data-driven маркетинг для девелоперов

Data-driven маркетинг

для девелоперов

как отказаться от ценовой

конкуренции и увеличить продажи

?как увеличить продажи

в новостройке,

например, в … 2 раза ?

В маркетинге

новостроек можно

все просчитать

«до копейки»,

спрогнозировать и

автоматизировать

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №1

Data-Driven маркетинг –

управление маркетингом и

продажами «по приборам»(по цифрам)

Управление –

постоянное улучшениепоказателей эффективности

для достижения цели

Прибыль = Продажи * Маржинальность (– Инвестиции)

(Клиенты – Отток) * Доход от клиента

(CL-Ch) * LTV

Лиды * Конверсия сделок

L* KN

Контакты * Конверсия рекламы

Reach * K1

Средний доход * Число сделок

P * Q

Объект с большей

маржой (UpSell)

Готовность платить

Вам больше (Бренд)

Дополнительные

продажи (CrossSell)

Платежеспособный

спрос (D)

Переобучение

персонала

HR

Маркетинговые

инвестиции

MI

Стоимость

привлечения

клиента

CAC

Стоимость

удержания

клиента

CRC

Формула продажзастройщика

Измеряя ключевые факторы продаж, Вы сможете:

Определить в какой фактор лучше вложить маркетинговые инвестиции

Рассчитать, на сколько изменить каждый показатель, чтобы поднять продажи до целевого уровня

Создать продаваемую квартиро-графию для новых ЖК

1

2

3

Пример

Продажи

Лиды х Конверсия х Средний доход х N Объектов = Продажи

100 х 0,1 (10%) х 1 млн х 1 = 10 млн

увеличение каждого показателя всего на 20% дает удвоение продаж

120 х 0,12 (12%) х 1,2 млн х 1,2 = 20,736 млн

Все цели

маркетинговых

активностей

приводить к

числовым целям по

форуле Продаж

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №2

Data-driven инструментыдля позиционирования и брендинга ЖК

Модель RDB

Модель RDB для позиционирования выстраивается

по критериям и ожиданиям конкретной целевой аудитории

Реклама на основе RDB до 30% эффективнее (целевой отклик).

Rрезонанс

Dдифференциация

Bвера (доверие)

Покупатель понимает, что Ваш ЖК соответствует его актуальной потребности

Покупатель понимает, чем Ваш ЖК выгодно отличается от всех остальных (качественно)

Покупатель видит надежность и подтверж-дения заявляемойинформации о ЖК

Ожидание потребителей

Важ

нос

ть,

%

Оценка Целев

ое

значе

ние

Степен

ь

улучше

ния

Весомо

сть

Весомо

сть, %

1 2 3 4 5

Надежность

застройщика

текущая известностьи узнаваемость

7 █

█

█

5 1.25 8.75 5.37

опыт строительствав регионе

2

█

█

█

4 1 2 1.23

квартира с меньшей площадью / smart-квартира

6 █

█

█

5 1.25 7.5 4.6

удобная планировка 4

█

█

█

4 1.33 5.32 3.26

Объект

месторасположение

дома4

█

█ █4 1.33 5.32 3.26

внешний вид дома 2█

█ █5 1.25 2.5 1.53

стены (красный

кирпич)3

█ █

█5 2.5 7.5 4.6

репутация:

качество

строительства

4

█

█ █ 5 1.25 5 3.07

высота потолков 2

█

█

█

4 1.33 2.66 1.63

отопление 3█ █

█5 5 15 9.2

придомовая

территория3

█

█ █4 1 3 1.84

качество строительства и работ

4

█

█

█

5 1.66 6.64 4.07

Ожидание потребителей

Важ

нос

ть,

%

Оценка Целев

ое

значе

ние

Степен

ь

улучше

ния

Весом

ость

Весомо

сть, %

1 2 3 4 5

Психология

преуспеть: сделать

удачную покупку

ликвидной квартиры по

минимальной цене

6

█

█ █4 1.33 7.98 4.9

высокий спрос среди

других покупателей5

█

█

█3 1.5 7.5 4.6

Стоимость

покупки

квартира с меньшей

ценой

(при меньшей цене

выше оценка)

7█

█

█

4 2 14 8.59

репутация:

