den gode briefing - oplæg for iaa-gruppe, 21. maj 2014

DEN GODE BRIEFING IAA-workshop, onsdag, 21. maj 2014

Paul Hertz � hertzlig.dk

Indhold Hvem er jeg Et par dogmer … … og de syv dødssynder Se på dig selv udefra-og-ind Søg altid single mindedness Formatet er ikke vigtigt Opsummering

… hvem er jeg

Baggrund

Blahblahblah

”He who fails to plan is planning to fail”

- Winston Churchill

… hvad gør en god brief

”The essence of a great brief is sacrifice… our job is to simplify”

- Bill Bernbach

… kan alle (lære at) skrive en god brief?

Hvis du kan stille spørgsmål, kan du briefe

Hvad? Hvem?

Hvorfor?

Hvor? Hvordan?

Hvorfor? Hvorfor?

Betyder størrelsen noget?

Tænk dig om tidligt …

… de 7 dødssynder

1. Du vil for meget …

2. Din målgruppebeskrivelse er upræcis

3. Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau

4. Du taler stammesprog

5. Du skulle have brugt mere tid …

Jeg vil have det, de har 6. Du vil have det, de har

7. Du har copy/pastet din forrige brief

De 7 dødssynder

1.  Du vil for meget 2.  Din målgruppebeskrivelse er upræcis 3.  Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau 4.  Du taler indforstået sprog 5.  Du skulle have brugt mere tid … 6.  Du vil have det, de har 7.  Du har copy/pastet din forrige brief

… gå en tur – rundt om dig selv

XYZ - Hvad driver os?

- Hvad fastholder os?

Marked Virksomhed

Målgruppe

Rundt om XYZ  

Kommunikation

Virksomhed

XYZ set indefra  

- Hvad er det vi sælger? -  Hvad er vores stærke og svage sider på

produkt- og brandniveau? -  - Hvilken rolle spiller vi i folks liv?

- Hvordan og hvorfor er vi anderledes? - Hvad kan vi blive bedre til?

Marked  

Vores marked  

-  Hvem er konkurrenterne? -  Hvem gør noget anderledes? - Hvem skal vi holde øje med?

- Hvem uden for kategorien eller uden for Danmark kan vi lære af?

Det, vi siger  

Kommunikation

- Hvad står vi for i dag? - Hvad er vores budskab til kunderne?

- Hvad vil vi gerne stå for i morgen? - Hvem kan vi lære af og hvorfor?

Målgruppe

Vores publikum  

- Hvad køber folk af os? - Hvilken fordel giver vi dem?

- Hvad tænker de om os? - Hvilke barrierer er der i dialogen?

- Hvad vil vi gerne have folk til at tænke?

Hvad driver og fastholder os?

Marked Virksomhed

Målgruppe

Opsamling  

Kommunikation

… stræb efter at være single minded

Positionerings-stigen

Top-of-mind Egenskab Fordel Territorium Værdier Rolle

Hvad giver grund til at tro

på mærket Hej, her er vi! Hvad får du ud

af mærket Vores rolle i

folks liv Den verden

mærket tilhører Det vi tror på

Symbolet på brand- kendskab

Reason-to -believe. Hvad brandet gør for dig. Vores DNA

Den rationelle eller emotionelle fordel du får ud af at vælge dette mærke

Den verden – virkelig eller fiktiv – der er skabt rundt om mærket

Brandets værdier, holdninger og over- bevisninger

Den rolle brandet spiller i folks liv eller samfundet som sådan

… den berømte one pager

Formatet er ikke så vigtigt …

GET – TO - BY™

GET a specific group of people, describes in a insightful way

TO change their behaviour and establish/strengthen their relationship with our brand

BY the demonstration of a compelling idea

(what are the most relevant reasons to believe?)

WHEN those occasions when the consumer is most likely open to accessing the content,

or at the pivotal stage in the decision making funnel

WHERE wherever that’s most likely to happen and be compelling

Indholdet og forarbejdet ER vigtigt!

1.  Hvor kommer vi fra? 2.  Hvad vil vi fortælle? 3.  Hvem vil vi tale med? 4.  Hvordan og hvor taler vi med dem? 5.  Hvorfor skal de tro på os? 6.  Hvad skal de tænke om os?

Projektbrief – universel skabelon !

hertzlig.dk!•!Korfuvej!44,!2300!København!S!

+!45!26130792!•!paul@hertzlig.dk!!

