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Post on 31-Jul-2020
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Der richtige Inhalt zählt
Copyright © 2018 diva-e Digital Value Excellence GmbH, Berlin
Vom ersten Kundenkontakt bis zur langfristigen Kundenbindung
Vorstellung
Längjährige Erfahrung im Bereich: Sales (Online) Marketing Content-Marketing Strategieberatung Prozessberatung und Umsetzung
Andreas WanderGeschäftsführer diva-e Textprovider
Unsere Standorte
Hamburg
Bielefeld
BochumLeipzig
Berlin
Jena
München
StuttgartKarlsruhe
Frankfurt
10 StandorteWir halten eine umfangreiche Vor-Ort-Präsenz bei unseren Kunden als einen wichtigen Erfolgsfaktor. Deshalb sind unsere Standorte über die gesamte Bundesrepublik verteilt.
500+ MitarbeiterBei uns arbeiten derzeit über 500 Mitarbeiter.
100% Know-HowVon E-Commerce über Content- und Digital-Marketing-Services bis hin zur Retail-Kompetenz: Bei uns erhalten Sie Leistungen aus allen wichtigen E-Business-Disziplinen, vernetzt unter einem Dach.
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Unsere Leistungen
Wir bieten:
Alle E-Business-Disziplinen
unter einem Dach.
Digitale
Strategieberatung
Web & ApplicationDevelopment
Hosting & ManagedServices
Content
Management
Systeme
Content
Marketing
& SEO
Konzeption
& DesignE-Commerce Plattformen
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Geballte Content-Erfahrung
Weshalb wir über Contenterstellung sprechen können!
158.144.362Wörter
571.460Texte
5.224Projekte
Referenzübersicht
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Der richtige Inhalt zählt
Vom ersten Kundenkontakt bis zur langfristigen Kundenbindung
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Phasen der Customer Journey
1. Aufmerksamkeit
& Inspiration
2. Informationssuche & Recherche
3. Vergleich &
Entscheidung
4. Konversion
& Kauf
5. Promotion& Bindung
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TP TP TP TP TP TPTP
Phasen der Customer Journey
1. Aufmerksamkeit
& Inspiration
2. Informationssuche & Recherche
3. Vergleich &
Entscheidung
4. Konversion
& Kauf
5. Promotion& Bindung
…
Copyright © 2018 diva-e Digital Value Excellence GmbH, Berlin
TP TP TP TP TP TPTP
Phasen der Customer Journey
11
1. Aufmerksamkeit
& Inspiration
2. Informationssuche & Recherche
3. Vergleich &
Entscheidung
4. Konversion
& Kauf
5. Promotion& Bindung
…
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30 bis 90 Tage
Vielzahl an Touchpoints (TP)
Phasen der Customer Journey
12
1. Aufmerksamkeit
& Inspiration
2. Informationssuche & Recherche
3. Vergleich &
Entscheidung
4. Konversion
& Kauf
5. Promotion& Bindung
Jeder Nutzer steigt individuell über verschiedene TPs in seine CJ ein
durch unterschiedliche:
- Trigger
- Kenntnisstände
- Suchintentionen
TP
TP TP
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???
To-Do: Touchpoints nutzen und verbinden
durch…
Content
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Anforderungen kennen und erfüllen
Je nach Phase der Customer Journey dem Besucher passend begegnen
→ „relevante Inhalte die einen echten Nutzen und Mehrwert bieten“:
Wie?
Zeit-punkt
Probleme
Bedürfnisse
Fragen
Erwartungen
Kenntnis-stand
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Wer sucht mich und warum?
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Zielgruppe
Persona
Zielgruppendefinition ist für die Content-Konzeption nicht ausreichend.
