cours de marketing stratégique (1)

MARKETING STRATEGIQUE

Pr: SAIDA HAMIDI

INTRODUCTION

En tant que chef d’entreprise, comment l’entreprise peut elle cerner ses grandes orientations, dans un environnement complexe et turbulent?

Devant la complexité des marchés, l'accroissement de leurs incertitudes et l’accélération de leurs évolutions, les entreprises comme les individus se demandent ce que l’avenir leur réserve.

Toutes les entreprises ont besoin donc d’anticiper le futur et s’adapter aux turbulences pour prendre les bonnes décisions stratégiques et opérationnelles.

Le changement procure un avantage concurrentiel à l’entreprise, lui permet d’évoluer et d’avancer par rapport aux concurrents.

Cependant, la capacité de changement, d’adaptation et d’évolution de l’entreprise dépend de sa capacité d’apprentissage et de savoir faire.

Pour ce faire, les responsables mettent en place des processus de gestion des connaissances et d’analyse qui permettent à l’entreprise d’être bien informée sur les tendances des clients, de la concurrence……..

Donc les dirigeants des entreprises ont besoin d’une vision claire de ce à quoi devrait ressembler dans le futur et de ce qu’il faut faire pour y parvenir.

Ils vont donc mettre en place une planification qui prend en considération les objectifs et les ressources de l’entreprise, c’est la stratégie.

Les composantes de la stratégie :Objectif Raisonnement choix

d’actionspour faire quoi? pourquoi faire?

comment faire?

Le marketing contribue activement à l’élaboration des stratégies: le marketing stratégique.

Le marketing stratégique: la contribution du marketing à la stratégie générale de l’entreprise.

La place du marketing stratégique dans la démarche marketing:

Identification des besoins • Recherche: études de marché

Phase de réflexion le marketing stratégique

• segmentation: rôle du marketing stratégique : orienter l’entreprise vers des opportunités attractives, vers des segments stratégiques: Macro segmentation

• Ciblage: découper l’ensemble de la clientèle d’un segment stratégique en groupes homogènes : marchés cibles: Micro segmentation et enfin le positionnement.Phase d’action le mark

opérationnel•Marketing mix

•Evaluation des résultats

Chapitre I: Fondement du marketing stratégique

Dans un environnement hyperconcurrentiel où les acheteurs disposent d’un choix illimités, assurer un avantage concurrentiel nécessite l’élaboration d’un processus de planification stratégique.

Le rôle du marketing stratégique porte sur la façon dont agit l’entreprise face à ses concurrents, sur quel marchés et selon quelle séquences.

Section1: Outils du marketing stratégique

La mise en ouvre d’une bonne planification stratégique suppose une parfaite connaissance de la situation de l’entreprise , cela n’est possible qu’à partir d’une identification du métier et de la mission de l’entreprise et le respect d’un processus de planification stratégique.

A- le métier:

Le métier : la raison d’etre de

l’entreprise, le savoir faire maitrisé par

l’ensemble du personnel de l’entreprise,

Le métier: l’ensemble des compétences que détient l’entreprise et pour lesquelles bénéficie d’un avantage concurrentiel.

Définir le métier en posant la question suivante: Qu’est ce que l’on peut faire mieux que la concurrence?

B- la mission de l’entreprise Le processus de planification

stratégique commence par la définition des buts et de la mission de l’entreprise.

La mission: la vocation de l’entreprise doit être claire, réaliste et précise

Définir la mission c’est répondre à 5 questions:

Quel est notre métier? Qui sont nos clients? Qu’entendent nos clients par nos

produits?Quelle devrait être notre activité?

Quelle est la différence entre le métier et la mission?

La mission doit s’inscrire dans une orientation marché, elle doit être établie en fonction des besoins des consommateurs;

Le métier se centre sur le produit

C- Domaines d’activités stratégiques: DAS

Métier doit être segmenté en groupes d’activités homogènes ou unités de planification ou segments stratégiques appelés DAS.

Un DAS peut se définir en se basant sur 3critéres:

la technologie utilisée, Les besoins à satisfaire, Les catégories de clientèle visée

D- Couple Produit-Marché

Un couple produit marché : un ensemble de produit substituables partageant la même technologies et les mêmes marchés et procurent les mêmes avantages dans des situations différentes.

Section2: processus de planification stratégique

L’objectif: identifier de façon systématique les menaces et les opportunités qui peuvent influencer l’avenir de l’entreprise.

P. Kotler définit le processus comme : le processus qui permet à l’entreprise

de créer et de maintenir un lien étroit entre d’une part ses ressources et ses objectifs et d’autre part les possibilités offertes par le marché.( démarche stratégique à travers laquelle l’entreprise cherche à ne pas subir mais plutôt à orienter son futur)

démarche stratégique

A- diagnostic interne:

Pour analyser des forces et faiblesses de l’entreprise on se pose la question suivante:

Qu’est ce qu’on peut faire mieux que la concurrence?

