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Master de l’Ecole Polytechnique
Mention Economie et Gestion Spécialité « Projet Innovation Conception »
Construction d’une démarche d’innovation pour un
prestataire de service Le cas du sponsoring sportif
Steve GUILLOU
avril 2010 – août 2011
Entreprise partenaire : Keneo
Responsable entreprise :
Tuteur de Master :
Professeur responsable du Master
PIC :
Vincent Batigne Thomas Paris Christophe Midler.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 2
Table des matières
I. Introduction ........................................................................................................................ 4
II. Présentation de Keneo et enjeux ....................................................................................... 7
1. La création : l’agrégation d’expertises pointues pour l’événementiel sportif ................ 7
i. Sa genèse ..................................................................................................................... 7
ii. Les associés .................................................................................................................. 7
2. L’activité ........................................................................................................................ 10
i. Le démarrage ............................................................................................................. 10
ii. L’offre ......................................................................................................................... 11
iii. Les principaux concurrents .................................................................................... 13
3. Les enjeux de Keneo : la création d’un positionnement synonyme de qualité et d’innovation ......................................................................................................................... 14
i. L’identité de Keneo en question ................................................................................ 14
ii. Croissance de Keneo : Nécessité de structuration .................................................... 16
4. Le servicing marketing de la FFF ................................................................................... 17
i. Contexte..................................................................................................................... 17
ii. Missions et enjeux ..................................................................................................... 18
iii. Un contrat remporté par Keneo ............................................................................ 20
III. Le sponsoring sportif : Etat des lieux ............................................................................... 21
1. Historique et contexte ................................................................................................... 21
2. Qu’est ce que le sponsoring sportif ? ............................................................................ 21
i. Définitions .................................................................................................................. 21
ii. Le sponsoring sportif dans le mix marketing d’une entreprise ................................. 24
iii. Les objectifs des entreprises .................................................................................. 25
iv. Les cibles du sponsoring sportif ............................................................................. 28
3. Les moyens pour mener une bonne campagne ............................................................ 29
i. Le choix du sport ........................................................................................................ 29
ii. Les échelles du sponsoring sportif............................................................................. 31
4. La mesure des bénéfices d’une campagne de sponsoring sportif ................................ 32
i. La mesure de l’audience, de la visibilité et de la valorisation ................................... 33
ii. Un indicateur de mesure qualité : l’étude terrain ..................................................... 34
iii. Les retombées économiques ................................................................................. 34
iv. Les retombées en termes de notoriété ................................................................. 35
Mémoire de recherche - Steve Guillou 3
v. Les retombées en termes d’image ............................................................................ 37
IV. La construction d’une démarche d’apprentissage : la mise en place des chantiers ....... 39
1. Le contexte : sponsoring égale achat d’espace ............................................................. 39
2. La mise en place des chantiers ...................................................................................... 44
i. Refonte et nouvelles utilisations de l’outil de mesure de la visibilité et de la valorisation en télévision ................................................................................................. 45
ii. Création d’un outil d’évaluation de la notoriété et de l’image de marque .............. 53
iii. Mesure de l’activité sur internet autour de la FFF et de ses partenaires.............. 58
iv. Recueil de données exogènes ................................................................................ 60
v. Listing des activités des partenaires .......................................................................... 61
vi. Etude qualitative sur l’efficacité des messages LED .............................................. 61
V. Conclusion ........................................................................................................................ 69
Bibliographie ............................................................................................................................ 71
Table des figures....................................................................................................................... 74
Mémoire de recherche - Steve Guillou 4
I. Introduction
Le 18 juin dernier, Noël Le Graët a été élu président de la Fédération Française de Football
(FFF). C’est la première fois qu’un individu issu du monde professionnel est élu à ce poste.
Cette anecdote n’est qu’un signe parmi beaucoup d’autres de la professionnalisation du
monde du sport. Cette logique de structuration et de professionnalisation est globale et
touche toutes les composantes du sport. Le sponsoring, « fourniture d’une assistance
financière ou en nature à une activité par une organisation commerciale dans l’optique
d’atteindre des objectifs commerciaux » (Meenaghan, 1983) n’échappe pas à cette logique.
Les montants engagés dans le sponsoring sportif ont explosé ces dernières années. C’est un
domaine très récent et en pleine expansion : marché mondial de 1 Milliard de dollars en
1989, 20 Milliards en 2004, 31 Milliards en 2010. Nike en est l’exemple le plus marquant et le
plus proche de nous : Nike sponsorise la FFF à hauteur de 42 Millions d’euros par an pour en
être l’équipementier officiel, ce qui fait du maillot de l’équipe de France le plus cher de la
planète. On ne peut plus parler aujourd’hui de mécénat, les entreprises utilisent désormais
le sponsoring comme un outil de communication supplémentaire pour parvenir à des
objectifs stratégiques, économiques ou d’image. L’aire des riches investisseurs passionnés de
sport et sans attente de résultats en contrepartie est (presque) révolue, la logique
économique prévaut désormais et les investisseurs se doivent d’apporter des justifications
quantifiées à ces investissements dans le sponsoring sportif, notamment par le biais
d’études de retour sur investissement.
Keneo est une société de conseil et services pour le milieu sportif et est notamment en
charge du servicing marketing de la Fédération Française de Football (FFF). Le servicing
marketing de la FFF se décompose en deux grandes parties, une première partie
opérationnelle consistant à concevoir et mettre en place les différents supports de publicité
et de décoration lors des rencontres organisées par la FFF (équipes de France, Coupe de
France) et une seconde partie consistant à évaluer les retombées des partenariats entre la
FFF et ses sponsors. C’est dans le cadre de cette seconde partie de la mission de servicing
que j’ai effectué mon projet de master. C’est un enjeu majeur à la fois pour la FFF et pour
Keneo. Pour la FFF, car elle veut avoir le maximum d’éléments sur la valeur de ses
partenariats pour préparer au mieux la négociation du renouvellement des contrats en 2014.
Pour Keneo, l’enjeu est de profiter de ce contrat pour acquérir des connaissances et se
Mémoire de recherche - Steve Guillou 5
positionner en tant que leader sur le marché très concurrentiel des agences de marketing
sportif. Keneo est donc prestataire de service de la fédération mais n’a pas accès
directement au client final : le sponsor. Afin de conserver son contrat avec la FFF et ne pas
être doublée par les agences concurrentes sur le marché, Keneo a un fort besoin
d’innovation, cela passe notamment par une compréhension des besoins des partenaires de
la FFF. Nous retrouvons finalement une problématique assez classique d’un fournisseur,
n’ayant pas accès au client final, devant innover pour survivre sur un marché très
concurrentiel. Nous répondrons donc à la question : Pourquoi innover dans le sponsoring
sportif ? Quelle capacité d’innovation pour un prestataire de service ? Puis nous nous
interrogerons sur les moyens à mettre en œuvre pour innover dans le sponsoring sportif :
Comment innover dans le sponsoring ?
Le projet de master avait pour objectif d'étudier sur une saison les programmes de
sponsoring des partenaires de la FFF. Comme nous l’avons évoqué, le sponsoring est un
domaine encore artisanal, et plus particulièrement son évaluation. Comment évaluer un
programme de sponsoring ? Que mesurer ? Quels outils utiliser ? Tant de questions
auxquelles Keneo doit tenter de répondre dans le cadre du contrat de servicing. Si l’on
schématise, le sponsoring consiste aujourd’hui en l’achat d’espace qui apporte des bénéfices
en termes de visibilité, de notoriété et d’image. Cependant, les mécanismes permettant de
passer de l’achat d’espace aux bénéfices sont complètement inconnus. Nous appellerons par
la suite l’ensemble de ces mécanismes la « boite noire » (figure 1). Nous avons tenté de
décomposer cette boite noire pour mieux la décrypter, en comprendre le fonctionnement et
les différents liens liant les leviers aux différents effets provoqués.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 6
Figure 1 - La boite noire
Keneo est pionnier sur le marché du sponsoring en France et a pour le moment un temps
d’avance sur ses concurrents. Afin de conserver ce temps d’avance, Keneo a décidé de
mettre en place une démarche d’apprentissage par expérimentation très active afin de
générer un maximum de connaissance. Dotée d’un budget conséquent et laissée libre par la
FFF de proposer des pistes d’exploration, Keneo a mis en place de nombreux chantiers afin
de mieux comprendre le fonctionnement de la boite noire mais également de quantifier
l’évolution des différents impacts directs et indirects du sponsoring sur les marques. Tout
d’abord, le premier enjeu consistait à mesurer au mieux la visibilité d’une marque dans le
cadre de son partenariat : visibilité en télévision, citations dans la presse, sur internet. Cette
première étape permet de garder une trace de tous les éléments pouvant influer sur le
comportement du consommateur. Il s’agit ensuite de mesurer au mieux l’impact du
partenariat sur les deux objectifs principaux du sponsoring : la notoriété et l’image. Grâce à
cette stratégie d’expérimentation, Keneo génère un grand nombre de connaissances.
Cependant Keneo doit s’approprier ces connaissances pour en faire une compétence propre
que les concurrents ne pourront pas imiter. L’enjeu pour Keneo est donc de capitaliser sur
les résultats fournis par les chantiers mis en place. Comment passer d’une démarche de
génération de connaissances par expérimentation à une démarche d’innovation?
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II. Présentation de Keneo et enjeux
1. La création : l’agrégation d’expertises pointues pour l’événementiel sportif
i. Sa genèse L’entreprise Keneo est une jeune société créée en mai 2008 et évoluant dans le domaine du
conseil en événementiel sportif.
A l’origine de cette création, 4 associés qui ont eu l’envie de mutualiser leurs compétences
respectives et leur connaissance du milieu sportif pour apporter une offre globale aux
fédérations, associations, organisateurs d’événements. Comme nous le verrons dans la
partie concernant les métiers de l’entreprise, cette offre est très variée : elle s’étend du
conseil, à la gestion opérationnelle, des problématiques de gestion des ressources à celles de
l’impact environnemental des organisations sportives.
L’idée de création a émergé au cours de l’année 2007, alors qu’ils travaillaient tous 4 au sein
du comité d’organisation de la Coupe du Monde de Rugby.
ii. Les associés Max Bouchet-Virette :
Max est expert de la gestion administrative et des ressources humaines des organisations
sportives, notamment des questions de volontariat.
A 54 ans, Max a participé à l’organisation de tous les grands événements sportifs
internationaux en France depuis le début des années 90 : responsable des ressources
humaines des Jeux Olympiques d'Albertville 1992, responsable du programme des
volontaires de la Coupe du Monde de la FIFA France 98, directeur de l’administration et des
ressources humaines des Championnats du Monde d’Athlétisme IAAF 2003 et du Comité de
candidature de Paris aux JO de 2012 et DRH de la Coupe du Monde de Rugby France 2007.
Max conseille aujourd’hui les dirigeants des comités d’organisation dans le pilotage général
de ces projets ; il est récemment intervenu en tant que conseil auprès du Directeur Général
du Comité d’organisation des Championnats du Monde FIS de Ski Alpin Val d’Isère 2009 et
Mémoire de recherche - Steve Guillou 8
de la présidente du Comité d’organisation des Jeux du Pacifique Nouvelle-Calédonie 2011. Il
a par ailleurs récemment assuré, pour le compte du Directeur Général de la FFF la
coordination de la production du dossier de candidature à l’UEFA EURO 2016.
Max est également administrateur du Paris Levallois Basket (Pro A).
Edouard Donnelly :
Diplômé de l’Ecole Polytechnique et titulaire du master PIC, Edouard est spécialiste dans le
pilotage général et la planification de grands projets, ainsi que des relations institutionnelles
avec les services de l’Etat, les collectivités et le mouvement sportif.
Après un début de carrière au sein du Comité de candidature de Paris 2012, puis un passage
dans la division conseil d’Ernst & Young France, Edouard a rejoint la Coupe du Monde de
Rugby France 2007 en tant que bras droit d’Etienne Thobois, Directeur Général. Ces
différentes expériences lui ont apporté une vision très transversale des grands événements,
du niveau opérationnel aux dimensions plus stratégiques et politiques.
Edouard est également un expert du développement durable, habilité par l’ADEME à réaliser
des Bilans Carbone®. Responsable de l’activité «responsabilité sociétale» au sein de Keneo, il
a par exemple récemment formalisé la démarche Responsabilité Sociétale des Entreprises du
Stade de France et accompagne actuellement la Fédération Française de Tennis dans la
conception et la conduite de son programme de développement durable.
Franck Ladouce :
Diplômé de l’école de management EDHEC de Lille, Franck assure la coordination générale
de l’organisation d’événements sportifs de grande ampleur et est expert dans la gestion des
stades. Son parcours riche dans le secteur du sport lui donne aujourd’hui une très bonne
culture générale du secteur ainsi qu’une connaissance pointue de ses acteurs et de leurs
attentes: fédérations, partenaires, collectivités, gestionnaires d’équipements, fournisseurs,
etc.
Avant de fonder Keneo, Franck a occupé pendant plus de deux ans des fonctions de direction
au sein du Comité d’Organisation de la Coupe du Monde de Rugby France 2007 ; il assura
d’abord la coordination générale des 6 stades du nord (Cardiff, Édimbourg, La Beaujoire,
Felix-Bollaert, Parc Des Princes, Stade de France) avant d’être nommé directeur du site du
Stade de France pour les 6 derniers mois avant l’événement.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 9
Passionné de sport, Franck a débuté sa carrière dans le Comité d’Organisation de The Race
Event, puis fut nommé responsable technologie des Championnats du Monde d’Athlétisme
Paris 2003 avant de rejoindre le Comité de Candidature de Paris 2012 où il a joué un rôle clé
dans l’élaboration du projet de candidature et la coordination générale du dossier.
Au sein de Keneo aujourd’hui, Franck est ainsi un interlocuteur privilégié pour les dirigeants
des fédérations sportives et des gestionnaires d’équipements : Fédération Française de
Football (UEFA EURO 2016), Fédération Française de Rugby (VI Nations 2008), Fédération
Française de Badminton (Championnats du monde 2010), Stade de France…
Etienne Thobois :
Diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce de Paris (ESCP) et ancien international de
Badminton, multiple champion de France et olympien à Atlanta en 1996, Etienne est
aujourd’hui conseil en stratégie et organisation, et dirigeant du sport siégeant au conseil de
la Fédération Internationale de Badminton.
Il a occupé la fonction de Directeur Général de la dernière Coupe du Monde de Rugby en
2007, l’un des plus grands événements sportifs au monde et qui fut un réel succès ; il était
en charge d’un budget de 265 millions d’euros pour 35 millions d’euros de bénéfice, et
responsable de 220 collaborateurs, 6000 volontaires et pratiquement autant d’intervenants
chez les fournisseurs et sous-traitants.
