díky své nepřehlédnutelnosti a nepřemístitelnosti … · web viewpodporou. je však otázkou,...
Post on 24-Jan-2020
1 Views
Preview:
TRANSCRIPT
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2012 Sandra flodrová
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
PODNIKOVÁEKONOMIKA
NÁZEV BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Inovativní marketing ve společnosti Danone a.s./ Innovative marketing in Danone a.s.
TERMÍN UKONČENÍ STUDIA A OBHAJOBA (MĚSÍC/ROK)
Říjen/2012
JMÉNO A PŘÍJMENÍ / STUDIJNÍ SKUPINA
Sandra Flodrová/PE33
JMÉNO VEDOUCÍHO BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
RNDr. Ludvík Čichovský, CSc, MBA
PROHLÁŠENÍ STUDENTA
Prohlašuji tímto, že jsem zadanou bakalářskou práci na uvedené téma vypracoval/-a samostatně a že jsem ke zpracování této bakalářské práce použil/-a pouze literární prameny v práci uvedené.
Datum a místo: 31.7.2012
_____________________________ podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ
Ráda bych tímto poděkovala vedoucímu bakalářské práce panu RNDr. Ludvíku Čichovskému, CSc, MBA za metodické vedení a odborné konzultace, které mi poskytl při zpracování mé bakalářské práce.
VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU
Inovativní marketing ve společnosti Danone a.s.Innovative marketing in Danone a.s.
Autor: Sandra Flodrová
Souhrn
Předložená práce je rozdělena na část teoretickou, metodickou a praktickou.
V teoretické části, práce shrnuje 20 typologií produktových inovací. V metodické části
je detailně vysvětlen postup práce a získávání primárních a sekundárních dat.
V praktické části práce jsou pak jednotlivé produktové inovace přiřazeny ke konkrétním
inovacím, které byly v průběhu let na produktu Dobrá máma použity. Práce se zabývá
nejvýznamnějšími inovacemi, které byly na celé produktové řadě provedeny od vstupu
značky na trh až po současnost včetně dopadů jednotlivých inovací na produkci
v tunách.
Summary
The project is divided into theoretical, methodological and practical parts. In the
theoretical section this work summarizes 20 types of the typology of product
innovations. The methodology is explained in detail the progress of the work and
obtaining primary and secondary data. In the practical part of the work are then assigned
to each product innovations to specific innovations that have been over the years on the
product used. The work deals with the most significant innovations that were made
throughout the product line by entering the brand on the market until the present,
including the impacts of the innovation production in tonnes.
Klíčová slova:
Inovace, Typologie inovací, sortimentní řada, Danone, inovace produktu.
Keywords:
Inovation, types of inovation, sortiment, Danone, product inovation
JEL Classification:
M300 – Marketing and Advertising: General
O310 - Innovation and Invention: Processes and Incentives
M310 – Marketing
Obsah
1 Úvod.............................................................................................................................1
2 Teoreticko-metodologická část práce...........................................................................1
2.1 Inovace a program prosperita EU...........................................................................................3
2.2 Inovační a inovativní marketing ve firmě...............................................................................4
2.3 Inovace produktu a sortimentu................................................................................................6
2.4 Východiska pro nutnost zpracování typologii inovací...........................................................7
2.5 Typologie produktových inovací..........................................................................................12
2.6 Produktové inovace...............................................................................................................14
3 Metodologická část práce...........................................................................................14
3.1 Postup jak jsem pracovala s literaturou.................................................................................14
3.2 Postup jak jsem inovace ověřovala na firmě Danone a.s......................................................15
4 Analytická/praktická část práce..................................................................................15
4.1 Představení společnosti Danone a.s......................................................................................15
4.1.1 Danone a.s. v České republice.........................................................................................16
4.1.2 Výrobní závod Danone a jeho hlavní konkurenční výhody.............................................17
4.2 Sortiment firmy Danone při příchodu na trh.........................................................................19
4.3 Vývoj sortimentních řad........................................................................................................19
4.3.1 Dobrá máma - kontext.....................................................................................................19
5 Závěr...........................................................................................................................29
6 Literatura.....................................................................................................................31
7 Přílohy...........................................................................................................................1
Seznam zkratek
Seznam tabulek
Tabulka 1 Struktura výdajů na VaV v sektoru provádění v porovnání ČR, EU-27 a EU-15 v % HDP........................................................................................................................................6
Seznam grafů
Graf 1 Srovnání zemí EU 27 včetně ČR z hlediska SII............................................5
Graf 2 Dopad inovačních změn produktové řady dobrá máma v prodejích v tunách za
období 2006 – 2012..................................................................................................31
Seznam obrázků
Obrázek 1 Benešovský výrobní závod Danone, a.s...................................................12
Obrázek 2 Přehled inovací značky Dobrá máma v letech 2006 – 2011....................22
Obrázek 3 Změna designu obalů dle výše zmíněné inovační typologie....................23
Obrázek 4 Změna produktu „Ovotwist“ v „Dobrou mámu – jogurtový nápoj“ s využitím
inovace ve formátu rebrandingu značky produktu a současně inovace příchutí, designu a
balení..........................................................................................................................24
Obrázek 5 Nové balení nového produktu z rodiny Dobrá máma – dobrá cena.........25
Obrázek 6 Změna receptury produktu Dobrá máma krémová na produkt Dobrá máma
velké kousky ovoce....................................................................................................26
Obrázek 7 Inovace obalem u produktu Dobrá máma letní osvěžení, které je sezónním
letním produktem firmy Danone................................................................................28
Obrázek 8 Změna designu produktu „Dobrá máma drinky“ v roce 2012..................29
Obrázek 9 Vývoj inovací jogurtu Dobrá máma v letech 2007-2011.........................30
Obrázek 10 Vývoj inovací jogurtu Dobrá cena v letech 2007-2011..........................31
1 Úvod
Cílem práce je zmapování sortimentu společnosti Danone a.s. při příchodu na český trh
a jeho postupná inovace v čase do roku 2011. Dále práce navrhuje vlastní inovační
řešení pro budoucí sortimentní řady. Vzhledem k velikosti sortimentu společnosti
Danone a vysokému množství inovačních změn, které jsou každý rok prováděny, bude
se bakalářská práce zaměřovat na jednu produktovou řadu, kterou je „core“ značka
Dobrá máma. Cílem bakalářské práce je popis inovací provedených na značce Dobrá
máma od jejího vzniku po současnost při využití typologií inovací.
Bakalářská práce je rozdělena na část teoretickou, metodickou a na část praktickou,
každá část má své vlastní cíle, které jsou uvedeny v následných kapitolách 2.,3.,4. V
závěru práce bude popsáno naplnění jednotlivých cílů.
Cílem praktické části je představení celé sortimentní řady Dobrá máma společně
s analyzováním nejvýznamnějších inovací, které práce popisuje podle typologie inovací.
Druhým, neméně důležitým cílem je analýza nejvýznamnějších inovací napříč
kompletní produktovou řadou Danone a.s.
