¿continúan siendo efectivos los programas de fidelización en tiempos de crisis? 10 / marzo / 2010
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¿Continúan siendo efectivos los programas de Fidelización en tiempos de crisis?
10 / marzo / 2010
· R E T E N C I Ó N 4 A ©· M O T I V A C I Ó N· C A L I D A D D E S E R V I C I OF I D E L I Z A C I Ó N B to C / B to B
Servicios plenos en programas de:
A g e n c i a de M a r k e t i n g R e l a c i o n a l PASIÓN por la INVESTIGACIÓN
Ricardo MolletConsejero Delegado – socio fundador
ricardo_mollet@psm.es
Resultados 2009
Índice
Que es el Loyalty Monitor Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados Ficha técnica del estudio Resultados Conclusiones
El Loyalty Monitor estudia el uso, actitudes y efectos de los programas de Marketing Relacional /
Fidelización dirigidos a Consumidores más importantes de España (21) desde el punto de vista de los
Clientes participantes en dichos programas
Resume las principales conclusiones del estudio desde 1997
Es el único estudio sobre Marketing Relacional / Fidelización que se hace en España
Ayuda a PSM / Carlson Marketing a entender a los Clientes y mejorar el planteamiento, desarrollo y gestión de los diferentes programas que gestionamos para nuestros Clientes
Incorpora conclusiones del mismo estudio que se realiza en US, UK, B / NL, D y nos permite:
Hacer comparaciones internacionales
Adelantar la estrategia y gestión de los diferentes programas que gestionamos para nuestros Clientes
¿Que es el Loyalty Monitor?
Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados
Que es la fidelidad de los Clientes hacia un producto, servicio o compañía
Que es un programa de Fidelización
Drivers para obtener la fidelidad de los Clientes
A quién va dirigido un programa de fidelización
Objetivos de un programa de fidelización
Conceptos de Fidelización y de diseño de
“los programas de Fidelización que funcionan” basados en la experiencia de más de 30 años en el planteamiento, puesta en marcha, gestión integral
y análisis de resultados y comportamientos de numerosos e importantes programas de
Fidelización tanto de PSM en España, como a nivel internacional de Carlson Marketing, incorporando la “orientación al Cliente 1to1” de Don Peppers &
Martha Rogers y las valiosas aportaciones
tecnológicas de los investigadores de
Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados
Que es la fidelidad de los Clientes hacia un producto, servicio o compañía
Es el conjunto de motivos racionales (características objetivas del producto o servicio para satisfacer
sus necesidades, relación calidad – precio, prestaciones, usabilidad, accesibilidad ... )
y el conjunto de motivos emocionales (imagen de marca, valores de la marca, calidad de servicio,
simpatía – trato, garantías ... = CONFIANZA)
por los que un Cliente esta satisfecho y prefiere la compra de un producto o servicio de una
marca o compañía de forma repetitiva, en vez de los productos o servicios de la competencia
Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados
Que es la fidelidad de los Clientes hacia un producto, servicio o compañía
Que es un programa de Fidelización
Es el conjunto de acciones de Marketing Relacional con los que se trata de desarrollar e
incrementar el conjunto de los motivos racionales y los emocionales por los que cada
uno de los Clientes prefiere nuestros productos o servicios a los de la competencia
Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados
Que es la fidelidad de los Clientes hacia un producto, servicio o compañía
Que es un programa de Fidelización
MK
DE
CO
NQ
UIS
TA
Obtienen el HEAD SHARE o Presencia Mental
+
Redención de puntos x regalos + trato especial + privilegios= Satisfacción del Cliente
= MODIFICAN LA ACTITUD DEL CLIENTE
Desarrollan el HEART SHARE o Vínculos Emocionales
MK
DE
FID
EL
IZA
CIO
NPublicidad de Producto / Marca= Dar a conocerlo a los Clientes
Marketing Promocional / Marketing Directo= Prueba de producto de los Clientes
Programas de Fidelización:Tarjetas / Puntos / Regalos, descuentos...
