consumer experience training
Post on 16-Aug-2015
423 Views
Preview:
TRANSCRIPT
NAME
ТРЕНИНГ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА
1 AUGUST 2015
2
ЦЕЛИ СЕГОДНЯ
Поговорить о том, что такое «позиционирование» сегодня
Разобраться с тем, что такое Consumer Experience и как его планировать
Потренироваться на «учебном» бренде
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ЗНАКОМСТВО
4
КТО МЫ
СТУДИЯ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ОПЫТА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Мы помогаем компаниям разрабатывать или дорабатывать элементы опыта взаимодействия потребителя с брендом и создавать для этого условия внутри компании, а также сопровождаем на пути реализации стратегии
PROJECT Бренд и потребительский опыт
5
ЧТО МЫ УМЕЕМ
Мы умеем разбираться в том, что важно и нужно потребителям, и использовать эти знания для:
улучшения или разработки новых продуктов и услуг, оптимизации продуктовых линеек
улучшения опыта потребителя в ритейле и во взаимодействии с любыми интерфейсами
разработки эффективной коммуникации
Понимая, что важно для бренда во взаимодействии со своими потребителями, мы помогаем настраивать внутренние процессы в компании так, чтобы они поддерживали стратегию бренда:
определяя миссию и видение компании, внутренние ценности сотрудников
уточняя стратегию работы компании в различных каналах продаж и маркетинга
PROJECT Бренд и потребительский опыт
РАБОЧИЕ СЕССИИ – ОСНОВНОЙ ФОРМАТ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ КЛИЕНТОВ
7
НАШИ КЛИЕНТЫ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
8
ДАВАЙТЕ ПОЗНАКОМИМСЯ
Как Вас зовут?
Чем Вы занимаетесь?
Что для Вас позиционирование бренда и что в этом круто и не круто лично для Вас?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
9
ДЕЛИМСЯ НА ДВЕ КОМАНДЫ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 2.0:
ОТ КЛАССИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА К ЭКОСИСТЕМЕ БРЕНДА
11
«ЗОЛОТАЯ» ЭРА МАРКЕТИНГА…
PROJECT Бренд и потребительский опыт
…ВОЗВЕЛА ИМИДЖ В КУЛЬТ
12
И «СОЗДАЛА» ИНСТРУМЕНТ ЕГО ФОРМУЛИРОВАНИЯ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
13
КЛАССИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ЖИЗНЬ ОБЫЧНОГО ЧЕЛОВЕКА
БОЛЬШАЯ ИДЕЯ
Коммуникация
14
НО ВСЕ ЭТО НЕ СИЛЬНО СВЯЗАНО С РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНЬЮ ОБЫЧНЫХ ЛЮДЕЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
15
В МИРЕ «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
16
О ЧЕМ ЭТОТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ВЫ ТАК РЕШИЛИ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
17
О ЧЕМ ЭТОТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ВЫ ТАК РЕШИЛИ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
«БРЕНД – НАБОР АССОЦИАЦИЙ В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ»
И – да – это все так же про анализ конкурентов, целевой аудитории, своих сильных и слабых сторон и возможностей, но…
19
КОММУНИКАЦИЯ 2.0
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
20
РОЛЬ CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ИДЕЯ БРЕНДА
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
“The customer experience has become too unwieldy and too important — particularly in the age of social media, when a single angry customer can do serious damage to your reputation”
21
РОЛЬ CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ИДЕЯ БРЕНДА
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
“The customer experience has become too unwieldy and too important — particularly in the age of social media, when a single angry customer can do serious damage to your reputation”
22
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
БРЕНД
БИЗНЕС
О чем этот бренд?
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
23
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
24
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
БРЕНД
БИЗНЕС Увеличение продаж
Лояльность
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
25
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
БРЕНД
БИЗНЕС
Мне это не нравится
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
26
ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
БРЕНД
БИЗНЕС Снижение издержек
Лояльность
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
27
«ПОДВОДНАЯ» ЧАСТЬ CONSUMER EXPERIENCE
PROJECT Бренд и потребительский опыт
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Что является залогом успешности Consumer Experience?
