decisões de produtos. marketing estratÉgico (reflexÃo) segmentação de mercado análise da...
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Decisões de Produtos
MARKETING ESTRATÉGICO(REFLEXÃO)
Segmentação deMercado
Análise da Atratividadedos Segmentos
Análise daCompetitividadenos Segmentos
Definição doPosicionamento
MARKETING OPERACIONAL(AÇÃO)
Escolha dos Segmentos Alvo
Plano de Marketingpara os segmentos-alvo
Marketing Mix•Produto•Preço•Promoção•Praça
Orçamento de Marketing
Implementação eControle
Produto
• Produto é qualquer coisa (bem, serviço, idéia, pessoa, instituição) que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, possua valor de troca e possa satisfazer um desejo ou necessidade.
• É o elemento central da valorização da oferta pelo comprador-alvo.
• Deve-se pensar em termos de benefícios práticos e emocionais que possa proporcionar ao comprador. Ele não compra o produto, mas sim a satisfação da necessidade, o benefício, as vantagens obtidas com a compra.
Exemplos de Produtos
• Anos 80 Anos 90 Séc. XXI
Exemplo - Hotelaria
Hierarquia de Valor ao Cliente
• 1. Benefício Central: Descanso.
• 2. Produto Básico: Cama, Banheiro,
Toalhas.
• 3. Produto Esperado: Cama limpa,
Toalhas secas, Colchão confortável.
• 4. Produto Ampliado: Formas de
exceder as expectativas dos clientes.
• 5. Produto Potencial: Tendências e
formas de diferenciação.
É neste nível que ocorre a competição: serviços, financiamento, customização, entrega, embalagem, design
Durabilidade
Uso
Tangibilidade
Classificação de produtos
Bens Duráveis
Bens Não Duráveis
Serviços
Durabilidade e tangibilidade
• Bens tangíveis de maior duração
• Exigem venda pessoal e serviços– Ex: geladeira, TV, roupas, carros, eletrodomésticos
Bens tangíveis, consumidos rapidamente e comprados com freqüência
Alta capilaridade e margem estreita Ex: cerveja, alimentos, itens de limpeza
Intangíveis, perecíveis, inseparáveis
Credibilidade, dificuldade de compararEx: serviços médicos, educação, oficinas
Tangíveis
e Intangíveis
Consumo e
Industriais
Padrão Superior
e Padrão Básico
Tipos de Produtos
• Produtos
• Serviços
Destinados aos consumidores finais
Destinados a empresas e governo
Sofisticados e caros. Maior qualidade, mais tecnologia, status e/ou desempenho
Desempenho limitado, materiais simples, poucas funções e preços menores
Utilitários e
Hedônicos
Funções práticas e benefícios funcionais. Compra racional e critérios objetivos
Resposta sensorial ou emotiva. Compra subjetiva
Bens de conveniência
Bens de compra comparados
Bens de especialidade
Bens não procurados
Classificação de Bens de Consumo
• Compra com freqüência, regularidade, impulso ou emergência
• Base no preço ou disponibilidade– Ex: biscoitos, leite, xampu, guarda-chuva
Não conhece, não pensa em comprar
Ênfase em propaganda e venda pessoalEx: seguro de vida, jazigos, serviços médicos
Comparação de alternativas e critérios
Base em preço, qualidade, Ex: móveis, roupas, TV, som, casa, carro
Singulares ou marcas fortes
Menor grau de comparaçãoEx: bens de luxo, equipamentos especializados
Bens de capital
Matérias-primas e componentes
Suprimentos
Serviços
Classificação de Bens Industriais
Compras customizadas e eventuais
Processo de venda longo e complexoEx: prédios, laboratórios, máquinas, softwares
Atividades especializadas de apoioEx: informática, restaurante, limpeza
Processados (ou não), viram parte do produto final. Sensíveis a preços
Ex: commodities e produtos elaborados
Bens consumíveis usados para apoiar a produção ou a revenda. Produtos padronizados e de compras frequentes
Ex: material de escritório e de limpeza
Equipamentos auxiliaresBens acabados que facilitam a produção de produtos finais
Ex: equipamento de escritório, ferramentas
PRODUTO SERVIÇOS
Forma
Características
Desempenho
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de uso e reparo
Estilo
Design
Facilidade de pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do consumidor
Orientação do consumidor
Assistência Técnica
Variáveis de Diferenciação
PRODUTO
Forma
Características
Desempenho
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de uso
Estilo
Design
Variáveis de Diferenciação - Produtos
Variáveis de Diferenciação - Serviços
Facilidade de pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do consumidor
Orientação do consumidor
Assistência Técnica
SERVIÇOS
• Mix de produtos– Linhas de produtos e de itens de cada linha
Exemplo:Bosch: Linha de Eletrodomésticos(fogões, fornos, depuradores,
refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers).