„Weiterentwicklung der Zielgruppendefinition“
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Personas
Der „Zielgruppe“ ein Gesicht geben
→ Entwurf eines fiktiven Charakters, der mit seinen Merkmalen und Eigenschaften einen möglichst großen Anteil einer Teilzielgruppe repräsentiert
→ „Der größte gemeinsame Nenner einer Teil-Zielgruppe“
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Personas
Demografisch
• Alter
• Geschlecht
• Nationalität
Sozioökonomisch
• Schulische und berufliche Bildung
• Ausgeübter Beruf
• Einkommen
• Wohnort
• Familienstand
Psychografisch
• Hobbys und Interessen
• Persönliche Einstellungen und Werte
• Bedürfnisse
• Lebensstil
• Kaufverhalten
• Preissensibilität
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Priorisierung
→Welche Daten und welche Persona, die ich daraus abgeleitet habe, ist für mich wichtig?
→Welche Persona passen am besten zu meinem Geschäftsmodell und sind auch von wirtschaftlicher Bedeutung?
Quantitative Vorteile
→Wie viele Nutzer repräsentiert die Persona?
Qualitative Vorteile (abhängig von Charaktereigenschaften)
→Zahlungsfähigkeit
→Affinität zu Online Inhalten
→Bindungspotenzial
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Wer sucht mich und warum?
Wie sieht eine mögliche CJ eigentlich aus?
Jetzt habe ich folgende Komponenten:
→ Persona & Priorisierung
→ Daraus abgeleitet:
→ Anforderungen, die mein Content erfüllen muss
→ Wichtige TPs identifiziert und eingeordnet
= ermöglicht eine Skizze der Customer Journey
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Messenger
Service Content: FAQ,
Glossar, Lexikon
Ratgeber-bereich
eBook
Magazin
Ratgeber
SEA
Anzeige
SEO
Kategorie-text
Corporate Blogging
Blogbeitrag
Social Media
Video
Filterseiten
Kaufberater
Produktseite
Produkt-beschreibung
Newsletter inkl. Content
Pieces
Skizze: Customer Journey
1. Aufmerksamkeit & Inspiration2. Informationssuche &
Recherche3. Vergleich & Entscheidung 4. Konversion & Kauf 5. Promotion & Bindung
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Beispiel: Onlineshop für Laptops
Mylaptop24.de – Ein anonymisierter Case
Angebot:
→ Online-Shop für Laptops, Laptop-Hardware, Software, Zubehör
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Beispiel: Onlineshop für Laptops
Rainer Kowalskiaus Essen
Jennifer Schmiedaus Hamburg
Thomas WittAus Köln
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→ Unterscheiden sich vor allem im Kenntnisstand über Laptops/IT:Einsteiger Grundlagen Fachwissen
Beispiel: Onlineshop für Laptops
→ 53 Jahre, 3 Kinder, verheiratet
→ Hohes Einkommen
→ Führungsposition; betriebswirtschaftl. Studium
→ Gewissenhaft, ehrgeizig, wissbegierig
→ Legt Wert auf: Service-Qualität, Kosten-Nutzen
Rainer Kowalskiaus Essen
Jennifer Schmiedaus Hamburg
Thomas WittAus Köln
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Beispiel: Onlineshop für Laptops
→ 53 Jahre, 3 Kinder, verheiratet
→ Hohes Einkommen
→ Führungsposition; betriebswirtschaftl. Studium
→ Gewissenhaft, ehrgeizig, wissbegierig
→ Legt Wert auf: Service-Qualität, Kosten-Nutzen
→ 29 Jahre, ledig, k. K.
→ Mittleres Einkommen
→ PM einer Event-Agentur
→ Geisteswissenschaftl. Studium
→ Hobby-Fotografin/Bloggerin
→ Pragmatikerin, sehr kommunikativ
Rainer Kowalskiaus Essen
Jennifer Schmiedaus Hamburg
Thomas WittAus Köln
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Beispiel: Onlineshop für Laptops
→ 53 Jahre, 3 Kinder, verheiratet
→ Hohes Einkommen
→ Führungsposition; betriebswirtschaftl. Studium
→ Gewissenhaft, ehrgeizig, wissbegierig
→ Legt Wert auf: Service-Qualität, Kosten-Nutzen
→ 29 Jahre, ledig, k. K.
