demographics, psychographics, and personality

Roger D. Blackwell Paul W. Miniard James F. Engel

Chapter 7

Menganalisis dan Memprediksi Perilaku Konsumen

Demografis Kepribadian Nilai Pribadi Gaya Hidup

Demografis Demografis berhubungan dengan ukuran,

struktur, dan pendistribusian populasi Analisis Demografis berperan penting bagi

Pemasar untuk mendeskriptor segmen pasar dan analisis trend.

Tren demografi sendiri digunakan untuk menganalisis konsumen guna memprediksi perubahan permintaan dan konsumsi produk dan jasa

Demografis

Analisis Demografis digunakan untuk menganalisis Kebijakan Sosial

Analisis Demografis digunakan untuk menganalisis Permintaan Industri

Analisis Demografis untuk memprediksi Perilaku konsumen Demografis

Mengubah Struktur Pasar Konsumen Mengubah Geografis Permintaan Sumber Daya Ekonomi Analisis Pasar Global

Mengubah Struktur Pasar Konsumen

Permintaan Analisis Pasar adalah informasi tentang :

Kebutuhan orang kemampuan untuk membeli kemauan untuk membeli wewenang untuk membeli.

Mengubah Struktur Pasar Konsumen

Berapa jumlah populasi yang ada? angka kelahiran peningkatan alami dari pertumbuhan

penduduk tingkat kesuburan, tingkat kesuburan total momentum populasi.

Mengubah Struktur Pasar Konsumen

Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kelahiran seperti distribusi usia populasi, struktur keluarga, Sikap sosial terhadap keluarga / anak-anak dan teknologi

Tingkat harapan hidup seseorang Tingkat Perpindahan Penduduk

(Imigrasi)

Mengubah Distribusi Usia di Amerika Serikat

Perubahan distribusi usia sangat mempengaruhi jenis produk dan jasa yang akan dibeli dan dikonsumsi di masa depan

Analisis cohort merupakan hal mendasar untuk mengubah pemahaman pasar konsumen dengan memeriksa pengaruh yang dimiliki oleh kebanyakan orang dalam kelompok tertentu

Namun pada akhirnya , pengaruh ini mempengaruhi proses keputusan konsumen, jenis produk , merek , dan konsumen pengecer ketika menanggapi strategi pemasaran suatu perusahaan.

Mengubah Distribusi Usia di Amerika SerikatAtas dasar Distribusi Usia, membagi konsumen ke dlm beberapa segmen :Anak-anakRemajaDewasa Muda (25 – 34 th)Baby Boomers (45 -64 th)Young again market (50 – 65 th)

Pengaruh Populasi yang menua

Fakta menyebutkan bahwa penuaan populasi di Amerika Serikat, Jepang, Kanada, dan Eropa akan memiliki efek besar pada macromarketing dan kebijakan sosial

Salah satu solusi untuk mengatasi masalah ini adalah dengan meningkatkan kemanfaatan usia sehingga mengubah harapan orang untuk pensiun.

Pensiun kuasi adalah alternatif yang diambil oleh kebanyakan pekerja

Analisis Demografis untuk memprediksi Perilaku konsumen Demografis

Mengubah Struktur Pasar Konsumen Mengubah Geografis Permintaan Sumber Daya Ekonomi Analisis Pasar Global

Mengubah Geografi Permintaan

Geodemography pada pasar mengacu pada di mana orang hidup , bagaimana mereka mendapatkan dan menghabiskan uang mereka , dan faktor sosial ekonomi lainnya

Studi tentang permintaan terkait wilayah geografis mengasumsikan bahwa orang-orang yang tinggal di dekat satu sama lain juga berbagi pola konsumsi dan preferensi yang sama

Kota adalah unit yang paling penting dari analisis sebuah rencana pemasaran.

Sebuah Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.

Variabel geografis mempengaruhi banyak komponen dari strategi pemasaran sebuah perusahaan.

Contoh : MSA, PMSA

Analisis Demografis untuk memprediksi Perilaku konsumen Demografis

Mengubah Struktur Pasar Konsumen Mengubah Geografis Permintaan Sumber Daya Ekonomi Analisis Pasar Global

Sumber Daya Ekonomi Kemampuan untuk membeli , biasanya diukur

dengan pendapatan dan kekayaan Pendapatan didefinisikan sebagai uang dari upah

dan gaji serta bunga dan pembayaran kesejahteraan

Yang mempengaruhi sumber daya ekonomi Kepercayaan Konsumen Kekayaan Target Pasar Atas Target Pasar Bawah

