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行业观察

在当前的中国汽车市场环境下，外资汽车品牌进口渠道与国产汽车销售渠道统一已经成为不可逆转的趋势。

从上世纪 80 年代中国建立第一家合资 公 司 开 始 至 今 已 经 有 30 余 年 的 历史。外资汽车企业在中国汽车市场的战略也有了巨大的调整，战略重心从以 进 口 产 品 为 主 过 渡 到 国 产 汽 车 为主，渠道从国内外渠道并行过渡到并轨，资本从单纯的 50∶50 到“你中有我、我中有你”。受到市场利益的驱使，以及资本结构框架变动的影响，中国汽车类合资公司的销售渠道也开始出现整合与变革。

在计划经济时期，汽车产品被视为生产资料由国家统购统销。随着计划经济向市场经济转轨，外资企业开始重视汽

车销售以及渠道的布局。4S 店成为当时合资公司最重要的销售形式，但这个时期的外资品牌销售以进口车为主。随着中国汽车市场的不断发展，国产化汽车产品的比重越来越大。这样，在外资品牌汽车进口市场逐渐萎缩的趋势中，以国产汽车产品渠道为核心，整合国内外渠道为一体就成为外资渠道变革中的重要方向。

当中国汽车市场成为越来越多跨国公司世界市场中最重要的市场的时候，外资的管理意志就开始从背后现形。争夺更多的股权比重意味着外资在中国自主品牌意识不断觉醒之后的一种反制。进口与国产销售渠道的整合，相比不断提高的国产化外资品牌汽车销量的上升，中方仍然处于相对吃亏的地位。

（来源：《中国经营报》）

合资公司进入“后整合时代”

B11责编/金妹 版式/张文娟 校对/石芬 E-mail:dfqcbs@163.com2014年 11月 18日 星期二 大家论坛

今 年“ 双 11”被 电 商 热 炒的由起初的快消品、服装和电器行业，发展到地产、汽车等行业，尤其是汽车类电商的销售 数 据 又 创 新 高 。 多 个 汽 车网站公布数据显示，“双 11”销售 额 相 比 去 年 出 现 成 倍 增长。但随着“双 11”促销的结束，汽车类电商又恢复了往日的沉寂，不仅仍需到经销商处提车，不少车型在网上的售价甚至远高于线下。

据报道，截至 11 月 11 日 24时，易车网当日共售出 15796 辆汽车，全站订购总金额为 18.73亿元；汽车之家当日共售出为37117 辆 汽 车 ，订 购 总 金 额 为60.54 亿元；天猫汽车收获整车订单 5.07 万辆，增长近 500%；车讯 网 宣 布 实 现 整 车 全 款 成 交3705 台，全款成交额 4.47 亿，订购 销 售 额 53.79 亿 ，订 单 数 量4.3507单。

不过，“双 11”结束，各电商

网站售车页面就变得冷清了许多，不少电商网站的车型线上售价要高于 4S 店，或与厂商指导价并无二致。一直以来，汽车电商只是充当消费者与经销商之间的桥梁，即帮助经销商搜集销售信息，并向消费者提供优惠产品。不过通过本次“双 11”平台和车企的合力培育，消费者通过汽车电商购车的消费习惯正在养成，各大车企的品牌知名度也在随之普及。

消 费 者 即 使 在 网 上 全 款购 车 ，提 车 也 是 到 4S 店 ，因此 ，目 前 形 势 还 是 对 经 销 商有 利 。 汽 车 经 销 商 要 充 分 利用 电 商 带 来 的 机 会 ，基 于 车载 检 测 设 备 的 维 护 保 养 ，强化 与 客 户 联 系 ，提 早 了 解 客户 车 辆 状 态 ，强 化 与 保 有 客户 的 联 系 ，实 现 及 时 的 换 车服 务 ，为 客 户 更 多 定 制 服 务方 案 。 越 是 互 联 网 ，越 需 要差异化的专业服务。

双11结束汽车电商再成鸡肋 ■刘博

@张君毅（罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司合伙人）：过去各大汽车企业在技术研发领域都进行了大量的投资，但是拿来的技术可持续性还是存在问题。未来在技术领域，建议几大汽车集团间进行联合攻关，共同开发，共同享有研发成果的知识产权，比现在靠单一企业研发效率要高很多。但是这方面突破各个公司的地区政府利益，条块划分等问题要做的工作还是很多。