= MODIFICAN EL COMPORTAMIENTO a lo largo del tiempo
Refuerzan / mantienen el HEAD SHARE o Presencia Mental
FIDELIZACIÓN = CUSTOMER SHARE
=
DE
SA
RR
OLL
O
Drivers para obtener la fidelidad de los Clientes
Estrategia de Marketing Relacional
Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados
Que es la fidelidad de los Clientes hacia un producto, servicio o compañía
Que es un programa de Fidelización
Drivers para obtener la fidelidad de los Clientes
Formula y cálculo específico para cada sector y Compañía
Below Zero
Clasificación de los Clientes por:
Su LTV – Life Time Value en:Valor actualValor potencial crecimiento
MGMost Growable
SGSuper Growth
MIMigrators
MVMost Valuable
LVLow Value
BZBelow Zero
BdDde
Clientes
A quién va dirigido un programa de fidelización
Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados
Que es la fidelidad de los Clientes hacia un producto, servicio o compañía Que es un programa de Fidelización Drivers para obtener la fidelidad de los Clientes A quién va dirigido un programa de fidelización
Objetivos de un programa de fidelización
Introducción y conceptos previos para interpretar los resultados
“Solo conocer quienes son nuestros Clientes y poder gestionarlos justifica el lanzamiento de un programa de Fidelización”
“Return On Customer”/ Don Peppers
Impreso de inscripción adecuado al negocioLOPD
Segmentación de Clientes por su LTVClusterización de Clientes por comportamientoComportamiento individual
Mejora del programaROI – Return On CustomerRiesgo de fuga de Clientes
Comunicaciones segmentadasComunicaciones Personalizadas UpsellingCrosselling
= la base de los programas de Fidelización 2.0
Son las acciones de Marketing Relacional adecuadas al target, sus gustos y su comportamiento para desarrollar los motivos racionales y emocionales para aumentar la fidelidad de los Clientes
Integración de los programas de Marketing Relacional dirigidos a los Clientes
· R E T E N C I Ó N 4 A ©· M O T I V A C I Ó N· C A L I D A D D E S E R V I C I O· F I D E L I Z A C I Ó N B to C / B to B
Por la metodología utilizada, encuestas a Clientes participantes en dichos programas, se estudian los programas con más de 100.000 participantes para tener que sea significativo
Se estudian 21 programas de fidelización: los de mayor antigüedad lo que nos permite ver su evolución desde 1997 (no todos los existentes en el mercado)
Los programas estudiados son De diferentes industrias, sectores y tendencias de mercado Tienen diferentes tipos de:
Recompensas (Descuentos directos, vales, acumulación de puntos, trato especial, financiación...)
Frecuencia de compra LTV – Life Time Value de los Clientes ( que condiciona la “inversión” en los Clientes: más o menos “generosos”
en las recompensas, en los medios y frecuencia de las comunicaciones ...)
Costes de Captación de Clientes / reposición de Clientes (churn) Resultados: son resultados promedio y varían sustancialmente cuando se analizan por segmentos
de edad, sexo, y clase social en las tablas
Por lo que los resultados solo son válidos para ver las tendencias, los comportamientos y las actitudes de los Clientes respecto a los programas de Fidelización
Resultados 2009
Consideraciones sobre la interpretación de los resultados presentados en este estudio
Ficha técnica
TIPO DE ESTUDIOEl Ómnibus es un estudio cuantitativo a una muestra representativa de la población de la Península e Islas Baleares.
UNIVERSOIndividuos de 16 a 75* años de edad, residentes en municipios de más de 500 habitantes de la Península e Islas Baleares.
AFIJACIÓN MUESTRALLa muestra es afijada proporcionalmente a la población en cada estrato combinado de zona geográfica / tamaño de hábitat.
SELECCIÓN MUESTRALMediante cuotas de edad, sexo y actividad laboral en secciones electorales seleccionadas aleatoriamente en cada municipio.
RECOGIDA DE INFORMACIÓN Entrevista personal en el hogar.
MUESTRA EFECTIVA 2.000 entrevistas.
ERROR MUESTRAL +/-2,24%, con un nivel de confianza del 95,5%.
TRABAJO DE CAMPO Del 22 de junio al 15 de julio de 2009.
GRABACIÓN DE LOS DATOS A cargo de un proveedor habitual del Instituto.
PROCESO DE DATOS Realizado por el departamento de Proceso de Datos de Instituto DYM.