Analisis Demografis untuk memprediksi Perilaku konsumen Demografis

Mengubah Struktur Pasar Konsumen Mengubah Geografis Permintaan Sumber Daya Ekonomi Analisis Pasar Global

Analisis Pasar Global Pasar yang paling menarik di dunia adalah

negara-negara yang tumbuh, baik dalam populasi maupun sumber daya ekonomi

Negara berpenghasilan rendah menawarkan keuntungan kepada perusahaan-perusahaan yang ingin membeli produk dari sumber biaya terendah

Program pemasaran harus fokus pada menciptakan kesadaran merek ( karena pesaing akan mengikuti ) dan merangsang penciptaan trial produk

Pemasar mungkin harus mengajarkan konsumen tentang produk diambil untuk diberikan

Produk yang dibuat harus disesuaikan dengan nilai-nilai lokal

Perilaku Konsumen di Pasifik Rim

India Korea Selatan Australia China Jepang Amerika Latin Eropa Timur Pasar Tunggal Eropa Kanada

Menganalisis dan Memprediksi Perilaku Konsumen Demografis Kepribadian Nilai Pribadi Gaya Hidup

Kepribadian

Kepribadian adalah anggapan yang konsisten terhadap rangsangan lingkungan atau merupakan psikologis yang unik dari individu yang secara konsisten mempengaruhi bagaimana seseorang merespon lingkungannya

Kepribadian

Bagaimana Kepribadian mempengaruhi perilaku konsumen ?

Teori psikoanalitik Teori sosial-psikologis Teori Faktor Sifat

Kepribadian

Teori psikoanalitik Sistem kepribadian manusia terdiri dari id , ego , dan

superego Interaksi dinamis hasil motivasi bawah sadar yang

diwujudkan & diamati dalam perilaku manusia Kepribadian berasal dari konflik antara keinginan untuk

memenuhi kebutuhan fisik dan kebutuhan untuk berkontribusi dalam masyarakat

Beberapa iklan dipengaruhi oleh pendekatan psikoanalitik

Kepribadian Teori sosial-psikologis Mengakui adanya saling ketergantungan

individu dan masyarakat - individu mengupayakan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan masyarakat membantu individu mencapai tujuan pribadi

Variabel sosial ( bukan naluri biologis ) yang paling penting dalam membentuk kepribadian

Motivasi perilaku diarahkan untuk memenuhi kebutuhan

Kepribadian Teori Faktor Sifat Mengasumsikan bahwa ciri-ciri umum kebanyakan

individu berbeda dalam nilai absolut antara individu-individu

Ciri-ciri relatif stabil dan memberi efek cukup universal pada perilaku terlepas dari situasi lingkungan

Sifat dapat disimpulkan dari pengukuran indikator perilaku

Teori sifat berguna dalam strategi pemasaran untuk mengembangkan merek dimana kepribadian konsumen dapat menafsirkan merek tertentu

Merek dapat dicirikan sebagai sesuatu yang kuno , modern , fun , provokatif , maskulin , atau glamor

Memprediksi Perilaku Pembeli Penelitian biasanya mencoba untuk menemukan hubungan antara variabel kepribadian dan perilaku konsumen

Penelitian mencoba untuk memprediksi merek /preferensi toko dgn aktivitas membeli

Kepribadian adalah salah satu variabel dalam proses pengambilan keputusan konsumen

Menganalisis dan Memprediksi Perilaku Konsumen Demografis Kepribadian Nilai Pribadi Gaya Hidup

Nilai Pribadi Nilai : Mewakili tiga persyaratan yang universal : kebutuhan biologis

, syarat interaksi sosial yang terkoordinasi , dan tuntutan untuk bertahan hidup dan fungsi kelompok

Nilai mengungkapkan tujuan yang memotivasi orang dan cara yang tepat untuk mencapai tujuan tersebut

Nilai-nilai sosial mendefinisikan perilaku " normal" untuk masyarakat atau kelompok

Nilai-nilai pribadi mendefinisikan perilaku" normal" bagi seorang individu

Nilai-nilai pribadi mencerminkan pilihan individu dari berbagai nilai-nilai sosial atau sistem sosial yang mereka hadapi.

Individu memilih nilai-nilai sosial sebagai penekanan dalam hidupnya.

Skala Nilai Rokeach (RVS)

RVS meminta orang untuk menentukan peringkat pentingnya serangkaian tujuan dan cara berperilaku yang dapat dianalisis oleh variabel apa saja yang mungkin menarik dalam analisis konsumen dengan menggunakan nilai-nilai sebagai kriteria untuk membagi populasi ke dalam kelompok homogen.