@晓程（新闻评论员）：2014广州车展即将开展。各路大军秣马厉兵。车展注定又是一个首发车、概念车全球 PK 展示的汽车盛典，也是产能膨胀潜在危机的暗示和警醒。但往往在车展，人们被表面的富丽堂皇喧嚣繁华所吸引，却不知隐忧正在向这里缓缓逼近。

@董扬（中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长）：中国品牌和外国品牌在中国的生产，生产过程中对于财富的分配，对于经济、科技的拉动，对于经济安全和国防安全的作用是不一样的。我们要把开放更加深化，建立一个完整的产业链。只有这样，才可以对经济科技的拉动，对产业安全才好。而且应该重点发展基础材料、核心部件、高端装备等方面的继续开放。

大V说

不可否认，发展新品牌可以回避此前品牌的一些不利因素，但采用新品牌和更高端的配置一定可以实现高端化吗？目前在 汽 车 行 业 尚 未 有 成 功 的 案例。一款产品定位高端与否不单依赖产品本身，也需要整体体

系的贴合。近 期 ，自 主 品 牌 高 端 化 最

失 败 的 例 子 就 是 长 城 汽 车 ，被寄 予 厚 望 的 哈 弗 H8 不 但 未 能提 升 其 品 牌 定 位 ，连 续 两 次 推迟 上 市 反 而 使 长 城 受 到 重 创 ，最明显的表现就是市值大幅缩水 ，这 也 给 其 将 要 推 出 的 哈 弗H9 蒙 上 了 一 层 阴 影 。 其 实 这些 年 ，自 主 品 牌 高 端 化 主 要 采用 新 品 牌 的 方 式 ，同 时 在 产 品上 采 用 堆 砌 的 手 段 装 备 新 技术 。 结 果 呢 ，目 前 尚 未 有 自 主品牌在这方面取得成功，吉利、奇瑞又回归到“一个品牌”。

从 这 些 动 作 可 以 明 显 感 觉

到，自主品牌这些年很急躁，这虽然部分源于合资品牌的不断下压，但发展过程中，自主品牌却试图通过走捷径的方式去超越。而在现实世界中，捷径几乎无处可寻，成功多源于此前的积累，汽车行业同样如此。

自主品牌想在高端化方面取得成功，还需要一定的时间积累，无论是吉利、奇瑞，还是比亚迪、长城等，发展的时间只有二十来年，而奔驰、斯柯达、福特等均有超过百年的历史。长时间积累是品牌塑造的过程，也是让消费者对产品产生清晰定位的过程。这一过程中，产品是主要载体，产品

需要有持续不断的、适应当下环境的提升，而不是如此前众多品牌所采用的“车海”战术，没有品质提升的车海战术只能是左右互搏。无论是时间积累，还是产品品质提升，都需建立在企业稳健发展的策略之上，只有企业发展处于正常轨道，产品和服务才是有源之水。

当然，在合资品牌持续下压之下，自主品牌的空间日渐狭小，快速发展也很有必要，但过于激进的策略在没有深厚基础的配合下很难成功。稳健之外可以集中一点发力，利用优势突围，这既包括产品，也包括营销策略。

观察行业评说行业

新品牌不是高端化的灵丹妙药■何立军

有数据显示，今年前三季度，国内MPV市场销量由去年同期的89.33万辆增长至133.21万辆，一举超过SUV成为乘用车市场中增幅最高的细分市场。即便其增长如此迅猛，但一向嗅觉灵敏的国际汽车巨头在是否进入其中这个问题上纠结再三。今年前三季度，虽然自主品牌“压力山大”，但在MPV市场依然风景独好，占有率高达85.3%，外资品牌仅占14.7%。

随着当前汽车行业的竞争焦点逐渐从产品、品牌过渡到整个体系，外资品牌能够依托全球市场，所获得的成本、品牌等优势相比自主品牌越发明显。但由于中国家庭结构等国情因素，使得中国的MPV 市场具有独特性，由此外资品牌的

独门优势变得并不明显，所以面对如此高增长的市场却犹豫再三。

事实上，对于自主品牌来说，与其在轿车、SUV 等细分市场中寻找蓝海，还不如好好经营 MPV 这片“近海”，毕竟咄咄逼人的外资品牌一时半会还不太愿意冒着搁浅的风险追杀至此。

更重要的是，MPV 市场还是自主品牌磨练体系竞争力的好地方。看看目前这一市场的明星车型，不论是五菱宏光、宝骏730 还是长安欧诺，无一例外都是没有逆向开发的对象，全靠自身能力摸着石头过河才有现在的成绩，而由此形成的能力也在逐渐反哺。

（来源：《南方都市报》）

MPV市场:自主品牌突围之道