Metodická část práce má dáno cíl popsat a upřesnit postup práce, práci se sekundárními
informacemi a způsob řešení praktické části. Cílem je vytvořit dostačující a
plnohodnotnou pracovní metodiku bakalářské práce.
Mezi cíle teoretické části patří strukturalizovat problematiku inovace produktu a
sortimentu. Prostudovat typologie produktových inovací a přístupy inovačního a
inovativního marketingu v prostředí firmy.
2 Teoreticko-metodologická část práce
Podle Gustava Tomka úsilí o udržení na trhu vyžaduje od podniku vhodnou inovační
politiku, která jej zejména odlišuje od konkurence. Z hlediska produktové politiky jde o
hledání nových, vyspělejších produktů, které více odpovídají potřebám uživatelů.
Inovace vyžadují širokého úsilí vědeckých, výzkumných, technických, organizačních,
nákupních, výrobních a dalších činností, které ve svém souhrnu tvoří tzv. inovační
1
proces. Změny, které jsou výsledkem tohoto procesu, nazýváme inovacemi, aktivity,
které k nim vedou (analýzy, patenty, průmyslové vzory) invencemi. Požadavek
nepřetržitého inovačního klimatu v podnikatelské jednotce je vyvolán podle Tomka :
- Jednak tendencemi vlastní podnikatelské činnosti
- Jednak tendencí v přijímání výrobků trhem vzhledem k času, tj. ohraničenou
životností výrobku.
Tomek dále uvidí, že východiskem teorie inovací jsou tzv. Kondratěvovy cykly. Jejich
autor vychází z toho, že historický průběh ekonomického vývoje lze charakterizovat po
sobě následujícími fázemi růstu a recese. Teorií inovací je pak možno chápat velmi
komplexně. Otec inovační teorie Joseph Schumpeter charakterizoval inovaci zejména
jako:
- nový neznámý výrobek,
- novou technologii,
- nový trh,
- nové suroviny a polotovary
- nové organizační uspořádání
Podíl na rozvoji teorie inovace má český ekonom František Valenta, podle něhož lze za
inovaci požadovat každou pozitivní změnu ve výrobním organismu (Valenta F.1969,
2000). Inovačním prostředím pak musíme rozumět prostředí, kde jsou pozitivně
vnímány permanentní změny týkající se všech elementů výrobního organismu:
- organizace,
- kvalifikace pracovní síly,
- použité energie především technologické,
- strojů a zařízení,
- technologie,
- surovin, materiálů, polotovarů a vstupujících výrobků,
- konstrukčních řešení.
Vzájemným působením pozitivních změn uvedených prvků dochází k inovacím různé
úrovně (řádu) – od prostých organizačních změn, kvantitativních a kvalitativních změn,
přes dílčí funkční změny až po komplexní změny vlastností, koncepce a principu.
2
2.1 Inovace a program prosperita EU
Pro roky 2007 až 2013 EU - 27 uvádí jako jednu z priorit program Prosperita, který
zahrnuje čtyři základní kroky: marketing – inovace – vyšší konkurenceschopnost a vyšší
prosperitu jako cílový stav. Na tyto čtyři kroky jsou navázány jednotlivé programové
priority, dotační tituly a operační programy pro jednotlivé země EU - 27. Již v roce
2008 EU- 27 provedla několik základních korekcí tohoto programu s ohledem na
hospodářskou krizi v letech 2008 – 2011 a dále s ohledem na krizovou situaci
v Eurozóně neboť ta vyžadovala razantní manažerský zásah mající vliv do celé
struktury zemí EU 27, vytyčených priorit a programů.
Petrová prokázala, že státy, které dotují významně výdaje na vědu a výzkum se
současně dostávají na čelné pozice v prosperitě. ČR např. v roce 1997 vynakládala 1,1%
HDP a v roce 2007 1,5% HDP na vědu a výzkum, zatímco Švédsko v roce 1997 již
3,48% HDP a v roce 2007 pak 3,53% HDP. Státy OECD v roce 1997 průměrně 2,1% a
v roce 2007 pak 2,35% HDP, země EU- 27 v roce 1997 1,7% HDP a v roce 2007 již
1,85 %. Z uvedeného vyplývá, že ČR je hluboko pod průměrem zemí OECD i pod
průměrem zemí EU-27 v dotování vědy a výzkumu. (Petrová, 2009 str. 125 – 139)
V rámci prioritních programů EU byl pro ČR vytvořen Operační program Výzkum a
vývoj pro inovace (OP VaVpI), který spadá mezi tematické operační programy v cíli
„Konvergence“ a z pohledu finančních prostředků je čtvrtým největším českým
operačním programem: z fondů EU je pro něj vyčleněno 2,07 mld. € (cca 58,39 mld.
Kč), což činí přibližně 7,76 % veškerých prostředků určených z fondů EU pro Českou
republiku. Z českých veřejných zdrojů má být navíc financování programu navýšeno o
dalších 0,36 mld.€ Operační program Výzkum a vývoj pro inovace je zaměřený na
posilování výzkumného, vývojového a proinovačního potenciálu ČR, a to především
prostřednictvím vysokých škol, výzkumných institucí a jejich spolupráce se soukromým
sektorem. Podporuje také vybavení výzkumných pracovišť moderní technikou,
budování nových výzkumných pracovišť a zvyšování kapacity terciárního vzdělávání.
3
2.2 Inovační a inovativní marketing ve firmě
V ČR po roce 1989 vznikala na celé řadě pracovišť, tedy na VŠ, jednotlivých
ministerstvech a na organizacích typu Czechtrade a Czechinvest celá řada dokumentů,
jejichž cílem bylo provést vždy stavovou analýzu problematiky inovací a inovačního
potenciálu a následně s ohledem na vývoj inovačního potenciálu zemí EU a
nejrozvinutějších zemí světa předikovat, jak by se měla inovační strategie v ČR
trendově ubírat. Je třeba si uvědomit s plnou odpovědností, že ve vyspělých
ekonomikách patří právě politika vytváření proinovačního prostředí k účinným a
rozhodujícím rolím moderního státu, který by měl ve veřejném zájmu a v zájmu
budoucího vývoje směrem k vyšší konkurenceschopnosti a prosperitě vykonávat. Státní
koordinace politik proinovačního prostředí na národní ale také krajských a regionálních
i odvětvových úrovních má své nezastupitelní místo. Od roku 1999 každoročně je v ČR
vydáván přehled s názvem „Průvodce systémem veřejné podpory výzkumu a vývoje
v ČR“, který se stal koncentrovaným dokumentem hodnotícím vždy předchozí rok a
ukazující státní podporu výzkumu a vývoje pro inovace na rok následující.
V roce 2002 při hledání východisek pro zpracování Národní inovační strategie ČR bylo
využito převzatého systému hodnocení, nazvaného Evropský inovační zpravodaj
(European Innovation Scoreboard, zkratka EIS). EIS poskytuje porovnání výkonnosti
států EU v oblasti inovací. Zahrnuje také Chorvatsko, Turecko, Island, Norsko,
Švýcarsko, Japonsko, USA, Austrálii, Kanadu a Izrael. Vychází každoročně od roku
2001..