Après 2007, Etienne a sillonné quelques unes des plus grandes métropoles du monde au sein
de la Commission d’Evaluation du CIO pour les candidatures aux Jeux Olympiques de 2016.
Au sein de Keneo qu’il a cofondé et récemment réintégré, il est aujourd’hui conseiller auprès
du département des Jeux Olympiques du CIO notamment pour l’organisation des premiers
Jeux Olympiques de la Jeunesse à Singapour en 2010. Il conseille également la Fédération
Française de Badminton pour l’organisation des Championnats du Monde en 2010 ainsi que
l’association Marseille Provence 2013, capitale européenne de la culture.
Vincent Batigne :
Titulaire d’un DESS Marketing et Management du Sport et des Loisirs, Vincent conçoit et met
en œuvre des opérations de marketing dans le sport et est spécialisé dans le conseil auprès
des marques et des détenteurs de droits. Il est également expert de la communication et des
stratégies média.
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Avant de rejoindre Keneo en décembre 2009 en tant que directeur associé, Vincent a occupé
le poste de directeur Marketing de Sportfive France. Il était notamment en charge d’élaborer
les politiques produits de détenteurs de droits; il dirigeait également les équipes de Sportfive
dans les opérations de servicing marketing.
Vincent a débuté sa carrière dans la direction publicité de M6 puis a rejoint la direction
conseil média du Groupe Carat pendant 5 ans, où il était notamment en charge de grands
comptes tels que Coca-Cola ou Gaz de France. Ces deux expériences lui donnent aujourd’hui
une très bonne connaissance des enjeux de communication des annonceurs et de
l’ensemble du spectre des stratégies marketing existantes.
Vincent a également occupé la fonction de Directeur Marketing au Comité d’Organisation de
la Coupe du Monde de Rugby France 2007, et joué un rôle de coordination clé entre l’agence
conseil marketing de l’IRB, les opérations dans les stades, les collectivités et les partenaires.
Il a notamment mis en œuvre le programme de clean stadium dans chacun des 12 stades et
piloté les opérations de protection des marques. Il a également conçu et conduit le
programme d’animation dans les stades.
2. L’activité
i. Le démarrage La phase de création et de démarrage de l’entreprise Keneo est atypique. Il n’y a pas eu de
période d’incertitude post-création, où les gérants cherchent des clients et des contrats pour
lancer l’activité. Les fondateurs de Keneo travaillaient en effet au moment de la création sur
des projets, avaient déjà démarché des clients et signé des contrats. Ce qui assurait dès les
premiers mois de création un revenu minimum permettant la rémunération des dirigeants et
l’embauche de salariés.
Ainsi le contrat d’assistance avec la fédération française de Badminton courrait depuis début
avril 2008 et le contrat avec la ville de Tokyo concernant la candidature aux Jeux Olympiques
de 2016, depuis 2007.
Au niveau des salariés, Keneo pourrait être assimilé sur certains aspects à une Start-up. Tout
comme les clients et les contrats signés, les fondateurs de Keneo avaient trouvé des
collaborateurs potentiels au cours de la phase de création. Ces salariés, rencontrés sur des
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événements, sont des personnes avec qui ils ont eu envie de travailler et qui aux même
avaient envie de participer à la concrétisation du projet. Certains salariés ont été
informellement engagés 1 an avant leur prise de fonction réelle dans l’entreprise.
Keneo compte aujourd’hui 5 associés, 15 salariés et 2 stagiaires.
ii. L’offre L’offre proposée par Keneo à été classé en 4 pôles correspondant à 4 types d’activités
différents :
• Conseil (stratégie, GRH, pilotage de projets, candidatures, audit),
• Marketing,
• Organisation d’événements et création,
• Développement durable,
Conseil :
Ce pôle concerne l’expertise conseil apportée aux différents acteurs du sport. Grâce à son
expérience des grands événements internationaux, Keneo intervient dans tous les secteurs
touchant à l'organisation et à la gestion des structures et des événements sportifs.
- Conseil stratégique dans l’ensemble des domaines liés à l'événement : il s’agit ici
d’apporter une compétence et un savoir-faire acquis au fil des expériences dans
les événements. Cela concerne aussi bien l’assistance aux candidatures, que la
mise en place de la politique billetterie ou la gestion des ressources humaines.
- Politiques événementielles et sportives des organisations et des collectivités
- Audit stratégique des institutions sportives et conseil en management
Développement Durable :
Keneo a développé un pôle environnement pour aider les collectivités locales et les
structures sportives à s’inscrire dans une politique de développement durable et
respectueuse de l’environnement.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 12
Keneo propose un accompagnement opérationnel des acteurs du sport dans la réflexion sur
le développement durable et la mise en œuvre de leurs politiques :
- Définition stratégique et mise en œuvre de la démarche de Responsabilité Sociale
d'Entreprise (RSE).
- Identification des axes à investir et des actions à mettre en œuvre en lien avec l’ensemble
des parties prenantes. Exemple : Programme Environnement de la Coupe du Monde de
Rugby France 2007.
- Réalisation de diagnostic : habilité par l'ADEME, Keneo réalise des Bilans Carbone®,
démarche innovante et reconnue permettant d'évaluer les émissions globales de gaz à effet
de serre d'une activité et de déterminer un plan de réduction adapté.
Organisation d’événements et création :
Keneo intervient également lors de la phase opérationnelle des événements. Il s’agit alors de
mettre en place des processus de travail, la structure de management de l’opération,
d’organiser des tests et des simulations avant l’événement pour les équipes
opérationnelles…
Keneo souhaite également développer ses propres événements sportifs.
Ce pôle est en phase de recherche et de développement avec l’étude de différentes
opportunités qui devraient se concrétiser à l’horizon 2011.
Marketing : Keneo accompagne les « ayants droit » dans la livraison de programmes à destination des
partenaires commerciaux.
• Marketing Services : Conception, coordination, production et livraison des supports
de visibilité des partenaires commerciaux et des supports de look and feel
(décoration).
• Marketing Opérationnel : Recommandation et conception d’opérations d’activation
des droits, assistance sur la conception et la mise en place de programmes de
présentation sportive.
• Etudes : Mise en place de méthodologies pour la mesure des retombées des
sponsors, analyse et recommandation d’axes d’amélioration dans les stratégies
Mémoire de recherche - Steve Guillou 13
marketing, recommandation et assistance dans la sélection de prestataires pour
mettre en œuvre des outils de mesure.
Figure 2 - Cartographie des missions de Keneo
iii. Les principaux concurrents Les principaux concurrents de Keneo ont des typologies très différentes.
Il peut s’agir de grands groupes comme Havas Sport par exemple, d’agence d’organisation
d’événement sportif comme ASO mais également des consultants indépendants.
La position et l’image en France de Keneo est relativement bonne : les contacts avec les
principales fédérations sportives comme avec le CNOSF lui assurent des missions régulières
et des contrats sur la plupart des événements français majeurs. Au-delà de la structure, c’est
la reconnaissance du professionnalisme des fondateurs de Keneo qui lui permet aujourd’hui
d’avoir une activité florissante.
La situation est un peu différente sur la scène internationale. Keneo y est alors confronté
avec des consultants dont l’expérience est plus ample : comme par exemple les Australiens.
La culture australienne très orientée sport a permis à ces consultants de s’aguerrir sur de
multiples projets, ce qui n’est pas le cas en France, où les événements annuels se comptent
Mémoire de recherche - Steve Guillou 14
parfois sur les doigts d’une main. Les australiens jouissent également d’une bonne notoriété
suite à l’organisation des Jeux Olympiques de Sydney.
A contrario la France n’a pas organisé de Jeux Olympiques d’été depuis 1924 et a connu une
défaite face à Londres pour l’organisation des Jeux de 2012.
La barrière de la langue est parfois également problématique pour opérer des missions de
consulting. Si l’anglais est communément admis et maîtrisé, il ne suffit pas toujours pour la
mise en place de procédures ou lorsqu’il faut mener à bien une mission en rapport par
exemple avec la gestion des ressources humaines. Au delà de la dimension sportive, la
spécificité culturelle dans l’organisation des Jeux Olympiques est très importante et mise
largement en avant par les pays organisateurs. Il faut alors en tant que consultant être en
mesure de comprendre et de s’immiscer dans cette culture dans des missions
d’accompagnement.
3. Les enjeux de Keneo : la création d’un positionnement synonyme de qualité et d’innovation
i. L’identité de Keneo en question De la question principale : « Qui veut-on être? », de nombreuses interrogations quant à
l’avenir de Keneo se posent et des enjeux en ressortent:
• Se placer sur de nouveaux secteurs d’activités? (Marseille 2013)
Bien que l’essence même de Keneo soit le sport, la question de se positionner sur d’autres
secteurs d’activité peut se poser. En effet, les compétences acquises par Keneo lors des
évènements sportifs sont susceptibles d’être utilisées et adaptées dans d’autres domaines.
Les manifestations ou évènements culturels ont de nombreuses caractéristiques communes
avec une compétition sportive. Une première mission « culturelle » a été obtenue par Keneo
pour le compte de Marseille Capitale Européenne de la Culture 2013. Les Organisateurs ont
demandé à Keneo de les aider à apporter une identité à l’évènement, ce que Keneo a
l’habitude de faire dans le domaine du sport. Pour l’instant, il ne s’agit que d’une mission
Mémoire de recherche - Steve Guillou 15
ponctuelle mais les réflexions continuent au sein de l’entreprise pour déterminer un
positionnement pour la suite.
• Passer d’une logique d’évènements ponctuels à une logique de récurrence.
Depuis sa création, Keneo a fonctionné essentiellement sur un principe de contrats pour des
évènements ponctuels : candidature de Tokyo 2016, Championnat du monde de ski Val
d’Isère 2009, etc. Cependant cette démarche crée une forte dépendance aux évènements et
en cas de période creuse pour les grandes compétitions sportives en France, l’activité de
Keneo se réduit forcément. Afin d’éviter cette dépendance, Keneo se dirige vers une logique
de récurrence. Keneo tente d’obtenir des contrats sur plusieurs années avec notamment les
fédérations. Les premiers contrats à longs termes permettent à Keneo de voir l’avenir plus
sereinement et de recruter de nouveaux collaborateurs. Le meilleur exemple de cette
nouvelle politique est l’obtention du contrat avec la Fédération Française de Football pour
assurer son servicing marketing pour les saisons 2010/2011 à 2013/2014.
• Ne pas devenir dépendant du contrat avec la FFF: Keneo continue à chercher
de nouveaux contrats
L’obtention de ce contrat a certes apporté un peu de sérénité pour les années à venir mais il
faut faire attention à ne pas en devenir dépendant et continuer à chercher de nouveaux
contrats et répondre à des appels d’offres. En effet, le risque en cas de non-renouvellement
du contrat en 2014 est une grosse perte d’activité pour Keneo. Donc l’enjeu est double dans
ce cas, se développer sur s’autres secteurs mais aussi se rendre « indispensable » vis-à-vis de
la FFF, comme j’y reviendrai plus tard, une partie de ma mission pour Keneo va consister à
créer des outils et indicateurs « Keneo » et les imposer comme une référence à la
fédération.
• Tous les ans, Keneo fait le point pour savoir s’ils continuent à travailler pour
le CIO ou s’ils préfèrent privilégier les dossiers de candidature.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 16
Historiquement, Keneo attache beaucoup d’importance aux dossiers de candidature,
notamment pour les Jeux Olympiques puisque les quatre membres fondateurs ont travaillé
pour Paris 2012. Plus récemment Keneo a participé à l’élaboration du dossier pour l’Euro
2016 en France. Cependant Keneo a aujourd’hui des missions pour le CIO et n’a pas le droit
de travailler sur des dossiers de candidature pour les Jeux Olympiques. Par exemple, Keneo
n’a pas pu participer à la conception du dossier pour Annecy 2018. C’est pourquoi, la
décision a été prise de faire un point tous les ans pour déterminer un positionnement vis-à-
vis des missions pour le CIO.
• Achat des panneaux LED: premier très gros investissement de Keneo
Dans le cadre de la mission de servicing pour la FFF, Keneo doit fournir tous les panneaux
publicitaires LED se trouvant au bord du terrain pour les matchs de l’équipe de France. La
question s’est alors posée de savoir s’il valait mieux louer ces panneaux pour chaque match
ou investir dans des panneaux qui appartiendraient à Keneo. La décision a été prise de se
porter acquéreur de ses panneaux qui représentent le premier très gros investissement de
Keneo (environ 1M€).
ii. Croissance de Keneo : Nécessité de structuration Keneo est une société qui grandit très vite, notamment grâce à l’obtention du contrat FFF.
Depuis un an, 10 employés ont rejoint les effectifs. Les effectifs ont donc doublé en environ
un an ce qui nécessite de nombreux changements et la mise au point de nouveaux outils au
sein de l’entreprise.
D’abord Keneo connait les problèmes classiques d’une start-up à croissance rapide :
- Installation dans de nouveaux bureaux (5x plus grands)
- Mise en place de bases juridiques: règlement intérieur, convention d’utilisation
d’internet,…
- Besoins informatiques accrus: nouveaux ordinateurs, stockage, maintenance,
réseau,…
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- Améliorer les vecteurs de communication externes : site internet, plaquette.
- Gestion d’équipes plus larges: l’ancienne gestion, dans laquelle tout le monde
travaillait directement avec tout le monde, n’est plus tenable.
Ensuite la question de l’industrialisation des processus se pose. Keneo a été créée par des
individus ayant chacun leurs compétences propres acquises au cours de leur carrière. Au
départ Keneo s’est beaucoup développée grâce à la renommée des fondateurs. Aujourd’hui,
il est important d’être reconnu pour des « compétences Keneo ». Il faut passer d’une
valorisation des individus à une valorisation de la marque. Pour cela, un transfert des
connaissances doit se faire en interne à l’entreprise et des documents de travail types
doivent être créés pour que chacun n’ait pas à refaire ce qui a déjà été fait dans le cadre
d’autres projets.
Les offres également vont être redéfinies et l’objectif est aujourd’hui de produire des
processus et outils de travail à destination des organisations sportives. Ces outils de
planification et gestion de projets définiraient le savoir-faire Keneo. Ces outils sont longs et
complexes à conceptualiser et à développer pour s’adapter à tous les types d’organisations.
Mais ce sont des outils indispensables pour ensuite se différencier sur le marché de
l’événementiel et être en mesure d’apporter un savoir-faire spécifique.
