cristiano toni- introduzione al web listening
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Introduzione al web listening
Cristiano Toni Modena, KnowCamp 2011 cristiano.toni@freedatalabs.com
Chi sono
Nasco con un palla ai piedi per poi evolvermi negli anni verso la statistica e (finalmente)
verso la tecnologia senza però mai cambiare i colori della mia squadra del cuore.
Da una vita in Freedata ho vissuto la trasformazione da agenzia di ricerche di mercato a
quella multi servizi di marketing occupandomi nel corso degli ultimi dieci anni di progetti di
Business Intelligence, Database Management, CRM, Web Analytics e Social Media
MarketingMarketing
Non ho mai abbandonato il mio fedele compagno di viaggio dai tempi dell’università: il
software Sas.
Come Direttore di Produzione ha seguito i più importanti progetti di Freedata Labs in
ambito di web listening per aziende come Nokia, P&G, Disney, Continental, SAP,
Tempur,…
Sono stato per sei anni accademici docente di Statistica Economica e Ricerche di
Mercato all’Università Bocconi dove grazie al fondamentale contributo degli studenti ho
approfondito la conoscenza del mondo digitale ed in particolare dei Social Network.
KNOWCAMP: Introduzione al web listening 2
Social Media VsBusiness Community
Business Community
Per alcune aziende è un canale rivoluzionario per relazionarsi con i propri
clienti, con quelli potenziali o per reclutare talenti
Le aziende che agiscono senza
ascoltare
Le aziende che, pur ascoltando, non
riescono a trasformare in azione i dati raccolti
nella fase di analisi
Le aziende che ascoltano e agiscono
Altre hanno registrato appena la loro presenza o pensano che sia solo una canale “per ragazzi”
Le aziende che non ascoltano le
conversazioni dei clienti
3KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Perché ascoltare?
…Prima di “agire” è necessario “ascoltare” (VoC). Perché?
Per sapere se si parla della tua azienda
Per comprendere i tuoi punti di forza e debolezza
Per comprendere le necessità e i bisogni del cliente
4
Per scoprire “influencer”
Per gestire problemi di “reputation”
Per misurare gli effetti virali delle tue campagne marketing
….
KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Il Web Listening
ATTENZIONEIl Web Listening NON è un tool\piattaforma
MA la prima fase articolata di un processo
KNOWCAMP: Introduzione al web listening 5
la prima fase articolata di un processo
L’ascolto strategico
KNOWCAMP: Introduzione al web listening 6
http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-moni toring-strategico
Alterian SM2
L’ascolto strategico
L’attività di ascolto fine a se stessa non porta da nessuna parte. E’
molto difficile se non impossibile pensare di avviare una strategia di
engagement senza aver prima definito specifiche azioni di ascolto
e di analisi.
L’attività di ascolto dovrebbe poi essere ancorata a precisi
obiettivi di business
il periodo temporale dell’analisi (ogni giorno, un mese, tre mesi, sei mesi, un anno); l’area geografica (Italia, Europa,
Mondo); i sotto-brand; i principali competitor.
le metriche rappresentano infatti la griglia attraverso cui sarà costruita la raccolta e la successiva analisi
KNOWCAMP: Introduzione al web listening 7
http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-moni toring-strategico
la raccolta e la successiva analisi dei dati e delle informazioni
tracciate
Erroneamente si è portati a pensare che l’investimento maggiore debba essere fatto sul tool. Anche il miglior tool sul
mercato non può fare a meno dell’intervento attivo di uno o più
ricercatori, soprattutto per quanto riguarda l’analisi prettamente qualitativa.
Le 3 parole chiave di un buon report dovrebbero
essere: sintesi, narrazione, comprensibilità.
i dati, le informazioni e i feedback raccolti all’interno di un processo di
Social CRM: ciò significa utilizzare in maniera proattiva i dati e le
informazioni raccolte per ottimizzare i processi aziendali non soltanto di marketing, ma anche di vendita, di
supporto e di innovazione.
Tutto è iniziato con una strategia e tutto si conclude con una (nuova) strategia
Il Social Media Delivery Process
AGISCICOMPRENDIASCOLTA
Data Collection
Data Mining
Data Analysis
InsightDelivery Consulting Solution
Delivery
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Prepara una lista di keyword da monitorare
Scegli il crawlerper raccogliere dati rilevanti in termini di fonti,
geografia e linguaggi
Data quality sempre necessaria
Tag i dati raccolti per fonte e contenuti
Identifica Toni e Contesti con
algoritmi ma anche con l’intervento di risorse dedicate
Aggrega i dati in utili informazioni
Identifica trend, associazioni, share,
benchmark,..