V EIS pro rok 2002 se využívala hodnotící škála ze 17 indikátorů, vybraných na
základě zevrubných studií z oblastí:
- lidské zdroje,
- tvorba poznatků,
- přenos a využití poznatků financování inovací, inovační výstupy a trhy.
Převzatý systém se koncentroval na hodnocení ČR v rámci inovační pozice Evropské
unie vůči zbytku světa, jejích jednotlivých členských zemí vůči průměru EU a konečně.
Po dvou letech příprav byla v roce 2003 dána do připomínkového řízení Národní
inovační strategie, která byla následně schválena usnesením vlády č. 270 ze dne 24.
března 2004. Byl tak poprvé v ČR představen dokument specifikující politiky a také
4
strategie a to je podstatné pro vytváření proinovačního prostředí v ČR se státní
podporou. Je však otázkou, zda-li tato politika nebyla vynucena v rámci přístupových
jednání o vstupu ČR do EU. Tato Národní inovační strategie pracovala s definicí
inovace podle dokumentu Evropské komise COM (2003) čl. 112: „Inovace je obnova a
rozšíření škály výrobků a služeb a s nimi spojených trhů, vytvoření nových metod
výroby, dodávek a distribuce, zavedení změn řízení, organizace práce, pracovních
podmínek a kvalifikace pracovní síly.“ Současně využívala I. verze Oslo manuálu pro
statistické hodnocení inovací - Oslo manuál (OECD, 1997) se zaměřující se především
na technické inovace produktů (výrobků a služeb) a procesů (TIPP) - technological
product and process innovations. „TIPP zahrnují technicky realizované nové produkty a
procesy a významná technická zdokonalení produktů a procesů. TIPP byly realizovány,
jestliže byly zavedeny na trh (inovovaný produkt) nebo užity ve výrobním procesu
(inovace způsobu zpracování). TIPP se týkají řady vědeckých, technických,
organizačních, finančních a obchodních činností.“. Oslo manuál rozlišuje mezi TIPP a
jinými inovacemi (nové nebo zdokonalené řízení apod.). Od TIPP rozlišuje tak
organizační inovace (týkající se organizačních struktur, metod řízení, firemních
strategií) a ostatní změny ve výrobcích a procesech (estetického charakteru, módní
změny apod.).
Graf 1 Srovnání zemí EU 27 včetně ČR z hlediska SII (Summary Innovation index)
Zdroj: European Innovation Scoreboard 2007
V lednu 2009 prezentoval prof. Soumitra Dutta z francouzské ekonomické školy
INSEAD globální inovační index – GII (http://www.romansterly.com/inovacni-
5
vykonnost-zemi-evropske-unie-%E2%80%93-komparativni-analyza . Jeho klasifikace
je založena na indikátorech jako jsou: množství uživatelů internetu, snadnost založení
firmy nebo stabilita bankovního sektoru. Tyto faktory rozdělil na ty, které ovlivňují
vstupy (instituce a vládní politiky, trh práce, infrastruktura, technologická vyspělost,
atd.) a říkají, jak země stimulují tvorbu inovací, a na výstupy, které ukazují, jak
efektivně země přeměňují inovace v benefity (znalosti, konkurenceschopnost,
bohatství). V roce 2009 -2010 se ČR v GII umístila na 33. místě s hodnotou 3,77, v roce
2010 - 2011 se ČR umístila pak na 28. místě na světě s hodnotou indexu GII 47.30.
Inovační výkonnost české ekonomiky k roku 2010 podrobně prezentuje kolektiv CES
VŠEM, NOZV NVF (2010) v monografii s názvem Konkurenční schopnost ČR ( str.
93-104) . V tab. 2.1 jsou prezentovány informace, kolik % HDP vydává ČR ve
srovnání se zeměmi EU 27 a EU 15 na VaV v letech 2000 až 2008.
Tabulka 1 Struktura výdajů na VaV v sektoru provádění v porovnání ČR, EU-27 a EU-15 v % HDP.
Podniky 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008EU-27 1,20 1,21 1,20 1,19 1,16 1,15 1,18 1,19 1.21EU-15 1.25 1,26 1,25 1,23 1,21 1,20 1,23 1,25 1,28ČR 0,73 0,72 0,73 0,76 0,78 0,89 0,29 0,95 0,91Zdroj. EUROSTAT – New Cronos Science and Technology (9.9.2010)
2.3 Inovace produktu a sortimentu
Podle Evropské komise je inovace definována jako „Obnova a rozšíření škály výrobků a
služeb a s nimi spojených trhů, vytvoření nových metod výroby, dodávek a distribuce,
zavedení změn řízení, organizace práce, pracovních podmínek a kvalifikace pracovní
síly.“ Praxe přijala následující věcné členění na inovací na:
- Produktové inovace – uvedení nových nebo významně pozměněných
produktů. Tato novost se může projevit technickým řešením, změnou
komponent a materiálů, uživatelskými možnostmi, funkčními
charakteristikami atp.,
- Procesní inovace – zavedení významných změn v procesu tvorby produktu či
řízení firmy,
6
- Marketingové inovace – zavedení nových forem realizace marketingové
strategie, jako změny v designu či balení produktu, otevření nových
odbytových cest, nové formy komunikace, využití nových nástrojů
v kontraktační politice,
- Organizační inovace – změny v dělbě práce a řízení pracovníků uvnitř firmy,
organizace forem outsourcingu, zapojení do mezipodnikových sítí atd.
Kotler dále ve své publikaci uvádí, uvažujeme-li v souladu s marketingovým pojetím, že
inovace je výsledkem jak řešení potřeb trhu, tak řešením neefektivnosti v podniku, je
třeba vidět i tu významnou skutečnost, že stupeň novosti jedné a téže výrobkové
inovace bude jinak vnímat zákazník, jinak vlastní výrobce. Pak hovoříme o
přírůstkových inovacích – výrobky přinášející malý užitek pro zákazníka, vyžadující
malé změny u výrobce, o technických inovacích – výrazné změny uvnitř podniku, kdy
se zákazník nesetkává se žádnými výraznými přínosy, aplikačních inovacích – kdy
výrobky nevyžadují nové postupy u výrobce, ale přinášejí nové užitky spotřebiteli a
konečně o radikálních inovacích – novinky plně vnímané výrobcem i zákazníkem.
Pokud budeme dále hovořit o nástrojích produktové politiky, chápeme inovaci jako
výše zmíněnou produktovou inovaci.
Křivkou životnosti výrobku můžeme považovat za vhodnou bázi pro plánování
marketingové strategie, ať jde o včasné nasazení nových výrobků nebo o různá opatření
zajišťující prodloužení křivky životnosti výrobků (snížení ceny, reklama, nové formy
prodeje, nové trhy atp.)
Podle Kotlera proces tvorby nového výrobku – inovační proces – představuje
komplexní proces, jehož složitost a náročnost je úměrná tomu, jak díky technickému
rozvoji, růstu konkurence, obsazování trhů, dochází přirozeně k relativnímu úbytku
nových námětů a nápadů vzhledem k realizovaným výrobkům. Klesá tedy počet
nabídnutých ideí, které jsou k dispozici pro realizaci jediného výrobku. Což ale na
druhé straně znamená, že proces produktové inovace se stává mnohem účinnějším.