• Benefícios das múltiplas linhas de produtos– Proteção contra a concorrência– Incentivo ao crescimento das vendas e dos lucros– Possibilita alcançar maior impacto no mercado (consumidores e canal)– Intensifica uso dos recursos econômicos da empresa– Evitam a obsolescência da empresa junto com seu produto– Ajudam a compensar a sazonalidade, quando for o caso
Mix de produtos
Custos das múltiplas linhas de produtosMaiores custo de manutenção de estoqueMaiores custos promocionaisMaiores custos de produção ( ajustes, alterações processo )
• Conjunto de produtos da organização
• Avaliado em 4 dimensões
Amplitude:
nº de linhas diferentes de
produtos:
No caso da Embraer:
Aviação Comercial;
Aviação Militar;
Aviação Corporativa
Extensão:
nº de itens de produtos
Aviação Coml:
08 Anv
Aviação Mil:
06 Anv
Aviação Corporativa:
04 Anv
Profundidade:
nº de versões dos produtos
oferecidos
Consistência:
relação entre linhas - mkt; distribuição e
produção
Mix de Produtos
Linha de Produtos - Embraer
• Linhas de Produtos– Comercial
– Militar
– Corporativa
• Abrangência– 3
• Extensão– 18
• Profundidade– Comercial: 9
– Militar: 5
– Corporativa: 4
Linha de Produtos - Embraer
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado abaixo
Ampliação mercado acima
Ampliação mercado acima
Ampliação duplaAmpliação dupla
Complementação da linha
Complementação da linha
Extensão da Linha de Produtos
• Mercedes-Benz – Classe A
• Coca-Cola – Guaraná Jesus
Volkswagen – Audi
Kibon – Carte D’Or
Gillette: Mach 3, Sensor e Prestobarba
Pampers: normal, básica e noturna
Motivos: atender diversos segmentos
Adicionar novos itens na linha
Cosméticos: Natura, Avon, Boticário
Motivos: pedidos da revenda, liderança, cobertura de lacunas
• Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.
• Considerado o 5° P do marketing (Packaging)
Embalagem
As embalagens são influenciadas por…
Auto-serviçoAuto-serviço
Poder aquisitivo do consumidorPoder aquisitivo do consumidor
Imagem da marca e da empresaImagem da marca e da empresa
Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação
Embalagens - Objetivos
• Identificar a marca
• Proteger o produto
• Transmitir informações prescritivas e persuasivas
• Intensificar o uso do produto
• Facilitar o transporte e a proteção do produto
• Fornecer informações sobre a armazenagem
• Fornecer informações sobre o consumo do produto
• Reforçar a aceitação do canal
Embalagens
• Unilever, com seu molho de tomate Pomarola – Exporta a embalagem, algo raro no país. Acondiciona melhor o
produto
• Refrigerante caçulinha (200 ml). Atrai crianças
• Embalagem Hellman’s de plástico. Crianças são grandes usuárias do produto
• Skol tamanho família. Facilidade, pois dispensa abridor
• Vodca Absolut – parte da imagem do produto
Bibliografia
• Produtos – KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo : Prentice Hall, 2006.
– URDAN, Flávio Torres e URDAN, André Torres - Gestão do Composto de Marketing - São Paulo: Atlas, 2006
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