сроки строительства и

сдачи

8 █

█

█

4 2 16 9.82

низкие коммунальные 6 █

█

█

4 1.33 7.98 4.9

скидка при оплате 100% 4 █

█

█

4 2 8 4.91

Стоимость

обслуживания

квартира с готовой

отделкой / ремонтом8

█ █

█4 2 16 9.82

Рассрочка 7 █

█

█ 4 1.33 9.31 5.71

Гарантииюридическая

защищенность в сделке5

█

█

█2 1 5 3.07

Оценки восприятия покупателями ЖК и конкурентных объектов

██ – оценка восприятия покупателями объектов конкурентов (max)

██ – оценка восприятия покупателями ЖК ██ – реальная оценка характеристик ЖК

низкие коммунальные

опыт застройщика

меньшая площадь

планировка

месторасположение

внешний вид дома

материал стен

меньшая цена

репутация: сроки сдачи

известность

скидка при оплате 100%готовая отделка

рассрочка

юр. сделка

репутация: качество строительства

высота потолков

отопление

придомовая

качество

преуспеть

высокий спрос

низкие коммунальные

опыт застройщика

меньшая площадь

планировка

месторасположение

внешний вид дома

материал стен

меньшая цена

репутация: сроки сдачи

известность

скидка при оплате 100%готовая отделка

рассрочка

юр. сделка

репутация: качество строительства

высота потолков

отопление

придомовая

качество

преуспеть

высокий спрос

Восприятие конкурентов Восприиятие ЖК Реально у ЖК

Критерий Весомость, %

репутация: сроки сдачи 14

готовая отделка 14

отопление 14

меньшая цена 13

известность 9

рассрочка 8

скидка при оплате 100% 7

преуспеть 7

низкие коммунальные 7

меньшая площадь 7

Критерий Весомость, %

преуспеть: сделать удачную покупку

ликвидной квартиры по

минимальной цене

26

удобная планировка 18

месторасположение дома 18

внешний вид дома 17

придомовая территория 13

репутация: качество строительства 8

Направления для улучшения

позиционирования

ЖК(R - резонанс)

Направления для обучения

рынка и корректировки

критериев выбора(D - дифференциация)

Покупатель решает

НЕ по реальным

характеристикам

объекта, а на

основании того,

что он знает и думает

о характеристиках

объекта

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №3

Пример QFD -матрицы (Quality Function Deployment)

направлений для корректировки критериев выбораВ

есо

мо

сть

Рас

пол

ожен

ие д

ома

Кра

сивы

й ви

д и

з ок

он

Вне

шни

й ви

д д

ома

При

дом

овая

тер

рито

рия

без

маш

ин

Охр

ана

ком

плек

са

Маг

азин

ы

Игр

овы

е пл

ощад

ки

ЖЭ

К

Чис

ло

пл

анир

овок

Дву

хсто

ронн

ие к

варт

иры

Сте

ны и

з бл

оков

Ком

мер

ческ

ие о

бъек

ты н

а пе

рвом

эта

же

Дву

хуро

внев

ые

квар

тиры

Отс

утст

вие

парк

инга

, гар

ажи

Схе

ма

инве

стир

ован

ия

(пок

упки

) чер

ез д

ерив

атив

ы

Фун

дам

ент

Сва

и

Нав

есны

е кр

онш

тейн

ы п

од

конд

ицио

неры

Тех

нол

огия

воз

вед

ения

зд

ания

Мон

олит

ные

кол

онны

Пер

екры

тия

Кач

еств

о бе

тона

Нар

ужны

е ст

ены

Отд

елка

мес

т об

щег

о по

льз

ован

ия

Уте

плен

ие

Вы

сота

пом

ещен

ий

Кон

стру

кция

дл

я м

онта

жа

спут

нико

вых

анте

ннО

топл

ение

и г

оряч

ее

вод

осна

бжен

ие, к

отел

Лиф

ты п

рохо

дны

е,

высо

кока

чест

венн

ые

Про

тиво

пож

арны

е м

еры

Рад

иато

ры

Кон

трол

ь ут

ечки

газ

а

Окн

а 2х

кам

ерны

е,

пано

рам

ные

Сче

тчик

эл

ектр

ичес

тва

уста

новл

ен

Сче

тчик

вод

ы у

стан

овл

ен

Сче

тчик

газ

а ус

тано

влен

Цен

а кв

арти

ры (з

а кв

.м)