2.4 Východiska pro nutnost zpracování typologii inovací
Program Prosperita EU, na který jsou navázány i operační programy a dotační tituly
pro firmy, municipality, regiony a státy EU 27 vychází z toho, že marketing a zejména
proces inovačního a inovativního marketingu (Čichovský, Kašík,2003, Trommsdorff,
7
Steinhoff,2009) se podílejí na vyhledání takových produktových inovací, jejichž
inovační výhoda akceptovatelná trhem se může stát konkurenční výhodou a
rozhodujícím motivem pro koupi v zákazníkově nákupním chování a rozhodování.
Inovační výhoda produktů nových nebo inovovaných se s využitím marketingu
konkurence a konkurenceschopnosti transformuje do konkurenčních výhod produktů a
také integrálně i producentů. Již od roku 2002 je v EU akceptována typologie
konkurenčních výhod producentů a produktů (Čichovský, 2002) a její provázání na
motivy pro koupi a vyšší performance management, tedy vyšší tržby, zisk a prosperitu
organizací, regionů, odvětví aj. V krocích marketing – inovace – vyšší
konkurenceschop-nost – vyšší prosperita chybí podle autora doposud zpracování
typologie produktových inovací ale také i inovací služeb a kontinua produkt služby,
aby bylo možné stanovit, jak se jednotlivé typy produktových inovací podílejí na typech
konkurenčních výhod, motivech pro koupi a vyšší prosperitě organizací, regionů,
klastrů a zprostředkovaně i států EU 27.
Od roku 2003 je v oblasti marketingu vyčleněn proces inovačního a inovativního
marketingu ( srovnej předchozí subkapitolu, 4.2), kde část inovační je zacílena na
vyhledávání až komercionalizaci produktových inovací a novinek a část inovativní
(Kotler, Trias de Bes, 2005) je fokusována na inovované nebo nové marketingové
metody. Část inovační citelně postrádá neexistenci typologie produktových inovací a
typologie inovací služeb a typologie inovací kontinua produkt služby, pro další rozvoj
jak managementu inovací, managementu inovačních aktivit (Pitra 2006), tak i
samotného marketingu jako metodologie marketingové filosofie tvorby hodnot pro
adresné trhy.
Při porovnávání států Evropy a světa z hlediska inovačního potenciálu a obecně
využívání inovací pro vyšší konkurenceschopnost a vyšší prosperitu firem, regionů,
klastrů a dokonce i států byla v roce 1993 v návaznosti na program EHS Sprint I. Z
podnětu EUROSTATU a CIS (Community Innovation Survay) byla vytvořena v Oslo
ve formátu Oslo manuálu (verze I.) základní typologie inovací pro účely zejména
statistických šetření. Ta zahrnovala inovace:
- (1) produktové,
- (2) technologické,
- (3) procesní,
8
- (4) marketingové.
Následně v roce 1997 vznikla ve spolupráci s EIMS (European Innovation
Monitoring System) a EUROSTATU druhá verze Oslo manuálu, která vyjmula
z typologie inovace technologické a zařadila je pod inovace procesní. V roce 2005 byla
koncipována třetí verze Oslo manuálu, která přidala mezi typologie inovací (5) inovace
organizační struktury a (6) inovace služeb. V roce 2010 ( Čichovský, 2010) začal do
inovací řadit ještě (7) inovace tržní produktové nabídky včetně nabídky služeb a
kontinua produkt služby.
Výsledkem uvedených členění je vznik několika zásadních až paradigmatických
problémů, které významně negativně ovlivňují a zkreslují statistická šetření v zemích
EU a možnost porovnáními EU- 27 s vyspělými inovačními zeměmi jako jsou: Čína,
USA, Indie, Korea, Brazílie, JAR a. to z těchto důvodů:
- (I.) není zpracována a jasně identifikovaná typologie produktových inovací a
tudíž není jasné, co přesně do produktových inovací patří či nepatří.
- (II.) produkt je na celém světě v oblasti produkčního managementu jak na
straně producentů (Fiala, 2002), tak na straně dodavatelů (Fiala, 2005), tak i
na straně marketerů a managerů inovací (Pitra, 2006, Tidd a kol., 2007) i
managementu inovačních aktivit vnímán jako komplexní, skládající se ze tří
základních vrstev, (srovnej obr. 4.2). První vrstvu komplexního produktu
tvoří jádro, obsahující materii produktu jako nositele hlavních užitků, výhod
a konkurenčních výhod produktu. Druhá vrstva obsahuje: značku, obal,
design, styl, kvalitu a obecně se označuje také termínem výrobková média,
která jsou nedílnou a integrální součástí produktu a současně nositelem
dalších inovačních a konkurenčních výhod jako motivů pro koupi. Třetí
vrstvu pak tvoří prodejní a po prodejní služby, bez nichž výrobek není
schopen na trhu existovat. Komplexní produkt a služby tvoří dohromady
kontinuum produkt - služby. Uvedené celosvětově akceptovatelné pojetí
nezohledňuje Oslo manuál verze třetí.
- (III.) Produktové inovace podle operačního a produktového managementu
zahrnují v celém světě (Svobodová, Weber, 2003) inovace vztažené na celý
komplexní výrobek (srovnej obr. 4.2). Podle expertů na marketing
(Svobodová, Weber, 2003) a inovační marketing pak inovační proces
začíná hledáním inovačních námětů a končí marketingovou komunikační
9
podporou komercionalizace produktových inovací v celé šíři komplexního
produktu. Proces inovativního marketingu je zacílen na marketingovou
filosofii hodnot, zahrnující využití jednak marketingových procesů a jednak
marketingových nástrojů. Smyslem je cíleně s využitím marketingu spojit
část produkčního a část spotřebitelského, respektive uživatelského
produkčního řetězce v oblasti produktových inovací na státních, firemních a
spotřebitelských trzích. Nelze tedy podle konceptu Oslo manuálu - třetí
verze, vytrhnout části inovací komplexního výrobku, např. inovovaný obal,
rebrandovanou značku, inovovaný design aj. z druhé vrstvy komplexního
produktu a přesunout je do inovací marketingových. Uvedené vytržení má
totiž za následek, že v některých zemích EU - 27 se mění statisticky
sledované spektrum produktových inovací a spektrum inovací
marketingových (Zamarský, 2007). Tudíž je nutné přesně specifikovat a
doplnit, co přesně patří definičně mezi produktové inovace ( art. 156 až 162
v Oslo manuálu) a stejně tak, jaké typy inovačního a inovativního
marketingu (art. 163 až 168 v Oslo manuálu) je třeba statisticky sledovat na
úrovni EUROSTATu i národních statistických institucí. V případě, že
inovace produktové podle stávající metodologie EUROSTATu mohou být
podle art..189 Oslo manuálu třetí verze vykazovány jak na straně
produktových inovací, tak na straně inovací marketingových, je nezbytně
nutné přesně uvést typologicky (Vlček, 2010), kdy jde o produktové inovace
a kdy o inovace marketingové. Ve statistikách lze proto podle stávajícího
modelu vykazovat cíleně inovace v obou kategoriích (současně
v produktových a současně v marketingových inovacích) zejména z tzv.
druhé vrstvy komplexního výrobku (značka, design, obal, kvalita, styl aj.).