ИДЕЯ БРЕНДА
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
28
РОЛЬ СОТРУДНИКОВ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
HR-БРЕНД
МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ
Миссия и Видение
Ценности и критерии отбора персонала
Корпоративная культура
Мотивационные программы, обучение
ИДЕЯ БРЕНДА
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
29
РОЛЬ СОТРУДНИКОВ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
HR-БРЕНД
МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ
Миссия и Видение
Ценности и критерии отбора персонала
Корпоративная культура
Мотивационные программы, обучение
BRILLIANT
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
30
ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 2.0
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА
CONSUMER EXPERIENCE
ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
HR-БРЕНД
МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ
Миссия и Видение
Ценности и критерии отбора персонала
Корпоративная культура
Мотивационные программы, обучение
Реклама
Упаковка / Интерьер
Вкус / Контент
Дистрибуция / Локация…
ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER EXPERIENCE
32
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey (пути потребителя) для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Разработка активаций на целевых Touch Points (точках контакта потребителя с брендом) Разработка
интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
33
ВАЖНО!
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ЗАЛОГ УСПЕХА CONSUMER EXPERIENCE ПРОЕКТА –
МОТИВИРОВАННАЯ КРОСС-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОМАНДА,
ГОТОВАЯ ПОГРУЗИТЬСЯ В ПРОЕКТ, А НЕ ПРОСТО СОБИРАТЬСЯ НА ВСТРЕЧИ РАЗ В МЕСЯЦ
34
«УЧЕБНЫЙ» БРЕНД
PROJECT Бренд и потребительский опыт
[цурцум]кафе
35
ШАБЛОН НА СЕГОДНЯ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
36
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Разработка активаций на целевых Touch Points
Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
37
СОЗДАНИЕ ПЕРСОН
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Важно описать аудиторию не как «источник бизнеса», а как реальных людей
Не только демография, но и психографика, поведенческие особенности, благодаря которым они являются «ядром» наших усилий
Не просто факты, а отношение к ним
Важно «узнавать», «чувствовать» этих людей
ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА
ПЕРСОНА
Персонализированный собирательный образ, в котором объединены и заострены для большей наглядности те или иные важные внутренние мотивации, барьеры и особенности целевой аудитории
38
СОЗДАНИЕ ПЕРСОН
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ПРАКТИКИ
39
СОЗДАНИЕ ПЕРСОН
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ПРАКТИКИ
40
ПОПРОБУЕМ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
КОМАНДА #1
Сотрудники местных компаний
КОМАНДА #2
Посетители «Винзавода»
41
ЗАДАЧА
PROJECT Бренд и потребительский опыт
42
ЗАДАЧА
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ
Имя?
Возраст, пол, семейное положение и социальный статус?
Самая сокровенная мечта?
Почему любит ходить в кафе?
Любимые развлечения за обедом?
На какого персонажа / актера / актрису похожа(а) (внешне и/или по характеру)?
