customer knowledge management via social media: the case of starbucks

Emerald Journal of Knowledge Management2013

معرفی

استراتژی مهم کسب و کار •رویکرد مشتری محور پویا •مدیریت اثر بخش دانش مشتری•مدیریت ارزشهای ومشتری دانش جدید ایجاد•

مشتریان

معرفی

از طریق رسانه های اجتماعی سود دهی•

زیان استراتژیک •

ارتباط چند گانه بین سازمان ها و مشتریان با •بت به هزینه نسبتا پایین و درجه کارایی باالتر نس

کانالهای ارتباطی سنتی

دانش غلط یا متعصّبانه: چالش•با استفاده از رسانه های اجتماعی پشتیبانی از •

بر اساس مدل کسب و کاری

معرفی

مرور ادبیات

مشتریمدیریت دانش -1

اجتماعیرسانه های -2

رسانه های اجتماعی و مدیریت دانش مشتری-3

مدیریت دانش مشتری-1

تعریف مدیریت دانش مشتریان•و نگهداری مشتریان فعلیجدید مشتریان •رقابت اثر بخش تر••

استراتژی مدیریت دانش مشتری سه

دانش برای مشتریانمدیریت مدیریت دانش از مشتریان

مدیریت دانش درباره مشتریان

مدیریت دانش برای مشتریان

مدیریت جریان دانش از سازمان به مشتریان •واسطه اثر بخش برای ارتباط با مشتریان درباره کاالها، •

خدمات، بازارها، پیشنهادات و تخفیفاتدرک بهتر سازمانها، پیشنهادات آنها و کاال و خدمات•مشتریان تصمیم گیری بهتر •کمک به استفاده از کاال و خدمات •

مدیریت دانش از مشتریان

مدیریت جریان دانش از مشتریان به سازمان ها •توسعه کاالها و خدمات جدید همچنین افزایش کیفیت •

کاالها و خدماتنوآوری، تولید و ارزیابی ایده •طراحی با مشتریان•

مدیریت دانش درباره مشتریانمدیریت جریان دانش در میان مشتریان •آینده، تمایالتفعلی مشتریان، و تحلیل نیازهای تجزیه •

های آنان در سلیقه ها و گرایش تغییر بررسی ادراک مشتریان از کاالها و خدمات به منظور •

و نگرانی ها ترجیحاتشناسایی که مشتریان تمایل دارندروشی رسانی از خدمت •

رسانه های اجتماعی-2

تعریف رسانه های اجتماعی•2.0وبتکنولوژی •تغییر کاربران از خوانندگان غیر فعال به •

منتشرکنندگان فعال محتوا

چهار نوع سرویس از رسانه های اجتماعی

میکروبالگسرویس های سرویس های شبکه اجتماعی

موبایلی مبتنی بر مکانسرویس های های بحث و گفتگو شرکتیفرومسرویس های

میکروبالگسرویس های

محدود کارکترهایبا میکروپست•شبکه •و :مثال ها•

سرویس های شبکه اجتماعی

شخصی ایجادصفحه•ان دارند ایجاد رابطه یا حفظ رابطه با افرادی که عالیق مشترکی با آن•وه ها و ارسال پست، ارسال و دریافت نظر، پیوستن به گر: فعالیتها•

های شخصی سازی شده ها ، ایجاد رویداد، استفاده از پیجفن و بازی کردن

کانال اصلی ارتباط•و : مثال ها •

موبایلی مبتنی بر مکانسرویس های

•

دریافت اطالعات بر اساس مکانی که در آن حضور دارند •نسل سوم تکنولوژی های ارتباطی •و : مثال ها•

بحث و گفتگو شرکتیفرومسرویس های

راه اختصاصی برای بحث درباره مسائل خاص سازمان •مشارکت مجموعه بزرگ و گوناگونی از کاربران •دهان به دهان الکترونیکی تکنیک •تبادل دانش و فوت فن برای مشتری با مشتری ارتباط •: مثال•

رسانه های اجتماعی و -3مدیریت دانش مشتری

در ادبیات اهمیت رسانه های اجتماعی•اشتیاق در به اشتراک گذاری دانش •استراتژی پویای مشتری محور •

استراتژی 3بررسی میزان تسهیل

رسانه 4توسط مدیریت دانش مشتری

اجتماعی

میکروبالگسرویس های : مدیریت دانش برای مشتریان

دست یافتن به مشتریان •انتقال دانش درباره کاال و خدمات و پیشنهادات به مشتریان•خدمت رسانی به مشتریان •طراحی با مشتریان•