Logicky totiž informace uvedené ve značce, v logu, v designu, na obalech o
kvalitě, složení aj. komunikují se zákazníkem a na straně marketingu jsou
proto dokonce označovány jako výrobková media a řazeny v některých
zemích přímo do marketingu, respektive marketingových nástrojů a mixů a
jejich změny do marketingových inovací.
10
Jádro produktu zahrnuje: technické vlastnosti, užitky, konkurenční výhody a materii produktu
Produktová media zahrnují značku obal, design, styl, kvalitu. Informace na těchto mediích a jejich inovace ale spadají do kategorie marketingových inovací.
Prodejní a po prodejní služby jako součást kontinua produkt – služby. Služby které bezprostředně nesouvisí s uplatněním produktu na trhu patří do kategorie inovací služeb
Obrázek 1 Struktura komplexního produktu s vyčleněním hranice k inovacím služeb a inovacím marketingovým
Zdroj: RNDr.Ludvík Čichovský, CSc, MBA (Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi, VSEM
2012)
- (IV) Produktové inovace zahrnují podle standardního operačního a
produktového managementu v tzv. kontinuu produkt – služby ty služby, bez
kterých produkt na trhu nemůže samostatně existovat. Oslo manuál třetí
verze však vyčleňuje inovace služeb jako zcela samostatnou kategorii.
Pazour (2007) na základě analýzy pozice služeb v produkčním řetězci, tedy
jestli se vztahují k výrobě produktu, přímo k produktu (kontinuum produkt -
služba) nebo existují samostatně, vytvořil komplexní typologii inovací
služeb a typologii služeb podle úlohy v inovačním procesu. Uvedená
typologie tak strukturuje služby vázané na kontinuum produkt - služby
(prodejní služby a poprodejní služby bez nichž nemůže produkt existovat na
trhu). Pazour (2008) v návaznosti na Miozzo a Soete (2001), Evangelista
11
(2000), Salter a Tether (2006) a Kanerva a kol. (2006) shrnul typologie
služeb a konstatoval, že nejednotnost členění může vést k odlišnému
vykazování inovací jak směrem k produktovým službám, tak ke službám
koexistujících mimo vlastní produkt, což logicky vytváří zkreslení statistik
inovací produktů i inovací služeb a dokonce i procesních inovací. Proto je
skutečně nutné specifikovat inovační produktovou typologii samostatně a
typologii inovací služeb také samostatně.
2.5 Typologie produktových inovací
Výsledkem analýzy produktových inovací podle uvedené metodologie bylo sestavení
typologie produktových inovací EU ve struktuře:
1/ změna velikosti balení (např. balení do kabelky, balení rodinné, balení skupinové,
pakety aj.),
2/ změna druhu balení – obalu (např. kelímky, plastové vaničky, plechové obaly,
kazety aj.),
3/ změna barvy obalu produktu (např. barevný potisk v souladu s příměsí, příchutí,
obsahem energie apod.),
4/ změna designu produktu (např. změna designu lahví minerálních vod, čokolád, CNC
strojů aj.),
5/ změna příchuti, příměsi (např. jogurty, minerální vody, sušenky, barvy, nátěry,
snížení obsahu Eček aj.),
6/ změna základního obsahu a složení produktu (např. minerální voda, čaj, energetický
nápoj, povzbuzující nápoj, zvýšení a snížení obsahu aktivní a hlavní složky
produktu aj.),
7/ stavebnicové řešení produktu (např. potenciál nových nástavců u mixeru, zahradních
strojů, kutilských strojů, CNC strojů apod.),
8/ změna zavedením kontinua produkt – nové služby (prodej náhradních dílů, servis,
instalace, finanční služby aj.),
12
9/ změna role výrobkového komunikačního média (změna značky, obalu, designu aj.),
10/ změna produktových informací (např. nové informace generující užitek, výhody a
konkurenční výhody o produktu a jeho spotřebitelském využití aj.),
11/ změna miniaturizací produktu (např. telefony, karty, čipy aj.),
12/ změna elektronizací produktu (např. aplikace IT moderních a progresivních metod
v produktu),
13/ poskytnutí chytrosti nebo určitého stupně inteligence produktu (např. robotické
sekačky na trávy, robotické vysavače, chytré e-vizitky aj.),
14/ změna ekologizací produktu (např. zvýšení šetrnosti k životnímu prostředí, potenciál
recyklace, ekologické likvidace aj.),
15/ změna jádra produktu využitím patentů a vynálezů (např. nanotechnologie, optická
vlákna, cílené farmaceutické preparáty aj.),
16/ změna substitucí produktu (např. transfer substituce z jiného využití pro nový
produkt, cordieritová keramika aj.),
17/ změna efektivnějším využitím (např. snížení počtu a obsahu provozních náplní,
spotřeby PHM, energií aj.),
18/ změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu (např. ponorná čerpadla, tyčové
mixery aj.),
19/ změna prodloužením spotřebitelského životního cyklu produktu (horské kolo,
prodloužení záruky na karoserii auta aj.),
20/ změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu (např. prokázáním vyšší
kvality produktu, výkonu než doposud platilo, použití v extrémních situacích a
zátěžích aj.).
Z uvedených 20 typů produktových inovací lze k inovaci jádra produktu přičlenit typy
č. 5, 6, 7, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 a19. K inovaci výrobkového/produktového
media (zahrnuje značku, obal, design, styl, kvalitu aj.) lze zařadit typy produktové
inovace č. 1, 2, 3, 4, 9,10 a 20. Pro třetí sféru komplexního výrobku, zahrnující
13
kontinuum produkt - služby byla stanovena sumárně jen inovace č.8. zahrnující inovace
služeb v daném kontinuu, přičemž tyto služby jsou již z hlediska typologie inovací
zpracovány Pazourem (2007, 2008).
2.6 Produktové inovace
Tyto inovace představují změny, jenž bezprostředně souvisí s výrobkem, jedná se tedy o
zavedení úplně nových, nebo výrazně zlepšených výrobků nebo služeb. „Technicky
nový výrobek je výrobek, jehož technické parametry nebo zamýšlené užití se významně
liší od dříve produkovaného výrobku. Takové inovace mohou zahrnovat zcela novou
techniku, mohou být založeny na kombinaci existujících technik pro nové použití, nebo
mohou být získány uplatněním nových znalostí.“ Technicky zlepšený výrobek je
výrobek, jehož kvalita byla pozvednuta na vyšší úroveň použitím lepších materiálů nebo
komponent. Zlepšené výrobky se mohou lišit technickými charakteristikami, způsobem
užití nebo uživatelskou vstřícností. Marketing, který se zabývá inovacemi produktovými
se označuje jako marketing inovací nebo jako inovační marketing.