% de penetración sobre la población
España
Penetración de participantes en programas de Fidelización sobre la población total
% de penetración sobre la población
Comparativa internacional
Desarrollo rápido de participación en los programas
Teniendo en cuenta que se estudian solo los 21Programas más importantes probablemente estemos a
niveles de los países más desarrollados
Estamos a niveles de los países más desarrollados
Seguimos su desarrollo y las pautas de Marketing Relacional
Posesión de tarjetas por segmentos
: POSESIÓN MEDIA DE ALGUNA TARJETA
: POSESIÓN DE ALGUNA TARJETA EN ESE SEGMENTO
Base: entrevistas
Nº de tarjetas por Cliente
Nº de tarjetas x Cliente
Comparativa internacional(Fuertes restricciones legales en D)
Hay margen para más programas de Fidelización
Menor penetración de los programas y menor nº de tarjetas por Cliente
Penetración (%) de los diferentes programas
25,7
24,1
19,0
6,4
4,6
4,3
2,9
2,8
2,4
1,8
1,8
1,5
1,4
1,3
1,2
0,6
0,4
0,2
0,2
0,2
0,1
0 5 10 15 20 25 30 35
Club Carrefour
Club Dia
Travel Club
Caprabo
CEPSA PORQUE TU VUELVES
Puntos Estrella de "La Caixa"
BP Premier Plus
Visa Repsol
Alcampo Accord
Club Cortefiel
Turyocio
Vips
Iberia Plus
Solred
FNAC
Cinesa Card
American Express
Spanair Plus
AVE
Air Europa
NH World
Total entrevistas (2.000)Universo: 32.337.000 individuos POSEEN ALGUNA: 58 % NO POSEEN NINGUNA: 42 %
¿Cuáles de estas tarjetas de clientes, que le muestro en estos cartones, tiene Ud., aunque no las utilice regularmente?
Resumen frecuencia de uso de tarjetas
2. ¿Con qué frecuencia utiliza Ud...? (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)
La frecuencia de uso de la tarjeta depende de cada negocio y de las necesidades de cada uno de los Clientes
Es la principal variable significativa y explicativa del comportamiento de los Clientes
Nos permite clasificar a los Clientes en:
Segmentos por su LTV - Life Time Value
Clusters - basados en el comportamiento
Desglose de la frecuencia de uso de tarjetas x programa
69,9
56,8
55,0
51,2
47,5
38,8
38,4
37,2
31,6
24,8
23,1
20,4
7,3
5,8
4,0
16,3
27,4
25,3
22,2
37,1
30,7
31,2
51,9
40,0
45,5
38,1
36,0
39,3
29,4
39,7
43,2
9,3
7,3
8,4
12,1
12,4
8,4
7,0
16,2
15,4
7,5
12,4
19,9
18,0
14,0
39,5
35,5
22,3
38,5
30,4
62,3
62,6
3,7
5,5
13,7
3,2
12,1
12,3
3,5
15,9
7,6
57,6
30,2
12,1
27,2
77,7
100,0
21,8
26,3
23,6
30,1
0% 25% 50% 75% 100%
BP Premier Plus (54)
Solred (26) *
Club Dia (480)
Puntos Estrella de "La Caixa" (89)
CEPSA PORQUE TÚ VUELVES (92)
Caprabo (134)
Travel Club (377)
Visa Repsol (54)
Alcampo Accord (47) *
Club Carrefour (513)
AVE (5) *
Air Europa (5) *
Turyocio (34) *
Vips (31) *
Iberia Plus (28) *
Spanair (4) *
NH World (2) *
American Express (8) *
Cinesa Card (11) *
FNAC (24) *
Club Cortefiel (35) *
Semanal Quincenal/mensual Bimestral/anual Menor frecuencia No sabe / No contesta
Base: poseen cada tarjeta. % que la usa con esa frecuencia
*: información de carácter cualitativo por muestra insuficiente
2. ¿Con qué frecuencia utiliza Ud...? (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)
Comportamiento con las tarjetas
3. ¿Cuál es su comportamiento con...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA): La lleva siempre en la cartera o bolso, sólo la coge cuando va a necesitarla, o nunca la lleva encima?