: مدیریت دانش از مشتریانزیر نظر گرفتن نوآوری ها•

: مدیریت دانش درباره مشتریانآنالیز احساس افراد •افرادهای بالقوه میان مدیریت نگرانی •

سرویس های شبکه اجتماعی

: مدیریت دانش برای مشتریانارتباط بین سازمان ها و مشتریان•اطالع رسانی درباره تغییرات کاال ها و خدمات •

: دانش از مشتریانمدیریت درک واکنش مشتریان به تغییرات •

:مشتریاندانش درباره مدیریت ذخیره کردن دانش اشتراک گذاری شده در طول زمان درباره مشتریان •مشتریان ترجیحاتتسهیل درک سازمان از •مشتریانوفاداریافزایش •

مکانموبایلی مبتنی بر سرویس های

:مشتریانمدیریت دانش برای •تسهیل •مدیریت دانش خاص مکانی•ارائه پیشنهادات و تخفیفات مرتبط با یک شعبه •در یک مکان خاص تشویق افراد به •

: مدیریت دانش از مشتریان•اجازه ارسال نظر •

:دانش درباره مشتریانمدیریت •مشتریان در مکان های مختلفترجیحاتوشناساییو تفکیک جغرافیایی •

بحث و گفتگو شرکتیفروم

:مدیریت دانش برای مشتریانانتشار محتوای مرتبط با کاالها و خدمات •

: دانش از مشتریانمدیریت و قصد از خرید شبهاتمشتریان به صحبت درباره نیازها ، شک و تشویق•شرکت در خلق ایده های جدید •

:دانش درباره مشتریانمدیریت تبادل دانش و فوت فن برای ارتباط مشتری با مشتری ترویج •یا به صورت دهان به دهانترجیحاتعقیده یا •

پیشینه

المللییک قهوه خانه زنجیره ای بین استارباکس•. در سیاتل واشنگتن1971تاسیس در سال •کشور 59مغازه در 19000بیش از •میلیون نفر مخاطب به صورت هفتگی در سراسر دنیا 60جذب حدود •و شروع به آزمایش با خدمات 2008سه ماهه دوم سال در کاهش درآمد •

2008رسانه های اجتماعی در نیمه آخر سال ه های از رساناستارباکسمشتریان ناراضی بدون ابراز شکایت و استفاده •

اجتماعی برای ارتباط با مشتریانه رساناپلیکیشنمورد پذیرش ترین 2008در سال •

اجتماعی در

استارباکسدالیل انتخاب

استفاده از رسانه های اجتماعیتمایل در پیشروی به سمت

کسب و کار سنتیمنابع متعدد

متدلوژی

ترکیب مطالعه موردی کیفی و

مطالعه موردی کیفی •o معموال برای بررسی موضوعات جدید که فاقد تئوری قوی هستند

•o آنالین نگاری به صورت قوم تکاملo مستند کردن فرهنگo یک تکنیک پژوهش کیفیo بدست آوردن داده ها را از کانال واسطه ای کامپیوترoشرکت کننده بی نام یا با نام مستعار

فرآیند جمع آوری داده ها

ماهه11یک دوره •وکلماتی نظیر •جستجوی داده ها از منابع مختلفی مانند روزنامه ، اخبار روز و مجالت•

و از طریق نظیر هاییدیتابیسمقاالت چاپ شده از •

ووبمرتبط و مطالب عمومی در هاییکتاب •چندگانهاز طریق منابع و دقیق جرئیاتتولید داده های غنی ، با •

آنالیز

آنالیز توسط •:رسانه اجتماعی شناسایی شدند4بر اساس نتایج •

توسط رسانه اجتماعی 4جمع آوری داده از

از هر کدام از داده رندومداده نمونه به صورت 25سوگیریبرای کاهش هر گونه .ماه از هر رسانه اجتماعی انتخاب شد8های جمع آوری شده در طول

در گفتگوهایشبه همراه استارباکستوسط میکروپست200

به یا مشتریان ایجاد شدهاستارباکسکه توسط پست در 200همراه کامنت ها

پیشنهاد یا مشتریان در استارباکسکه توسط 200.شده بود

.شروع شده بودبحث که توسط مشتریان در 200

طبقه بندی و آنالیز داده ها

آنالیز ، واحد بندی و طبقه بندی داده ها•ردن فرایند واحد بندی شامل شناسایی ، مجزا سازی و کپی ک•