→ Mittleres Einkommen
→ PM einer Event-Agentur
→ Geisteswissenschaftl. Studium
→ Hobby-Fotografin/Bloggerin
→ Pragmatikerin, sehr kommunikativ
→ 38 Jahre, 1 Tochter, verheiratet
→ Höheres Einkommen
→ Ingenieursstudium; Angestellter Softwarefirma
→ Familienmensch, bodenständig
→ „Spielkind“, IT-Fan
Rainer Kowalskiaus Essen
Jennifer Schmiedaus Hamburg
Thomas WittAus Köln
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Auszug aus der Gesamtpersona
5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
Trigger: Familie
→ Offline-Trigger: Gespräch mit seinem Sohn
TP – Erzählungen Dritter
Beratung
→ Stationärer Handel: Beratung im Elektromarkt
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
Format: Kategorietext
TP – SEO – Kategorien
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
Format: Kategorietext
→ Lesbar: Nicht nur für die Suchmaschine, sondern auch für den Nutzer geschrieben
→ bietet übersichtliche Informationen zur Produktkategorie
→ Beantwortung ausgewählter W-Fragen
TP – SEO – Kategorien
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – SEO – Kategorien
→ Eindruck gewonnen:„Was gibt‘s denn eigentlich so alles?“
→ Einige Fragen beantwortet, neue aufgeworfen Interesse geweckt
→ Verlinkung zum Hardware-Ratgeber-Portal des Shops
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
Format: Ratgeber bspw. „Das Hirn des PCs – so arbeitet ein Prozessor“
→ Bietet dem Nutzer Erklärungen, Problemlösungen und Antworten
→ Beantwortung relevanter W-Fragen
→ Kann mit weiteren Formaten wie Infografiken o.Ä. angereichert werden
→ Tipp: Auswahlmöglichkeit zwischen unterschiedlich umfangreichen Varianten
Bekommt wertvolle Insights zum Thema „Prozessor“ und beginnt die Wertevon GHz und Prozessorkernen zu verstehen etc.
TP – Ratgeber-Portal
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Ratgeber-Portal
→ Versteht die Basics einer Komponente
→ Sein Bedürfnis: Ein Gesamtbild
→ Im Ratgeber ist ein eBook verlinkt/Popup: „So arbeiten PC-Komponenten zusammen“
→ Email-Adresse für Download
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Call2Action (Pop-Up)
Format: eBook „So arbeiten PC-Komponenten zusammen“
→ Abhandlung eines Fachthemas („Makrothema“)
→ Kann zu Seedingzwecken eingesetzt werden
→ Signalisierung von Expertise = Brandingeffekte
→ Bekommt hier einen allgemeinen und ganzheitlichen Überblick darüber, wie ein PC funktioniert und worauf es ankommt
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Call2Action - eBook
→ Versteht und bewertet Produktdaten (GHz, RAM, etc.)