Nos permite medir:
Head Share o presencia mental del Cliente de cada programa
El Wallet Share o las tarjetas preferidas (las que lleva siempre encima)
Comportamiento con las tarjetas
3. ¿Cuál es su comportamiento con...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA): La lleva siempre en la cartera o bolso, sólo la coge cuando va a necesitarla, o nunca la lleva encima?
100,0
100,0
90,1
86,7
86,6
85,2
80,8
80,5
77,8
76,2
76,1
74,0
73,6
72,9
72,2
70,8
59,0
57,9
57,5
54,5
22,3
4,8
3,4
4,8
10,6
10,4
8,0
10,2
11,6
12,7
12,3
26,4
9,3
9,4
13,9
20,2
25,3
42,5
24,9
77,7
3,4
3,3
6,7
3,2
6,9
10,7
9,0
8,4
9,1
17,8
11,1
13,0
15,5
6,8
11,6
0% 25% 50% 75% 100%
AVE (5) *
NH World (2) *
Visa Repsol (54)
Vips (31) *
BP Premier Plus (54)
CEPSA PORQUE TÚ VUELVES (92)
Club Dia (480)
Solred (26) *
Caprabo (134)
Travel Club (377)
Club Carrefour (513)
Puntos Estrella de "La Caixa" (89)
American Express (8) *
Cinesa Card (11) *
Alcampo Accord (47) *
Turyocio (34) *
Club Cortefiel (35) *
Iberia Plus (28) *
Air Europa (5) *
FNAC (24) *
Spanair (4) *
La lleva siempre encima La coge cuando va a necesitarla Nunca la lleva encima No sabe / No contesta
Base: poseen cada tarjeta. % que ha dado esa respuesta
*: información de carácter cualitativo por muestra insuficiente
Canje de puntos alguna vez por tarjeta
4. ¿Alguna vez ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por regalos?
A la hora de interpretar este dato hay que tener en cuenta de que hay 3 tipos de comportamientos frecuentes en el ciclo Obtención / Acumulación / Redención de puntos:
Tipo 1: Canje de grandes bloques de puntos
Tipo 2: Canje frecuente de pequeños bloques
Tipo 3: Canje de un gran bloque (gran premio)
Canje de puntos alguna vez por tarjeta
La tasa de redención es el 1er indicador del heart share o los vínculos emocionales creados por el
programa / actitud hacia la marca
La tasa de redención es baja comparada con otros países
Es uno de los indicadores más importantes del funcionamiento de un programa de Fidelización
4. ¿Alguna vez ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por regalos?
SI NO
2003
2009
Estos resultados son el 50% aproximadamente de los programas de fidelización BtoB (Canal de distribución, Clientes directos) cuya tasa de redención se sitúa entre el 70% y el 80%
Canje de puntos alguna vez por tarjeta
4. ¿Alguna vez ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por regalos?
65,3
60,6
56,1
56,0
55,8
54,7
54,3
49,8
44,1
41,3
40,9
40,4
37,1
33,5
33,3
30,0
28,6
27,9
20,4
12,1
0,1
0 25 50 75 100
Visa Repsol (54)
AVE (5) *
NH World (2) *
BP Premier Plus (54)
Club Carrefour (513)
Cepsa Porque tu vuelves (92)
Vips (31) *
Club Dia (480)
Turyocio (34) *
Travel Club (377)
Solred (26) *
Puntos Estrella de "La Caixa" (89)
Caprabo (134)
FNAC (24) *
Cinesa Card (11) *
Club Cortefiel (35) *
Iberia Plus (28) *
Alcampo Accord (47) *
Air Europa (5) *
American Express (8) *
Spanair (4) *
Base: poseen cada tarjeta. % que ha canjeado puntos alguna vez
*: información de carácter cualitativo por muestra insuficiente
Canje de puntos alguna vez por tarjeta
Está aumentando la frecuencia del canje de puntos
Los Clientes no están dispuestos a esperar(Ver P-9 sobre las ventajas preferidas)
La crisis provoca una mayor inmediatez en la obtención de regalos
5. En los últimos doce meses, ¿ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por regalos?
SI NO
Últimos 12 meses
Alguna vez
Canje de puntos alguna vez / los últimos 12 meses por tarjeta
4. ¿Alguna vez ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por regalos?
