Čo funguje na spotrebiteľov?

O čom bude dnešný výlet do iného sveta ?

•mozgu •primingu •prípadových štúdiách

Nie, to všetko poviem ja !

Prečo tento výrobok

kupujete?

1. Lebo ho poznám. 2. Neriešim to, kupujem zo zvyku.

Všetky informácie sme získavali cez ústa !

Teraz meriame fyzikálne jednotky !

o aktivite mozgu (QEEG – kvalitatívna analýza)

o nevedomom pohybe očí (okulografická analýza)

o vodivosti kože (GSR)

o dobe prebublávania podnetov do vedomia

o mili -sekundách, -voltoch, ... [o fyzikálnych jednotkách]

• Rozmery : - šírka = 140 mm - dĺžka = 167 mm - výška = 93 mm

• Hmotnosť: 1.300-1.400 g • Zloženie: 77-78% vody, 10-12% tukov 8% bielkovín 2% rozpustné organické látky 1% sacharidov 1% anorganických solí • Neuróny: 100 miliárd neurónov v ľudskom mozgu • Rýchlosť, s akou informácie cestujú medzi neurónmi je 416 km/h

•2 hemisféry: pravá: - spracúva: novinky - kreativita, vzory, priestor, kontext, - rozpoznáva : tváre, miesta, objekty ľavá: - spracúva: reč, analýzy, čas, sekvencie - rozpoznáva: slová, písmená, čísla • 4 laloky: - čelový = 41% - spánkový = 22% 82% hmotnosti - temenný = 19% 19% neurónov - tylový = 18% + mozoček 10% hmotnosti / 80% neurónov, + stredný mozog 8% hmotnosti / 1% neurónov

Utvára skutočnosť

• Každú minútu ním pretečie 750-1000 ml krvi • Tvorí 2% celkovej telesnej hmotnosti, používa 20% telesnej energie • Energia, ktorú mozog spotrebuje, by rozsvietila 25 wattovú žiarovku • Generuje denne viac elektrických impulzov, ako všetky telefóny na svete • Produkuje denne 70.000 myšlienok • Po 30-tke sa zmenšuje o štvrť percenta (0,25%) každý rok • Môže zostať nažive, pre 4 až 6 minút bez kyslíka. Potom sa bunky začnú umierať.

Rutiny vyžadujú menej energie než novinky !

-150,000

-100,000

-50,000

0,000

50,000

100,000

150,000

0,0

0 s

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

avg+

avg-

rutina novinka

e

ne

rgia

čas

Emócie sú 3× rýchlejšie ako rácio

šedá kôra

• rácio nový flexibilný systém

stredný mozog

• emócie praveký poplašný systém

Evolúciou sa mozog utvára už 500 miliónov rokov ! Zväčšuje sa posledných 2,5 milióna rokov !

Čelový lalok rastie: to je riaditeľ, generál funguje ako google

časť, ktorá nás civilizuje

-7,0 mil. -2,5 mil. -0,6 mil. -0,2 mil.

V nevedomí sa rieši 2.000 a vo vedomí 50 procesov !

nevedomie

vedomie

vzďaľovacie

približovanie

Emócie

Sledujte krížik

v strede!

Počúvajte !

Počúvajte ešte raz ! Počujete tam:

„Môžte mi vylízat?“

Počúvajte ! Čo tam bolo

po slovensky ?

pamäť

pracovná dlhodobá

fonologická slučka

vizuálno spaciálny náčrtník

centrálna výkonnostná

zložka

vedomá

nevedomá

epizodická

sémantická

priming

procedurálna pamäť

pavlovovské podmieňovanie

pamäť

epizodická príbeh sémantická

pojmy

priming

TV spot

Billboard

Najlepšie to ukáže experiment – ako na ZŠ.