Любые дополнения приветствуются
43
ЗАДАЧА
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ПРИМЕР
ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ
Имя? Марина ИгнатьеваВозраст, пол, семейное положение и социальный статус? 24 года, не так давно стала жить с молодым человеком, работает секретарем в небольшой российской компании
Самая сокровенная мечта?Самая шикарная свадьба среди ее друзей
Любит готовить? Нет, так как это для нее стресс – она не уверена, что у нее хорошо получится
Любимые развлечения в метро? смотреть, кто во что одет
Похож(а) (внешне и по характеру) на персонажа / актера / актрису: Ирина Муравьева из «Самая обаятельная и привлекательная»
44
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Разработка активаций на целевых Touch Points
Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
Точки контакта
45
ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
«Законы» категории
ПОТРЕБИТЕЛЬ
КАТЕГОРИЯ
Точки контакта
46
ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
«Законы» категории
ПОТРЕБИТЕЛЬ
КАТЕГОРИЯ
47
ЭТАПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
Максимально обобщенная и линейная структура
Вдохновение Планирование БронированиеПокупка билетов
Перед вылетом
ВылетВ полете
После полета
Пример для авиакомпании:
48
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
ПОТРЕБИТЕЛЬ
«Законы» категорииКАТЕГОРИЯ
Позиционирование брендаБРЕНД
ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
49
PROJECT Бренд и потребительский опыт
До «покупки»
Во время «покупки»
После «покупки»
ПОТРЕБИТЕЛЬ
«Законы» категорииКАТЕГОРИЯ
Позиционирование брендаБРЕНД
«КАЧЕСТВО» ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И КОНСИСТЕНТНОСТЬ «СООБЩЕНИЯ»
ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY
50
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
51
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
Этап 1 Этап 2 Этап 3
52
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
Планирование ужина
Поиск продуктов дома
Поиск в магазине
Выбор
Покупка
Готовка
Семейный ужин
Пример Knorr
53
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ
Этап 1 Этап 2 Этап 3
Обсудим категории, в которых представлены Ваши бренды?
54
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ
Этап 1 Этап 2 Этап 3
ТК 1
ТК 2
ТК 3
55
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Планирование ужина
Поиск продуктов дома
Поиск в магазине
Выбор
Покупка
Использование
После использования
Пример Knorr
ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ
Сайт
Магазин
Реклама
Упаковка
Продукт
Готовое блюдо
56
ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ
Этап 1 Этап 2 Этап 3
ТК 1
ТК 2
ТК 3
Обсудим категории, в которых представлены Ваши бренды?
57
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА
Этап 1 Этап 2 Этап 3
ТК 1
ТК 2
ТК 3
• Поведение потребителя• Его ожидания и пожелания• Восприятие бренда• Что хорошо с его точки зрения• Что плохо с его точки зрения
(«Болевая точка»)
58
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Планирование ужина
Поиск продуктов дома
Поиск в магазине
Выбор
Покупка
Использование
После использования
Пример Knorr
• Ищет идеи, что бы приготовить на ужин
• Хотел бы «подсказки» и легкую навигацию по всем необходимым ингредиентам
• Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
• Упаковка не заметна и теряется на фоне Maggi («Болевая точка»)
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEYШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА
Сайт
Магазин
Реклама
Упаковка
Продукт
Готовое блюдо
59
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ:
1. Интервью с потребителями
2. Интервью с сотрудниками
3. «Таинственный покупатель»
4. Количественные исследования по методике оценки удовлетворенности
ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА
60
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 2. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ «БОЛЕВЫХ ТОЧЕК»
61
ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY
PROJECT Бренд и потребительский опыт
ШАГ 2. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ «БОЛЕВЫХ ТОЧЕК»
Пример Knorr
Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
62
ПОПРОБУЕМ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
V
VV
VКлючевая мысль о бренде своими словами
63
ПРИМЕР
PROJECT Бренд и потребительский опыт
64
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Пример Knorr
Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
ПРИМЕР
Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда
Помогать в точке продаж идеями
65
ПРЕЗЕНТУЕМ РЕЗУЛЬТАТЫ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
V
VV
V
66
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Генерация активаций на целевых Touch Points
Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
67
АКТИВАЦИИ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
68
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
69
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Пример Knorr
Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда
Помогать в точке продаж идеями
70
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
71
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
72
ПОПРОБУЕМ?
PROJECT Бренд и потребительский опыт
VV
V
73
ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Пример Knorr
Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)
Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда
Помогать в точке продаж идеями
Помощник по идеям там, где он больше всего нужен
74
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
Создание персон-типичных представителей ЦА
Разработка Consumer Journey для каждой персоны
Диагностика Consumer Journey
Генерация активаций на целевых Touch Points
Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом
75
АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»
PROJECT Бренд и потребительский опыт
top related