Стя

жка

на

пол

у бе

тонн

ая,

Рем

онт

от з

астр

ойщ

ика

Рас

сроч

ка

Ски

дки

при

пол

ной

опл

ате

на

неко

торы

е кв

арти

ры

Зас

текл

енны

е ба

лко

ны

Док

умен

ты н

а ст

роит

ельс

тво

преуспеть:

удачно купить26 234 234 26 26 26 26 26 26 78 78 78 26 234 234 234 234

удобная

планировка18 18 162 18 18 162 162 54 54 18 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 162 18 162 162 162 162 162 162 162 162 18 18 162 162

месторасполо

жение дома18 162 18 18 162

внешний вид

дома17 153 17 153 153

придомовая

территория13 39 72 13 117 117 117 13 39 13 117 117

репутация:

качество

строительства

8 8 8 8 24 72 8 8 24 72 8 72 72 8 72 8 8 72 24 24 24 24 72 72

Σ оценка: 435 260 169 162 18 169 329 215 196 254 95 147 393 0 0 162 170 312 465 170 162 162 162 0 162 170 162 78 196 170 481 411 186 212 186 162 513 162 162 18 18 468 396

Приоритет %: 4.84 2.89 1.88 1.8 0.2 1.88 3.66 2.39 2.18 2.83 1.06 1.64 4.37 0 0 1.8 1.89 3.47 5.17 1.89 1.8 1.8 1.8 0 1.8 1.89 1.8 0.87 2.18 1.89 5.35 4.57 2.07 2.36 2.07 1.8 5.71 1.8 1.8 0.2 0.2 5.21 4.41

Приоритетные характеристики ЖК для обучения рынка и отстраивания от конкурентов:

1. отопление; 6. документы на строительство;

2. внешний вид дома; 7.контроль утечки газа;

3. застекленные балконы; 8.игровые площадки;

4. технология возведения здания; 9. красивый вид из окна;

5. расположение дома; 10. двухсторонние квартиры.

Пример модели RDB для ЖК

Rрезонанс

Dдифференциация

Bвера (доверие)

репутация: сроки сдачи готовая отделка отопление меньшая цена известность рассрочка скидка при оплате 100% преуспеть низкие коммунальные меньшая площадь

преуспеть: сделать удачную покупку ликвидной квартиры по минимальной цене удобная планировка месторасположение дома внешний вид дома придомовая территория репутация: качество строительства

отопление внешний вид дома застекленные балконы технология возведения зданиярасположение домадокументы на строительство контроль утечки газаигровые площадки красивый вид из окнадвухсторонние квартиры

QFD и RDB незаменимые инструменты при формировании

характеристик и квартирографии новых ЖК

Проектирование ЖК

Пример квартирографии, построенной с помощью QFD

на период 2018-2019 г.г., класс эконом

*целевой срок продажи всех квартир объекта: до 1 года

КомнатностьПлощадь

квартиры, кв.м

% квартир в

доме

по количеству

% типа

квартир

по площади

(пример)

Число квартир на

этаже

(пример)

Рекомендуемая

цена продажи грн за 1

кв.м.* от

Комментарий

1-комнатные

30-33 м2 36 % 27 % 5 15000 грн

35-37 м2 закрытая

информация

закрытая

информациязакрытая информация 14800 грн

40-42 м2 7 % 7 % 1 14600 грн

2-комнатные49-52 м2 закрытая

информация

закрытая

информациязакрытая информация 14500 грн

54-57 м2 7 % 9,5 % 1 14200 грн

3-комнатные 62-65 м2 закрытая

информация

закрытая

информациязакрытая информация 14000 грн

рекомендуется не во все

дома комплекса

Клиентское путешествие

Data-driven инструментыдля работы с конверсиями

ОсмыслениеПокупатель

решает, что ему

нужен объект

(широкий охват в

рекламе)

1

2ОцениваниеПокупатель собирает

информацию об

альтернативах и

принимает решение.

В этот момент он

должен увидеть

Ваше RDB.3

Задачи:

охватить,

захватить,

подогреть

Покупка

(сделка)

4

Опыт

приобретения

Петля

лояльности

триггер

Покупатель

обращается

НЕ с потребностью

купить,

а с потребностью

ВЫБРАТЬ

Выбор – это всегда

сравнение вариантов

Лучше помочь

выбрать ЖК и

квартиру вместо

попыток продать

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №4

Воронка

взаимодействия

с покупателем

Для каждого варианта

клиентского путешествия

необходимо анализировать

свою воронку и конверсии

В рекламе следует

учитывать степень

вовлеченности целевой

аудитории (позицию в воронке

взаимодействия)

Для каждого уровня воронки

может потребоваться своя

модель RDB

Если в результате

рекламы растут

какие-то конверсии в

цепочке и при этом

уменьшаются другие

– то реклама не верна

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №5

Оптимизация конверсий

сплит (А/В) тестированием

А/В тестирование –

перебор вариантов

Может обеспечить

минимальные потери, но не

дает оптимальных решений!

