cómo la marca digital personal impacta en la reputación online de una empresa en buscadores &...
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Cómo la Marca Digital Personal impacta en la R.O. de una Empresa en Buscadores & RRSS Ponente: Esther Checa. T2O media
Valencia, 20 de Octubre 2015
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2 Esther Checa
De Profesión, Head of Owned & Earned Media, T2O media El resto del tiempo, Globetrotter
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Qué es la Reputación Online
“Se trata de identificar la reputación online en la web social alrededor de una
marca, producto, servicio, empresa, organización, temática o categoría para poder identificar, cuantificar y cualificar su clima de opinión desde el punto de vista de los consumidores”
‘El Consumidor Social. Reputación online y Social' – Miguel del Fresno
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Las marcas tienen una reputación, se desee o no…
The Global RepTrak 100: The World’s Most Reputable Companies (2015). Reputation Institute
Capacidad de una empresa para cumplir con las expectativas en 7 ámbitos clave: Productos/Servicios, Innovación, Lugar de trabajo, Gobierno, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero
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… Y las personas también
Ranking de reputación online de los 20 directivos mejor valorados
Directivos de Empresas Españolas
Líderes Empresariales mejor valorados. Merco, Monitor Empresarial de Reputación Corporativa
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Esto genera una percepción de Reputación del Sector
RepTrak Pulse 2015 España. Reputation Institute
“Hay consenso en las empresas
de la importancia de la reputación, pero la
mayoría no se sienten preparadas para gestionarla”
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1_1 La Reputación Online tiene un proceso de construcción doble
Empresa & Personas
Usuarios en Internet
Reputación online
de la Marca
Clientes
Potenciales Clientes Business Partner
Stakeholders Periodistas
Empleados
Equipo Directivo Freelances
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick
La Reputación de una compañía viene marcada principalmente por la imagen de sus líderes & opinión
de sus empleados
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La existencia de un Perfil Público/Visible del CEO
impacta en el incremento de Reputación de la
Compañía
1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick
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‘CEOs Need an External Profile in More Ways Than
One’
1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
Fuente: The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era. Weber Shandwick
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
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1_2 Construcción de la Reputación desde la Propia Empresa
2009, dos empleados de Domino’s Pizza (EEUU) graban y publican un vídeo realizando acciones desagradables mientras preparan la comida
La compañía grabó y publicó en Youtube un video donde su presidente se disculpa por el incidente de sus dos empleados
Más de 1 millón de visualizaciones + las visualizaciones de vídeos donde se hacen eco de la noticia
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio propio y de su Fundación
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Knowledge Graph, Wikipedia y dominio Telefónica
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1_3 Construcción de la Reputación desde la Propia Persona
Presencia través de Wikipedia y dominio Caixabank
Reputación online de la
Marca
2. LA REPUTACIÓN ONLINE TIENE UNA PRESENCIA DOBLE
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Buscadores Redes
Sociales
Reputación online de la
Marca
2_1 La Reputación Online tiene una presencia doble
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2_2 La Reputación Online tiene una presencia doble
Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015
Worldwide market share of leading search engines from January 2010 to July 2015
Fuente: Statista Fuente: Statista
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Google Panda 4.2 (2011)
Centrada en eliminar
contenidos de baja calidad, contenido duplicado, etc
Google Hummingbird (2013)
Centrado más preciso y
rápido. Trabaja en entender mejor el significado que
hay detrás de las palabras
Google Penguin. Real Time (2012)
Centrada en la penalización
de sitios que compran enlaces o los obtienen a
través de redes de enlaces construidas para empujar
los ranking en Google
Google Phamtom (2015)
Centrado en interpretar la calidad del contenido.
Favorece aquellos sitios cuyo contenido es de
calidad
2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble
2011
2012
2013 2015
2015
Google Mobilegeddon
(2015) Centrado en enalizar en
sus resultados de búsqueda móvil a las
webs que nos sean “mobile-friendly”
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Edgerank
News Feed (2015) Limita el alcance orgánico de
las actualizaciones. Mejorar el equilibrio en las actualizaciones
de los amigos vs. a las actualizaciones de las empresas
2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble
2013 2014 201 5
2015
’Tendencias’ (2014)
En su sección de Tendencias personaliza la lista por el Estado y las regiones del
mundo
’Momentos (2015) Destacar las mejores historias
de cada instante
Edgerank
News Feed (2012) El 40% del tiempo que se pasaba en la Red estaba en el Newsfeed (27% en
2011)
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2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble
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2_2 La Reputación Online tiene una dependencia doble
(**) Buzz monitoring (90 días con Radian6)
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3_1 Problemas de Gestión de Reputación online más comunes
Usernames ‘ocupados’
Dominios ‘ocupados’
Fake profiles
Comentarios Negativos
Información Falsa
Sitios de Quejas
Ataques de la competencia
Escándalos Personales
Escándalos Corporativos
Percepciones de la Industria/Sector
Documentación Legal
Sitios Creados para ’hacer campaña negativa’
Infracciones con la marca Registrada
Cobertura de Noticias Negativas
Inte
rnet
Co
mp
añía
In
du
stri
a Fuente: The Online Reputation Management Guide
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3_2 Estatus de la Reputación Online
Buscadores & RRSS
Proactivos
[Estrategia de saturación on going no dependiente de
situaciones de crisis. Hay una búsqueda activa de
protección de la reputación]
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3_2 Estatus de la Reputación Online
Buscadores & RRSS
Reactivos [Estrategia de saturación
cuyo punto de partida depende de una situación de
Crisis]
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4_1 Términos de Control y Monitorización posterior
2
Genérico Keywords de Percepción
Marca Producto Servicio Persona
Opiniones Valoración Experiencia
Precio Estafa
Comparativa Recomendar
….