5. En los últimos doce meses, ¿ha canjeado Ud. los puntos obtenidos con... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) por
regalos?
65,360,6
56,156,055,8
54,754,3
49,844,1
41,340,940,4
37,133,533,3
30,028,627,9
20,412,1
0,1
46,3
56,139,4
35,746,0
42,424,024,1
20,630,231,4
22,317,717,7
14,526,1
20,40,0
0,1
60,6
45,3
0 25 50 75 100
Visa Repsol (54)
AVE (5) *
NH World (2) *
BP Premier Plus (54)
Club Carrefour (513)
Cepsa Porque tu vuelves (92)
Vips (31) *
Club Dia (480)
Turyocio (34) *
Travel Club (377)
Solred (26) *
Puntos Estrella de "La Caixa" (89)
Caprabo (134)
FNAC (24) *
Cinesa Card (11) *
Club Cortefiel (35) *
Iberia Plus (28) *
Alcampo Accord (47) *
Air Europa (5) *
American Express (8) *
Spanair (4) *
Alguna vez
Últimos 12 meses
Base: poseen cada tarjeta. % que ha canjeado puntos alguna vez/en los últimos 12 meses
*: información de carácter cualitativo por muestra insuficiente
Modo de recepción de las comunicaciones
Las comunicaciones son especialmente importantes en aquellos programas con una frecuencia baja de compras
Hay que “llegar” con la comunicación en el “momento en que se decide comprar o ir a comprar”, para estar presente en la decisión (= HEAD SHARE o PRESENCIA MENTAL)
Las comunicaciones deben ser interesantes para los Clientes y combinarlas con las interesantes para la Compañía
Los medios de comunicación están estrechamente ligados a la antigüedad del programa y al perfil de los Clientes
Todos los programas utilizan los diferentes medios en mayor o menor medida
La frecuencia de comunicación y de los medios empleados dependen del LTV – Life Time Value de los Clientes
6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...
(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)
Alternativas (respuestas): Correo postal e mail SMS Visita web Al ir a comprar Ninguna
Modo de recepción de las comunicaciones
Medios de comunicación
Correo e mail SMS Visita WEB
Al ir a comprar
Nada
El 53,6 % de los Clientes no reciben ninguna comunicación previa antes de “ir a comprar”
(33,7 % de al “ir a comprar” + 19,9 % que no reciben nada)
Los costes influyen en la frecuencia o NO frecuencia de comunicación
Los medios modernos:e mail + web + SMS = 19,1 %
Ver resultados de lo que los Clientes “leen” ...
y como lo leen
Modo de recepción de las comunicaciones
6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)
Quién utiliza que y porqué
Correo postal: Muy costoso para la compañía Poca frecuencia de comunicación o ninguna Utilizado mayoritariamente en aquellos programas:
Con muchos años Con inscripción por impreso Que ya utilizan el correo para comunicar otras cosas (financieros que aprovechan el envío de las Ctas. Ctes.)