3 Metodologická část práce
3.1 Postup jak jsem pracovala s literaturou
Při zpracování své bakalářské práce jsem použila několik různých zdrojů. Pro
teoretickou část jsem zvolila jako primární zdroj knihu od Gustava Tomka a Věry
Vávrové – Marketing od myšlenky k realizaci, kterou jsem pro účely této práce
zakoupila. Dalším významným zdrojem pro mou bakalářskou práci byl kniha od RNDr.
Ludvíka Čichovského, CSc., MBA – Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi.
Zadala jsem klíčová slova a získala tak literární rešerši, podobně jsem získala z databáze
proqest cestou klíčových slov sekundární zdroje. Za poslední 2 roky mi databáze
poskytla několik desítek odkazů. Tyto zdroje jsem využila ve formátu anotace.
S pomocí SEM a využitím www.google.com a www.seznam.cz jsem čerpala další
zdroje.
Tak že jsem do vyhledávacího okýnka napsala klíčové slovo a získala tak odkazy na
sekundární internetové zdroje.
14
Z uvedených zdrojů jsme zpracovala teoretickou část práce a splnila tak všechny cíle,
které jsem si v úvodu práce stanovila.
1. Zpracovat literární rešerši na téma inovace a typologie inovací
2.
Postup u metodiky, na základě literární rešerše jsem sestavila metodologii pro svou
práci jak budu hodnotit inovace pro produkt Dobrá máma. Abych mohla s pojmem
inovace pracovat, nastudovala jsem si literaturu – Marketing od myšlenky k realizaci
společně s knihou moderní pojetí inovací a jejich typologie pro praxi, takže jsem mohla
popisovat jednotlivé typy inovací, které můžeme u vývoje výrobkové řady sledovat.
V praktické části jsem začala tím, že jsem představila společnosti Danone a značku
jogurtů Dobrá máma. Dále jsem skutečně popsala inovační typologie používané
v průběhu let na značně Dobrá máma.
Jako zaměstnankyně společnosti Danone jsem měla k dispozici řadu interních
prezentací, které jsem ve své práci také využila.
Na základě výše uvedeného jsem pak vše shrnula do závěru a zaměřila na splnění cílů,
které si bakalářská práce stanovila.
3.2 Postup jak jsem inovace ověřovala na firmě Danone a.s.
4 Analytická/praktická část práce
4.1 Představení společnosti Danone a.s.
Historie vlastní firmy Danone sahá k začátku tohoto století. První jogurty Danone
vyrobil Issac Carasso v roce 1919 ve Španělsku. Hlavním podnětem byl hromadný
výskyt střevních chorob u malých dětí v Barceloně. Issac Carasso navázal na práci
nositele Nobelovy ceny profesora Mečnikova, zabývající se blahodárnými účinky
jogurtu na lidské zdraví a na tradiční metody výroby jogurtu na Balkáně. Jogurty
Danone se původně prodávaly na doporučení lékařů v lékárnách.
Rozšířením výroby zdraví prospěšných jogurtů do Francie a později do celého světa na
sebe firma Danone přebrala kromě ekonomické role i důležitou společenskou
odpovědnost. Proto se zaměřuje i na podporu vědy a výzkumu, vzdělávání a šíření
informací. Během posledních deseti let značně narostla částka, kterou Danone do oblasti
výzkumu investuje. Danone stojí u založení Mezinárodního výzkumného centra Daniela
15
Carassa v roce 1983 a v roce 1998 zakládá Institut Danone ve Francii a následně i v
řadě zemí Evropy. V ČR zakládá Institut v roce 1993. Posláním institutů je podnítit
nutriční výzkum, zdokonalit znalosti veřejnosti o výživě a zlepšit kvalitu výživy
veřejnosti.
Španěl Daniel Carasso, který dal jméno jogurtům Danone, zemřel 20. Května 2009 ve
věku 103 let. "Všichni víme, jak moc naše skupina, která nese jeho křestní jméno, dluží
Danielu Carassovi, jenž po celou dobu od roku 1929 věnoval všechnu svou bezmeznou
energii a optimismus jejímu úspěchu," uvedl generální ředitel společnosti Franck
Riboud.
V roce 1992 vstupuje Danone do Benešovské mlékárny a zahajuje tím svoje úspěšné
působení v České republice.
4.1.1 Danone a.s. v České republice
Danone se na českém trhu vyskytuje od roku 1990. V roce 1991 začala v mlékárně
v Benešově vyrábět první jogurty. Od roku 1994 pak mlékárna v Benešově nese název
Danone a.s. S tím je spojena její přestavba z klasické konzumní mlékárny na moderní
závod produkcí zaměřený na výrobu fermentovaných mléčných výrobků. Danone se tak
stalo významným zaměstnavatelem v benešovském regionu. Přibližně polovina výrobků
vyrobených v Benešově je určena pro český trh, zbytek se vyváží do ostatních států
Evropy.
Obrázek 1 Benešovský výrobní závod Danone, a.s.
Zdroj: Printcreen z http://www.danone.cz/cs/o-nas/vyroba/, 2. června 2012
16
Od roku 1997 je Danone jedničkou na českém trhu čerstvých mléčných výrobků a
v současné době zaujímá téměř třetinový podíl. Společnost se zaměřuje na moderní trh
(velké mezinárodní řetězce), ale i na trh tradiční (české potraviny, večerky, jednoty
atd.), s cílem oslovit co největší počet zákazníků a nabídnout výrobky co největšímu
počtu konzumentů.
Zákazník společnosti Danone si může vybrat ze široké nabídky přibližně 70 druhů
výrobků. Mezi nejznámější značky patří Acitiva, tedy jogurt, který obsahuje probiotické
bakterie Bifidus ActiRegularis, pomáhající aktivně regulovat zažívání v trávicím traktu.
Další významnou značkou je probiotický jogurtový nápoj Actimel, s obsahem unikátní
bakterie L-casei Imunitass, která aktivně pomáhá ke zvýšení obranyschopnosti
organismu. Především dětem je určen jogurt Kostíci, který obsahuje vyšší podíl vápníku
a ve víčku ukrývá různé druhy sladkostí a pod víčkem se navíc se objeví i malý dárek.
Jogurty Dobrá Máma obsahují zdraví prospěšné kultury, které jim dodávají jejich
typické vlastnosti. Odborně se nazývají Lactobacillus bulgaricus a Streptococus
thermophilus. Dalšími významnými značkami v portfoliu je Fantazia a Danone Dobrá
cena atd.
Příchuť výrobků společnost přizpůsobuje chutím zákazníků a lokálním výživovým
potřebám.
4.1.2 Výrobní závod Danone a jeho hlavní konkurenční výhody
Společnost Danone vstoupila do Benešovské mlékárny v roce 1991. Už od samého
počátku do svého výrobního závodu významně investovala.
- Výkonné laboratoře vybavené nejmodernějšími technologiemi
- Moderní závod specializovaný na výrobu zakysaných mléčných výrobků
- Výkonnost výrobních technologií a rozšíření chladírenských prostor a
automatizací balírenských linek
- Rekonstrukce infrastruktury tak, aby budovy vyhovovaly přísným
požadavkům hygienických norem
- Instalace nové moderní technologické linky na výrobu jogurtů v roce 2007.