4. Le servicing marketing de la FFF
i. Contexte La FFF est propriétaire des droits d’image, télévisuels et marketing, de ses produits (Equipes
de France, Coupe de France) et commercialise ces droits. Jusqu’en juin 2010, la FFF avait
cédé ses droits à Sportfive qui était alors en charge de leur commercialisation. Afin
d’augmenter ses recettes de sponsoring, la fédération a décidé d’internaliser ses droits. La
fédération a alors mis en place une nouvelle politique et stratégie de vente. La première
mesure prise a été la réduction du nombre de sponsors qui sont passés de 20 à 12 avec une
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exclusivité sur chaque secteur mais aussi la refonte de la hiérarchie entre les sponsors :
Partenaires Majeurs (Adidas puis Nike à partir du 1er janvier 2011, Crédit Agricole, GDF Suez,
PMU), Partenaires Officiels (Carrefour, Citroën, SFR, Sport 2000) et Fournisseurs Officiels
(C10, Coca-Cola/Powerade, Continental, Pasquier). La réduction du nombre de sponsors
permet de faire de l’équipe de France un produit rare qui pourra se vendre plus cher. La
vente des droits TV et marketing représente aujourd’hui plus de 120M€ par an contre
environ 80 les années précédentes.
ii. Missions et enjeux La FFF a alors eu besoin de mettre en place opérationnellement cette nouvelle stratégie
marketing et a lancé un appel d’offres, remporté par Keneo. La mission repose sur trois
piliers :
- L’habillage du stade ou « look and feel »,
- la mise en valeur des partenaires de la fédération,
- la partie études et conseil avec notamment l’analyse des retombées.
Cette mission a pris aujourd’hui une importance considérable après le fiasco en Afrique du
Sud de l’été 2010. L’équipe de France doit redorer son image, les sponsors veulent être
rassurés. On peut distinguer trois enjeux majeurs intrinsèques à la mission de servicing.
- Le premier est de recréer une image de marque de l’équipe de France. Cela passe
notamment par ce qu’on appelle le look and feel, c’est-à-dire des stades aux
couleurs de la France
- Le deuxième enjeu est d’améliorer la visibilité des sponsors dans les stades, cela
passe, entre autres, par la création d’une philosophie d’affichage sur les
panneaux LED.
- Enfin, le troisième enjeu est de préparer le renouvellement des contrats en 2014.
Pour la FFF : Elle a besoin de données quantitatives et qualitatives sur la réussite
des programmes de sponsoring pour la renégociation des contrats avec les
partenaires. Pour Keneo : se placer pour 2014 en vue du prochain contrat de
servicing marketing.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 19
Habillage du stade et mise en valeur des partenaires La première mission consiste en la conception et la mise en place dans les stades de la
décoration et de la publicité, ainsi que les animations autour du stade. Keneo est en charge
de l’ensemble de l’enceinte et de ses abords : bord de pelouse, tribunes, vestiaires, loges,
salons, parvis,… Les photos ci-dessous donnent un aperçu des réalisations de Keneo.
Etudes et conseil : analyse des retombées
La deuxième partie de la mission découle de la première. Il s’agit d’évaluer les retombées de
sponsoring pour les partenaires de la FFF, ces retombées sont la conséquence des supports
mis en place lors de la première partie. Il s’agit ici d’un enjeu majeur pour la FFF et pour
Keneo, comme nous le verrons plus tard. C’est dans le cadre de cette mission que j’ai
effectué mon projet de master.
Figure 3 - Photographies du Stade de France lors de la préparation du match France - Brésil le 09/02/11
Mémoire de recherche - Steve Guillou 20
iii. Un contrat remporté par Keneo L’appel d’offres a été remporté par Keneo grâce principalement aux trois aspects de la
réponse ci-dessous :
• Une promesse et surtout une volonté d’innovation dans l’approche et la démarche,
radicalement différentes de celles des autres agences, qui proposaient d’appliquer
les méthodes artisanales usuelles.
• Une vision et une approche nouvelles, basées sur une expérience importante des
grands évènements et de tous les aspects opérationnels permettant de se
différencier des autres agences qui ont plutôt une connaissance des sponsors et des
marques, connaissance que Keneo a également grâce à l’arrivée de Vincent Batigne,
ancien directeur marketing de Sportfive.
• Une transparence financière totale, Keneo fournit l’ensemble de ses factures à la FFF
et applique une marge fixe. La sélection des prestataires se fait de concert et n’est
pas imposée.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 21
III. Le sponsoring sportif : Etat des lieux
1. Historique et contexte
En 65 Avant JC, César a financé un combat de gladiateurs lors des jeux de Rome. Le
sponsoring sportif naissait. César avait anticipé les retombées économiques que ces jeux
allaient engendrer : Une popularité accrue, une image redorée et des valeurs transmises par
le biais du sport. Le sponsoring sportif de masse a débuté au Royaume Uni avec le cricket.
Cette activité draine des milliards d’euros et les entreprises qui investissent le plus sont les
banques, les constructeurs automobiles et les équipementiers sportifs. Cela permet
d’exposer le nom de l’entreprise et de communiquer via l’événement sportif. Cette activité
s’est amplifiée de siècle en siècle et aujourd’hui, le sport est un véritable moyen de
communication reconnue par tous les acteurs de la société.
Au XXIème siècle le sponsoring est omniprésent dans le milieu du sport à l’échelle de
l’événement sportif comme Roland Garros sponsorisé par la BNP Paribas, du club ou entité
sportive comme l’équipe de France de football sponsorisée par Nike depuis janvier 2011 (qui
a remplacé Adidas) ou même du joueur comme par exemple Tony Parker en partenariat
avec Kellog’s.
Le développement du sponsoring et sa généralisation sont très récents et le marché du
sponsoring est en pleine expansion: le marché mondial était de 1 Milliard d’euros en 1989,
de 20 Milliard en 2004 et de 31 Milliard en 2010 d’après une étude du cabinet
PricewaterhouseCoopers.
2. Qu’est ce que le sponsoring sportif ?
i. Définitions Le sponsoring est un domaine qui est récent et donc théorisé depuis peu de temps, ce n’est
que depuis les années 1980 que la recherche a commencé à s’intéresser au sponsoring.
Le sponsoring
Le terme sponsoring vient du latin sponsor, dont le premier sens signifie le répondant, le
garant, la caution et le deuxième le mentor d’un néophyte.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 22
Il est compliqué de définir précisément la notion de sponsoring puisqu’elle est encore très
mouvante. La définition couramment admise est celle de T. Meenaghan (1983) : Le
sponsoring est « la fourniture d’une assistance financière ou en nature à une activité par une
organisation commerciale dans l’optique d’atteindre des objectifs commerciaux ». La
recherche sur le sujet est donc récente et tente d’en suivre l’évolution rapide.
Le sponsoring sportif est donc une technique de communication spécifique liant une société
ou une marque à un évènement sportif (une compétition, une tournée…), une organisation
(un club, une fédération…) ou un individu du monde du sport (un athlète, un journaliste…).
Le sponsor propose un soutien essentiellement financier (mais qui peut également être
matériel ou de savoir-faire) en échange de droits lui permettant de réaliser ses objectifs,
objectifs que nous décrirons plus tard. Cette relation peut être décrite par le simple schéma
suivant :
Figure 4 - Relation événement - Sponsor
Le sponsoring étant quelque chose de nouveau, les entreprises ont mis du temps à bien faire
la distinction avec la publicité classique et à en comprendre l’intérêt spécifique. Cependant,
la publicité et le sponsoring sont de plus en plus considérés comme des éléments
complémentaires d’une stratégie de communication. Ils partagent en partie les mêmes
objectifs (image et reconnaissance) mais délivrent leurs messages de différentes manières.
La publicité est plus directe et explicite et peut-être plus facilement contrôlée. Au contraire,
le sponsoring peut dépasser certaines barrières de communication. (Cégarra, 1994)
Mémoire de recherche - Steve Guillou 23
Les différences entre sponsoring et mécénat
Le sponsoring et le mécénat (ou sponsoring institutionnel) sont deux notions relativement
proches, mais certaines différences sont à noter. Sponsoring et mécénat ont des finalités
différentes : le sponsoring se distingue du mécénat par lequel l’entreprise est censée se
mettre au service d’une cause d’intérêt général plutôt que d’exploiter un support pour
attendre des objectifs stratégiques qui lui sont propres. De même l’éthique est différente :
utilitariste dans le sponsoring, même si les valeurs sportives sont mises en avant, elle est de
don dans le mécénat même si des retombées symboliques, et donc une forme de profit, sont
recherchées. Enfin les cibles visées diffèrent : une action de mécénat vise la communauté et
se caractérise par la discrétion de l’accord alors que le sponsoring, visant le consommateur
avant tout, recherche plutôt la médiatisation.
Les supports du sponsoring sportif
Cinq supports du sponsoring sportifs se distinguent : les athlètes ou sportifs liés à un sponsor
via un contrat d’image, les collectifs (une équipe, un club, un groupe cycliste, une écurie de
F1…), les institutions (une fédération ou une ligue), les compétitions ou évènements et enfin
les enceintes sportives. Tous ces supports sponsorisables peuvent l’être dans le monde
amateur ou professionnel.
Les formes d’action du sponsoring
Les formes d’action du sponsoring sont les différents droits que peut posséder un sponsor
suite à la signature d’un partenariat.
Les principaux sont la visibilité sur site lors des évènements (maillots des joueurs,
panneautique dans les stades…) qui s’étend généralement au plan de communication média
et hors média lié à l’évènement et les droits de communication (utilisation des appellations
type « Partenaire Officiel ») qui peuvent être utilisés dans un cadre commercial. Ces formes
d’action se complètent généralement par des opérations de relations publiques et des
opérations commerciales sur site, ainsi que de la communication interne et externe. Une
autre forme d’action, le Naming, tend à se répandre et est très prisée par les sponsors car
elle permet d’associer directement la marque au support sponsorisé. Certains collectifs sont
concernés depuis longtemps (les équipes cyclistes, les écuries de F1…), mais cela s’étend
maintenant aux compétitions et événements (la Barclays Premier League en football ou la
Mémoire de recherche - Steve Guillou 24
Heineken Cup en rugby, connue sous le nom de H Cup en France) et de plus en plus aux
enceintes sportives financées directement par les sponsors sous réserve de prendre leur
nom (en développement en France avec la construction de la MMArena du Mans, mais déjà
omniprésent à l’étranger : Emirates Stadium d’Arsenal, Allianz Arena du Bayern Munich, et
surtout aux Etats-Unis où presque aucune enceinte d’une franchise de renom n’échappe à la
règle).
ii. Le sponsoring sportif dans le mix marketing d’une entreprise Le sponsoring sportif est une technique de communication à part entière, dont les
spécificités lui permettent de s’intégrer pleinement dans le mix marketing d’une entreprise.
Le sponsoring sportif permet de toucher un public spécifique, s’associant à l’entité ou
évènement sponsorisé et donc plus enclin à recevoir et accepter le message commercial
comparé à ceux auxquels il est exposé quotidiennement. La possibilité de choisir un sport ou
une discipline en particulier correspondant aux valeurs du sponsor est également un
élément différenciant. Les valeurs et symboles que l’on retrouve aux travers de chaque sport
diffèrent et permettent donc au sponsor de choisir ceux qui lui correspondent le mieux.
Enfin, dans le sponsoring sportif, le message commercial proposé est simple par essence et
se résume souvent à une expression de la marque ou un logo.
Ces particularités du sponsoring sportif lui permettent de s’intégrer pleinement dans
le mix marketing d’une entreprise. Dans le cadre de sa politique marketing, une entreprise
dispose de nombreux instruments afin d’agir avec efficacité sur son marché. Le sponsoring
est l’un d’eux, mais isolé, son impact ne serait que limité. Il est donc nécessaire de l’intégrer
pleinement au sein de la stratégie de mix marketing afin de compléter les variables
principales du mix, les 4P : le produit, le prix, la distribution (« place ») et la promotion. Le
sponsoring sportif est surtout utile à la variable produit pour les entreprises spécialisées
dans les domaines techniques ou technologiques. Il permet de justifier de la qualité des
produits grâce au sponsoring de la preuve. C’est notamment le cas pour les équipementiers
tels Adidas ou Nike multipliant le sponsoring d’athlètes afin de prouver la qualité et la
supériorité de leurs produits. C’est également le cas des sponsors automobiles des écuries
de Formule 1 type Renault F1 Team. Le sponsoring permet également de développer de
nouveaux produits en liant avec des évènements pour capitaliser dessus (création des
Mémoire de recherche - Steve Guillou 25
Peugeot 205 et 405 Rolland Garros). Le sponsoring intervient de façon indirecte sur la
variable prix. Par exemple, le fait de sponsoriser un sport ou une manifestation de prestige
(le golf par exemple) permet de positionner un produit ou une gamme en haut de gamme.
Le sponsoring intervient sur la variable distribution en permettant l’animation des points de
vente afin de créer du trafic. Par exemple, lors de la Coupe du Monde de football 2010,
Carrefour a profité de son partenariat afin d’habiller certains Carrefour aux couleurs de
l’Equipe de France de football. Enfin, le sponsoring complète efficacement la variable
promotion en la complétant au niveau de la publicité (utilisation d’athlètes sponsorisés), de
la promotion des ventes en permettant des échantillonnages lors des évènements ou en
permettant de proposer des gains attractifs (des places notamment) lors de jeux concours,
et lors de relations publiques en invitant des clients à des évènements.
iii. Les objectifs des entreprises Aujourd’hui, les entreprises se doivent de rendre des comptes à leurs actionnaires, il est
devenu inconcevable de donner de l’argent sans rien attendre en retour. Quand Nike donne
plus de 42 Millions par an à la Fédération Française de Football, Nike a des objectifs bien
précis. C’est pourquoi, la sélection du sponsoring et la définition de ses objectifs est un enjeu
majeur pour les entreprises.
Généralement, l’amélioration de l’image de marque et l’augmentation de la notoriété sont
les deux objectifs principaux du sponsoring pour une entreprise. Mais on trouve également
beaucoup de différences selon les cas : gain de couverture médiatique, améliorer le moral
des employés, etc. (Copeland & al, 1996) Ci-dessous, nous allons détailler les 7 objectifs que
l’on retrouve le plus fréquemment.