Con perfiles de Clientes de avanzada edad
e mail / Visita web: Casi gratuito Rápido Control de apertura de los correos (se puede medir la eficacia de los diferentes tipos de comunicaciones ) Elevada frecuencia de comunicación Utilizado mayoritariamente en aquellos programas:
Jóvenes Con inscripción vía portal web Con perfiles de Clientes jóvenes
Cambios frecuentes de dirección electrónica (actualización de la BdD)
@
Modo de recepción de las comunicaciones
6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)
Quién utiliza que y porqué
Al ir a comprar: Sin coste Indicado en sectores con una alta frecuencia de compra NO indicado en sectores de baja frecuencia de compra NO influyen en la decisión de “ir a comprar en X”, ya que comunican cuando ya han tomado la decisión
SMS: Poco utilizado Coste medio Mensajes cortos Intrusivo (rechazo) Target joven En auge
Ninguna: Han abandonado a estos Clientes No hay ninguna acción proactiva hacia ellos
Modo de recepción de las comunicaciones por programa
6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)
30,3
0,0
15,1
3,1
34,5
6,314,7
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
0,0 0,0 0,0
56,1
0,0
43,9
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada
41,7
0,0 0,0
20,9
0,0
60,6
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada
0,0 0,0
22,6
0,0
20,414,5
42,4
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
22,3
0,0 0,0 0,0
48,8
28,9
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada
Base: poseen cada tarjeta ()
IBERIA PLUS (28)*IBERIA PLUS (28)*
SPANAIR (4)*SPANAIR (4)*
AIR EUROPA (5)*AIR EUROPA (5)*
AVE (5)*AVE (5)*
NH WORLD (2)*NH WORLD (2)*
*: información de carácter cualitativo por muestra insuficiente
53,2
2,6 2,111,9
21,4
5,96,6
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
PUNTOS ESTRELLA DE “LA CAIXA” (89)PUNTOS ESTRELLA DE “LA CAIXA” (89)
41,1
0,0 0,0
11,8
47,1
0,00
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada
AMERICAN EXPRESS (8)*AMERICAN EXPRESS (8)*
36,1
4,5 3,5
48,0
2,9 1,36,0
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
VISA REPSOL (54)VISA REPSOL (54)
5,40,0 0,0
79,9
9,31,83,7
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
BP PREMIER PLUS (54)
BP PREMIER PLUS (54)
29,0
0,0 0,0
46,1
24,1
4,6
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada
SOLRED (26)*SOLRED (26)*
24,5
4,7 1,0
48,5
18,8
3,00,90
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
CEPSA PORQUE TÚ VUELVES (92)CEPSA PORQUE TÚ VUELVES (92)
Base: poseen cada tarjeta ()
6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)
Modo de recepción de las comunicaciones por programa
6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)
24,7
1,3 1,8
51,9
18,6
2,82,40
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
12,7
0,7 1,4
59,6
18,8
7,90,3
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
38,0
0,9 0,7
31,525,9
3,21,30
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
CORTEFIEL (35) *CORTEFIEL (35) *
CAPRABO (134)CAPRABO (134)
ALCAMPO ACCORD (47) *ALCAMPO ACCORD (47) *
CLUB DIA (480)CLUB DIA (480)
CLUB CARREFOUR (513)CLUB CARREFOUR (513)
Base: poseen cada tarjeta ()
23,2
0,08,6
49,8
16,2
4,61,80
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
45,3
5,90,0
28,9
15,37,6
3,0
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
Modo de recepción de las comunicaciones por programa
6. ¿Cómo recibe Ud. las comunicaciones de la empresa en relación a esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA)? (LEER RESPUESTAS)
46,2
2,8 0,0
28,822,1
4,22,30
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
12,0
0,0 3,6
71,0
6,4 3,29,9
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
31,6
8,60,0
31,4
16,27,6
21,3
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
CINESACARD (11) *CINESACARD (11) *
FNAC (24) *FNAC (24) *
VIPS (31) *VIPS (31) *
TRAVEL CLUB (377)TRAVEL CLUB (377)
TURYOCIO (34) *TURYOCIO (34) *
Base: poseen cada tarjeta ()
0,0 0,09,3
38,5
8,8
43,3
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
56,1
2,7 3,8
19,314,0
2,24,6
0
25
50
75
100
Correopostal
e-mail SMS Visita ala web
Al ir acomprar
Nada N/ C
Modo de recepción de las comunicaciones por programa
Influencia en las compras
7. El hecho de tener esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) ¿hace que, cuando
precisa comprar, compre preferentemente a esa compañía, o es indiferente?
Preferentemente Indiferente NS / NC
2003
2009
Heavy Users Medium & Low Users
Ha aumentado considerablemente la influencia de los programas en las decisiones de compra
(Se ha más que duplicado)
La acumulación de puntos con el tiempo
+
el aumento de la frecuencia en el canje de puntos
+
El aumento en la frecuencia de las comunicaciones
+
la inclusión de privilegios asignados a las diversas
categorías de Clientes (Blue, Oro...)
Han terminado por ser un factor decisivo en las decisiones de compra ...
...especialmente en los mejores Clientes ... los Heavy Users ...
¡ Que seguramente son los más rentables!
Influencia en las compras por tarjeta
7. El hecho de tener esta tarjeta...(CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) ¿hace que, cuando
precisa comprar, compre preferentemente a esa compañía, o es indiferente?