- Zavedení automatická paletizace u nejvýkonnějších balicích strojů.
- Certifikát ISO 22 000 od společnosti AIB.
17
Důležitou vizí v rámci rozvoje společnosti Danone, a.s. je ochrana životního prostředí.
Ta tvoří společně s trvalým dosahováním kvality, bezpečnosti práce a ochrany zdraví
nejvyšší priority společnosti vůbec. Všechny aktivity společnosti Danone, a.s. – od
vývoje výrobku až po zacházení s jeho použitým obalem – probíhají s maximálními
možnými ohledy na životní prostředí.
Již v roce 2004 se společnost Danone zavedla systém ochrany životního prostředí podle
mezinárodního standardu ISO 14 001 od společnosti TUV. V roce 2008 pak zahájila
společnost Danone celosvětově, v rámci rozšiřování své společenské zodpovědnosti,
projekt, který je součástí naší dlouhodobé podpory šetrnému využívání přírody, sociální
zodpovědnosti a trvale udržitelného zemědělství – Projekt uhlíková stopa. Součástí
tohoto projektu je i monitorování a snižování emisí skleníkových plynů spojených
s celým životním cyklem našich výrobků – zohledňujeme tedy chov dobytka a
pěstování surovin, výrobu a druh obalů, dopravu mléka, surovin a obalů do závodu,
vlastní výrobu, skladování a dopravu k zákazníkovi, chlazení v obchodech i
v domácnostech a konečnou likvidaci odpadu. Pro výpočet této tak zvané „uhlíkové
stopy“ zvolila společnost jednotně metodiku společnosti Carbon Trust a stanovila velice
ambiciózní cíl: snížit emise skleníkových plynů spojených s celým životním cyklem
našich výrobků do konce roku 2012 v porovnání s rokem 2008 o 30%. Díky velké
kreativitě a důmyslnosti zaměstnanců, ale také celé řady dodavatelů a partnerů, se
Danone podařilo již první rok dosáhnout snížení emisí skleníkových plynů o 8,1%.
Těchto výsledků dosáhla společnost zejména optimalizací procesu a tím snížení
spotřeby energií, optimalizací obalového materiálu, svozových tras mléka a obecně
lepším využitím přepravních prostředků, ale také lepšímu plánování výroby.
18
4.2 Sortiment firmy Danone při příchodu na trh
Zdroj: Vlastní zpracování, (Flodrová, leden 2012)
4.3 Vývoj sortimentních řad
Celý sortiment společnosti Danone a.s. prošel za celou dobu svého působení velkým
vývojem. Vzhledem k velkému množství změn pro jednotlivé značky, se bakalářská
práce omezí na sortimentní řadu jogurtů pro běžnou rodinu, která je na trhu pod jménem
Dobrá máma.
4.3.1 Dobrá máma - kontext
Jogurty vyráběné pod značkou dobrá máma patří mezi tzv. core business společnosti
Danone. Jde o výrobky, které jsou vyráběny výhradně v lokálním benešovském
výrobním závodu. Jogurt Dobrá Máma je složen pouze z mléka, smetany, jogurtových
kultur a ovoce. Neobsahuje žádná umělá barviva ani konzervanty. Mléko, ze kterého je
jogurt Dobrá Máma vyráběn, dosahuje nejvyšší úrovně kvality a pochází výhradně od
českých farmářů, se kterými společnost Danone dlouhodobě spolupracuje.
Jogurt Dobrá Máma je speciálně vyvinut pro český trh na základě požadavků českých
19
spotřebitelů a je tak ideální součástí vyváženého zdravého jídelníčku každého člena
rodiny. Výrobky Dobrá Máma mají vyvážený poměr živin, obsah živých jogurtových
kultur (směs živých mikrorganismů Streptococcus thermophilus a Lactobacillus
bulgaricus) v počtu minimálně 107 v 1 g výrobku, jsou přirozeným zdrojem vápníku.
Díky tomu všemu jsou prospěšné pro celou rodinu.
Obrázek 2 Přehled inovací značky Dobrá máma v letech 2006 - 2011
Zdroj: Vlastní tvorba, Flodrová, březen 2012
V roce 2006 vstupuje na trh dobrá máma se čtyřmi příchutěmi: jahoda, čokoláda,
vanilka, meruňka. Pro své výrobky volí pouze jednotlivá balení kelímku, na kterých
komunikuje 7 výhod pro zdraví.
20
Jogurty Dobrá máma:
- pomáhají posilovat pevnost kostí pro celý život
- podporují správné fungování a vyživování svalů
- usnadňují zažívání laktózy
- přispívají k podpoře správného fungování trávicího systému
- mohou pomoci lépe udržovat tělesnou hmotnost
- jsou bohaté na vápník, který umožňuje zdravý růst dětí
- jsou zdravé a lahodné.
V roce 2007 dochází k největšímu rozšíření výrobkové řady o nové příchutě: banán,
malina, višeň. Inovace obalu, komunikace na obalu je zaměřena nově na celou rodinu,
menší komunikace faktu, že jde o rozmixované ovoce. Dochází k úpravě receptury.
Stále přetrvává komunikace zdravotního benefitu přímo na obalu. V tomto roce
sledujeme celkem 4 různé inovace, které dle typologie inovací můžeme zařadit do
skupiny 3,4, 6, 9.
Inovace dle typologie číslo:
- 3/ změna barvy obalu produktu
- 4/ změna designu produktu
- 6/ změna základního obsahu a složení produktu
- 9/ změna role výrobkového komunikačního média
Obrázek 3 Změna designu obalů dle výše zmíněné inovační typologie
Zdroj: Vlastní
zpracování (Flodrová, leden 2012)
Ve stejném roce dochází i k dalším inovacím produktu Dobrá máma, která se rozšířila o
výrobkovou řadu multipacku pro nejprodávanější příchutě čokoláda a jahoda ve variantě
21
mono flavour + novinka mix příchutí v multipacku banán a malina. Tato inovace
odpovídá typologii číslo 1/ změna velikosti balení.
Dále v rámci rozšiřování sortimentní řady Dobré mámy, se uvádí na trh zcela nová
receptura, Dobrá máma krémová ve dvou příchutí straciatela a jahoda. Dobrá máma
tímto příchází na trh se smetanovým jogurtem, který přináší za stejnou cenu vyšší
kvalitu výrobku. Zde sledujeme inovace, které můžeme dle typologie inovací zařadit do
typologií číslo 5, 6 a 18.
- 6/ změna základního obsahu a složení produktu
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 18/ změna vyšším výkonem za stejnou či nižší
Velkou inovací v roce 2007 prochází i jogurtové nápoje, které nově vstupují na trh třech
příchutí jahoda-banán, malina-borůvka, meruňka pod novým jménem Dobrá máma
jogurtový nápoj ve velikosti 375 g. Jde o náhradu původní výrobků ovotwist, který byl
na trh do roku 2007. V rámci rozšíření produktové řady Dobrá máma tak dochází
k jejímu přebrandování původního výrobku. Zároveň rozšiřuje nabídku příchutí ve
kterých je k dostání.