Sviluppa Insight in forma di periodici summary reports
Permetti al tuo management\cliente di monitorare le
informazioni principali in real-time attraverso applicazioni o
dashboard on-line
Identifica forze, debolezze,
opportunità e pericoli (SWOT
Analysis)
Sviluppa una Social Media Strategy
basata sulla SWOT Analysis
Identifica i migliori canali digitali per
implementare la tua Social Media
Strategy
Sviluppa e Implementa social
media tool
Nomina un community
manager, se necessario
Fonte: Gaurav Mishra, gauravonomics.com
KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Data Collection
#1 – Ascolta quello che le persone stanno dicendodel tuo brand
#2 – Ascolta quello che le
ASCOLTA
Data Collection
Data Mining
#2 – Ascolta quello che le persone dicono dei tuoicompetitor
#3 – Ascolta quello che le persone dicono del tuosettore industriale
9KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Prepara una lista di keyword da
monitorare
Scegli il crawler per raccogliere dati
rilevanti in termini di fonti, geografia e
linguaggi
Data quality sempre necessaria
Tag i dati raccolti per fonte e contenuti
Identifica Toni e Contesti con algoritmi
ma anche con l’intervento di risorse
dedicate
#1 – Ascolta quello che le persone stannodicendo del tuo brand
Inizia cercando di capire ciò che si dice del tuo brand. Quali sono i giudizi positivi e quelli negativi?
Dove avvengono le conversazioni (geograficamente e per canale digitale)?
Ascolta i commenti negativi sul tuo brand. Quali sono le ragioni alla base dei commenti negativi? Come puoi modificare il tuo brand per cambiare tali pareri negativi?
Analizza quello che i commenti positivi dicono. Si possono sfruttare questi commenti positivi con clienti e prospect? Cosa si può fare per rafforzare gli aspetti positivi intorno al tuo brand?
Assicurati di avere una visione il più completa possibile monitorando tutti i diversi mezzi di comunicazione sociale come blog, wikis, video sharing, social network, micro-blog, forum,…
Tieni uno “storico” del volume di buzz intorno al tuo brand in modo da poter vedere l'effetto che hanno i tuoi sforzi di comunicazione. Monitora il buzz su base mensile\settimanale, in modo da poter vedere gli “ups&down” e tentare così di mappare i tuoi sforzi di cambiamento.
10KNOWCAMP: Introduzione al web listening
#2 – Ascolta quello che le persone dicono deituoi competitor
Monitora i tuoi concorrenti quanto monitori il tuo brand. Questo può fornirti competitive insights in merito a quello che la gente odia e ama dei tuoi competitor. Le persone che non apprezzano la concorrenza possono diventare tuoi fan se eviti di commettere gli stessi errori dei tuoi competitor.
Riuscite a capire che cosa la gente ama del tuo competitor? Lo si può battere sullo stesso terreno di gioco?
Monitorare la competition può aiutarti anche in altri modi. E’ utile per comprendere ilvolume di buzz della competition rispetto al tuo brand. Questo può aiutarti a valutare la tua posizione competitiva e comprendere quanto lavoro hai da fare. Se il buzz del tuo brand è significativamente inferiore non abbaterti, potrebbe essere una buona notizia perché hai molto spazio per migliorare il tuo posizionamento
Trova i blog\forum che fanno citano o conversano dei tuoi competitor, prova a partecipare in queste conversazioni per ottenere la tua parte di buzz. La situazione peggiore è quella di avere i vostri clienti attuali e potenziali impegnati in un dialogo con la concorrenza
11KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Ci sono molte conversazioni in corso intorno al tuo settore di riferimento che
probabilmente non riguardano né il tuo brand ne i tuoi concorrenti. Eppure questi
sono luoghi che i tuoi clienti e potenziali clienti frequentano. Queste conversazioni
sono il frutto a portata di mano. Ascoltale e analizza cosa dicono.
Puoi imparare qualcosa da queste conversazioni?
#3 – Ascolta quello che le persone dicono del tuo settore industriale
Puoi imparare qualcosa da queste conversazioni?
Puoi contribuire a queste conversazioni?