Objectif de notoriété Toute entreprise souhaite se différencier des autres et être plus connue que ses concurrents,
et donc de jouir d’une notoriété supérieure à ceux-ci. Le sponsoring sportif permet
d’entretenir et de renforcer la notoriété d’une société ou d’une marque. Le but est de faire
connaître le parrainage, de se rendre visible le plus possible par le biais des supports choisis
(panneautique, affichage, spots publicitaires…) et des médias afin d’atteindre un taux de
notoriété important mais également de créer un lien fort entre l’évènement/l’entité
sponsorisé et la marque dans l’esprit du public. Mais trois conditions sont nécessaires afin
Mémoire de recherche - Steve Guillou 26
que le sponsoring sportif entretienne la notoriété : l’évènement ou l’entité sponsorisée doit
être fortement médiatisé, la visibilité du sponsor sur site doit être importante et visible par
le public, l’exclusivité ou du moins, un nombre de sponsors limité est à favoriser afin de ne
pas créer la confusion et le trop plein d’information chez le public.
Objectif d’image
La création, l’amélioration ou le renforcement de l’image de la marque sont les principaux
objectifs des sponsors. Le sponsoring crée une synergie d’image : l’image du sponsor est
bonifiée (ou dégradée…) par celle du sponsorisé et inversement. Ce type de sponsoring
permet de démultiplier l’image d’une marque. Le sponsoring est très suggestif, bien plus
encore que la publicité classique. Le phénomène d’identification qu’il implique est très
présent et les performances et l’image du sponsorisé rejaillissent sur l’image du sponsor. Les
banques et assurances ont ce principal objectif lorsqu’elles s’engagent dans le sponsoring
sportif. Leur image étant assez dégradée dans la conscience collective, un sponsoring fort et
bien choisi leur permet de contrebalancer cette image (le Crédit Agricole partenaire de
l’Equipe de France et de « tous les footballs », la Société Générale dans le rugby, BNP Paribas
dans le tennis…).
Objectif de proximité de marque L’objectif de proximité de marque est un objectif très récemment développé par les
sponsors. Beaucoup de marques se préoccupent en effet beaucoup aujourd’hui d’améliorer
la proximité de la marque plus que de développer la notoriété. L’objectif est de se
rapprocher le plus possible du consommateur, de créer un lien affectif fort avec lui, et de
renforcer la sympathie pour la marque. C’est en général le principal objectif de grandes
firmes dont la notoriété n’est plus à développer. L’exemple le plus fort est celui de Coca-Cola
qui axe particulièrement ses campagnes de sponsoring sur le renforcement de la proximité
de marque avec ses opérations « On parle tous football » ou plus récemment « la
Célébration » lors de la Coupe du Monde de football 2010.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 27
Objectif de preuve Cet objectif de sponsoring est historiquement précurseur du sponsoring sportif comme
technique de communication via les sports mécaniques. Le sponsoring de la preuve permet à
l’entreprise de démontrer la qualité et la performance technique ou technologique de ses
produits et de déclencher l’acte d’achat en associant le produit au sport. Ce type de
sponsoring est omniprésent chez les marques d’équipementiers sportifs (qui se livrent une
véritable guerre pour sponsoriser des athlètes, des équipes et des compétitions) et chez les
constructeurs automobiles où les sports mécaniques sont la vitrine des marques (Formule 1,
Rally, Moto GP…).
Objectif de vente
Le sponsoring sportif fait il vendre ? C’est une question difficile à trancher et il est presque
impossible de mesurer l’impact du sponsoring sur les ventes d’une société. Ceci dit, l’objectif
d’accroissement des ventes est l’objectif final d’une entreprise effectuant du sponsoring et
est le résultat de la combinaison des autres objectifs du sponsoring.
Objectif de communication interne
Les valeurs sportives sont facilement transmissibles au monde de l’entreprise : l’esprit
d’équipe, l’effort, la compétition, la performance… sont recherchés chez les salariés. Ainsi le
sponsoring sportif est un moyen de communication interne intéressant. Il permet de
motiver, fédérer le personnel et de développer un sentiment d’appartenance à l’entreprise.
Le sponsoring sportif permet en effet à une entreprise de mener des actions de
communication interne telles que des jeux concours ou un système de récompenses pour
ses salariés via son partenariat (offres de places, rencontres d’athlètes…) et donc
d’accentuer leur motivation et leur sentiment d’appartenance à l’entreprise.
Objectif de communication externe
Par leur acte de sponsoring, les entreprises ne recherchent pas systématiquement à toucher
un public cible important. La cible peut en effet être très spécifique et concerner des clients
importants, la plupart du temps en BtoB. C’est ici que les relations publiques rentrent en jeu.
Et dans le sport, leur potentiel (loges, places business dans les stades, voyages d’affaires
Mémoire de recherche - Steve Guillou 28
durant les compétitions majeures) est immense. L’invitation des clients dans le cadre d’un
évènement sportif crée un climat favorable, un cadre intime et convivial, propice à la
création d’un lien par le partage des émotions via le sport et finalement propice à des
relations d’affaires.
iv. Les cibles du sponsoring sportif L’objectif du sponsoring est de toucher des cibles spécifiques, les cibles définies par
l’entreprise dans sa stratégie de communication. Chaque sport a finalement des intéressés
très différents. Par exemple, les intéressés sports extrêmes (snowboard, roller, skateboard…)
sont principalement des jeunes, de 15 à 25 ans, issus de milieux assez aisés et intéressés par
les valeurs de ce sport, à savoir le dépassement des limites, l’originalité et le côté alternatif
de ces sports. Des entreprises (par exemple SFR ou Red Bull), dont ces intéressés rentrent
dans le cœur de cible, choisissent de sponsoriser des évènements de ce type comme par
exemple les X-Games.
Une notion intéressante à étudier est celle de l’audience utile au sponsor développée par
Gary Tribou (2001). Lors d’une action de sponsoring, l’entreprise vise effectivement une
audience utile. Elle se situe au carrefour de la cible de communication du sponsor et de
l’audience totale de l’évènement. La part de l’audience de l’évènement qui ne fait pas partie
de la cible de communication du sponsor est considérée comme l’audience inutile bien
qu’elle puisse finalement être intéressée par la communication du sponsor. Cette notion
peut être résumée par le schéma ci-dessous :
Mémoire de recherche - Steve Guillou 29
Figure 5 - Audience utile
L’intérêt pour les sponsors est de maximiser la zone d’audience utile au carrefour entre la
cible de communication du sponsor et l’audience de l’évènement.
Pour se faire, il convient de mener une bonne campagne de sponsoring en intégrant le
sponsoring dans le mix marketing de l’entreprise, en définissant clairement les objectifs de la
campagne, en définissant un positionnement adapté (le choix du sport puis ensuite de
l’entité à sponsoriser est primordial), et en réfléchissant précisément sur la stratégie de
financement de la campagne.
3. Les moyens pour mener une bonne campagne
i. Le choix du sport
D’après Gary Tribou, l’entreprise va choisir son sport en fonction de sa stratégie. Celle-ci
peut être de disculpation, pour les entreprises de jeux en ligne, d’alcool ou de tabac qui
veulent améliorer leur image de marque, elle peut être de preuve produit comme pour les
entreprises de Textile ou d’Automobile qui souhaitent promouvoir un produit mais peut
également viser une cible très large comme pour les entreprises d’agro alimentaires par
exemple qui vont essayer de toucher un maximum de personnes. Ces 3 types de stratégies
Mémoire de recherche - Steve Guillou 30
vont être déterminantes, il s’agit là de déterminer les besoins en communication de
l’entreprise afin d’établir une stratégie adaptée.
Le choix du sport se fait selon plusieurs facteurs et tout va dépendre de la cible que
l’entreprise veut toucher. Le premier facteur va être le média qui diffuse le sport, en effet la
télévision va être le média qui touche le plus de consommateurs mais la radio ou même
Internet sont deux médias qui communiquent de manière massive sur les événements
sportifs. L’audience de ce média est également très importante afin d’avoir une idée du
nombre de personnes touchées par cette stratégie de communication. Selon la cible de
l’entreprise, l’entreprise pourra choisir un sport plus féminin ou plus masculin. L’image de
l’événement est également un facteur clé. Certaines entreprises vont avoir tendance à
choisir un événement sportif lié à leur cœur de métier comme Lacoste pour Roland Garros
par exemple mais d’autres entreprises vont sponsoriser des événements sans rapport avec
leur activité afin d’associer l’image de l’événement à celle de l’entreprise. Tous les sports ne
permettent pas d’avoir la même visibilité. Des sports grand public comme le Football en
Europe ou le Basket Ball aux Etats Unis vont permettre d’avoir une visibilité sur un grand
nombre de consommateurs mais les entreprises vont souvent être en concurrence avec
d’autres et les marques seront donc moins visibles. Dans les sports extrêmes par exemple,
les marques sont plus visibles mais pour une cible plus restreinte en général. Le choix du
sport est la première étape d’une campagne de sponsoring sportif. La réussite de l’équipe ou
le succès d’une compétition vont être proportionnels aux retombées économiques de
l’entreprise. Mais l’entreprise doit également tenir compte des contraintes que le choix du
sport va lui incomber. L’entreprise doit respecter un calendrier prévu en général en début
d’année civile, c’est la contrainte de temps. On retrouve également la contrainte de budget
alloué pour ce type de communication et surtout la contrainte de la concurrence.
L’entreprise doit essayer de se différencier afin de rester ancrée dans la mémoire des
personnes ciblées. Il existe une classification des sports qui permet aux firmes d’orienter la
stratégie de sponsoring. En effet, le golf, le tennis et le polo vont symboliser le prestige alors
que la gymnastique et le ski vont symboliser la pureté, le football et le basketball l’esprit
d’équipe…
Pour résumer, les critères de sélection (Thwaites & al, 1998 ; Hermanns & al, 1986) les plus
fréquemment utilisés sont les suivants :
Mémoire de recherche - Steve Guillou 31
- affinité entre la société et l’activité sponsorisée,
- affinité entre les cibles de la marque et celle de l’évènement,
- la popularité, l’image de la partie sponsorisée et sa volonté de coopérer,
- portée géographique de l’événement,
- fréquence et qualité des contacts,
- bénéfices espérés
- la nature des droits obtenus
- intégration du sponsoring dans la stratégie marketing et/ou communication de
l’entreprise.
ii. Les échelles du sponsoring sportif
Dans le cadre du positionnement d’une entreprise, le choix entre le sport amateur et le sport
professionnel est très important et en général, il ne dépend pas de l’entreprise mais du
budget que celle-ci réserve à sa communication via le monde du sport. Comme le souligne
Peter Sloane dans son texte Abolish the Amateur (1982), les différences entre le sponsoring
sportif à l’échelle amateur ou professionnel sont très importantes. En effet, le budget
réservé au sponsoring au niveau professionnel est énorme et vise une communication de
masse alors que le sponsoring de sport amateur a pour but de toucher une population plus
locale et ce sont d’ailleurs souvent des PME de la région qui sponsorise les clubs amateurs.
Le sponsoring dans le sport amateur permet la plupart du temps aux clubs de s’équiper en
contrepartie d’une communication locale pour l’entreprise. L’entité sportive reçoit de
petites sommes d’argents ou des dons comme des équipements sportifs par exemple. Le
sport professionnel est associé au spectacle et à la communication de masse et donc attire
énormément d’entreprises au budget important qui souhaitent investir dans ce domaine
alors que le sport amateur est plus associé au bénévolat et à la sympathie de l’entreprise.
Comme ajoute Peter Sloane dans son texte, il y a également des différences selon les pays
choisis par l’entreprise. Les règlementations sont différentes. Aujourd’hui, en France, le
sponsoring du sport est réglementé, les marques d’alcool ou de cigarettes sont interdites
contrairement à l’Angleterre où l’équipe de football de Liverpool par exemple est partenaire
de Carlsberg. Toutefois, les règles du jeu du sponsoring sportif tendent à s’unifier au niveau
Mémoire de recherche - Steve Guillou 32
européen. Par exemple, depuis plus d’un an, les sociétés de paris sportifs sur Internet
peuvent sponsoriser une entité sportive en France, alors que c’est le cas depuis de
nombreuses années dans d’autres pays d’Europe.
4. La mesure des bénéfices d’une campagne de sponsoring sportif La première phase amont du sponsoring (définition des objectifs, choix du sport,…) a été
bien étudiée. L’étape suivante, consistant à évaluer la réussite des différents objectifs fixés
est bien plus complexe puisqu’elle implique la mesure d’items comme l’image ou la
notoriété qui dépendent d’autres facteurs. L’évaluation d’un programme de sponsoring est
très compliquée pour les raisons suivantes (Perlstein & Piquet, 1985 ; Hermanns, 1987 ;
Hermanns & Glogger, 1995) :
- Interdépendances et interactions avec les autres moyens de communication
- Influence de variables externes
- effets de report, de détérioration
- diversité des activités de sponsoring
Une entreprise qui sponsorise un événement sportif souhaite avoir des retombées
économiques d’une part et des retombées en termes d’image et de notoriété d’autre part.
Aujourd’hui l’évaluation des activités de sponsoring est devenue un enjeu majeur pour une
entreprise étant données les sommes mises en jeu. Par exemple, comment concevoir que
Nike, qui va verser environ 45 millions d’euros par an à la Fédération Française de Football,
ne va pas mesurer les retombées économiques de cette action ? Cependant, malgré
l’augmentation des montants engagés et les progrès technologiques, les méthodes
d’évaluation n’ont pas changé radicalement et n’ont pas été remises en question.
Détaillons les méthodes utilisées à ce jour. Tout d’abord, il faut prendre en compte la
mesure de l’audience qui va, en général, engendrer des retombées économiques mais
également en termes d’image et de notoriété. Des études terrains spécifiques et ponctuelles
peuvent permettre de mesurer l’efficacité d’une marque et d’améliorer leur stratégie.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 33
i. La mesure de l’audience, de la visibilité et de la valorisation
L’audience permet de mesurer clairement la portée de l’événement et de connaître le
nombre de personnes ayant été exposées à la marque de l’entreprise directement ou
indirectement. Pour mesurer l’audience, il faut prendre en compte l’audience directe : les
personnes présentes lors de l’événement et l’audience indirecte, les personnes étant
touchées par l’événement par le biais des médias. Il faut, pour mesurer l’audience, séparer
les participants directs à l’événement qui vont être impliqués directement par le biais de
tracts, de marketing direct et seront exposés aux panneaux publicitaires, les personnes
impliqués qui se tiennent informés du déroulement et les spectateurs média. Parmi les
spectateurs média, on distingue quatre groupes : Les spectateurs suivant le match en direct
et qui sont passionnés par le sport en question, les spectateurs au soir de l’événement, qui
n’ont pas pu participer mais qui vont suivre un résumé par le biais de la télévision, de la
radio ou d’Internet, les lecteurs de la presse, le lendemain, souhaitant avoir un avis d’expert
sur l’événement et les spectateurs des émissions de fin de semaine, qui vont s’informer de
l’événement mais qui seront également touchés par toute l’actualité sportive. On peut
également mesurer l’audience grâce au « tracking » : C’est un comptage arithmétique du
nombre de fois où la marque est citée dans la presse, télévision et radio. Cette méthode
permet de mesurer la visibilité d’une marque.