63,1
59,2
54,3
53,6
51,2
48,2
46,8
43,9
42,4
41,9
41,1
40,2
35,9
34,5
32,9
31,8
29,4
26,2
22,3
21,6
12,1
36,9
20,4
43,6
43,4
48,8
43,0
49,3
56,1
57,6
56,1
58,9
59,8
62,1
64,1
58,2
60,2
70,6
70,7
77,7
66,6
87,9
0% 25% 50% 75% 100%
Visa Repsol (54)
Air Europa (5) *
Alcampo Accord (47) *
Cepsa Porque tu vuelves (92)
BP Premier Plus (54)
Cinesacard (11) *
Caprabo (134)
NH World (2) *
Solred (26) *
Club Dia (480)
Ave (5) *
Iberia plus (28) *
Travel Club (377)
Club Carrefour (513)
Fnac (24) *
Puntos Estrella de La Caixa (89)
Cortefiel (35) *
Vips (31) *
Spanair (4) *
Turyocio (34) *
American Express (8) *
Compra preferentemente a esa compañía Es indiferente N/C
Base: poseen cada tarjeta. % que ha dado esa respuesta
*: información de carácter cualitativo por muestra insuficiente
Los Beneficios actuales de los programas más valorados
8. De lo que obtiene por utilizar esta tarjeta... (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA) y que aparece en este cartón, indique los dos aspectos más importantes para usted. (MÁXIMO, DOS RESPUESTAS)
Mayor inmediatez en los Beneficios(Descuentos directos)
Prima la calidad sobre la cantidad de los premios
Los privilegios y trato son preferidos por la clase media alta/alta y los de mayor edad
Consecuencia directa de la crisis
Preferencias en beneficios de los programas
DescuentosVales
Regalos x acumulación
Privilegios Trato especial NS/NC
Ventaja que preferiría
9. Si pudiera Ud. elegir, ¿qué ventaja preferiría que le ofrecieran con esta tarjeta? (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA): descuentos en cada compra/vales de descuento, regalos con la acumulación de puntos, o privilegios como rebajas anticipadas/un trato preferente o especial/evitar colas? (UNA SOLA RESPUESTA)
Mayor inmediatez en los Beneficios(en cada compra)
Una cosa es lo que les interesa a los Clientes ...
Y otra lo que le interesa a la compañía
Ver resultados de la valoración de los diferentes aspectos de los programas de Fidelización
Consecuencia directa de la crisis
Ventaja preferida por tarjeta
9. Si pudiera Ud. elegir, ¿qué ventaja preferiría que le ofrecieran con esta tarjeta? (CITAR Y SEÑALAR CADA TARJETA): descuentos en cada compra/vales de descuento, regalos con la acumulación de puntos, o privilegios como rebajas anticipadas/un trato preferente o especial/evitar colas? (UNA SOLA RESPUESTA)
Base: poseen cada tarjeta. % que ha dado esa respuesta
*: información de carácter cualitativo por muestra insuficiente
100,0
64,7
64,3
54,4
54,0
53,6
53,5
53,1
51,2
50,8
50,0
49,7
47,3
46,2
43,8
43,7
42,7
41,1
37,1
32,8
17,9
13,9
8,4
20,3
23,3
26,2
18,6
25,3
15,7
29,8
18,7
22,7
34,2
18,9
31,4
19,1
38,1
51,9
30,9
14,5
17,4
17,8
28,3
23,7
18,8
17,1
25,9
23,5
24,6
20,2
24,5
22,1
22,4
23,9
24,9
24,0
20,9
11,0
22,3
43,1
0% 25% 50% 75% 100%
NH World (2) *
BP Premier Plus (54)
Visa Repsol (54)
Cinesa Card (11) *
Club Carrefour (513)
Cepsa Porque tú vuelves (92)
Travel Club (377)
Club Dia (480)
Spanair (4) *
Club Cortefiel (35) *
Solred (26) *
Caprabo (134)
Alcampo Accord (47) *
Vips (31) *
FNAC (24) *
Iberia Plus (28) *
Turyocio (34) *
AVE (5) *
American Express (8) *
Puntos Estrella de La Caixa (89)
Air Europa (5) *
Descuentos en cada compra / vales de descuento Regalos con la acumulación de puntos
Privilegios (rebajas anticipadas, trato preferente/especial, evitar colas) No sabe / No contesta
Aumenta la penetración / participación de los programas de Fidelización – el 58 % de la población participa en algún programa de Fidelización
Conclusiones sobre la situación de los programas de Fidelización en 2009
Predominio de los grandes programas de la Distribución (penetración y frecuencia)
Aumento de la tasa de redención de puntos / obtención de premios - regalos hasta el 40%
