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Administração de EmpresasMarketing 1
Conteúdo 05
O que é Pesquisa de Marketing?
É a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantessobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.
Philip Kotler
O que é Pesquisa de Marketing?
De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “Adm. de Marketing” por meio de informações, através destas é possível identificar e definir oportunidades e problemas de marketing.
O processo de pesquisa de marketing
Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas:
A B C D E F
A - Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa
Consiste no levantamento de um possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o objetivo da pesquisa com base nas questões anteriores. (problema ou oportunidade).
Definição do problema Definição das alternativas de
decisão Definição dos objetivos da
pesquisa
A - Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa
1.FONTES DEDADOS
5.MÉTODOS DECONTATO
3.INSTRUMENTOS DEPESQUISA
4.PLANO DEAMOSTRAGEM
2.ABORDAGENS DEPESQUISA
B- Desenvolvimentodo Plano de Pesquisa
Podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários (são dados que serão coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa) ou secundários (são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar).
B1.FONTE DE DADOS
Pesquisa por observaçãoPesquisa por observação
Pesquisa de grupo de focoPesquisa de grupo de foco
LevantamentosLevantamentos
Dados comportamentais
Dados comportamentais
Pesquisa experimental
Pesquisa experimental
B2.ABORDAGENS DE PESQUISA
Sessão de grupo de foco
a) Questionáriosb) Pesquisa qualitativac) Instrumentos mecânicos
B3.INSTRUMENTOS DE PESQUISA
• Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas
• Faça perguntas simples• Faça perguntas específicas• Evite jargões• Evite palavras sofisticadas• Evite palavras ambíguas• Evite perguntas que incluam
uma negação
a) Questionários
• Cetifique-se de que as múltiplas escolhas não se sobreponham
• Inclua o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas
Tipos de pergunta – Dicotômica
Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a American?
Sim Não
Tipos de pergunta – Múltipla escolha
Com quem você está viajando neste vôo?
Ninguém
Cônjuge
Cônjuge e filhos
Apenas filhos
Colegas de trabalho/Amigos/Parentes
Estou participando de uma excursão
Tipos de pergunta – Escala Likert
As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes.
Discordo totalmente
Discordo
Não concordo nem discordo
Concordo
Concordo totalmente
Tipos de pergunta – Diferencial semântico
American
Grande ……………………………...……………..…….Pequena
Experiente………………….………….………...… Inexperiente
Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada
Tipos de pergunta – Escala de importância
Para mim, a comida servida a bordo é _________:
Extremamente importante
Muito importante
De alguma importância
Pouco importante
Totalmente sem importância
Tipos de pergunta – Escala de classificação
A comida servida pela American é ________.
Excelente
Muito boa
Boa
Razoável
Ruim
Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra
Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu __________:
Certamente usaria
Provavelmente usaria
Não tenho certeza se usaria
Provavelmente não usaria
Certamente não usaria
Tipos de pergunta – Completamente não estruturada
Qual sua opinião sobre a American?
Tipos de pergunta – Associação de palavras
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Companhia aérea ________________________
American _____________________
Viagem ________________________
Tipos de pergunta – Complemento de frase
Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é ______________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.
Tipos de pergunta – Complemento de história
“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)
Tipos de pergunta – Complemento de figura
b) Pesquisa qualitativa
Observação diretaObservação direta
FotogramaFotograma
Acompanhamento do consumidorAcompanhamento do consumidor
Diário de anotaçõesDiário de anotações
Entrevistas com usuários extremosEntrevistas com usuários extremos
Análises de narrativasAnálises de narrativas
Grupos não focadosGrupos não focados
c) Instrumentos mecânicos
Galvanômetros
Taquistoscópios
Câmeras oculares
Audímetros
GPS
c) Instrumentos Mecânicos
B4.Plano de amostragem
Unidade de amostragem: quem será pesquisado?
Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados?
B4.Plano de amostragem
Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
B5.Métodos de Contato
O processo de pesquisa de marketing
As demais etapas serão apenas consequência dos pontos estabelecidos nas etapas “A e B”, visando a tomada de decisão fundamentada em dados do mercado.
A B C D E F
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