Ensuite vient calcul de la valorisation média d’une marque, c’est-à-dire la valeur publicitaire
équivalente à cette durée de passage à l’antenne, peut être mesurée. Pour ce faire, chaque
apparition de la marque est chronométrée. Une rate-card dépendant du temps d’apparition,
de l’horaire de l’évènement, de la chaîne, permet d’évaluer la valorisation media brute de la
marque. Jusqu’à récemment, ce chronométrage était fait manuellement par des personnes
qui enclenchaient le chronomètre à l’apparition de la marque à l’écran et l’arrêtaient à sa
disparition. Aujourd’hui, les méthodologies utilisées ont quelques peu évolué et se sont
informatisées. Cependant, elles diffèrent légèrement selon les instituts de mesure.
Depuis le chronométrage manuel, on constate que de nombreuses innovations (prise en
compte de la taille du logo, de sa position à l’écran,…) ont été apportées. Mais l’enjeu
majeur d’innovation dans ce domaine n’est pas ici. Toutes ces innovations n’influent sur le
résultat final simplement que de quelques pourcents, alors que la question principale,
influant sur le résultat final quasiment du simple au double n’est pas tranchée. Quelle est la
Mémoire de recherche - Steve Guillou 34
correspondance entre 1 seconde d’apparition à l’écran pendant un évènement sportif et 1
seconde de spot télévisé classique à la même heure ? Aucune étude n’a encore tranché sur
la valeur de ce facteur et cela reste un enjeu majeur dans ce domaine.
ii. Un indicateur de mesure qualité : l’étude terrain
Dans leur article « Visual Ethnography of On-site Sport Sponsorship Activation: LG Action
Sports Championship », I. Andrew Choi, David K. Stotlar, et S. Roger Park (2006) étudient
l’importance de la stratégie d’une campagne de sponsoring sportif en menant une étude
terrain. L’entreprise LG a décidé de donner des appareils photos aux participants d’un
événement de sport extrême et leur a demandé de prendre 10 photos de ce qui capte leur
attention. Le but étant de devenir « les yeux du spectateur » pour voir ce qui l’intéresse et
placer des logos aux bons endroits afin de toucher la cible de manière plus pertinente. La
conclusion de cette expérience est que les spectateurs de ce type d’événement sont attirés
par l’aspect familial, par les belles figures et par les panneaux originaux comme des graffitis
par exemple. L’entreprise LG était présente sous les planches des sportifs, ce qui confirme
donc leur stratégie, mais ne l’était pas assez près des « cool signs », comme les graffitis. Ce
type d’étude permet d’améliorer la qualité d’une campagne de sponsoring sportif. L’étude
terrain permet donc d’améliorer sa stratégie de manière précise et de savoir la manière de
toucher une cible pré définie (dans l’exemple, les amateurs de sport extrême) mais
également d’observer si la marque est présente aux bons endroits afin d’être visible. Dans
cet exemple, LG peut améliorer sa stratégie d’affichage de sa marque dans les événements
de sports extrêmes mais les photos ont montré que LG avait déjà une communication sur les
événements sportifs efficace. On retient qu’ils sont partenaires de l’évènement.
iii. Les retombées économiques
Lorsqu’une entreprise décide d’investir dans le milieu du sport, c’est principalement dans le
but final d’avoir des retombées économiques. Ces bénéfices pour les entreprises sont
calculés par des indicateurs de mesure d’efficacité économique. Toutefois, en fonction de la
conjoncture économique et des résultats sportifs, le résultat économique est difficilement
chiffrable. Les entreprises vont utiliser des indicateurs comme le cours de l’action sur une
période donnée afin de voir si la campagne de communication a véritablement fonctionné.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 35
Mais le cours de l’action d’une entreprise va varier en fonction de beaucoup de facteurs et la
campagne de communication n’est qu’un élément qui a pu favoriser l’augmentation du
cours de cette action. Cette analyse est identique pour l’augmentation ou la baisse du chiffre
d’affaires. Une campagne de sponsoring sportif peut excellemment bien fonctionné et avoir
un retour positif sur l’entreprise au niveau économique alors que le chiffre d’affaires de
celle-ci baisse pour des raisons conjoncturelles. Il existe cependant des techniques
particulières pour pouvoir avoir une idée plus précise des retombées économiques comme
le montrent Gregg Bennett, Robin Henson et James Zhang dans « Action Sports Sponsoring
Recognition » (2002). En effet, certaines entreprises vont effectuer des études afin de savoir
si oui ou non le spectateur de l’événement sportif va consommer le produit de la marque qui
a sponsorisé cet événement. Toutefois, les principaux indicateurs de mesure permettent
d’identifier si la marque est mémorisée par la personne ciblée et si l’image de la marque
s’est améliorée.
iv. Les retombées en termes de notoriété Nous avons vu que l’augmentation de la notoriété était l’un des deux objectifs principaux du
sponsoring. C’est pourquoi, la compréhension du mécanisme liant le sponsoring et la
notoriété est cruciale. Cependant, toute la difficulté réside dans le fait que de nombreux
facteurs sont à prendre à compte. Premièrement, les niveaux de notoriété atteints diffèrent
en fonction de l’évènement sponsorisé (Easton & Mackie, 1998 ; Couty, 1994).
Deuxièmement, certains facteurs (Anne & chéron, 1990 ; Cornwell & al, 1997 ; Moore & al.,
1999 ; Walliser, 1994) influent sur ce niveau de notoriété atteint par la marque grâce au
sponsoring :
- Conditions d’exposition,
- Durée d’exposition,
- Notoriété antérieure de la marque,
- Caractéristiques du produit, du message et de la cible,
- Durée et design du message,
- Intégration du sponsoring.
De plus, l’évolution avec le temps de la mémorisation d’une marque n’est pas uniforme et
dépend de l’évènement (Cornwell & al., 1997 ; Walliser & Nanopoulos, 2000).
Mémoire de recherche - Steve Guillou 36
En outre, certains vont même jusqu’à tenter d’implémenter des modèles pour évaluer la
mémorisation des marques liée au sponsoring (Anne & Chéron, 1992, Gabrielsen & Hansen,
2000 et Olivier & Kraak, 1997). Cependant, les facteurs étant très complexes à modéliser, ces
modèles sont simplistes et ne permettent pas une modélisation réaliste.
Il existe trois types de notoriété mesurables : la notoriété assistée qui regroupe le
pourcentage de personnes ayant cité la marque de l’entreprise pour un événement donné
parmi une liste de marques, la notoriété spontanée qui regroupe le pourcentage de
personnes ayant cité cette marque sans liste et le « top of mind » qui regroupe le
pourcentage de personnes ayant cité cette marque pour un événement sans liste et en
premier. Le but de ces études sur la notoriété est de savoir si le spectateur a mémorisé la
marque grâce à l’événement ou l’entité sportive. Si la marque est mémorisée, retenue, dans
l’esprit des personnes ciblées, alors la campagne de sponsoring est réussie. Deux facteurs
sont importants à prendre en compte dans le calcul de la notoriété et brouillent parfois les
résultats : l’effet de confusion, qui va amener les spectateurs à confondre phonétiquement
ou visuellement la marque partenaire de l’événement et l’effet de rémanence, lorsqu’un
ancien sponsor va être tellement ancré dans l’esprit des spectateurs qui l’associe à un
événement particulier qu’il va être difficile de mémoriser un nouveau sponsor pour ce même
événement. Le moment de mémorisation et la concurrence des marques lors de
l’événement sont deux éléments également très importants à prendre en compte : Un
spectateur va mémoriser le sponsor grâce à l’événement sportif mais le but d’une campagne
de sponsoring est que la marque de l’entreprise reste longtemps gravée dans la mémoire de
la personne ciblée. Pour cela, il est important d’avoir un suivi de cette campagne et de
continuer à communiquer par le biais du sport choisi. La concurrence va également favoriser
l’effet de confusion et il y a donc un risque que trop de sponsor participent à l’événement et
donc que la marque ne soit pas retenue par le spectateur. En plus de cela, « l’ambush
marketing » peut renforcer cette confusion : ce phénomène se produit lorsqu’une marque
va faire croire aux spectateurs qu’elle parraine l’événement sportif alors que ce n’est pas le
cas et le spectateur ne saura donc plus repérer les sponsors officiels et la campagne de
sponsoring sportif perd toute utilité. L’ambush d’un concurrent est la hantise de tout
partenaire. Cela pose donc la question des avantages que procure l’exclusivité d’un
Mémoire de recherche - Steve Guillou 37
partenariat sportif. Lors d’une campagne de sponsoring sportif, l’entreprise va donc vouloir
augmenter sa notoriété afin que sa marque reste dans la mémoire des spectateurs.
v. Les retombées en termes d’image L’image de marque est le deuxième objectif majeur du sponsoring. En effet le sponsoring
influe clairement sur l’image d’une marque et modifie l’attitude du spectateur vis-à-vis de la
marque (Meenaghan & Shipley, 1999 ; Giannelloni & Valette-Florence, 1991). Cependant
l’impact sur l’image est souvent temporaire et décline rapidement après le sponsoring
(Merbold, 1989).
La recherche s’oriente aujourd’hui vers de nouvelles pistes comme la mémorisation implicite
d’une marque. Un sponsoring peut influer sur la préférence de marque d’un individu de
manière inconsciente (Hermann & al., 2009).
L’image de l’entreprise va évoluer en fonction du déroulement de l’événement sportif. Celle-
ci peut être améliorée ou détériorée et si elle est détériorée et que de surcroît l’audience est
forte, la campagne de sponsoring sportif aura de fortes chances d’être un échec. On peut
prendre exemple de l’équipe de France de football à la Coupe du Monde 2010 dont la grève
d’entraînement a été particulièrement nuisible pour les partenaires. Par exemple, la
campagne publicitaire du Crédit Agricole mettant en scène des joueurs de l’Equipe de France
a été stoppée nette suite à cet évènement. Cela représente des pertes certaines. Et la
retombée négative de cet évènement sur les partenaires est certaine. Il n’est toutefois pas
évident de mesurer les retombées en terme d’image sur une entreprise. Divers tests
permettent d’avoir une idée sur l’évolution de l’image d’une marque suite à un événement
sportif : les tests associatifs, lorsqu’on associe un symbole à une pratique, les tests projectifs
et les tests d’opinion et d’image qui mesurent l’avis des spectateurs sur une marque par
rapport aux marques concurrentes. En s’associant à un évènement ou une entité sportive,
un sponsor va donc voir son image évoluer.
Cependant, après cette revue de l’existant sur le sponsoring, on s’aperçoit qu’il reste encore
des domaines entiers non étudiés, notamment en ce qui concerne l’étude de la « boite
noire ». Or, comme nous l’avons vu, c’est aujourd’hui un enjeu majeur à la fois pour les
sponsors mais aussi pour les détenteurs de droits. De même, les moyens de mesure des
Mémoire de recherche - Steve Guillou 38
objectifs (image de marque, notoriété, valorisation) sont très peu étudiés et remis en
question.
Ce sont justement ces différents points à éclaircir qui sont au cœur du projet de master chez
Keneo. Dans le cadre de notre mission de servicing marketing pour la Fédération Française
de Football (FFF), nous sommes en charge d’évaluer les programmes de sponsoring des
partenaires et de conseiller la FFF pour optimiser ces partenariats. En tant que prestataire de
service de la FFF, Keneo a mis en place un certain nombre de chantiers d’exploration afin
d’engendrer des connaissances nouvelles sur les effets du sponsoring et les différents
mécanismes mis en jeu.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 39
IV. La construction d’une démarche d’apprentissage : la mise en place des chantiers
1. Le contexte : sponsoring égale achat d’espace Le sponsoring, comme nous l’avons expliqué précédemment, consiste aujourd’hui
essentiellement en l’achat d’espace média, c’est-à-dire de présence sur les différents
supports mis en place dans l’enceinte du stade et autour de l’aire de jeu. Les partenaires de
la FFF bénéficient donc de la présence sur les supports mis en place par Keneo dans le cadre
des matchs de l’Equipe de France (cf. détail des supports ci-dessous). Nous mettons Nike à
part, qui, par son statut d’équipementier, est un cas isolé parmi les partenaires de la FFF
(contrat de 8 ans, réponse à un appel d’offres donc le prix n’est pas initialement fixé, vente
de produits dérivés). La fédération a signé des contrats avec ses partenaires sur des durées
de 4 ans, actuellement ces contrats courent sur la période Juillet 2010 – Juin 2014. Comme
évoqué précédemment, après avoir revu sa politique de commercialisation de ses droits
marketing, la FFF a commercialisé en 2010 des lots répartis en trois grandes catégories : les
Partenaires Majeurs, les Partenaires Officiels et les Fournisseurs Officiels. Les montants de
chacun de ces lots ont été déterminés par la FFF en fonction des tarifs anciennement
pratiqués par son agence Sportfive et de ce qu’elle pensait être les prix du marché mais sans
avoir de justification claire sur ces tarifs. Nous revenons ici à l’aspect encore artisanal du
monde du sport et du sponsoring évoqué en introduction. La FFF est aujourd’hui consciente
que, dans le cadre de la professionnalisation et de la structuration du secteur sportif et en
tant que propriétaire de l’image de l’équipe la plus populaire de France, elle se doit d’être
pionnière dans le domaine et de valoriser plus justement les différents lots en y apportant
des justifications détaillées. C’est un enjeu majeur du contrat de Keneo avec la FFF dans
l’optique du renouvellement des contrats en 2014.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 40
Figure 6 - Tarifs des lots vendus aux partenaires et supports associés
Figure 7 - Panneaux LED
Mémoire de recherche - Steve Guillou 41
Figure 8 - Tapis 3D
Figure 9 - Panneau Interview
Mémoire de recherche - Steve Guillou 42
Figure 10 - Bancs joueurs
Figure 11 - Panneaux entraînement
Mémoire de recherche - Steve Guillou 43
Figure 12 - Textile entraînement
Figure 13 - Couloir des joueurs
Mémoire de recherche - Steve Guillou 44
2. La mise en place des chantiers Keneo a un positionnement atypique sur le marché des agences. En effet, Keneo est en
charge du plus gros contrat de servicing marketing en France, et est responsable de
l’évaluation des plus gros contrats de sponsoring du sport français. Cependant, cette
évaluation est à destination de la FFF et non des partenaires directement ce qui place Keneo
dans une position unique et confortable. Les autres agences sur le marché rendent compte
directement aux sponsors et ont par conséquent une pression du résultat pour les satisfaire
et également pour ne pas critiquer un partenariat qu’elles ont souvent encouragé. Au
contraire Keneo a une vraie liberté de mouvement. Comme évoqué précédemment, la FFF a
la volonté d’être bien armée en prévision du renouvellement des contrats de sponsoring et
pour ce faire a demandé à Keneo de tout mettre en œuvre pour évaluer au mieux les
différents partenariats. Ainsi Keneo dispose d’un budget conséquent et d’une grande liberté
d’action. Keneo est pionnier et source d’innovation dans le domaine.
