data mining - tpa · เทคโนโลยี data mining...

No. 173 ● May 2011

8 TPA news

ดอทคอม

ดอทคอม

วชญศทธ เม�ระพงษ

ทปรกษาโครงการสารสนเทศของหนวยงานภาครฐ

สงกดสถาบนวจยและใหคำาปรกษาแหงมหาวทยาลยธรรมศาสตร

ขอมลของลกคาดงกลาวมาน ความจรงแลวมใหน�ามาใชไดมากมายอยแลว แตอาจจะอยในรปทเปนไดไมชดเจน อนไดแก ขอมลทรวบรวมไวจากการบนทกใน log file ของการใชบรการ Web site หรอขอมลจากการสมครสมาชกในรปแบบตางๆ เปนตน ขอมลเหลานสามารถอ�านวยประโยชนในการตดตามดผใช (user tracking) ยงผใชเขาใชบรการ Web site บอยและนานขน เรากจะยงมโอกาสทราบและรจกกบผใชมากขนเทานน ส�าหรบขอมลดงกลาวเกยวกบผใชจะมการวเคราะหออกมาใน 3 ลกษณะดงตอไปน

1. Demographics เปนขอมลเกยวกบทอย หรอสถานทของผใชในขณะทเขาใชบรการ Web site ซงจะสามารถประมวลเปนสถตบรเวณทอยอาศยของกลมผใชสวนมากได

2. Psychographics เปนขอมลดานจตวทยา ซงแสดงถงพฤตกรรม หรอคานยมในดานตางๆ ของผใช โดยสามารถแบงแยกกลมผใชตามขอมลการเขาใชบรการ web ทงในแงของเวลาและเนอหา

3. Technolographics เปนขอมลทแสดงถงระดบความรและความสนใจในเทคโนโลยดานตางๆ ของผใช รวมถงเครอง Computer ทตดตอเขามาดวย ซงจะชวยในการพฒนาสนคาและบรการใหนาสนใจและเหมาะสมในแงของเทคโนโลยไดดขน

เมอน�าขอมลทวเคราะหแลวทง 3 ลกษณะนมาพจารณาโดยละเอยด จะเกดประโยชนอยางมากในการศกษาเกยวกบสภาพและพฤตกรรมโดยรวมของประชากร ซงจ�านวนขอมลทน�ามาใชวเคราะหมกจะมจ�านวนมากและใหผลการวเคราะหทมความแมนย�าสง

ก�รประยกต Web mining

ท�งด�นก�รตล�ดบน Internet

Data mining เปนกระบวนการสบคนขอมลส�าคญอนจะเปนประโยชนตอการด�าเนนธรกจออกจากกองขอมลขนาดมหาศาลทจดเกบอยภายในแหลงฐานขอมลของแตละองคการ การขดคนขอมลดวยเทคโนโลย Data mining ประกอบไปดวยขนตอนเทคโนโลยอนสลบ

เพมมลคาขอมลทางธรกจดวย

Data mining

Web mining กบก�รทำ�ธรกจ

e-Commerce

ในการท�าธรกจตางๆ ไมวาจะในรปของหางราน บรการสงของทางไปรษณย หรอการท�าธรกจแบบอเลกทรอนกสนน ปจจยหนงทมความส�าคญอยางมากตอความส�าเรจของธรกจกคอ ความเขาใจในตวลกคา หรอกลมลกคา ยงรขอมลมาก ท�าใหเขาใจลกคาไดอยางแทจรงมากขน โอกาสทจะท�าธรกจใหตรงกบความตองการของตลาดกจะมมากขนไปดวย

จากฉบบทแลวตอ

May 2011 ● No. 173

9TPA news

ดอทคอม

ออกแบบ Web site ใหมองคประกอบซงเออแกการเกบรวบรวมขอมลทตองการจากผทแวะเวยนเขามาเยยมชม ตวอยางขององคประกอบ Web site ทวาน ไดแก ไฟลบนทกการเรยกใชบรการเครองแมขาย ไฟลคกกของ Web site (Site cookie file) แบบฟอรมสมาชก (Registra-tion form) และรายงานสภาพการจราจรขอมลของ Web site (Web site traffic report) ฯลฯ

โดยในสวนของการจดสรางระบบรวบรวมขอมลสภาพการจราจรบน Web site น หากเกนขดความสามารถของระบบ Computer ภายในองคการ ผบรหารสารสนเทศขององคการกอาจจะเรยกใชบรการจากองคการ Software ทใหบรการวเคราะหสภาพการจราจรของ Web site หรออาจจะหา Software ประเภท web tracking software มาลองใชกบขอมลรายงานจราจรทผานเขา/ออก Web site ของตนเองดวยเชนกน แตรายงานจราจรขอมลทไดจากโปรแกรมกลมนยงใหรายละเอยดของลกคาไดไมชดเจนนก แคบอกวามลกคา IP address อะไรตดตอเขามาดเมอไรและเปดไปดสวนไหนของ Web site เทานน