→ WICHTIG: Angabe der Email-Adresse für den eBook-Download
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – „Willkommen“-Newsletter/Mail
Format: Newslettertext
→ Möglichkeit Produktangebote und Content zu verknüpfen: Kurze Beschreibungen im Kaufberater-Stil
→ Verschiedene Verlinkungen möglich
→ Direkte Weiterleitung in den Shop
→ Neue und relevante Blogartikel vorstellen (Infoquelle: NL-Anmeldung kam über das eBook)
→ Passenden Kaufberater einbauen und verlinken
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – „Willkommen“-Newsletter/Mail
→ Durch gewonnenes Wissen fühlt er sich nun in der Lage die Produkte selbstständig voneinander differenzieren zu können
→ Klickt auf „Kaufberater: Die besten Allrounder – Vor- und Nachteile der Bestseller“
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Filterseiten/Landingpages
Format: Kaufberater – „Unsere Allrounder – Vor- und Nachteile der Bestseller“
→ Weiterentwicklung des klassischen Kategorietexten
→ Gibt User konkrete Hilfestellung bei der Entscheidung für ein Produkt
→ W-Suggest-Optimierung
→ Kann mit weiteren Formaten wie Infografiken o.Ä. angereichert werden
→ Umsetzung: Je nach gesetztem Filter-Tag wird ein anderer bzw. passender Kaufberater-Text angezeigt
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Filterseiten/Landingpages
→ Durch den Kaufberater hat Rainer klare Vorstellungen / Produkte im Auge
→ Landet durch die im Kaufberater beschriebenen Produkte auf Produktdetailseiten
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Produktdetailseite
Format: Produktbeschreibungen
→ Stellt die USPs des Produktes heraus
→ Passende Leser-Ansprache: emotional/sachlich
→ Abzuleiten von den Personas (Priorisierung)
→ A-B-Tests
→ Nun ist Rainer in der Lage, die technischen Daten im Text zu verstehen und für sich zu bewerten
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Produktdetailseite
€ ?Unsicherheit
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Bewertungen
User-generated Content nutzen
Positive Bewertungen
→ Top-Argumente (für den „Laptop2000“)
Negative Bewertungen
→ Analysieren! Ggf. erwartbare Probleme in vorherigen Content Formaten ansprechen und Einwände vorbeugen
→ Pop-Up/Sidebar/Infobox: „Sind Sie noch unsicher?“ / „Noch Fragen?“
→ Verlinkung in den Blog: „Was taugt der Laptop2000?“
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – externe Vergleichsportale, Testseiten, Blogs
→ Diese TPs sind außer Reichweite: Kommunikation mit dem Nutzer kann ich nicht beeinflussen
→ Begleitung entlang der Customer Journey endet hier nicht
→ Mein Erfolg:
→ Auseinandersetzung des Nutzers mit meiner Marke
→ Bis zu diesem Punkt habe ich echten Mehrwert & Nutzen geboten
→ Rückkehr bei zukünftigen Fragen sehr wahrscheinlich
→ Email-Adresse
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
TP – Produktdetailseite
Nach:
→ Passenden Einstieg
→ Begleitung des Lernprozesses
→ Beantwortung aller Fragen
→ Kennenlernen der Marke
→ Aufbau von Trust durch Wissenstransfer
€
… kauft Rainer den Laptop2000
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5. Promotion & Bindung
4. Konversion & Kauf
3. Vergleich
& Entscheidung
2. Informationssuche
& Recherche
1.Aufmerksamkeit
& Inspiration
11.2 TP – Produktdetailseite / Newsletter
Format: Newslettertext
→ Infos zu aktuellen Angeboten, Produktneuheiten und Trends
→ Neue Bloginhalte ausspielen – passend zum gekauften Produkt
→ Rainer wird ggf. durch starke Kundenbindung selbst zum Promoter und gleichzeitig Trigger für den Beginn einer Customer Journey eines Dritten
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Trigger
Familie
SEO
Kategorie-text
IT-Portal
Ratgeber
IT-Portal –Pop-Up/C2A
eBook
Newsletter-text
Filterseiten/LPs
Kaufberater
Produktseite
Produktbeschreibung
Newsletter-text
Übersicht
1. Aufmerksamkeit & Inspiration2. Informationssuche &
Recherche3. Vergleich & Entscheidung 4. Konversion & Kauf 5. Promotion & Bindung
Copyright © 2018 diva-e Digital Value Excellence GmbH, Berlin
Fragen
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Unser neuer Blueprint rund ums Thema Content Marketing erscheint Ende März.
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Blueprint Vol. 6 – Book of Content
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.See You Next Time
Adresse
diva-e Digital Value Enterprise GmbHOffice Bochum
Ihr Kontakt
Andreas WanderGeschäftsführer
M +49 160 90313331Andreas.Wander@diva-e.comwww.diva-e.com
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