Cette liberté d’action et ce confort budgétaire garantis par la FFF, Keneo a décidé d’adopter
une démarche d’apprentissage et d’innovation par expérimentation. Nous avons mis en
place différents chantiers que nous pensions indispensables ou simplement prometteurs.
Concrètement, nous avons mis en place un certain nombre d’outils qui vont nous permettre
de récupérer d’importantes données à la fois quantitatives et qualitatives. Voici la liste
exhaustive de ces outils :
- Mesure de la visibilité et de la valorisation TV,
- Création d’un outil de mesure de la notoriété et de la préférence de marque,
- Suivi de l’activité sur internet,
- Recueil de données exogènes,
- Listing des activités des partenaires,
- Etude qualitative sur l’efficacité des messages LED,
Mémoire de recherche - Steve Guillou 45
i. Refonte et nouvelles utilisations de l’outil de mesure de la visibilité et de la valorisation en télévision
- Historique
Le premier chantier que nous avons mis en place est la refonte de l’outil de mesure de la
visibilité et de la valorisation des marques en télévision. Avec 7,5 Millions de téléspectateurs
en moyenne sur la saison 2010/2011, l’équipe de France est un puissant vecteur d’exposition
pour les partenaires. Cette exposition des marques a une valeur publicitaire et il s’agit ici de
l’évaluer. Depuis de nombreuses saisons, la FFF commande à Kantar (TNS auparavant) des
études de visibilité et de valorisation des marques partenaires en télévision. Le principe de
ces études est simple, il s’agit de repérer et de chronométrer l’apparition à l’écran de
chacune des marques sur chacun des supports. Une apparition est comptabilisée à partir
d’une seconde de passage à l’écran et pour un logo entier ou une marque entière. Par
exemple, pour le Crédit Agricole, les apparitions de « CA » et de « Crédit Agricole » sont
comptabilisées mais pas, par exemple, « Crédit Agric ». Tous les matchs ainsi que toutes les
émissions qui en diffusent des images sont étudiés. Ensuite vient la deuxième phase, il s’agit
de valoriser ces apparitions à l’écran. Kantar dispose des grilles tarifaires de publicité de
chacune des chaînes. Ainsi, par exemple, une apparition de Nike de 5 secondes pendant un
match à 21h37 sur TF1 sera valorisée par le prix des 5 secondes de publicité au créneau
publicitaire commercialisé le plus proche de 21h37 sur TF1. A l’issue de chaque rencontre,
Kantar effectue un bilan complet reprenant le nombre d’apparitions de chaque marque sur
chaque support ainsi que la valorisation associée. Ce compte-rendu se présente sous la
forme de quelques diapositives, contenant d’abord des informations générales sur le match :
date, horaire, score, audience puis des détails au sujet de la valorisation de la marque :
durée d’apparition à l’écran, valorisation, et enfin des captures d’écran sur lesquelles la
marque est présente. Les diapositives ci-dessous donnent un exemple de ce rendu.
Nous avons décidé de continuer à commander ces études à Kantar. Il y a deux raisons
majeures à cela. La première est que nous sommes convaincus que ces études apportent des
données indispensables à l’évaluation des partenariats et que nous pouvons en tirer des
informations précieuses comme nous le verrons dans la partie suivante. La seconde porte
sur le choix de Kantar, en effet, comme nous l’avons évoqué plus tôt, plusieurs instituts
proposent de mener ces études. Or les résultats obtenus par ces instituts peuvent différer de
plus de 50%. Nous avons choisi la continuité avec le passé. Les anciens partenaires de la FFF
Mémoire de recherche - Steve Guillou 46
ont l’habitude de recevoir les données « Kantar » et le plus important pour les partenaires
n’est pas tant d’avoir une valeur exacte mais plutôt de pouvoir comparer avec les saisons
précédentes.
3
France 1 – 0 Brésil
8 Millions de téléspectateurs 33,1% de part d’audience
Dispositif spécifique Crédit Agricole:- Panneaux LED : 15 minutes - 1 tapis 3D (position haute)
Source :
Temps de visibilité total (*)
Dont panneaux LED
Valorisation media brute
Durée moyenne d’apparition sur
les panneaux LED
Durée moyenne d’apparition sur
les LED (tous partenaires)
13m22s 10m10s 3 389 320 € 4,6s > 4,4s
Mémoire de recherche - Steve Guillou 47
4
Retombées TV par dispositif
En durée
En valorisation
Source :
Texti le Entra inement
0:00:17
Tapis 3D0:00:56
Couloi r0:00:54
Panneau LED0:10:10
Panneau Interview
0:00:49
Banc de Touche0:00:24
Texti le Entra inement
87 200
Tapis 3D376 520
Couloi r294 370
Panneau LED2 786 590
Panneau Interview
181 300
Banc de Touche166 160
Figure 14 - Bilan des retombées en télévision pour le Crédit Agricole lors du match France- Brésil
- Nouvelles utilisations
Jusqu’à ce point, nous n’avons pas vraiment de valeur ajoutée par rapport à ce que produit
Kantar. La fédération pourrait considérer, à terme, qu’elle n’a plus besoin de Keneo et
pourrait travailler directement avec Kantar. C’est pourquoi, nous avons décidé de dépasser
cette simple vision factuelle pour entrer dans l’analyse et nous servir de toutes les
compétences de Keneo pour les interpréter au mieux. Par cette stratégie d’innovation,
Keneo entend se rendre indispensable à la FFF.
a) Optimisation des supports
Keneo étant également l’agence opérationnelle de la fédération, nous concevons et
fabriquons l’ensemble des supports. Cette double approche permet à Keneo d’analyser les
résultats de visibilité des partenaires sur chacun des supports et d’en tirer les conséquences
pour la production. Cette approche est complètement nouvelle, puisque jusqu’à présent ces
résultats n’étaient pas interprétés et chaque partenaire recevait ses propres résultats sans
pouvoir les comparer avec ceux des sponsors de même rang. Aujourd’hui, Keneo centralise
l’ensemble des données. Nous comparons les résultats obtenus par chaque partenaire aux
moyennes des partenaires de même rang. Ainsi nous comparons par exemple les valeurs
Mémoire de recherche - Steve Guillou 48
obtenues par PMU à celles obtenues par les autres partenaires majeurs, les valeurs
obtenues par Citroën à celles obtenues par les autres partenaires officiels, etc.
Prenons l’exemple de deux supports : les panneaux LED et les tapis 3D.
Les Panneaux LED
Keneo est en charge de la réalisation des messages LED de deux tiers des partenaires de la
FFF. A partir de l’expérience dans le domaine de Vincent Batigne et des connaissances
obtenues grâce à notre étude sur l’efficacité des messages LED (nous y reviendrons plus
tard), nous avons mis en place une politique de création des messages pour optimiser
chacun des messages à la fois en termes de mouvement, de couleurs, de contenu ou encore
de durée. Ainsi les responsables du partenariat des différentes marques concernées nous
font parvenir un descriptif de ce qu’ils attendent et nous l’adaptons au mieux pour qu’il
respecte notre politique.
Après chaque match, nous observons les résultats de visibilité de chacun des messages et
sommes alors en mesure d’effectuer les corrections nécessaires à leur optimisation. Ainsi, au
terme de la première saison, les marques dont les messages ont été créés par Keneo
obtiennent une visibilité supérieure à celle des autres marques d’environ 30 secondes par
match. Ce résultat positif confirme l’intérêt de cette nouvelle approche.
Les Tapis 3D
Durée moyenne d’apparition et valorisation des marques sur l’ensemble des matchs de
l’équipe de France joués à domicile (France – Biélorussie, France – Luxembourg, France –
Roumanie, France – Brésil, France – Croatie).
Marque Durée Valorisation Crédit Agricole 00:01:12 467 782 €
GDF Suez 00:02:27 727 177 € Nike 00:02:01 624 105 € PMU 00:02:17 708 012 €
Tableau 1 - Durée moyenne d'apparition des marques sur les tapis 3D
Ces moyennes nous indiquent qu’il y a un problème de visibilité du tapis Crédit Agricole qui a
un déficit d’environ une minute de visibilité en moyenne par match. A partir de cette
constatation, nous avons essayé d’en comprendre les causes. Le Crédit Agricole a bien
bénéficié des mêmes conditions d’exposition que les autres partenaires majeurs, le faible
score se retrouve sur chacun des matchs et il ne peut s’agir d’une simple malchance due à la
réalisation de la télévision. La différence ne pouvait donc s’expliquer que par le tapis en lui-
Mémoire de recherche - Steve Guillou 49
même. Tous nos tapis étant fabriqués par le même prestataire et ayant la même dimension,
nous en avons déduit que le design de l’inscription sur le tapis était déficient. En effet,
l’écriture complète de la marque « Crédit Agricole » sur un support de cette longueur tout
en respectant la charte graphique de la marque est très limitant, notamment au niveau de la
hauteur du texte. La marque était donc peu lisible lors des retransmissions. Nous sommes
revenus vers le Crédit Agricole pour leur proposer un nouveau design : trois logos CA côte à
côte en lieu et place du texte. Ce nouveau design devrait être testé la saison prochaine et
nous pourrons alors vérifier l’efficacité.
b) Construction d’une matrice de valeurs des emplacements
Chaque apparition d’une marque est stockée par Kantar dans une base de données Excel.
Chaque mois, cette base est mise à jour. En fin de saison, nous avions un tableau d’environ
150 000 lignes. Chaque ligne contient les informations suivantes : Match, date, heure, durée,
chaine, émission, support, valorisation. Là encore, Keneo veut avoir une approche
innovante. L’objectif principal de la Fédération est de préparer au mieux le renouvellement
des contrats en 2014. Pour ce faire, la FFF a besoin d’être en mesure de justifier les tarifs.
Aujourd’hui, comme nous l’avons vu, les lots sont vendus groupés avec un prix global sans
pouvoir justifier le prix de l’affichage sur chaque support. Nous avons décidé de mettre une
valeur sur chacun des supports, et même plus précisément sur chaque emplacement de
chaque support. Grâce à la base de données, nous avons pu extraire les moyennes de
visibilité et de valorisation de chacun des supports. Nous avons ainsi les moyennes pour
l’équipe de France, mais aussi pour la Coupe de France, les équipes de France Espoirs et
Féminines. La saison prochaine permettra d’affiner ces valeurs, même si les 12 matchs de
l’équipe de France permettent déjà d’en avoir une bonne approximation.
Comme évoqué précédemment, l’objectif principal est de préparer au mieux la vente des
lots pour la période 2014/2018. Cependant, grâce à cette analyse poussée, Keneo se
construit également une véritable expertise. En effet, si les valeurs de la valorisation très
élevées sont propres à l’équipe de France en raison des fortes audiences, les connaissances
sur la visibilité sont adaptables à d’autres contextes. La réalisation télévisuelle des matchs de
football est toujours faite par les 3 mêmes sociétés, ce qui permet d’extrapoler nos résultats
à d’autres matchs que ceux de la FFF. Par exemple, Keneo sera en mesure d’aller voir un club
de football pour le conseiller dans sa stratégie de vente des espaces. Sur un marché encore
Mémoire de recherche - Steve Guillou 50
artisanal, Keneo acquiert une véritable expertise et se positionne de manière unique pour
attirer les clients.
Entrons dans le détail de la construction de cette expertise :
Le panneau Interview
Figure 15 - Durée moyenne d'apparition des marques selon leur position
Il était évident que les logos placés au niveau du visage du joueur sont les plus visibles lors
des interviews en raison du cadrage. En revanche, nous avons quantifié la différence entre
les emplacements. C’est une connaissance que se construit Keneo indépendamment des
matchs ou des marques.
Les tapis 3D
Durée Valorisation
Position haute 00:02:52 870 798 €
Position basse 00:01:27 526 562 €
Tableau 2 - Durée moyenne d'apparition des tapis 3D en fonction de leur position
Lors d’un match de l’équipe de France, il y quatre tapis 3D autour de l’aire de jeu (un pour
chaque partenaire majeur). Donc deux derrière chaque ligne de but, un en position haute
(au dessus du but par rapport à la caméra principale) et un en position basse (en dessous du
but). Les tapis en position basse sont intuitivement moins filmés que les autres puisqu’ils se
Mémoire de recherche - Steve Guillou 51
trouvent dans « l’angle mort » de la caméra. Comme précédemment nous avons quantifié
cette différence, nous savons désormais que les tapis en position haute sont deux fois plus
visibles que ceux en position basse. En revanche, la valorisation n’est pas doublée. Cela
s’explique par les nombreuses très courtes apparitions en position basse qui d’après les
tarifs publicitaires valent plus chères que les longues apparitions (3 messages de 2 secondes
coûtent plus chers que 2 messages de 3 secondes qui eux-mêmes valent plus qu’un seul
message de 6 secondes).
c) Vers de nouvelles formes de communication ?
Revenons sur les messages LED. Jusqu’à présent, par habitude, les messages LED sont
toujours diffusés par plages de 30 secondes, que ce soit en France ou à l’étranger, les clubs,
les ligues ou les fédérations. Keneo, toujours dans sa logique d’innovation et de remise en
question de l’existant, a décidé de tester d’autres durées de messages. Tout d’abord nous
avons testé des messages d’une minute et une minute trente en diffusant deux ou trois fois
à la suite les messages de 30 secondes pour mesurer l’impact avant éventuellement
d’envisager des créations spéciales plus longues.
Grâce à la base de données, nous avons identifié les apparitions des différents messages.
Ainsi nous avons comparé l’efficacité des messages de trente secondes et les messages plus
longs. Le premier constat est que la durée de visibilité et la valorisation totales sur un match
ne diffèrent pas significativement. En revanche, si l’on regarde un autre paramètre : la durée
moyenne d’apparition (durée totale / nombre d’apparitions), on observe une différence
importante. Avec les messages de 30 secondes, nous obtenions une moyenne de 4
secondes, avec les messages de 90 secondes nous obtenons aujourd’hui une moyenne de 6
secondes.