.شناسایی شده بوداز که مرتبط با هاییبخش استراتژی 3بر اساس )گروه 12واحد بندی محتواها در •

(رسانه اجتماعی4و داده های انگلیسی و بومی•

تویتراستفاده از

های محبوب یکی از تویتر•تویتردر فالورمیلیون 2حدود استارباکس•

دانش برای مشتریان•ترکیب متن و تصویر •رویدادهاشها و کمپین، محصوالتشآخرین •

دانش از مشتریان•انتظارات مشتریان و عالقه یا تنفر نسبت به سازمان•

دانش درباره مشتریان•های مشتریان روی محصوالت و تشخیص نگرانی های کلیدی مشتریانتوییت•و تصورات غلط در میان مشتریانشایعات مدیریت •

استفاده از تویتر

فیسبوکاستفاده از

های مشهور یکی از فیسبوک•ی اشخاص پروفایل شخصی و سازمان ها امکان ساخت صفحه شخص•ارتباط با مشتریان از طریق از طریق وال پست ها ، رای گیری ،•

بحث ها و رویدادها فیسبوکدر الیکمیلیون 31استارباکس•

فیسبوکاستفاده از دانش برای مشتریان•

اطالع مشتریان از تغییرات کاالها ، مکان ها و فرهنگ های سازمانی•

از مشتریاندانش •نظر سنجی •ازمشتریانفیدبکو ترجیحاتعقاید ، •

دانش درباره مشتریان •کامنت ها•، انتظارات ، درجه رضایت مشتریان و نحوه واکنش آنان به ترجیحاترفتار، •

کاالهای جدید و تغییرات

فوراسکوراستفاده از

محبوب است یک فوراسکور•نزدیک ترین مکان •در مکان های مورد عالقه •بر اساس تعداد واعتبارات •()امکان کامنت گذاشتن با یک بار •فوراسکورکاربر در 800000حدود استارباکس•

فوراسکوراستفاده از

مشتریاندانش برای •روزانه مانند پیشنهادات یا محصوالت جدید در یک رویدادهای •

خاصشعبه خاص یا منطقه اعتبار اساس میزان تخفیفات بر پیشنهادات و ارائه •

مشتریاندانش از ••

درک مشتریان را در یک منطقه یا شعبه خاص •

دانش درباره مشتریان •ندارد•

استفاده از

استارباکساختصاصی برای •راهی برای مشتریان به منظور مطرح کردن سواالت، پیشنهادات ، •

نارضایتی ها و ایده های جدید خود در دو ماه اولایده 41000شروع به کار کرده و ثبت2008در سال •تشویق ایده دهندگان از طریق سیستم نمره دهی•

استفاده از مشتریاندانش برای •

که ییها، ایده افراد درباره ایده های تحت بازبینی ، ایده های بازبینی شدهآگاهی به •که اجرا شده هاییبه زودی اجرا میشوند و ایده

مشتریان و اهمیت به ایده هاوفاداریافزایش •

دانش از مشتریان•مشتریان با و طراحی مشتریان ایده های •

دانش درباره مشتریان•اجرا ایده ها بر اساس میزان محبوبیت با توجه به رای ها یا کامنت های مشتریان•ارزیابی ایده ها توسط نظرات سایر مشتریان •مشتریان به عنوان ایجاد کننده و ارزیابی کننده•

اول

از طیف وسیعی از ابزارهای اجتماعی برای استفاده اثربخشو بازاریابی برندینگ

رسانه های اجتماعی سرویس های مکملوالت، مشتریان خود را نسبت به آخرین محص: «دانش برای مشتریان»

. فعالیتها و رویدادها به روز نگه میداردیان از ، رفتارها و انتظارات مشترترجیحاتآنالیز : «دانش از مشتریان»

.طریق رسانه های اجتماعی بدست می آوردنظارت بر بحث های مشتریان: «مشتریاندانش درباره »

یافته ها

دوم

ارکت تعریف دوباره مشتریان و تغییر آنها از مشتریان منفعل به مش•فعال در نوآوری کنندگان

مشتریان از طریق اجرای ایده هاوفاداریافزایش •ایجاد »از طریق نقش دوگانه مشتری « طراحی با مشتریان»مفهوم •

.ایده ها« ارزیاب»و « کنندهنوآورانهنقش مهم مشتریان در ارائه و ارزیابی ایده های •توسط مشتریاناستارباکسپشتیبانی گسترده از •