ทส�าคญการไดรบขอมลลกคาแควาใช IP address อะไรตดตอเขามาเยยมชม Web site กยงเปนขอมลทคอนขางหยาบแทบจะไมไดบอกอะไรแกเจาของ Web site เลย เพราะผใชบรการ Internet หลายๆ รายอาจจะใชเครอง Computer เครองเดยวกน เขามาเยยมชม Web site ภายใตเทคนคการระบคา IP address แบบ dynamic Ips ยงในกรณของสถานศกษา หรอหนวยงานทมการตดตง proxy server ไวในเครอขายเนตเวรคของหนวยงานดวยแลว รหส IP address แทบจะไมมความหมายอะไรเลย เนองจากผคนนบเปนรอยเปนพนในสถาบนศกษาแหงนน อาจจะตดตอเขาส Internet ภายใตรหส IP address เดยวกนหมด ถาเชนนนแลวเราจะใชวธใด

ซบซอนมากมาย ไมวาจะเปนการเรยนรจดจ�าแบบแผนมาตรฐานของขอมลเฉพาะกลม (pattern recognition technology) การใชประโยชนจากอลกอรทม ซงออกแบบมาเพอใหระบบ Computer สามารถเรยนรและพฒนาตวมนเองได (machine learning & genetic algorithms) หรอการเชอมโยงแลกเปลยนขอมลภายในเครอขายเนตเวรคแบบโพลโนเมยลซงเลยนแบบการท�างานระบบประสาทของมนษย (Netural & Polynomial networks) ฯลฯ

อยางไรกตาม ไมวาจะมการใชเทคโนโลยทาง Computer ทสลบซบซอนเพยงไร เปาหมายของ Data mining กเปนเรองงายๆ คอ ท�าอยางไรถงจะเอาชนะคแขงทางธรกจใหได ท�าอยางไรถงจะรไดวาประชากรกลมไหนคอ ลกคาเปาหมาย(Who) และประชากรกลมนตองการซออะไร (What) ซอทไหน (Where) ซอเมอไหร (When) และทส�าคญทสดกคอ อะไรคอแรงขบเคลอนใหลกคาเปาหมายตองการสนคาทวานน (Why) ซงค�าถามหลกๆ เหลานเมอมาผนวกเขากบ รปแบบการด�าเนนธรกจยคดจตอลทมเครอขาย Internet เปนสมรภมการตลาดอนไรพรมแดน กสงผลใหเทคโนโลย Data mining กลายสภาพมาเปนเครองมอการตลาดทส�าคญมาก ส�าคญขนาดทวา นกธรกจรายใดไมใหความส�าคญกบมน กอาจจะถกคแขงทางการคาของตนทงหางไปเลย

ก�รเรยนรลกค�ผ�นเครอข�ย Internet

ในอดตการขดคนขอมลดวยเทคนค Data mining มกจะพงเปาไปทแหลงขอมลส�าคญสามแหลง คอ คลงขอมล (Data ware-house) ศนยบรการขอมล (Data marts) และกลมไฟลขอมลลกคา (Customer information file) แตในระยะหลง เมอรปแบบการคามการปรบเปลยนไปจากการซอขายกนดวยเงนสดทตองมการออกใบสงซอ หรอออกเอกสารใบเสรจจ�านวนมาก ไปเปนการตดตอคาขายดวยขอมลอเลกทรอนกส (electronic commerce) และใชเครอขาย Internet เปนชองทางด�าเนนธรกจ วธการขดคนขอมลดวยเทคนค Data mining จงตองไดรบการปรบเปลยนรปแบบใหทนสมยมากขนและมการใหความส�าคญกบวธการจดการสราง Web site ขององคการธรกจมากขน

ส�าหรบการศกษาวเคราะหขอมลของลกคากลมเปาหมายดวยเทคโนโลย Data mining ผานเครอขาย Internet เทาทด�าเนนกนอยทวไปในขณะน มกจะมงเนนไปทการศกษารปแบบวธการทบรรดา กลมลกคาเปาหมายเคยใชตดตอ (หรอก�าลงใชตดตอ) กบ Web site ของตน เพยงแตอาจจะแตกตางกนออกไปบางในรายละเอยดของขอมลเปาหมาย ยกตวอยาง Web site ซงด�าเนนธรกจคาปลกอาจจะใหความส�าคญกบรหส Barcode สนคาทลกคาสนใจมากเปนพเศษ ในขณะท Web site ใหบรการดานการเงนอาจจะใหความสนใจกบขอมลการโอนเงนสด หรอรหสเลขหมายบตรเครดต สวน Web site ของหนวยงานบรการดานโทรคมนาคมอยางองคการโทรศพท กอาจจะมงเนนความสนใจไปทบนทกการตดตอทางโทรศพทของลกคาแตละคน ฯลฯ

เมอแตละองคการธรกจวเคราะหไดแลววา ขอมลอะไรกนแนทตนเองตองการรบทราบจากลกคาของตนภารกจถดมาทผบรหารระบบสารสนเทศขององคการธรกจนนจะตองกระท�ากคอ การ

ตอฉบบหนาอาน