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4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores
Nombres Equipo Directivo
Nombre de la Compañía Bu
scad
or
- Su
gg
est
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Nombre de la Compañía
Marcas que se comercializan
Productos
Bu
scad
or
Opiniones
Gen
éric
os
4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores
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El uso de herramientas externas va permitir saber qué buscan los usuarios
Fuente: übbersuggest
4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores
Fuente: Keywordtool.io
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Fuente: Planificador de Palabras Clave. Google
4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores
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Fuente: Google Trends. Google. Análisis 12 últimos meses
Tendencia & Frecuencia con la que se ha buscado el término por parte del
usuario en una región
4_2 Diagnóstico de la Marca _ Buscadores
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4_3 Diagnóstico de la Marca _ RRSS
Fuente: True Social Metrics ( rango de análisis: 1 mes). Métricas de análisis de Twitter
Monitorización constante de menciones y sentiment de éstas
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4_3 Diagnóstico de la Marca _ RRSS
Herramientas que van a permitir controlar el registro de usuario en
RRSS & Dominios
http://www.namechecklist.com/
http://claim.io/welcome
http://www.tm.biz/
https://namechk.com/
http://knowem.com/
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5_1 Identificar Activos digitales con los que cuenta una Marca
2
Activos Digitales Propios Activos Digitales Terceros
Sitio Web Dominios Registrados
Microsites de Campañas Subdominios Foros propios
Blogs ….
Wikies/Biografías
Vídeos Plataformas Ocio (RRSS)
Reviews/Opiniones Plataformas Profesionales (RRSS)
Notas de Prensa Foros
Plataformas Presentaciones (RRSS) ….
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5_2 Control de los Activos Propios
En función del Tipo de Búsqueda, el Buscador arroja diferente tipología de Contenidos
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5_2 Control de los Activos Propios
Ejemplo de registro de dominio [Dominios Negativos registrados por Donald Trump, así como los
vinculado la Presidencia] Donald Trump owns thousands of secret web addresses
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5_2 Control de los Activos Propios
En Salas de Prensa con Diferente Tipología de Contenidos
[vídeos, imágenes, pdf, etc]
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5_2 Control de los Activos Propios
Subdominios & Dominios Personales
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5_2 Control de los Activos Propios
Blog corporativos vs Blogs Personales
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5_2 Control de los Activos Propios
Patronatos & Fundaciones
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5_2 Control de los Activos Propios
Foros [Se pueden convertir en el mejor
amigo o peor enemigo de una marca]
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5_2 Control de los Activos Propios ‘Social Room’
[Canalizar la conversación de los usuarios en torno al rol que se le asigne a los activos Digitales, evita que la
conversación se genere en sitios de terceros]
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5_3 Control de Activos de Terceros
Redes Sociales Corporativas
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5_3 Control de Activos de Terceros
RRSS Personales
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5_3 Control de Activos de Terceros
RRSS Personales [Personalización de un canal de
Youtube]
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5_3 Control de Activos de Terceros
PR Digital activo
[No centrarse exclusivamente en los comunicados que lanza la compañía,
tener presencia y distribución en medios con alcance]
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5_3 Control de Activos de Terceros
Medios de Comunicación & Branded Content
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5_3 Control de Activos de Terceros
Review & Opiniones
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5_3 Control de Activos de Terceros
Biografías & Wikies
Fuente: S9
Fuente: Omnibiography
Fuente: Notablebiographies
Fuente: Time
Fuente: Wikipedia
Fuente: Biography
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6_1 Qué tenemos que tener en cuenta Entorno Multidispositivo
THE SMARTPHONE REPORT BY COUNTRY: Adoption, platform, and vendor trends in major mobile markets around world & Statistics on mobile usage and adoption to inform your mobile marketing strategy
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Entorno
Multidispositivo
6_2 Qué tenemos que tener en cuenta
The Future of Moible. Business Insider
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6_3 Qué tenemos que tener en cuenta
Google & Mobile
capitalizan el acceso a al información
[Más de la mitad de las Búsquedas en Google vienen de
móvil]
The Future of Moible. Business Insider
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6_4 Qué tenemos que tener en cuenta
Asistentes de Voz [Google, Cortana y Siri]
Fuente: Get Started with Windows 10
Fuente: Google Now
Fuente: Apple - Siri
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6_5 Qué tenemos que tener en cuenta
Be Social. Necesita ser
parte de una estrategia de Marketing & Reputación
Social media site usage by year. PewResearchCenter
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6_6 Qué tenemos que tener en cuenta
Nuevas Generaciones de Consumidores_ Millennials
[59% manifestó que la Ética y las
prácticas de las Empresas son factores importantes para decidir qué marcas
que van a comprar]
Fuente: The first-ever global, Cassandra Report. Published by Noise. The Intelligence Group
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6_7 Qué tenemos que tener en cuenta
La reputación online de una empresa va contra su bottom
line [Nunca se debe subestimar el coste de
una mala reputación]
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6_8 Qué tenemos que tener en cuenta
La gestión de la Reputación
Online en la Era Transformación Digital es inevitable y debe ser muy
viva
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6_9 Qué tenemos que tener en cuenta
Entorno muy cambiante que obliga a saber ‘qué cambiar’ y ‘dónde
estar‘ - Buscadores y Redes Sociales - [Actualizaciones de algoritmo, políticas de
control de calidad cada vez ‘más duras’]
Fuente: Mozcast. Moz
Fuente: Google Algorithm Change History. Moz
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6_10 Qué tenemos que tener en cuenta
‘Derecho al Olvido’
[Google]
Solicitudes Legales de Retirada. Google Solicitud de retirada de resultados de búsqueda en virtud de la normativa de protección de datos europea. Google
‘Derecho al Olvido’
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