Trova queste conversazioni e prova a partecipare, può essere molto gratificante per il
tuo brand Crea buzz ma non trasformare questa partecipazione in una campagna
pubblicitaria del prodotto o dell'azienda
12KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Data Collection
#1 – Inizia ad ascoltare con strumenti gratuiti
#2 – Comprendi l’importanza dell’ascolto
#3 – Scegli la (le) piattaforme o I servizi a
ASCOLTA
Data Collection
Data Mining
#3 – Scegli la (le) piattaforme o I servizi a
pagamento che meglio soddisfano le tue
esigenze di ascolto
# 4 – Ricorda sempre che “listening” e “Insight”
sono due aspetti diversi del Social Media delivery
process
13KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Prepara una lista di keyword da
monitorare
Scegli il crawlerper raccogliere dati rilevanti in termini di fonti,
geografia e linguaggi
Data quality sempre necessaria
Tag i dati raccolti per fonte e contenuti
Identifica Toni e Contesti con algoritmi
ma anche con l’intervento di risorse
dedicate
Cosa conosci e utilizzato?
Adwords Keyword Tool
Google Insights
Google Trends
Compete
Technorati
Liquida
Board Reader
Twapperkeeper
TwendzRadian6
14KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Google Trends
Alexa Google Alert
Blogpulse
TopsyHow Sociable
Omgili
Twapperkeeper
Trendistic
Twitter Search
Wordle
Alterian SM2
Conosci la rete?Competitive Intelligence
Google Insights http://www.google.com/insights/search/?hl=it#
Google Trends http://www.google.com/trends
Compete http://www.compete.com
AlexaAlexa http://www.alexa.com
15KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Cosa la Rete dice di te
Google Alert www.google.it/alerts
Technorati http://technorati.com
Liquida http://www.liquida.it
WebBlogBlog
Social Mention http://www.socialmention.com
Blogpulse http://www.blogpulse.com
Topsy http://topsy.com
How Sociable http://www.howsociable.com/
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SMBlogSocial WebSM
KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Cosa la Rete dice di te
Omgili http://omgili.com/
Board Reader http://boardreader.com
Twapperkeeper http://twapperkeeper.com
Trendistic http://trendistic.com
ForumForumTwitterTwitterTrendistic http://trendistic.com
Twitter Search http://search.twitter.com
Twendz http://twendz.waggeneredstrom.com
Wordle http://www.wordle.net/
DASHBOARD (iGoogle e FeedRss )17
TwitterTwitterTwitter (sentiment)
Tag Cloud
KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Follower
http://followerwonk.com
18KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Le piattaforme di Web Monitoring
19KNOWCAMP: Introduzione al web listening
Inoltre…
CMOs can readily say how many Facebook fans their brand
has or what the "sentiment" is on the social web, but very few
are looking at the Facebook referral traffic to their site and the
conversion of that traffic. JP Morgan's "Nothing but Net"
report, nearly 8% of Amazon's October 2010 traffic was
referred from Facebook, an increase of more than 328% from
the previous year. Even if this traffic converted at a lower rate
than traffic from Google, Facebook sourced up to $25M in
sales for Amazon last October.
KNOWCAMP: Introduzione al web listening 20
http://brainfeed.braverycorp.com/facebook-marketing -four-biggest-blunders-hurt
Come il web listening può essere funzionale al tuo ruolo in azienda
Funzione Main Value Proposition
Board Overall Brand Equity e Pianificazione Strategica di Lungo Termine
C-Level Overall Brand Equity e Pianificazione Operativa Giornaliera
Sales Identificare direttamente o indirettamente leads e affinare la segmentazione del target
Marketing & Adv Raccogliere spunti e sviluppare campagne per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori e gestire le loro preoccupazioni. Lanciare campagne che permettano di parlare con i consumatori nel loro gergo. Raccogliere feedback immediati per ottimizzare le campagne in corsoRaccogliere feedback immediati per ottimizzare le campagne in corso
PR & Comm Essere a conoscenza di conversazioni online e proattivamente coinvolgere il pubblico per la gestione della reputazione aziendale
PM Raccogliere feedback tempestivi su prodotti / servizi per il loro miglioramento. Identificazione di nuovi prodotti / servizi e opportunità
Risk Mngmt Individuare e monitorare perdita di informazioni sensibili
Cust. Service Indirizzare le insoddisfazioni dei clienti e sviluppare azioni di servizio mirate al recupero della soddisfazione
M&A* Raccogliere “ground truth” e altre voci dal potenziale target
HR Identificare profili di talenti e candidati per possibile assunzione
CSR** Comprendere e misurare la percezione pubblica per attività di CSR
21* merger & acquisition ** corporate social responsa bility
KNOWCAMP: Introduzione al web listening
I miei riferimenti
cristiano.toni@freedatalabs.com
@cristianotoni
www.linkedin.com/pub/cristiano-toni/2/261/31www.linkedin.com/pub/cristiano-toni/2/261/31
www.facebook.com/freedatalabs
22KNOWCAMP: Introduzione al web listening
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