créativite et courrier-seminaire irep-v290312
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EFFICACITE 2012
CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE Katrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O
CREATIVITE ET COURRIER :VERS L’ETABLISSEMENT
DE REGLES D’OR D’EFFICACITEKatrine Vincent
Directrice Efficacité & MesuresMEDIAPOST Publicité
et
Benoît ParraudDirecteur Exécutif Délégué
H2O
EFFICACITE 2012
CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE Katrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O
Source Balmétrie-Ipsos MediaCT – pilote 2011
1,4 Milliards d’euros de recettes publicitaires pour le Courrier publicitaire adressé en 2011
Source IREP Le Marché publicitaire
En une semaine,76,3% des Français ont lu, regardé ou survolé au moins un Courrier publicitaire adressé
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CREATIVITE ET COURRIER : VERS L’ETABLISSEMENT DE REGLES D’OR D’EFFICACITE Katrine Vincent Benoît ParraudDirectrice Efficacité & Mesures Directeur Exécutif DéléguéMEDIAPOST Publicité H2O
Un media protéiforme
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Et tous ces supports arrivent
ici
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MEDIAPOST Publicité, La RÉGIE publicitaire du media Courrier
• L’efficacité mesurée via les indicateurs classiques de mesure d’efficacité :– Mémorisation– Ouverture– Lecture– Agrément– Incitation à agir
• Au cours des deux dernières années, près de 170 post-tests de courriers adressés.
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H2O, un institut de sondages indépendant et généraliste
ISO 9001 : 2000
• Segmentations • Prévisions
• Modélisations
• Analyses• Diagnostics • Conseil
• Quantitatif• Qualitatif
• Programme µodernité(s)
Suivi Tendances sociètales
Etudes et sondages
Statistiques avancées / datamining
Marketing stratégique Créé en 1990, basé sur
une méthodologie quantitative normée, cet outil mesure l’efficacité
des courriers de marketing direct à travers
trois dimensions : cognitive, affective et
conative.
Outil Check-up
Mail®
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L’efficacité des Courriers adressés est elle
différente selon le type de création ?
Existe-t-il une matrice combinant des éléments de fond et de forme permettant de maximiser l’impact d’un Courrier sur les différents indicateurs d’efficacité ?
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Une démarche méthodologique en trois temps
Etablissement d’une grille d’analyse
Codés sur 116 critères
212 courriers adressés
Saisie dans une BDD
Traitements & Analyse
BDD
avec ISI
1. Création d’un Indicateur Synthétique d’Impact ISI
3. ACM – Typologie des courriers adressés
2. Analyse des corrélations et sélection des variables actives
15 thématiques
9 Fond 6 Forme
116 critères
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La grille d’analyse : 15 thématiques identifiées avec…
10
9 THEMES concernant les éléments de FOND…1. Avantages destinataires : réduction, cadeau…2. Eléments d'informations complémentaires : données chiffrées, encarts…3. Traitement de l'information : visualisation, accroche, répétition…4. Registre de communication, tonalité du message5. Type de relation : échange, unilatérale, témoignage…6. Traitement de la relation : proximité, complicité, communauté…7. Identification de l'émetteur : présence marque, baseline, logo…8. Traitement du destinataire : personnalisation, mise à contribution, fidélité…9. Utilisation d'éléments externes : ancrage dans une période temporelle,
personnalité, référence à un évènement..
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La grille d’analyse : 15 thématiques identifiées avec…
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Et 6 THEMES concernant les éléments FORMELS1. Enveloppe porteuse : blister, logo sur enveloppe…2. Formats : nombre et types de supports…3. Illustration : présence de visuels, proportion image/texte…4. Couleurs : densité, couleur dominante…5. Police et mise en page : dense, aéré, pluralité des polices de caractères…6. Caractéristiques de la Une des magazines ou catalogues : informatif, décoratif…
116 critères pour un total de 217 modalités.
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• Pour simplifier l’analyse, création d’un indicateur d’impact :
Les analyses ont portées sur l’impact par rapport à l’ISI (Indicateur Synthétique d’Impact) des éléments créatifs retenus pour les 212 courriers adressés analysés.
Mémorisation Ouverture Lecture Agrément ISI
Création d’un Indicateur Synthétique d’Impact
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Analyse des corrélations avec les indicateurs d’impact
Sélection des variables corrélées avec l’ISI
Mémorisation, Ouverture, Lecture, Agrément
30 critères qualifiés retenus (14 liés au fond et 16 à la forme) en tant que variables actives pour l’Analyse des Composantes Multiples (ACM) et
l’établissement d’une
Typologie des Courriers Adressés.
Fond
Forme
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L’axe 1 oppose :Visualisation du produit : + Oui / - Non
Mise en situation du produit : + Oui / - NonCréation de liens de proximité : + Oui / - Non
Au sujet mis en avant : Expéditeur + / Vous & Nous -Présence de couleurs : + Oui / - Non
Multiplicité des visuels : + Oui / - Non
+ΘL’axe 2 oppose :
+
Style de discours : +Descriptif/ - Narratif
Informations complémentaires : + Non / - Oui
Densité du texte : + Aéré / - Dense
Proportion de texte : + faible / - élevée
AXE 1
21%
AXE 2
10%
ΘLe plan factoriel résume 31% de l’information des éléments qualifiés retenus pour l’analyse.
