comportamiento del consumidor
Post on 30-Nov-2014
161 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Planeación estratégica de marketingSíntesis del proceso
Consumidor
CompañíaObjetivos y recursos
Competidores
DOFA
Segmentación
Diferenciación yposicionamiento
Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)
Mercadometa
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Variables del Mercadeo
• Consumidor• Producto• Precio• Distribución• Comunicación
Variables del mercadeo
4 Ps 4 Cs
Producto ClientePrecio CostoPlaza Comodidad/conveniencia
Promoción Comunicación
Consumidor
Análisis de la conducta de compra de los consumidores• Aportes de las ciencias económicas• Aportes de la Psicología• Aportes de la Sociología• Aportes de la Antropología• Aportes de las Ciencias de la Salud
Consumidor
Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un país
para la satisfacción de sus necesidades.El estudio del consumidor, es requisito sine qua non
para determinar planteamientos estratégicos de mercadeo basados en segmentación y
posicionamiento
Consumidor
Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:
¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?
Teoría del Comportamiento del Consumidor
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador
Estímulos de
marketing y de otro tipo
Caja negra del
consumidor
Respuestas del
consumidor
Estimulos
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Teoría del Comportamiento del Consumidor
1. El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos
de factores culturales, sociales, personales y psicológicos
FACTORES QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR
CULTURALES
cultura
subcultura
clase social
SOCIALES
grupos de referencia
familia
roles y status
PERSONALES
Edad y Etapaen el CVOcupaciónSituaciónEconómicaEstilo de VidaPersonalidadAutoconcepto
PSICOLÓGICOS
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreenciasActitudes
EXTERNOS INTERNOS
La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida
Un todo complejo que abarca Conocimientos, Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes, Costumbres, otras Capacidades y Hábitos que el Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad
Qué es la Cultura?
Manifestaciones Culturales
1. Carácter Nacional2. Lenguaje no Verbal3. Preferencias alimentarias4. Símbolos5. Tabúes6. Actividades Rituales7. Ritos de Transición
• Son reflejos de laCultura en laSociedad.
• Permiten alProfesional delMarketinginterpretar lasReacciones de losConsumidoresfrente a diversasEstrategias deMarketing.
No todos los segmentos de una Sociedad poseen los mismos Patrones Culturales
Existen subgrupos más homogéneos dentro de una sociedad nacional heterogénea
Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura. No son mercados homogéneos per se y pueden subsegmentarse más detalladamente. La categorías generales son: Aspecto Étnico y Edad
Subcultura
ESTRATIFICACIÓN SOCIAL
Designación general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en posiciones sociales más altaso más bajas, lo que da origen a una jerarquía de respeto o prestigio
Clase Social: Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una Sociedad. Las posiciones se alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades deascender o descender a otras Clases
Qué es un Grupo?
No todo conjunto de individuos es un Grupo
Agregado: número cualquiera de individuos que seencuentran en estrecha proximidad entre sí endeterminado momento
Categoría: conjunto de personas que comparten algunosatributos particulares
Grupo: Individuos que poseen un sentido deafinidad a consecuencia de una interacción mutua
Grupos de Referencia
Grupos de Referencia: aquellos de los que un individuo se vale al emitir juicios, creencias y patrones de conducta.
Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La pertenencia a algunos Grupos puede ser automática (edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.)
No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no está incluido. Pueden ser aspiracionales.
Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo.
Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuoprocura no identificarse.
Estructura familiar
En la vida del comprador existen dos tipos de familia:
1. Familia de orientación: fuerte influencia de los padres
2. Familia de procreación: fuerte influencia del cónyuge y de los hijos
Ciclo de vida Familiar Tradicional
Etapa del ciclo Composición
Bienes y servicios
Soltero independiente Personas jóvenes solteras EducaciónComputadorViajesOcio y diversión
Recién casados Jóvenes sin hijos Primera viviendaElectrodomésticosProductos para el hogarVacacionesCréditos
Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con
hijos menores de seis años
Productos para el hogarProductos infantilesServicios médicosJardines infantiles
Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años
Colegios
Libros y útiles escolares
Vestido y calzado
Nueva vivienda
Créditos
Ciclo de vida Familiar Tradicional
Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes
Educación universitaria
Segundo automóvil
Libros y material estudioNido vacío Matrimonios
mayores sin hijos viviendo en casa
Mejoras en el hogar
Planes de pensiones
Servicios médicos
Productos de inversión
Sobreviviente solitario
Personas adultas que se han quedado solas
Medicinas
Ocio y recreación
Servicios domésticos
Ciclo de vida Familiar Tradicional
Estructura familiarCambios en la tradicional estructura familiar y cambio
en los hábitos de compra y consumo
• Se debilita la institución familiar• Crece el número de parejas que no se casa• Disminuye el número de hijos por hogar• Crece el porcentaje de hogares sin hijos
• Aumenta la esperanza de vida• Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y
permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los
28.5 años, en promedio)
Cambios en la tradicional estructura familiar
• Crecen los hogares unipersonales
• Crece el número de mujeres en el mercado laboral
• No obstante, algunos especialistas predijeron que en los primeros años del presente siglo, las tasas de nupcialidad crecerian
FACTORES QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR
CULTURALES
cultura
subcultura
clase social
SOCIALES
grupos de referencia
familia
roles y status
PERSONALES
Edad y Etapaen el CVOcupaciónSituaciónEconómicaEstilo de VidaPersonalidadAutoconcepto
PSICOLÓGICOS
MotivaciónPercepciónAprendizajeCreenciasActitudes
EXTERNOS INTERNOS
OCUPACIÓN, Situación Económica,
Estilo de Vida
•Viajantes• Ejecutivos• Deportistas• Secretarias• Ropa de Trabajo
Personalidad y Auto concepto
Personalidad: Características Psicológicas de una Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno) relativamente consistentes y duraderas.
Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas. Se pone en juego su Auto concepto: “Somos lo que tenemos”
Rasgos en la Personalidad de la Marca:• Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre)• Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada)• Competencia (confiable, inteligente y exitosa)• Sofisticación (de clase alta y fascinante)• Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)
Procesamiento de la Información
Adquisición de alimentación de Estímulos, manipulación para obtener Significados y aplicación para reflexionar sobre los Productos y Servicios
No es el final de una Actividad… Es un Proceso
Uso de la Información:• Conocer y Evaluar Productos y Servicios• Justificar elecciones anteriores de Productos• Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra• Satisfacer la necesidad de informarse• Contar con recordatorio de productos de compra periódica
Modelo de Procesamiento
Se Procesa Información para actuar eficazmente con el ambiente
Los Consumidores se basan en su interpretación personal del mundo, independientemente de lo que realmente exista
Actividades de Procesamiento de Información soninternas, difíciles de observar
Características de la Atención
1. La gente sólo presta atención a un número limitado de estímulos en un momento dado (Magical Number 7)
2. Algunos estímulos requieren Atención para ser procesados y otros no (simultaneidad)
3. Se puede prestar Atención a los estímulos en forma rápida (procesar 26 x seg)
El proceso de la decisión de compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de la solución Evaluación de
Alternativas
Conducta Post-compraCompra
Personas
DEliberaciones
Roles
Respuestas
Procesos Perceptuales
Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la Información a la que nos exponemos. Implica trabajar duro para llamar la Atención del Consumidor
Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar según la experiencia previa y lo conocido. Implica hacer foco en los Cambios de Actitudes
Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la Información de manera que sustente sus Creencias. Implica comprender los Esquemas Mentales de los Consumidores y cómo influyen en la interpretación de la Publicidad y los Estímulos de Marketing
Ciclo de vida de los consumidores
Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades comunes.
• Se ha reducido la edad de los juegos de niños• Se han alargado los tiempos para la formación• Se ha alargado la estancia en el hogar paterno• Se ha retrasado la edad para el matrimonio• Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio• Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales• Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil• Se vive más tiempo
Segmentación socio-cultural o por estilos de vida
• Los estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad y se definen como el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing Estratégico
• La técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía, y la tipología más usada es el VALS
Segmentación socio-cultural o por estilos de vida
Actividades
Intereses OpinionesPerfil sociodemográfico
Trabajo
Pasatiempos
Vida social
Vacaciones
Placeres
Clubes
Deportes
Compras
Familia
Hogar
Trabajo
ComunidadDiversionesEducaciónAlimentaciónInformación
Sobre si mismoAsuntos sociales
Política
Negocios
Economía
Hábitat
Futuro
Productos
Edad
Formación
Ingresos Profesión
Familia
Domicilio
Tamaño ciudadCiclo vida familia
Estructura familiarDecisiones e información
Toda la familiaDecisiones conjuntas no rutinarias
Decisiones conjuntas rutinarias
Decisiones individuales no rutinarias
Sólo un miembro involucrado
Decisiones personales rutinarias
Carro
Vivienda
Vacaciones
Muebles
Inversiones Ropa de vestir
Cosméticos
Servicio médicos
Alimentos No se comparte información
Discos
Zapatos Desodorante
Ropa interior
Fuente: Walter y Bergiel 1989
Nuevos segmentos de mercado
• Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud
• Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados
• Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre
• Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.)
• Segmento de parejas del mismo sexo
Objetivos de la comunicación Publicitaria
• Los objetivos de la comunicación publicitaria consisten en generar, por parte del consumidor, respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales. De un modo más general, la respuesta de los clientes a la comunicación de marketing puede ser analizada utilizando el modelo FCB. El modelo propone que la respuesta de los clientes puede ser clasificada en un espacio determinado por dos dimensiones: el modo de aprehensión de la realidad y la intensidad de la implicación del cliente.
• El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información objetiva, la razón y la lógica.
• El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no verbal.
• La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en relación con la decisión de compra es mayor.
Modelo de implicación de FCBFoote, Cone & Belding
Modelo de implicación de FCBFoote, Cone & Belding
top related