L’entreprise identifie ses capacités stratégiques

Analyser les opportunités et les menaces en se posant la question suivante:

Qu’est qu’on doit faire face à un environnement changeant?(les facteurs clés de succès de l’entreprise)

Chapitre 2: L’élaboration d’une stratégie marketing

Le marketing contribue activement à l’élaboration de la stratégie générale de l’entreprise.

Formuler une stratégie consiste à identifier la nature spécifique des opportunités et déterminer les potentialités de l’entreprise.

Une stratégie marketing met à profit: les forces marketing de

l’entreprise; les outils disponibles dans le

but de contrer efficacement la concurrence et atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.

L’élaboration d’une stratégie marketing comporte 4 étapes essentielles:

Analyse diagnostic de la situation actuelle de l’entreprise;

Formulation des objectifs généraux en fonction des moyens disponibles;

Choix des options stratégiques fondamentales (SCP)

Mise en œuvre d’un mix marketing.

Section 1: Analyse diagnostic et fixation des objectifs:

L’analyse de la situation de l’entreprise constitue la base de la planification stratégique;

Le diagnostic permet une analyse de l’environnement, de la concurrence, des forces et faiblesses de l’entreprise en plus de l’identification des opportunités offertes par le marché Analyse SWOT

I- diagnostic interne

Un bilan des forces et Faiblesses de l’entreprise doit être régulièrement établi pour chaque domaine d’activité;

Ce diagnostic constitue un préalable à la formulation des décisions stratégiques et permet à l’entreprise d’identifier ses performances par rapport à la concurrence.

II-Diagnostic externe

L’objectif: la connaissance de l’environnement et de ses composantes( économique, technologique, social...) de la clientèle(motivations, réticences), de la concurrence( évaluation des position concurrentielles, benchmarking) afin d’appréhender les facteurs clés de succès ou d’échec de l’entreprise.

Benchmarking: méthode par laquelle on évalue les performances d’une entreprise en les comparant à celles des concurrents très importants.

Matrice SWOT

Le diagnostic situant avec précision la position de l’entreprise sur son marché se base sur une stratégie SWOT

Stratégie de marché: Matrice SWOT

FORCES FAIBLESSES

Que faisons –nous bien? Quels sont nos atouts? Que savons nous faire mieux que la concurrence?

Que pouvons- nous améliorer? Que devrions nous éviter?

Opportunités Menaces

Quels sont les éléments du marché qui nous sont favorables?

Quels sont ceux défavorables?

IV- Fixation des objectifs La définition des objectifs: étape

importante dans la stratégie de l’entreprise;

Pour fixer les objectifs, deux questions se posent:

Où voulons nous aller? Comment y parvenir?Les objectifs de l’entreprise sont de

plusieurs types:

La rentabilité; La croissance; l’augmentation des parts de marché; L’innovation L’image de marque et de

notoriété………

Section2: Les options stratégiques fondamentales

Après avoir fixés les objectifs, et vue l’ hétérogénéité des marchés, chaque

entreprise doit découper le marché en segments, choisir les segments les plus intéressants et définir les meilleures stratégies à mettre en œuvre pour servir les segments choisis. Ce processus se déroule en trois phases: S-C-P.

La segmentation permet à l’entreprise d’adapter son produit aux besoins spécifiques des consommateurs;

la démarche de la segmentation comporte deux étapes essentielles:

la macro segmentation (segmentation stratégique);

la micro segmentation liés aux consommateurs;

Démarche de la segmentation

•Repérer l’ensemble des segments pertinents •Evaluer la valeur de chaque segment(macro )

•Choisir la cible(micro segment)•positionnement

•Décliner le positionnement opérationnellement•mix

I- la macro segmentation

L’objectif de la macro segmentation est de rechercher puis découvrir les segments stratégiques où l’entreprise peut intervenir avec le maximum de réussite.

La démarche de la macro segmentation

Identification du métier de l’entreprise, de son savoir faire et de ses compétences que l’entreprise peut exploiter dans son domaine d’activité

Définition des segments stratégiques: Macro segmentation

Mise au point d’une stratégie adaptée à chaque segment : Micro segmentation

Les critères retenus pour la macro segmentation

Le type de clientèle concerné: particuliers- administrations-entreprises…………

Le type de technologie mise en œuvre qui joue un rôle très important dans la segmentation stratégique;

Les attentes ou combinaisons de fonctions:

Il s’agit des besoins que doit satisfaire le ou les produits de l’entreprise pour répondre aux attentes des clients.