یافته ها

سوم

ت به برای کاهش بی میلی مشتریان نسباثربخشاستراتژی های •اشتراک گذاری داوطلبانه دانش در رسانه های اجتماعی

افراد حرفه ای برای پاسخ سریع به مشتریان•احساس ارزشمند بودن و ادامه مشارکت •جلوگیری از دانش اضافی •شارکت مشتریان به متشویق توجه یکسان به تعاریف و شکایات و •

بیشتر و تبدیل مشتریان ناراضی به مشتریان راضی

یافته ها

انش یکپارچه سازی استراتژیک مدیریت دو مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریتو()دانشمدیریتاستراتژیکسازییکپارچهمفهوممعرفیمقاله،ایننگارشازهدف-هدف•زمانسامدتبلندرقابتیمزیتدرکهاستاستراتژیکامریسازییکپارچه.است()مشتریباارتباط

تأمینزنجیرهمدیریتدرتواندمیهمچنینمفهوماین.شودنمیبهمحدودواستگذارتأثیرخریدشبکهمدیریتو()سازمانمنابعریزیبرنامه،()محصولتوسعهمدیریت،().کندمطرحدانشمدیریتگیریکاربهدرجدیدیهایدیدگاه()وتریمشباارتباطمدیریتدانش،مدیریتمختلفاجزایدرمهمیجزئیاتیدهندهنشانهایافته-هایافته•

داراییگیریاندازهارزش،تعیینفرمولاستراتژیک،ریزیبرنامهفرایندمانند.هستنداستراتژیکریزیبرنامه.آنهامحوریهایشایستگیومختلفسطوحمعنوی،

ازمثالیت،سانتزاعیبسیارمشتریباارتباطمدیریتودانشمدیریتیکپارچگیاینکهبا-عملیمفاهیم•یادهپمشتریانخدماتمحوریتبادیگرصنایعدرکهمفهومیهمان.استشدهبیانآنعملیسازیپیاده.شدهسازی

هنوز.استجدیدیمفهوممشتری،باارتباطمدیریتودانشمدیریتاستراتژیکیکپارچگی-ارزش/اصالت•قرارسازییکپارچهجهتمطالعهموردبایدکههستندو،،ماننددیگریهایحوزه

طروابمدیریتودانشمدیریتفعاالنبراینیزوآیندههایپژوهشبرایسازییکپارچهایده.بگیرند.بودخواهدکارآمدمشتریان

؟شناسیدآیا مشتریان ارزشمند خود را می ازهدف.شودنمیشناختهمحوردانشدیدگاهدررقابتیمزایایازیکیعنوانبههنوزمشتریدانش-هدف•

راصحیحمشتریانبتوانندتااستسازماندرمشتریاندانشیبعدبهنسبتمقدماتیدیدایجادمقالهاین.باشندداشتهموفقیروابطآنهابااستراتژیکابعاددربتوانندوبشناسندکنند،تعریف

مشتریانوکارفرما9بایافتهساختارنیمهمصاحبهمبنایبرروپیشموردیمطالعه:روش/تحقیقروش/طرح•.هگرفتصورتمحدودمنابعباکارآفرینکوچکترهایسازماندراسنادتحلیلهمراهبهآنهااستراتژیک

به.نندکمیپیداارزشمندیجایگاهسازماندروناستراتژیکمشتریانکهدهندمینشانهایافته-هایافته•معیاراولینازتعریفی.هستندآگاهخودارزشبهنسبتسازمانازبیشتراستراتژیکمشتریانکهرسدمینظر

.بودخواهدپذیرامکانپژوهشاینکمکبااستراتژیکمشتریانمندنظامشناختواستراتژیکمشتریایفامشتریدانشمدیریتموجودادبیاتدرایتجربیسهممقالهاین-سازیپیاده/تحقیقهایمحدودیت•

.کندیمکمکاستراتژیکمشتریانهایانگیزهوشناختمفهوم،بهنسبتبهتریدیدایجادبهوکندمیینتیجه.دانیافتهتوسعهتجربی،هایتحلیلباواندآمدهبدستنظریپیشینهمطالعهمبنایبرتعاریفبازارددیودانشمیانپلیمحور،مشتریدانشمدیریتکهدهدمینشانتجربیمطالعهایندیگرمضاعف