___________________________________________________________________

Projektbrief skabelon, Paul Hertz – hertzlig.dk

Baggrund Hvad er udgangspunktet? Hvor kommer vi fra?

Hvorfor kommunikerer vi? Hvad er årsagen til dette tiltag?

Målgruppen Hvem ønsker vi at påvirke? Hvad ved vi om dem (fakta + emotionelt)?

Budskab Hvad vil vi fortælle dem? (En enkelt sætning)

Ønsket adfærdsændring Hvad vil vi have dem til? Motivationsfaktor Hvad vil motivere til denne handling – support og fakta, der støtter vores løfte?

Brand image Hvad vil vi gerne have dem til at tænke om os?

Kontaktpunkter Hvor fanger vi deres opmærksomhed?

Key Insight Hvad er bestemmende for publikums opførsel i dag? (Begræns til en til to sætninger)

Målsætning Hvad er vores målsætning? Forretnings- og kommunikationsmæssige?

Projektbrief – universel skabelon 1. Baggrund •  Hvad er udgangspunktet? •  Hvor kommer vi fra?  

2. Hvorfor kommunikerer vi? •  Hvad er årsagen til dette tiltag?  

3. Målgruppen •  Hvem ønsker vi at påvirke? •  Hvad ved vi om dem (fakta + emotionelt)?  

4. Budskab •  Hvad vil vi fortælle dem? (en enkelt

sætning) 

5. Ønsket adfærdsændring •  Hvad vil vi have dem til? 

6. Motivationsfaktor •  Hvad vil motivere til denne handling – support

og fakta, der støtter vores løfte? 

7. Brand image •  Hvad vil vi gerne have dem til at tænke om os? 

8. Kontaktpunkter •  Hvor fanger vi deres opmærksomhed? 

9. Key Insight •  Hvad er bestemmende for publikums opførsel i

dag? (Begræns til en til to sætninger)  

10. Målsætning •  Hvad er vores forretnings- og

kommunikationsmæssige målsætninger?

Som minimum

1.  Baggrund – the big picture 2.  Målsætninger – for forretningen 3.  Kreative mål – kriterier og mandatories 4.  Publikum og deres reaktion – hvem er de, hvad skal de gøre? 5.  Konkurrenterne – hvem er de, og hvad gør de?

Hvor kommer vi fra?

1.  Baggrund – the big picture –  Hvad er udgangspunktet – hvor kommer vi fra? –  Hvad sker der, og hvad vil vi gøre ved det? –  Hvad vil vi opnå, og hvad er vores største udfordring?

Hvad skal vi opnå?

2.  Målsætninger – for forretningen –  Hvorfor kommunikerer vi netop nu? –  Hvad er succeskriterierne?

Hvad er de kreative ambitioner?

3.  Kreative mål – kriterier og mandatories –  Hvilke andre mål er der? –  Hvordan fanger vi folks opmærksomhed? –  Hvordan skal brandets image påvirkes? –  Hvilke elementer skal være med i løsningen?

Hvem taler vi med?

4.  Publikum og deres reaktion – hvem er de, hvad skal de gøre? –  Hvem taler vi til, og hvad ved vi om dem, som er relevant for

opgaven? –  Hvad vil vi have dem til at gøre, og hvorfor skulle de gøre det? –  Hvorfor skal de tro på os? –  Hvad er den ene ting, de skal få ud af det?

Hvem er vi oppe imod?

5.  Konkurrenterne – hvem er de, og hvad gør de? –  Hvordan ser konkurrentlandskabet ud – tænk kreativt og ikke kun i

kategorien? –  Hvad gør de, og hvem kan vi lære af? –  Hvad sker der ellers omkring os, som vi skal holde øje med?

... opsummering

Undgå de 7 dødssynder

1.  Du vil for meget 2.  Din målgruppebeskrivelse er upræcis 3.  Der mangler synkronisering mellem kunde og bureau 4.  Du taler indforstået sprog 5.  Du skulle have brugt mere tid … 6.  Du vil have det, de har 7.  Du har copy/pastet din forrige brief

Gør dit forarbejde

1.  Hvor kommer vi fra? 2.  Hvad vil vi fortælle? 3.  Hvem vil vi tale med? 4.  Hvordan og hvor taler vi med dem? 5.  Hvorfor skal de tro på os? 6.  Hvad skal de tænke om os?

SPØRG ENDELIG

Paul Hertz � hertzlig.dk strategi � koncept � tekst

26130792 � paul@hertzlig.dk