II- la micro segmentation

La micro segmentation permet de répartir les segments stratégiques en sous groupes et chaque groupe peut être choisi comme cible qui représente le segment le plus pertinent.

l’entreprise applique à chaque micro segment une politique marketing et un plan marketing spécifique.

SECTION 3: la stratégie de positionnement

Le positionnement constitue un pilier de la stratégie marketing;

Le positionnement joue un rôle crucial dans les décisions d’achat des consommateurs;

Le positionnement : démarche marketing qui permet de positionner le produit de l’entreprise

Le positionnement doit créer de la valeur aussi bien pour le consommateur et pour l’entreprise en plus de la différenciation;

La stratégie de positionnement permet de caractériser le produit dans un marché hyperconcurrentiel. Il correspond aux caractéristiques distinctives, objectives, imaginaires et symboliques liés aux produits.

Exemple:

I- Démarche de positionnement 1- étape: observation du marché: Comment l’acheteur perçoit le

produit ? Comment l’acheteur situe t-il

les marques en concurrence? Sur quels critères d’évaluation

l’acheteur compare t-il les produits?...........

2- étape: choix d’un concept de produit:

Meilleure adéquation entre le concept, les cibles visées, les objectifs et les moyens disponibles.

3- étape: l’action marketing:Les actions marketing sont développées

pour que le positionnement souhaité par l’entreprise soit effectivement perçu par le client.

II- caractéristique d’un positionnement

Un bon positionnement correspond à trois caractéristiques:

La pertinence: le produit doit correspondre à de fortes attentes du consommateur Attractivité du segment,

l’originalité: le positionnement doit permettre au produit de se démarquer:

la différenciation avantage concurrentiel

La crédibilité: le positionnement repose sur des caractéristiques objectives.

Ces trois facteurs forment le triangle d’or du positionnement

Triangle d’or du positionnement Attentes du public (pertinence)

positionnement des Atouts potentiels

produits concurrents du produit ( originalité) (crédibilité)

III- Outils du positionnement Choisir le positionnement consiste à

décider entre les différents choix stratégiques:

concurrence de certaines marques les plus importantes sur le domaine;

pénétrer un nouveau créneau vacant;

repositionner une marque existante

Pour choisir entre les différentes alternatives,

les cartes de positionnement (Mapping = cartes perceptuelles) constituent un outil de positionnement grâce à leur capacité à visualiser la position du produit;

Exemple : marché des barres chocolatés

Le marché est composé de deux principales attentes:

l’attrait gustatif; les qualités diététiques et

nutritionnelles; le marché est segmenté en : S1: enfants s’attachant à l’aspect

gourmandise; S2: adultes préfèrent l’aspect

diététiques

La carte perceptuelle se présente comme suit:

Chapitre 3: Le choix des décisions stratégiques

Pour choisir sa stratégie de développement, l’entreprise utilise tout au long du processus de la planification stratégique des outils d’analyse et d’aide à la décision.

Plusieurs modèles peuvent être utiles pour analyser le portefeuille d’activité de l’entreprise et l’aider à prendre la décision stratégique.

Section 1: Analyse de portefeuille d’activités Plusieurs outils d’analyse de portefeuille

d’activités qui permettent à l’entreprise d’établir un diagnostic de sa position face à un environnement et facilitent le choix d’une stratégie de développement , le plus connu est le modèle de Boston Consulting Group: BCG

I- Matrice BCG II-Matrice Mc Kinsey III- Matrice duo little Arthur

Section2: le choix des stratégies de développement Le positionnement stratégique de

l’entreprise au sein de son secteur est fonction de ses objectifs poursuivis et ses ressources disponibles.

I- les stratégies concurrentielles L’objectif: identifier l’ensemble des

concurrents présents menaçant l’entreprise.

M. Porter propose trois options stratégiques qui permettent à l’entreprise d’acquérir un avantage concurrentiel.

A) la veille concurrentielle : évaluer le poids de chaque force concurrentielle

La combinaison de ces cinq forces détermine la rentabilité du secteur.

B) les stratégies génériques de M. Porter:

Trois grandes stratégies possibles face à la concurrence:

La stratégie de différenciation;La stratégie de concentration;La stratégie de domination par les

coùts

II- les stratégies de croissance La croissance constitue un des

objectifs de la stratégie de l’entreprise; Plusieurs stratégies sont possibles:A) Les stratégies de croissance intensive: stratégie de pénétration du marché ; stratégie d’extension du marché; Stratégie de développement par les

produits

B) stratégie de croissance par diversification:

stratégie de diversification concentrique;

stratégie de diversification pure

C) stratégie et position sur le marché:

Stratégie de leader; challenger; suiveur; niche