Все возможные

варианты

оптимальный

вариант

А

В

Конверсия продаж

=доля рынка!

Значит, для увеличе-

ния конверсии можно

использовать стра-

тегии увеличения

доли рынка

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №6

RFM (Recency Frequency Monetary)

анализ взаимодействия с покупателем

Data-driven инструментыRFM-анализ

R давность

контакта

F частотность

взаимодействия

M ценность

контакта

RFM-периметр

Пример правила

устойчивого ожидания

Потенциальный покупатель,

посещавший страницу

2-комнатных планировок

более 7 раз за последние 43

дня, не позднее, чем через 14

дней с вероятностью 65%

посетит офис продаж и

забронирует квартиру

Удержание

покупателей в рамках

RFM-периметра

обеспечивает рост

конверсий и

снижение стоимости

клиента

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №7

Простое прослушивание звонков – малоэффективно.

За каждое общение с покупателем менеджеру должен

выставляться оценочный балл по листу критериев

Data-driven инструментылисты оценивания общения менеджеров

Ответ покупателя «Спасибо, я подумаю» – провал.

Общение менеджера успешно –

только если есть продвижение к сделке.

Первый входящий звонок покупателя –

техника быстрых продаж

Визит покупателя в офис продаж –

техника SPIN-продаж

Первый исходящий звонок покупателю –

техника быстрых продаж.

Только числовые

оценки контролѐра

за каждый контакт

менеджера позволят

получить систему

постоянного роста

конверсий и продаж

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №8

Для высокого отклика на рекламу используется разложение и

оцифровка внутренних установок целевой аудитории

Data-driven инструментыоцифровка установок покупателей

Базовая цель Выживание Наслаждение

Мотивация Мотивацияот

мотивация избегания страхов, проблем

Мотивацияк

мотивация стремления к достижениям, активам

Ценности Безопасность(защищенность,

экономия сил (ре-

сурсов), доступ к

пище (ресурсам);

забота о детях,

родителях – как страх

одиночест-ва в

будущем)

Зависть (хочу,

чтобы другие тоже не

имели): желание, чтобы

другие тоже разделили

риски и ответст-

венность (вовлечение и

призыв других людей

тоже покупать

квартиру)

Соцпотреб-

ность принад-

лежать к груп-

пе и занимать в

ней место (страх

выпасть из

соцгруппы)

Чувство собственной

важности, соцпотребность

принадлежать к группе и

занимать в ней место, чувство

справедливости (недо-

оценность, желание психо-

логической реабилитации для

поднятия самооценки, призна-

ния, подняться в иерархии)

Зависть(хочу тоже

иметь как и

другие)

Стремление

к свободе, воле (инвестиции)

Инвестиция для

сбережения65 5 30

Инвестиция для

заработка денег60 10 3 10 10 7

Покупка как

жилья сейчас75 5 5 7 8

Покупка

второго жилья75 5 10 10

Общие

приоритеты1 2 5 3 6 4

Техники управления восприятием в рекламе

Техники управления восприятием в рекламе

Техники управления восприятием в рекламе

Реклама должна

снимать возражения

покупателя

Принцип нулевого

действия – базовый в

рекламе новостроек

Техники управления

восприятием

повышают отклик

рекламы до 20%

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №9

Результато-ориентированная система постоянного

роста продаж и снижения маркетинговых

инвестиций до 30%

В любой момент четко ясно какой показатель

добавить, а какой убавить. И главное понятно как (какую и где дать рекламу, какую акцию предложить и т.д.)

Масштабировать и растить продажи позволит

ТОЛЬКО система, а не разрозненные действия

Data-driven маркетинг3 веские причины для внедрения

1

2

3

13 равных периодов

по 4 недели удобнее

классического

помесячного учета

CUSTOMER

CENTRIC

MARKETINGИнсайт №10

Маркетинг и рост продаж

в недвижимости

с оптимизацией

рекламных бюджетов

infoexpert.com.ua+380 44 353-86-64