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ACM - Variables actives liées au FOND
15
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
8.7
8.9
4.1
10.1
3.3
10.1
4.9
7.1
8.7
6.2
3.72.5
1.3
1.9
5
3.8
4.1
3.7
0.2
0.4
1.8
2.9
3.9
1.6
2.5
0.5
2.5
0.5
2
2
+√("λ" _1 )−√("λ" _1 )
+√("λ" _2 )
−√("λ" _2 )
AXE 121%
AXE 2 10%
( = Valeur propre de l’axe )
Le volume des bulles est proportionnel à la contribution des modalités des variables actives sur le plan factoriel
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16
-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
2.7
5
3.6
2.6
0.2
1.1
5.6
1.9
5.2
3
9.8
1.7
1.8
0.8
0.5
2.32.9
7.4
5.4
5.2
5.8
10.8
5.8
0.5
3
0.5
0.5
0.5
0.5
3
+√("λ" _1 )−√("λ" _1 )
+√("λ" _2 )
−√("λ" _2 )
AXE 121%
AXE 2 10%
( = Valeur propre de l’axe )Le volume des bulles est proportionnel à la contribution des modalités des variables actives sur le plan factoriel
ACM - Variables actives liées à la FORME
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-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5
-0.8
-0.6
-0.4
-0.2
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
8.7
8.9
4.1
10.1
Pas de représent°De produit
4.9
7.1
8.7
6.2
3.7
2.5
1.3
1.9
5
3.8
4.1
3.7
0.2
0.4
1.8
2.9
Référencesaisonnière
1.6
2.7
Envelop couleur ou blister
3.6
2.6
0.2
1.1
5.6
1.9
5.2
3
Plus de 10 pagesSupport principal
1.7
1.8
0.8
0.5
2.32.9
7.4
5.4
5.2
5.8
10.8
5.8
2.5
0.5
2.5
0.5
2
20.5
3
0.5
0.5
0.5
0.5
3
+√("λ" _1 )−√("λ" _1 )
+√("λ" _2 )
−√("λ" _2 )
17* Ecart significatif par rapport aux ISI des Classes 2 et 3.
Trois types de Courriers adressés
Mémo : 65%Ouverture : 50%
Lecture : 40%Note : 7,0ISI : 56*
Classe 1 : 44% des Courriers
Mémo : 63%Ouverture : 43%
Lecture : 24%Note : 6,8ISI : 50
Classe 2 : 22% des courriers
Mémo : 56%Ouverture : 42%
Lecture : 29%Note : 6,5ISI : 48
Classe 3 : 34% des Courriers
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AXE 121%
AXE 2 10% Mémo : 65%
Ouverture : 50%Lecture : 40%
Note : 7,0
ISI : 56
Classe 1 : 44% des CourriersClasse 1
Classe 2Classe 3
oVisualisation d’un produitoEnveloppe en couleur ou blisteroDiscours descriptifoProportion de Texte <50%oPrésence de brochureoTexte AéréoReprésentation exclusive d’un
produitoLien de proximitéoLien de ComplicitéoBon de Commandeo Pas d’Informations comp.o Référence à un évènement, une
périodeo Répétion d’argumentso Gd Nb de visuels sur l’ensemble
des supports
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Classe 2 : 22% des CourriersClasse 1
Classe 2Classe 3
AXE 121%
AXE 2 10%
Mémo : 63%Ouverture : 43%
Lecture : 24%Note : 6,8
ISI : 50
o Nombre élevé de pages sur le support principal
o Gd NbVisuels support principalo Discours narratifo Pas de répétition d’argumentso Infos Complémentaireso 1 seul Supporto Densité de couleurs élevéeo Pas d’accrocheo Texte Denseo Utilisation de l’image de
marque d’un partenaireo Format différent du A4o Mise en situation élaborée
d’un produito Visualisation d’un produit
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Classe 1
Classe 2Classe 3
AXE 121%
AXE 2 10%
Classe 3 : 34% des courriers
Mémo : 56%Ouverture : 42%
Lecture : 29%Note : 6,5
ISI : 48
o Pas de visualisation du produito Pas de lien de proximitéo Pas de lien de complicitéo 1ou 2 pages sur le support
principalo Faible densité de couleurso Peu de visuels sur le support
principalo Pas d’utilisation de l’image de
marque d’un partenaireo Proportion de texte >50%o Pas de référence à un
évènement, une périodeo Enveloppe simple blancheo Format A4o Présence d’accroche
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Principaux enseignements
21
–Il ne s’agit pas de brider la créativité, mais de fournir des guidelines.
– L’analyse des résultats confirme donc qu’il existe bien un lien entre les éléments créatifs et
l’impact des Courriers adressés.
– Parmi l’ensemble des courriers adressés étudiés, trois types de courriers se dégagent, chacun combinant des aspects de fond et de forme différents.
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Et demain…MEDIAPOST Publicité et H2O
– Intégration dans la démarche des nouveaux post-tests
Enseignements par secteur d’activité
–MEDIAPOST Publicité mène une démarche similaire de croisement entre l’efficacité et la création sur l’Imprimé Publicitaire
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Merci de votre attention
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