• PRIMING = vopred dané podnecovanie - podnecuje určité oblasti mozgu k aktivite

• vplyv primingu sa objaví na neskorších reakciách

•priming môžeme deliť na pozitívny a negatívny: + skráti sa čas spracovania podnetu - inokedy sa vyhradí menšia časť mozgu dlhší čas

PREČÍTAJTE NAHLAS SLOVÁ

čo najskôr

zelená

čierna

červená

modrá

čierna

modrá

POKYN PRE

PRVÚ POLOVICU po mojej ľavej ruke

druhá 1/2 sa nepozerá - ďakujem

Zapamätajte si počet písmen

a r d z

á

m

č

e

i

o n l v

t ž

POKYN PRE

DRUHÚ POLOVICU po mojej pravej ruke

prvá ½ sa nepozerá - ďakujem

Zapamätajte si názvy farieb

NAHLAS POVEDZTE

AKOU FARBOU SÚ NAPÍSANÉ SLOVÁ

čo najrýchlejšie

červená

modrá

zelená

čierna

žltá

čierna

počet písmen

aké farby

Zapamätajte si počet písmen

a r d z

á

m

č

e

i

o n l v

t ž

Zapamätajte si názvy farieb

PRIMING pomohol druhej skupine

správne riešiť úlohu, pomenovať farby

a postupne zlepšovať výkon

Pomenujte všetko, čo ste postrehli

ukážka

Zábleskové testy merajú čas,

za ktorý preniknú prvky z komunikácie do vedomia

Oči smerovali vľavo; najskôr PU, potom ZB

PU zameral komunikáciu na produkt

Zábleskové testy II.

Potrebné posilniť asociácie: prírodnosť, sviežosť!

Skrátiť čas zachytenia loga Oriflame a OK!

Zábleskové testy III.

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 50 100 150 200 250 300 350

Pali [TK]

Pali [H]

úči

nn

osť

za

chyt

enia

pro

du

ktu

---

> fi

rmy

(vše

tci =

10

0%

) --

>

priemerný čas zachytenia produktu ---> firmy (v milisekundách) -->

[Pali] Hamé

[Pali] Tatrakon

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0 50 100 150 200 250 300 350

Morca-Della [TK]

úči

nn

osť

za

chyt

enia

pro

du

ktu

---

> fi

rmy

(vše

tci =

10

0%

) --

>

priemerný čas zachytenia produktu ---> firmy (v milisekundách) -->

Morca-Della Tatrakon

Morca Della [H]

Morca-Della Hamé

EEG, GSR

meranie odozvy

Ako sa meria ?

Urobíme si krátky výskum.

Čo najrýchlejšie odpovedajte »áno« alebo »nie« !

Hodia sa vám obrázok a výrok spolu?

Značky budú reprezentovať tváre, budeme k nim priraďovať atribúty značky

veda

zábava

zábava

veda

95% 5%

áno

nie

20% 80%

75% 25%

5% 95%

Postoj

Spracovanie podnetu

Rozhodovanie Akcia: imaginácia, inhibícia

Vnem: zrak Kognícia: jazyk

nie

BEZ PRIMINGU; resp. A15 - Task 48; RČ = 0,84 s; SP = 0,61 s; RO = 0,23 s zdroj: DICIO Marketing, 2012; NEURObranding

Reakčný čas celkom

vhodnosť, výstižnosť

Spracovanie podnetu porozumenie

Rozhodovanie afinita

áno

Vodivosť kože (GSR) = emočné zaujatie

Emócie + + +

Naj kľúčové atribúty značky

1. Postoj

2. Čas spracovania podnetu

3. Čas rozhodovania

4. Celkový reakčný čas

5. Emočné zaujatie

NEURO branding

postoj

porozumenie

afinita

vhodnosť, výstižnosť

emocionalita

Ako sa dá zmerať

(priming)

dopad komunikácie na značku?

rozdelenie vzorky na 2 polovice

NEURO branding

priming

NEURO branding

porov nanie

pred komunikáciou

pred primingom

značka A

značka A

značka B

značka B

značka C

značka C

atribút atribút

po komunikácii

po primingu

Pikoška na záver

Šikovnejší využívajú rutiny !

život

• evolúcia nastavila mozog na prežitie, život má prednosť

energia

• ak nejde o život mozog šetrí energiu, rutiny

pozna-nie

• ak nejde o život a nedá sa použiť rutina, mozog poznáva

neuromarketing.sk

neuromarketing.sk