Skala Nilai Schwartz (SVS) Dirancang untuk mengukur seperangkat nilai-

nilai yang dianggap dimiliki oleh hampir semua individu. Schwartz berpendapat bahwa makna dari nilai individu terefleksikan dalam pola hubungan dengan nilai-nilai lain, biasanya ditentukan dengan menggunakan teknik analisis yang disebut analisis ruang terkecil (SSA)

mengekspresikan sepuluh motivasi atau jenis nilai yang universal dalam empat domain membentuk struktur melingkar

Hubungan struktur Jenis Nilai Motivasi Skala Nilai Schwartz

Value Type

Power Authority, wealth Achievement Successful, capable Hedonism Pleasure, enjoying life Stimulation Daring, exciting life Self-direction Creativity, curious Universalism Social justice,

equality Benevolence Helpful, honest Tradition Humble, devout Conformity Politeness, obedient Security Social order, clean

Exemplary Values

Nilai-nilai dan Proses Keputusan Konsumen

Nilai-nilai pribadi membantu menjelaskan bagaimana kita menjawab pertanyaan, " Apakah produk ini untuk saya ? " Nilai juga sangat penting dalam tahap pengenalan kebutuhan dimana nilai-nilai mempengaruhi konsumen dalam menentukan kriteria evaluative dari suatu produk. Selain itu dalam proses pengambilan keputusan konsumen, nilai mempengaruhi efektivitas program komunikasi dan motivasi abadi konsumen.

Laddering Memahami bagaimana nilai-nilai

menentukan permintaan pasar Laddering berusaha untuk

mengungkap hubungan antara atribut produk, hasil pribadi (konsekuensi), dan nilai-nilai yang berfungsi pada Struktur komponen jaringan kognitif dalam pikiran konsumen.

Menganalisis dan Memprediksi Perilaku Konsumen Demografis Kepribadian Nilai Pribadi Gaya Hidup

Gaya Hidup Gaya Hidup : pola di mana orang hidup untuk menghabiskan

waktu dan uang. Gaya hidup mencerminkan aktivitas seseorang , minat , dan opini (AIO) serta variabel demografis. Karena gaya hidup mudah berubah , pemasar harus menjaga metode penelitian dan strategi pemasaran saat ini.

Psikografis adalah teknik operasional untuk mengukur gaya hidup; menyediakan ukuran kuantitatif dan dapat digunakan dengan sampel besar yang dibutuhkan untuk definisi segmen pasar.

Komponen AIO : kegiatan , minat , dan opini konsumen

AIO Kategori Studi Lifestyle

Segmentasi Pasar Mengembangkan pemahaman yang lebih

dalam segmen atau menentukan segmen Menggunakan skala Likert untuk

menjawab berbagai pernyataan AIO memperoleh pemahaman tentang gaya

hidup pelanggan inti yang lebih baik dan mengembangkan strategi kemasan dan komunikasi tentang posisi produk untuk berbagai atribut gaya hidup konsumen.

Sistem Nilai dan Gaya Hidup

VALS ™ menunjukkan bahwa konsumen membeli produk dan jasa dan mencari pengalaman yang memenuhi preferensi karakteristik mereka dan memberi bentuk , substansi , dan kepuasan hidup mereka.

Motivasi utama individu menentukan tentang diri atau dunia yang mengatur kegiatan nya. Motivasi utamanya meliputi cita-cita , prestasi dan ekspresi diri.

Respon yang menandakan tujuan dan perilaku konsumen VALS ™› Berorientasi prinsip : mereka membuat

keputusan pembelian berdasarkan keyakinan dan prinsip-prinsip mereka ketimbang apa yang dipikirkan orang lain

› Berorientasi Status: konsumen ini sangat dipengaruhi oleh keyakinan, pendapat, dan pandangan orang lain.

› Berorientasi Tindakan: individu ini membeli produk untuk mempengaruhi lingkungan mereka dan mencari variasi kegiatan, dan pengambilan risiko.

8 Segmen Gaya Hidup VALS ™

VALS ™ dan LOV Adalah Sebuah alternatif untuk VALS Dalam sebuah riset, Peneliti membandingkan

VALS dengan LOV dan menemukan bahwa ketika digunakan bersama data demografi , pendekatan LOV memprediksi lebih baik tentang oleh perilaku konsumen ketimbang VALS . Apalagi jika LOV ditambah dengan ukuran nilai-nilai yang lebih umum seperti materialisme kekuatan prediksi lebih meningkat .

Global Lifestyles Peningkatan globalisasi mengharuskan

strategi pemasaran semakin harus direncanakan pada basis global.

VALS ™ dan pendekatan lain dapat digunakan untuk mengidentifikasi segmen gaya hidup lintas batas negara dan segmen pasar internasional.