básicos
Marketing Directo
Segmentación
Servicio Proactivo
Automat. Fuerza Ventas
Apoyo al cliente, Call Center
Tecnología
Teléfono, Fax, E-mail, Internet + IVR, CTI/ITI + Datawarehousing
Estrategia de Marketing Relacional
Fundar y mantener relaciones con la base de clientes a través de los factores generadores de la lealtad, adecuando las distintas ofertas a las etapas de la relación, y la fase de vida propia de cada cliente
1)Cultura y valores1)Cultura y valores– Selección– Entrenamiento– Empoderamiento– Toma de decisiones.Las relaciones se basan en personas no en
información
2)Liderazgo.2)Liderazgo.
– Gerencia.Gerencia.
– Fuerza comercialFuerza comercial
Visión Estratégica Marketing Visión Estratégica Marketing RelacionalRelacional
3)Estrategia (Éxito)3)Estrategia (Éxito)
4)Estructura 4)Estructura
– En función de clientes no de productosEn función de clientes no de productos
5)Gente5)Gente
– Trabajo en equipo.Trabajo en equipo.
– La gente correcta haciendo el trabajo correctoLa gente correcta haciendo el trabajo correcto
6)Tecnología6)Tecnología
– Base de datosBase de datos
– Al servicio del clienteAl servicio del cliente
Visión Estratégica Marketing Visión Estratégica Marketing RelacionalRelacional
7)Procesos7)Procesos
– Identificar perfectamente los procesos que vive y Identificar perfectamente los procesos que vive y valora el clientevalora el cliente
8)Credibilidad8)Credibilidad
– Bases de la credibilidad:Bases de la credibilidad:
• Respetar las promesasRespetar las promesas
• Ser consecuenteSer consecuente
9)Confianza 9)Confianza
– La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en practica.practica.
– LA CONFIANZA CREA LEALTADLA CONFIANZA CREA LEALTAD
Visión Estratégica Marketing Visión Estratégica Marketing RelacionalRelacional
Etapas del Marketing Relacional
Personalice
Identifique
Diferencie
Interactúe
IDENTIFIQUE
• Conozca a sus clientes y sus negocios
• Realice permanentemente análisis de rentabilidad de sus clientes
• Retenga a los clientes más importantes
Identifique
Conociendo a su cliente
• Quienes son ?• Donde viven ?• Porque le compran?• Que productos le compran?
Identifique
Conociendo a su cliente
Conozca la rentabilidad de su cliente – Cuales son sus clientes mas rentables? – Cual es la tasa de atracción?– Cual es el costo de retener a sus clientes?– Cual es la tasa de deserción?– En que canales compra o usa su producto?– Cual es el índice de renovación?
Identifique
IDENTIFIQUEIDENTIFIQUEACTIVIDAD
Recopilar e ingresar más nombres en la base de datos existente.
PASOS• Utilizar un servicio externo para ingresar los datos.• Intercambiar nombres con una empresa de su mismo campo que no sea competencia
Tomar información adicional sobre sus clientes
• Utilizar un dialogo por goteo: una o dos preguntas cada vez que hable que se contacte con ellos.
• Verificar y actualizar los datos de los clientes y eliminar información desactualizada.
• Evacue periódicamente la información desactualizada de sus clientes
DATA DATA WAREHOUSEWAREHOUSE
DATA DATA WAREHOUSEWAREHOUSEEs una bodega de información cuyo concepto significa el
almacenamiento de información homogénea y fiable, en una
estructura basada en la consulta y el tratamiento jerarquizado de la
misma, y en un entorno diferenciado de los sistemas
operacionales.
DATOS
INFORMACION
BENEFICIOS QUE UN DATA WAREHOUSE
Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en mercadeo, basándose en información integrada y global del negocio.
Facilita la aplicación de técnicas estadísticas de análisis (minería de datos)
Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y de predecir situaciones futuras en diversos escenarios.
Simplifica dentro de la empresa la implantación de sistemas de gestión integral de la relación con el cliente.
Las áreas en las que se puede aplicar las tecnologías de Data Warehouse a
Marketing Investigación Comercial Segmentación de mercados Identificación de necesidades no cubiertas y
generación de nuevos productos, o modificación de productos existentes
Fijación de precios y descuentos Definición de la estrategia de promoción y atención al
cliente Relación con el cliente:
Programación, realización y seguimiento de acciones comerciales
Lanzamiento de nuevos productos Campañas de venta cruzada, vinculación, fidelización,
etc.
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