Que cela change-t-il ? Avec une durée moyenne d’apparition de 4 secondes, il était difficile
de mettre en avant autre chose que la marque et un message court associé. Par exemple,
« L’énergie des Bleus » pour GDF Suez, « Carrément vous » pour SFR. Avec une durée
moyenne de 6 secondes, il devient envisageable de communiquer autrement pour les
marques. Le point très intéressant de cette découverte est la possibilité de faire passer des
messages directement au public pour influer sur l’image de marque, objectif principal du
sponsoring. Alors que jusqu’à présent, les leviers agissant sur l’image de marque n’étaient
qu’indirects, nous avons découvert une possibilité d’agir directement sur l’image. Dès
Mémoire de recherche - Steve Guillou 52
aujourd’hui, nous travaillons avec SFR pour créer un nouveau message d’une minute
reprenant leur campagne publicitaire « On part de vous et ça change tout ».
- Bilan
Nous nous trouvions dans une situation où la FFF transmettait les études de mesure de la
visibilité et de la valorisation réalisées par Kantar aux partenaires sans qu’aucun de ces
acteurs n’en analysent les résultats. Aujourd’hui, Keneo commande directement les études
et les analyse pour se forger sa propre expertise. Keneo capitalise sur le format,
l’emplacement et la durée des messages et des supports.
Pour revenir à la boite noire évoquée en introduction, nous commençons à comprendre les
liens liant les supports et la visibilité.
Figure 16 - La boite noire : création des premiers liens entre les leviers et les conséquences
Toujours dans l’optique de renouvellement des contrats en 2014, la question des prix à
pratiquer se pose. En effet, cette première saison nous apprend que la valorisation obtenue
par un partenaire en un seul match (sur 12 dans la saison) est égale au prix payé pour la
saison entière ! La simple justification par la valorisation obtenue sur les saisons en cours ne
suffira pas puisque nombre de partenaires sont septiques quant à la méthode de calcul
Mémoire de recherche - Steve Guillou 53
utilisée et que les informations leur sont transmises directement par la FFF, le vendeur. Pour
compléter ces résultats et obtenir des justifications complémentaires, nous avons mis en
place d’autres chantiers complètement nouveaux.
ii. Création d’un outil d’évaluation de la notoriété et de l’image de marque
- Contexte
L’augmentation de la notoriété et l’amélioration de l’image de marque sont deux des trois
principaux objectifs du sponsoring. Or jusqu’à aujourd’hui, les seules études disponibles sont
les études classiques qu’effectuent toutes les grandes marques pour évaluer leur notoriété
et leur image. L’inconvénient majeur de celles-ci est qu’elles ne permettent pas de distinguer
les effets du sponsoring des effets des autres formes de communication et de l’actualité de
la marque.
Tous les six mois, Kantar effectue un sondage, appelé le Soccerscope, auprès d’un
échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française de 15 ans et plus. Il a
pour objectif de faire sur le sport, le football, ses compétitions, ses sponsors.
- Détermination des questions
Nous avons décidé de nous associer à ce sondage en y intégrant des questions de notoriété
pour une liste de 14 marques partenaires de la FFF. De plus, pour les 8 partenaires majeurs
et officiels, nous y avons ajouté des questions portant sur :
- L’image globale,
- La proximité,
- La préférence de marque.
Ces questions sont posées à l’ensemble de l’échantillon de manière à comparer les résultats
obtenus sur les différentes cibles impliquées ou non dans le sport et le football. Cette
approche nous permet de comparer la notoriété et l’image d’une marque entre les
intéressés football et les non-intéressés football et même plus précisément entre les
intéressés équipe de France et les autres. Ces données sont totalement nouvelles et pour la
première fois vont permettre de commencer à évaluer l’impact du sponsoring sur ces deux
paramètres.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 54
Revenons sur le choix des items : la notoriété, l’image globale, la proximité et la préférence
de marque. Tout d’abord, comme nous l’avons plus tôt, la notoriété et l’image sont deux des
objectifs principaux du sponsoring, donc il nous paraissait indispensable de les évaluer. Pour
la notoriété, nous sommes restés très simples en posant simplement la question
« Connaissez-vous la marque X, ne serait-ce que de nom ? ». En effet, la grande majorité des
marques partenaires de l’équipe de France sont de grandes marques françaises et
internationales et sont déjà très connues, elles n’ont pas pour objectif d’augmenter leur
notoriété. En revanche, nous avons développé nos questions sur l’image. La première
question portait sur l’image globale de la marque : « Quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à
la marque X selon l’image globale que vous en avez ? (note de 0 à 10, 0 étant « très
mauvaise image », 10 étant « très bonne image ») ». Nous nous sommes ensuite intéressés
aux autres paramètres d’image qui pouvaient intéresser les marques. Il est très compliqué
de connaître les objectifs des marques en termes d’image, ces objectifs restent confidentiels.
Après en avoir discuté avec Kantar, spécialiste de la question, nous avons décidé de choisir
l’item de proximité qui, pour nous, était un objectif commun à la majorité des marques
partenaires de l’équipe de France. Nous avons donc posé la question suivante : « Vous
sentez-vous proche de la marque X (note de 0 à 10, 0 étant « pas du tout proche », 10 étant «
extrêmement proche») ». Pour finir, l’objectif même de toute marque est évidemment de
vendre, d’attirer de nouveaux clients. Nous nous sommes alors posé la question de
l’influence du sponsoring sur la préférence de marque et avons ajouté une question à ce
sujet pour chacun des partenaires. Par exemple pour SFR, la question posée était la
suivante : « Si demain vous deviez souscrire un abonnement de téléphonie mobile et/ou
Internet, vous préfériez le faire auprès de : SFR, Bouygues Telecom, Free, Orange, Autres ? ».
- Résultats
a) Résultats généraux
Au sein du Soccerscope, une question de mémorisation des sponsors du football est posée :
« Selon vous, quels sont les sponsors du football ? ». Les réponses à cette question
démontrent que le principal vecteur de sponsoring en France est l’équipe de France alors
qu’elle ne joue qu’une dizaine de matchs par an contre une cinquantaine pour les principaux
clubs de Ligue 1. En effet, 9 partenaires de la FFF figurent parmi les 14 premiers et si l’on
Mémoire de recherche - Steve Guillou 55
excepte les équipementiers (Adidas et Nike), 3 partenaires occupent les 3 premières places :
Crédit Agricole, Carrefour et SFR, tous trois sponsors depuis de nombreuses années de la
FFF.
b) Notoriété
Figure 17 - Notoriété des marques partenaires de la FFF
Comme expliqué précédemment, les partenaires de la FFF sont généralement de très
grandes marques nationales qui sont déjà à des sommets de notoriété. Les scores les plus
bas s’expliquent par :
- Une notoriété moindre de Powerade, marque lancée il y a une dizaine d’année et assez
spécifique aux pratiquants de sport donc pas aussi « grand public » que Coca-Cola (qui a une
notoriété proche de 100%).
- Le positionnement de C10, entreprise de distribution de boissons aux professionnels et
donc non ciblée sur le grand public.
La faible notoriété de C10 est une opportunité pour Keneo. En effet, au milieu de toutes ces
grandes marques, c’est la seule pour qui le sponsoring peut avoir un impact significatif sur sa
notoriété. De plus C10 n’effectue aucune autre action de communication auprès du grand-
public (au contraire de Powerade) ce qui garantit, a priori, de ne mesurer que les impacts du
sponsoring. Tous les mois, grâce à cette étude, nous pourrons suivre l’évolution de la
notoriété et la quantifier à terme.
99% 98%
97% 96% 96%
94% 92%
89% 84%
82% 75%
37%
12%
Crédit Agricole Citroën
Carrefour SFR
PMU Pages jaunes
Nike GDF-Suez
Brioche Pasquier Sport 2000
Continental Powerade
C10
Mémoire de recherche - Steve Guillou 56
c) Image et préférence de marque
Nous ne pouvons pour l’instant pas tirer de conclusions quant à l’image et la préférence de
marque pour les partenaires de l’équipe de France. Ne disposant que de la vague du mois de
janvier, nous n’avons que les résultats de référence, l’enjeu résidera dans l’étude de
l’évolution de ces facteurs.
En revanche, nous pouvons déjà constater que les résultats sont probants chez les intéressés
football pour les marques partenaires de longue date de la FFF, preuve de l’efficacité du
sponsoring de la FFF et de ses produits. Prenons l’exemple du Crédit Agricole :
15Source :
BILAN MARQUE SPONSOR – CREDIT AGRICOLE
CommentaireNotoriété
Image
En terme d’image globale, la moyenne obtenue sur le Total France est bonne (5.8 sur 10) mais évolue peu sur les cibles spécifiques au football et à la FFF.L’engagement pérenne et auprès de toutes les familles du football (amateurs et pros) donne à la banque une image plus proche. Enfin, en terme de préférence de marque, le Crédit Agricole est très bien considéré. Il apparaît important que la banque continue de parrainer toutes les composantes du football et pas seulement l’élite.
99% 99% 97% 98% 99%
Total France Non int. football Intéressés football
Intéressés EDF AIntéressés Coupe de France
Préférence de marque
40%39%
42% 42%
44%
Total France Non int. football Intéressés football
Intéressés EDF A
Intéressés Coupe de
France
5,8 5,7 5,8 5,8 5,9
Total France Non int. football Intéressés football
Intéressés EDF A
Intéressés Coupe de
France
Image globale
4,5 4,5 4,7 4,7 4,8
Total France Non int. football Intéressés football
Intéressés EDF A
Intéressés Coupe de
France
Proximité
Question : si vous deviez ouvrir un compte en banque ou souscrire à des produits bancaires, privilégieriez-vous le Crédit Agricole ? -
Figure 18 - Bilan de notoriété et d'image du Crédit Agricole selon les cibles intéressées ou non au football
Si, en termes d’image globale, les variations sont très faibles selon les cibles, elles sont déjà
significatives pour l’item de proximité, l’engagement de la marque notamment sur la Coupe
de France a permis à la marque de se « rapprocher des Français ». Enfin, au niveau de la
préférence de marque, les différences sont importantes. Là-encore, le Crédit Agricole tire les
bénéfices de son engagement de longue date avec la FFF.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 57
- Bilan
Les premiers résultats de cette nouvelle étude sont encourageants. Pour la première fois,
nous pouvons estimer l’impact du sponsoring pour la marque au niveau de la notoriété et de
l’image grâce à la différenciation entre les non-intéressés et les intéressés football. Pour les
saisons à venir et si le budget le permet, la priorité sera de sélectionner pour chaque marque
des items spécifiques (et pas seulement la proximité) se rapprochant au maximum de leurs
objectifs de sponsoring.
Pour conclure sur ce chantier, nous commençons donc à capitaliser sur l’impact du
sponsoring sur la notoriété et l’image des marques ce qui permet de continuer à développer
notre connaissance de la boîte noire présentée en introduction.
Figure 19 - Boite noire : étude des impacts
Si, pour le moment, nous n’avons pas étudié les liens qui permettent d’arriver à ces résultats
mais simplement les retombées pures, l’objectif à long terme est de comprendre les
mécanismes qui permettent d’y arriver. « Quels leviers faut-il activer pour améliorer l’image
de marque de 5% ? » est par exemple une question à laquelle Keneo aimerait pouvoir
répondre dans quelques années.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 58
iii. Mesure de l’activité sur internet autour de la FFF et de ses partenaires
- Contexte
Quelle est l’influence d’un match de l’équipe de France sur l’activité internet ? Les
partenaires profitent-ils du buzz autour d’un match ? Jusqu’à présent, aucune étude
spécifique n’avait été faite à ce sujet, c’est pourquoi nous avons décidé de mettre en place
une veille internet. Ce chantier nous a semblé indispensable, dans la mesure où chacune des
grandes marques partenaires de la FFF sont présentes et actives sur internet et qu’une
grande part de l’information est issue aujourd’hui d’internet.
- Mise en place
Nous souhaitions étudier pour chaque partenaire l’impact d’un match de l’équipe de France
sur les publications le concernant ainsi que la manière dont sont relayées les informations
sur les actions en ligne d’une marque en marge d’un match, par exemple en suivant les
pages Facebook de Nike et du Crédit Agricole qui sont très actives. Notre volonté était de
suivre l’évolution journalière du nombre d’articles publiés en ligne, de pages Facebook, de
messages Twitter, de messages sur les blogs contenant chacun des mots clés suivants :
équipe de France (ou les Bleus ou les Tricolores), FFF et les 8 noms des partenaires majeurs
et officiels (Crédit Agricole, GDF Suez, Nike, PMU, Carrefour, Citroën, SFR, Sport 2000).
Pour mener cette étude, nous avons choisi un prestataire basé entre Paris et Singapour :
Fisheye Analytics qui était capable de répondre à nos besoins et de faire un prix très
compétitif pour entrer dans le monde du sport français. Fisheye nous fournit 4 rapports
trimestriels sur l’activité de la FFF et des partenaires et nous donne accès à une interface en
ligne pour suivre au jour le jour toutes nos données.
- Résultats
Cette étude nous permet donc pour chaque marque d’évaluer le nombre d’articles liés à la
FFF, leur origine (lemonde.fr, lequipe.fr,…), leur diffusion sur les réseaux sociaux et leur
caractère positif ou négatif. Nous pouvons également mettre en avant les différentes
Mémoire de recherche - Steve Guillou 59
actualités de la FFF et en étudier la diffusion, comme nous l’avons fait par exemple pour
« l’affaire des quotas ».
Après un an de suivi, les résultats sont assez décevants à la fois pour nous, pour les marques
et pour la FFF. En effet, comme le montre le tableau ci-dessous, le nombre d’articles liant les
marques et l’équipe de France est très faible pour la saison entière (Nike mis à part qui
communique énormément). Pour Keneo, c’est décevant dans le sens où il n’y a pas vraiment
de données à analyser mais nous ne pouvons qu’encourager la FFF et les partenaires à
communiquer davantage à ce sujet. Par exemple, nous avons recommandé à la FFF de créer
leur page Facebook, ce qui aurait pu paraître comme une évidence, qui en quelques mois a
déjà atteint presque 300 000 fans. Pour les marques, nous nous apercevons que sans
communication volontaire de leur part, il n’y a aucune retombée sur internet. Enfin, si l’on
regarde les articles les plus populaires parlant de la FFF, ils sont tous négatifs : affaire des
quotas, grève de Knysna, licenciement de Domenech. Seuls les articles sur le nouveau
maillot Nike, grâce au buzz savamment orchestré par Nike, se hissent parmi les articles de
tête. Les belles retombées de la campagne de promotion du football féminin mettant en
scène Adriana Karembeu, qui est d’ailleurs la seule opération de communication de la FFF
cette saison, ne peut qu’encourager la FFF à mener davantage d’opérations de ce type.