.استمحورجبرانتربیشدانشیمنابعباتواندمیکارآفرینکوچکهایسازماندرمنابعچشمگیرکمبود-ارزش/اصالت•

.شودمییادآنازاستراتژیکمشتریانعنوانبهمقالهایندرکهچیزیشود،

: مشتری دانش محورارتباط با مدیریت ی و ادغام مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتر

مدیریت دانشبهمنابعتخصیصرویبرروهر()دانشمدیریتو()مشتریباارتباطمدیریتمفهومارتباطمدیریتبر.دارندتمرکزرقابتیمزیتکسبمنظوربهکاروکسبستادیهایفعالیت

هکحالیدردارد،تمرکزموفقیتکلیدعنوانبهسازمانپیشینوفعلیمشتریوسازمانمیانهایفرایندمدیریتدیداز.داندمیموفقیتعاملمهمترینعنوانبهراسازماندرموجوددانش

محورهایرویههموبرمبتنیهایرویههمشده،دادهتخصیصمنابعاساسبرسازمانیرتصوهایگذاریسرمایهحالاینبا.دارندسازماندرآمدیجریانوهزینهساختاربرمثبتیتأثیر

اینزیادییخوردهشکستهایپروژهونیستندمخاطرهبدونوهایپروژهدرگرفتهرویهدوهرازاستفادهریسککاهشوسازییکپارچهمزایایبهمقالهایندر.دهندمینشانرامسئله

دانشمدیریتنیازمند،روابطمدیریت.پردازیممی()مشتریدانشمدیریتمدلچارچوبدرخدمتدهندهارایهنقشدانشمدیریت،در.مشتریانبرایومشتریانازدانشیاستمشتری

برماایهیافته.ترکیبومشارکترقابت،محتوا،:کندمیمدیریترادانشبعدچهاروکندمیایفارا.هستندیپیمایشمطالعاتوموردیمطالعاتتوسطعملیاتیتحقیقاتسالششونظریتحلیلمبنای

هشت پرسش در مورد مدیریت دانش مشتری در کسب و کار الکترونیک

ترونیکالککاروکسباصالت.کارهاستوکسبتمامبرایمهمیداراییمشتریدانشمدیریتایخالصهانبیبهمقالهاین.استدیجیتالاقتصاددرمشتریانشناختبرایهاییفرصتپایهبررسشپکردنمطرحبرایسکوییعنوانبهاینوپردازد،میدانشمدیریتپارادایممشخصاتاز

کارهاوکسبنیازموردمشتریدانشمدیریتنوعچه:هستندمقالهاصلیهستهکهاستهاییبهدادهتبدیلهایچالششود؟آوریجمعتواندمیمشتریازایدادهنوعچهباشد؟می

ریانمشتآنالینجوامعدرتوانندمیبنیاندانشهایفرهنگآیاهستند؟چهدانشواطالعاتسازماندررادانشیهایداراییتوانمیچگونهست؟کسیچهبرایدانشاینشوند؟ایجادتواندمیالکترونیکیکاروکسبدرمشتریدانشچگونهکرد؟مدیریتوشناساییمجازیهای

دارد؟نیازمشتریدانشبهکسیچهشود؟یکپارچههامسیرسایرازمشتریدانشبا

اهیسازماندهی دانش مشتری در کتابخانه های دانشگ

خدمتمتفاوتتنظیماتمانندکاریوکسبهایفرایندباادغاموپیشرفتهساختزیروجودقدارمتولیدباعثامراینو.ستغربیهایدانشگاهدرهاکتابخانههایویژگیازبزرگیبخشمحور،تریمشدانشسازماندهیبرایروشیمقالهاین.استشدههاکتابخانهدرمحورمشتریاطالعاتزیادی

برای،()مشتریدانشبعدیدوبندیطبقهروشیک.دهدمیارایهدانشگاهیهایکتابخانهدرازرکمشتمفهومارایهبرایصریحوتفصیلیمشخصاتکهاستشدهارایهمشتریدانشسازماندهی

دانشگاهیهایکتابخانهدرمشتریدانششده،پیشنهاداساسبر.دهدمیارایهمشتریدانشبندیدستهمشتریانبرایدانش(3)ومشتریانازدانش(2)مشتریان،مورددردانش(1)بهتواندمی

ابراینبنباشند،ضمنیوصریحتواندمیداردوجودبندیدستهسهاینازیکهردرکهدانشی.شود.استشدهمطرحمشتریدانشبرایبندیدستهشش