“cierre y autoalimentación ” del proceso de vinculación de los Clientes
Fuerte aumento de la influencia de los Programas en las decisiones de compra hasta el 39 %
Se cumple el 1er objetivo de los programas de ser la 1ª Opción de compra y aumenta la rentabilidad del programa
La comunicación adecuada a los Clientes en “el momento oportuno”, frecuencia y contenidos es la asignatura pendiente de los programas
La “inmediatez” en la consecución de los premios / beneficios, representada por la preferencia de los descuentos / vales para la próxima compra en vez de premios mayores por acumulación, es la consecuencia inmediata de la crisis
Mayor interés en la calidad de los premios que en la cantidad
Conclusiones sobre la situación de los programas de Fidelización en 2009
Los programas de Fidelización “funcionan” ...
... funcionan cada vez funcionan mejor ...
.... y demuestran su rentabilidad
Resultados sobre otros aspectos sobre los comportamientos de los Clientes de los programas de Fidelización estudiados en anteriores ediciones del Loyalty Monitor
Los aspectos mejor y peor valorados
Percibido como trato de Cliente preferente
Percibido como
publicidad
Percibido como trato
NO preferente
= RECHAZO
NO SE PUEDE FIDELIZAR A UN CLIENTE INSATISFECHO
El Trato / Servicio es especialmente apreciado por los Clientes...
Fidelización y Calidad de Servicio están vinculados
Antes de hacer nada en fidelización...
¡ ASEGURAR EL BUEN SERVICIO !
(Es condición necesaria......aunque NO suficiente)
y permiten el Upselling / Crosselling de los Clientes
Las ofertas especiales para Clientes son muy bien recibidas (si son acordes con el comportamiento del
Cliente)
Que leen los participantes y con que grado de atención
Los newsletters se leen por encima...
... y es donde hay que poner los mensajes importantes...... ¡ en negrita y al lado del saldo !
... y los extractos de cuentas con atención...
La comunicación es importante ya que refuerza yprovoca: La presencia de los productos o servicios en la
mente del Cliente – Head Share La creación de tráfico – nuevas visitas Nuevas compras
La comunicación debe ser atractiva para el Cliente: Contenidos de su interés (no de la compañía)
Personalizada y acorde con su comportamiento
Extractos de cuentas de puntos
Detenidamente Por encima No leen
Detenidamente Por encima No leen
Newsletters
La redención de los premios es para...
Hay una clara tendencia a escoger regalos para el participante y su
pareja (disfrute común)
Es muy importante a la hora de diseñar los premios / Beneficios del
programa
Beneficiarios de los premios
Para mi Mi parejaPara mi y mi pareja
OtrosHijos
Cross selling: Inclusión de compañías asociadas - Partners
Cerca del 30% adquieren servicios adicionales relacionados con el programa y proporcionados por
Partners del Programa
Es rentable e interesante participar como Partner en los programas
Favorece la incorporación de Partners, haciendo que el programa tenga una mayor
dimensión, sea más atractivo, la inversión sea menor y en definitiva RENTABLE para todas
las partes
Compraría los productos y servicios de Compañías asociadas a la tarjeta
Los diferentes lados de la ecuación: Cliente - Compañía
“Give me value for money”
“Make my life easier.”
“Help me make decisions that are right for me”
“Go out of your way to service me.”
“Always honour promises, do what ’s right ”
“Protect my privacy”
What does the customer want? What does the enterprise want?
Customer base growth
Share of wallet growth
Increased customer value
Increased customer loyalty
Reduced value leakage
Optimised resource allocation
Manage Manage Interactive Interactive EngagemeEngageme
ntnt
Manage Manage Dynamic Dynamic
CustomisatCustomisationion
¡Muchas Gracias!
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