Tableau 3 - Articles publiés en ligne sur les partenaires de la FFF en lien ou non avec celle-ci
Mémoire de recherche - Steve Guillou 60
iv. Recueil de données exogènes Les performances de sponsoring ne sont pas indépendantes du contexte et de l’actualité de
l’événement ou de l’équipe sponsorisés. En ce qui nous concerne, les résultats de l’équipe
de France par exemple influent-ils sur les retombées de sponsoring ? Nous avons décidé de
relever après chaque match un certain nombre de facteurs qui pourront peut-être expliquer
les fluctuations au niveau des retombées, notamment d’image. Les facteurs relevés sont les
suivants :
- La date,
- Le jour,
- L’heure,
- L’intervalle depuis le dernier match,
- La nature du match (amical/compétition),
- La qualité de l’adversaire (classement FIFA),
- Chaîne de télévision,
- Le résultat du match,
- La nature du résultat (Victoire, nul, défaite),
- L’audience et la part d’audience,
- La qualité du jeu (note l’Equipe)
- Le nombre de buts, de buts en première période, de buts français,
- Le(s) meilleur(s) joueur(s) français (notes l’Equipe),
- Tous les faits marquants (premier match de Laurent Blanc, maillot marinière,…).
Par exemple, peut-on trouver un lien de corrélation entre la courbe ci-dessous des victoires
et défaites de l’équipe de France (Victoire +1, défaite -1) et les retombées de sponsoring ?
Figure 20 - Courbe Victoire - Défaite de l'équipe de France au cours de la saison passée
Mémoire de recherche - Steve Guillou 61
Le travail consiste pour le moment en la création d’une base de données en attendant d’ici la
fin de la deuxième saison d’avoir suffisamment de données pour arriver à en tirer des
résultats concluants.
v. Listing des activités des partenaires Afin de garder une trace de tout ce qui, en lien avec le sponsoring, pourrait avoir un impact
sur les retombées pour la marque, nous notons toutes les activités des partenaires. Cela
nous permettra après coup, d’identifier si les fluctuations au niveau de la valorisation et de
l’image peuvent être dues à une action de la marque ou si la cause est à chercher ailleurs.
Nous notons donc :
- Les changements de logo,
- Le changement de message LED,
- Une campagne de communication télévisuelle, radiophonique, et/ou dans la presse,
- Une animation sur le parvis du Stade de France,
- Un nouveau produit en lien avec la FFF,
- …
vi. Etude qualitative sur l’efficacité des messages LED
- Contexte Depuis quelques années, les panneaux LED remplacent petit à petit les panneaux classiques
sur le bord des terrains. Cependant, si quelques études ont été menées pour vérifier que les
panneaux LED étaient plus efficaces en termes de visibilité pour les partenaires et de
mémorisation des marques, aucune étude n’avait été réalisée pour comparer les différentes
techniques d’affichage sur ces panneaux lumineux. Les messages doivent-ils être animés,
peu animés, peu colorés, très colorés, courts, longs, etc. ? C’est pourquoi nous avons décidé
de commander une étude qualitative sur les panneaux LED. Cette étude nous apporte une
connaissance unique et nous permet de renforcer notre position d’expert sur le marché du
sponsoring.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 62
- Présentation de l’étude
• Objectifs de l’étude
L’étude a évalué les éléments suivants :
- La durée optimale des messages.
- La répétition de la marque sur la longueur du système.
- Les messages animés en comparaison aux messages présentés de manière fixe ou
quasi fixe.
- L’impact des couleurs
- Le lien entre le match ou l’événement et les marques/messages
• Déroulement
Quatre focus group ont été réalisés en juin 2010, deux à Lille et deux à Bordeaux, auprès
d’amateurs de Football. Les participants étaient tous des hommes âgés de 25 à 65 ans
passionnés de football. Dans l’ensemble les participants ont montré de l’enthousiasme à
participer à l’étude, la modératrice n’a pas eu à les pousser pour les faire s’exprimer malgré
une légère déception lorsqu’ils apprenaient que l’étude portait sur la publicité.
Les réunions se sont basées sur le visionnage aléatoire de plusieurs séquences de matchs
différentes afin d’avoir une bonne représentation des types de publicités présentes.
- Un premier visionnage a été proposé aux participants sans que ceux ci ne sachent
quel était le sujet de l’étude.
- Lors du deuxième visionnage, les participants ont été invités à ne se focaliser que
sur les panneaux LED.
- Apres chaque visionnage, un exercice de mémoire a été demandé aux
participants afin de :
o Recueillir les points d’intérêts immédiats
o Avoir une première idée des messages publicitaires retenus
o Déterminer les clés d’accroche d’une publicité
Mémoire de recherche - Steve Guillou 63
- Résultats des focus groups
o Ambiance générale
- Le Stade de France était jusqu’en 2010 surchargé de publicités (panneaux LED +
panneaux fixes + escaliers) ce qui nuit à la visibilité des marques. Seule une
marque (voire 2 au maximum) sont retenues sur les 3 niveaux. Plusieurs
personnes ont dit « trop de pub tue la pub ». Il en est ressorti une nécessité
d’avoir une seule rangée de panneaux pour plus de visibilité.
Figure 21 - Les 3 niveaux de publicités
o Animation des messages
- Les messages les plus animés (Sport 2000, Adidas) sont les moins appréciés
puisqu’ils gênent le spectacle mais, ce qui n’était pas intuitif, ils sont également
les moins retenus par les participants. Au contraire les messages fixes sont
retenus par le plus grand nombre (Visa).
Mémoire de recherche - Steve Guillou 64
Figure 22 - Message LED fixe VISA
- Dans l’ensemble, il y une volonté d’aller vers un affichage peu animé ou fixe avec
une grande répétition (SFR est souvent pris comme exemple).
- Les messages animés les plus efficaces sont ceux dont l’animation est utilisée sur
de courtes périodes pour attirer le regard (« Elle m’interpelle mais elle ne
m’agresse pas. ») avant de se figer sur un message fixe. Par exemple, pour SFR : ¼
de message animé et ¾ de message fixe semble un bon compromis.
- Les animations horizontales (ex. SFR) sont à privilégier à des animations verticales
(ex. Sport 2000). Les animations horizontales s’adaptent bien au déroulement du
match, pas d’effort supplémentaire à faire pour le téléspectateur.
o Couleur des messages
- Les couleurs fluo et vives, même si elles ne sont pas appréciées sont très efficaces
au niveau de la mémorisation. Le rouge et le bleu sont les couleurs qui
fonctionnent le mieux, le vert est considéré comme le moins agressif (accord avec
la pelouse). Le jaune (utilisé par Pages Jaunes) est la couleur qui plait le moins
mais a le mérite de retenir l’attention d’environ 70% des participants.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 65
Figure 23 - Message LED Pages Jaunes
- Les messages sur fond noir sont les moins visibles, les participants y font le moins
attention.
- Au contraire, les messages sur fond blanc sont les plus efficaces (dans la mesure
où le réglage du système LED est correct, c’est-à-dire que le blanc n’est pas saturé
et que le message reste lisible)
- La combinaison de couleurs conduisant au meilleur taux de mémorisation chez les
participants, est constituée de rouge et de blanc (SFR, Coca-Cola, Emirates).
Figure 24 - Messages LED SFR, combinaison de rouge et de blanc
Mémoire de recherche - Steve Guillou 66
o Temps d’affichage des messages
- Un temps d’affichage plus long que la moyenne permet une meilleure
imprégnation de la marque. (Les messages d’1 minute sont mieux mémorisés que
ceux de 30 seconde utilisés habituellement)
o Pas d’affichage
- Une forte répétition du message, donc un petit pas, est plus efficace qu’un
message long, car elle permet à la marque d’être visible en permanence.
- Cependant, pour que les écritures ne soient pas trop petites, un affichage sur un
pas d’environ 10m est un bon compromis.
Figure 25 - Message LED Crédit Agricole, pas d'affichage de 9m
o Contenu des messages
- Les messages / slogans ne sont pas retenus par les participants même après
plusieurs visionnages approfondis. Seuls certains messages courts (en texte)
parviennent à être mémorisés par certains participants.
- Les messages liés à l’Equipe de France sont appréciés. Ils montrent l’implication
de la marque vis-à-vis de l’équipe.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 67
Figure 26 - Message LED Carrefour, « Le positif est de retour »
- Bilan de l’étude
Les principaux enseignements qui ressortent de cette étude pour augmenter l’efficacité des
panneaux LED sont :
- Une durée d’affichage plus longue : passer de 30 à 60 ou 90 secondes.
- Un mix entre animation simple pour attirer le regard et immobilité pour facilité la
lecture. Par exemple, un message animé 1/4 du temps et fixe les 3/4 du temps.
- L’abandon des messages sur fond noir, et l’utilisation dans la mesure du possible
du rouge et du blanc.
- Des répétitions d'une seule marque sur un pas allant jusqu’à 12 mètres.
- Mise en œuvre de ces enseignements
Sur la base de ces nouveaux éléments, nous avons transmis à la fédération et ses partenaires
nos recommandations pour l’utilisation des panneaux LED. Ainsi, lors du match Norvège –
France, premier match de la saison dernière, tous les sponsors (à l’exception d’Adidas et de
Sport 2000) ont suivi nos recommandations (cf. captures d’écran ci-dessous). Nos études de
valorisation TV, présentées précédemment valident nos propositions. Les messages créés
directement par Keneo obtiennent environ 20% de plus de visibilité et une meilleure durée
moyenne de visibilité.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 68
Figure 27 - Captures d'écran Norvège - France, mise en œuvre des nouveaux messages
Mémoire de recherche - Steve Guillou 69
V. Conclusion
Pour conclure, commençons par faire un bilan de la compréhension de la boite noire. Grâce
aux nombreux chantiers, nous avons construit des liens principalement entre les leviers et
les conséquences directes. Nous avons également étudié l’évolution des impacts indirects :
l’image de marque, la notoriété, etc. L’étape suivante consistera à établir des liens entre les
conséquences et les impacts.
Figure 28 - La boite noire : bilan des informations obtenues à partir des chantiers
L’enjeu suivant pour Keneo sera de garder son temps d’avance sur la concurrence. En effet,
les informations se diffusent, les nouveautés mises en œuvre s’observent, les outils se
copient. Il faudra poursuivre l’effort de production de connaissances par expérimentation
puis s’approprier les connaissances pour capitaliser et passer de cette démarche
d’expérimentation à une démarche d’innovation.
Pour terminer, nous avons vu que l’enjeu principal de la FFF, au travers du contrat de
servicing et plus particulièrement des études de retombées, est la préparation du
renouvellement des partenariats en 2014. Nos différents chantiers vont permettre de
quantifier l’impact des partenariats sur chacun des objectifs du sponsoring : la notoriété,
Mémoire de recherche - Steve Guillou 70
l’image, la préférence de marque, la proximité. Ces éléments associés à une valorisation
publicitaire très précise du partenariat donnent à la fédération des éléments pour aborder
au mieux leurs négociations. Pour aller plus loin dans la vente des droits de sponsoring, nous
pouvons imaginer que nos études permettront de repenser totalement le mode de vente de
ces droits. Aujourd’hui, nous l’avons vu, le sponsoring équivaut principalement à de l’achat
d’espace global, chaque partenaire a droit à certains emplacements. Les retombées varient
donc peu selon les partenaires. L’évolution reviendrait à prendre le problème dans le sens
inverse. A partir des objectifs que s’est fixée la marque, nous pourrons déterminer quels
emplacements et quels droits spécifiques lui vendre pour y parvenir sans vendre, comme
cela se fait aujourd’hui, le lot complet. Par exemple, nous pouvons imaginer une marque peu
connue souhaitant gagner 10 points de notoriété à qui nous vendrions simplement cette
augmentation de notoriété plutôt que de l’espace.
Mémoire de recherche - Steve Guillou 71
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Mémoire de recherche - Steve Guillou 74
Table des figures
Figure 1 - La boite noire ............................................................................................................. 6 Figure 2 - Cartographie des missions de Keneo ....................................................................... 13 Figure 3 - Photographies du Stade de France lors de la préparation du match France - Brésil le 09/02/11 ............................................................................................................................... 19 Figure 4 - Relation événement - Sponsor ................................................................................. 22 Figure 5 - Audience utile .......................................................................................................... 29 Figure 6 - Tarifs des lots vendus aux partenaires et supports associés ................................... 40 Figure 7 - Panneaux LED ........................................................................................................... 40 Figure 8 - Tapis 3D .................................................................................................................... 41 Figure 9 - Panneau Interview ................................................................................................... 41 Figure 10 - Bancs joueurs ......................................................................................................... 42 Figure 11 - Panneaux entraînement ......................................................................................... 42 Figure 12 - Textile entraînement .............................................................................................. 43 Figure 13 - Couloir des joueurs ................................................................................................ 43 Figure 14 - Bilan des retombées en télévision pour le Crédit Agricole lors du match France- Brésil ......................................................................................................................................... 47 Figure 15 - Durée moyenne d'apparition des marques selon leur position ............................ 50 Figure 16 - La boite noire : création des premiers liens entre les leviers et les conséquences .................................................................................................................................................. 52 Figure 17 - Notoriété des marques partenaires de la FFF ........................................................ 55 Figure 18 - Bilan de notoriété et d'image du Crédit Agricole selon les cibles intéressées ou non au football ......................................................................................................................... 56 Figure 19 - Boite noire : étude des impacts ............................................................................. 57 Figure 20 - Courbe Victoire - Défaite de l'équipe de France au cours de la saison passée ..... 60 Figure 21 - Les 3 niveaux de publicités ..................................................................................... 63 Figure 22 - Message LED fixe VISA ........................................................................................... 64 Figure 23 - Message LED Pages Jaunes .................................................................................... 65 Figure 24 - Messages LED SFR, combinaison de rouge et de blanc ......................................... 65 Figure 25 - Message LED Crédit Agricole, pas d'affichage de 9m ............................................ 66 Figure 26 - Message LED Carrefour, « Le positif est de retour » ............................................. 67 Figure 27 - Captures d'écran Norvège - France, mise en œuvre des nouveaux messages ...... 68 Figure 28 - La boite noire : bilan des informations obtenues à partir des chantiers ............... 69
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