Obrázek 4 Změna produktu „Ovotwist“ v „Dobrou mámu – jogurtový nápoj“ s využitím inovace ve formátu rebrandingu značky produktu a současně invoace příchutí, designu a balení.
Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, leden 2012)
Tato inovace nám reflektuje změny dle typologie inovací 2, 4, a 5.
- 2/ změna druhu balení
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 4/ změna designu produktu
22
Rok 2007 je pro značku dobrá máma ve znamení nových výrobků, které jsou uvedeny
v rámci jejího portfolia. Dobrá máma – dobrá cena přichází v cela novém kelímku a
odlišném designu. Novinka přichází v celkem 6 variantách příchutí a mono flavour
multipacku. Inovační typy, které reflektují
- 2/ změna druhu balení
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 6/ změna základního obsahu a složení produktu
Obrázek 5 Nové balení nového produktu z rodiny Dobrá máma – dobrá cena.
Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, leden 2012)
Další novinkou, která přichází na trh jsou nové příchutě dobrá máma krémová. Jde o
novou recepturu, která přináší jogurt hustší. Komunikaci na obalu se snaží odlišit od
standardní dobré mámy. Cílí na spotřebitele tím, že jde o prémiový výrobek za stejnou
cenu. Inovační změny, které zde pozorujeme jsou:
- 20/ změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 4/ změna designu produktu
V roce 2008 dochází ke stažení multipacků z trhu, na trhu jsou opět ke koupi pouze
jednotlivé kelímky. V receptuře jogurtu dobrá máma dochází k řadě inovacím. Celé
portfolio singl jogurtů DM prošlo následujícími typy inovací
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 4/ změna designu produktu
- 2/ změna druhu balení
- 9/ změna role výrobkového komunikačního média
Ve stejném roce dochází také ke snížení gramáže dobrá máma nápoj na 370 g a snížení
počtu příchutí. Na trhu zůstávají pouze dvě příchutě: jahoda-banán, malina-borůvka.
Snížení gramáže nápoje je spojené se změnou materiálu, ze kterého je obal vyráběn.
23
Díky snížení hmotnosti obalu i produktu dochází u lahviček k nižší produkci uhlíkové
stopy.
- 11/ změna miniaturizací produktu
- 14/ změna ekologizací produktu
V roce 2009 přichází na trh nová receptura dobrá máma krémová, která mění
komunikaci, na obalu. Zaměřuje se především na obsah ovoce. Již nekomunikuje 7
benefitů. Prémiovou řadu zákazník pozná pouze odlišností obalu oproti standardnímu
jogurtu dobrá máma a také jeho vyšší ceně.
- 20/ změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 4/ změna designu produktu
Obrázek 6 Změna receptury produktu Dobrá máma krémová na produkt Dobrá máma velké kousky ovoce
Zdroj: Vlastní zpracování, (Flodrová, únor 2012)
V roce 2010 dochází k dalšímu rozšíření rodiny dobrá máma. Na trh přichází nová
sortimentní řada – Dobrá máma puding. Nová řada přichází s produkty jak v singl
balení, multipacku monoflavour, tak také výrobkem Dobrá máma puding se šlehačkou,
který je v cela netypickém obalu. Poprvé v celé historii značky dochází k situaci, kdy
produktová řada pudinků je vyráběna mimo benešovský závod. Produkty jsou vyráběny
ve výrobním závodu Danone Polsko a jedná se tak o import do České republiky.
- 20/ změna primární, sekundární a cyklické reputace produktu
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 4/ změna designu produktu
- 2/ změna druhu balení
24
Ve stejném roce dochází k posílení segmentu dobrá máma jogurtový nápoj, kterou jsou
nově na trhu k dostání ve dvou velikostech. Původní lahvička byla snížena na 310g
produktu, kdy díky tomuto snížení gramáže jako produktu, tak samozřejmě i obalu opět
dochází ke snížení uhlíkové stopy. Dobrá máma jogurtový nápoj rozšiřuje nabídku o
další atraktivní příchutě, které se zaměřují především na sezónost (sezona pro prodej
jogurtových drinků je převážně v létě květen-srpen). Nové příchutě se vyznačují
změnou receptury, která přináší tzv.chladivý efekt.
- 11/ změna miniaturizací produktu
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 4/ změna designu produktu
- 14/ změna ekologizací produktu
Ukázka komunikace na obalu – letní osvěžení (limitovaná edice pro letní sezonu)
- 10/ změna produktových informací
25
Obrázek 7 Inovace obalem u produktu Dobrá máma letní osvěžení, které je sezónním letním produktem firmy Danone
Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, březen 2012)
Další inovací v segmentu jogurtových nápojů je uvedení výrobku Dobrá máma nápoj
180 g v rozšířené nabídce příchutí – banán, jahoda, vanilka
- 11/ změna miniaturizací produktu
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 4/ změna designu produktu
2010 Ve stejném roce se na trh opět vrací dobrá máma jogurt v balení multipacku
- 4/ změna designu produktu
- 11/ změna miniaturizací produktu
Na trh se zpátky vrací multipacky pro monoflavour dobrá máma
- 4/ změna designu produktu
2011 Dobrá máma dobrá cena prochází doposud největší změnou, kterou je změna
kelímku a designovému přiblížení se produktu dobrá máma. Dochází také ke srovnání
gramáže, což pro dobrou cenu znamená snížení ze 120g na 115g.
26
- 1/ změna velikosti balení
- 2/ změna druhu balení
- 3/ změna barvy obalu produktu
- 4/ změna designu produktu
- 6/ změna základního obsahu a složení produktu
- 10/ změna produktových informací
- 11/ změna miniaturizací produktu
2011 Dobrá máma drinky prochází změnou designu
- 4/ změna designu produktu
Obrázek 8 Změna designu produktu „Dobrá máma drinky“ v roce 2012
Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, 2012)
2011 Dobrá máma krémová se mění na dobrou mámu prémiovou, mění recepturu a na
trh ke svým stávajícím příchutím uvádí nové příchutě – piškotová a meruňková.
27
Obrázek 9 Vývoj inovací jogurtu Dobrá máma v letech 2007-2011
Zdroj:
Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, leden 2012)
- 3/ změna barvy obalu produktu
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 4/ změna designu produktu
- 17/ změna efektivnějším využitím
- 9/ změna role výrobkového komunikačního média
Obrázek 10 Vývoj inovací jogurtu Dobrá cena v letech 2007-2011
Zdroj: Vlastní zpracování (Flodrová, leden 2012)
Typologie produktových inovací pro DOBRÁ MÁMA – DOBRÁ CENA
- 1/ změna velikosti balení
- 2/ změna druhu balení
- 3/ změna barvy obalu produktu
- 4/ změna designu produktu
- 5/ změna příchuti, příměsi
- 6/ změna základního obsahu a složení produktu
- 10/ změna produktových informací
- 11/ změna miniaturizací produktu
- 18/ změna vyšším výkonem za stejnou či nižší cenu
28
Graf 1 Dopad inovačních změn produktové řady dobrá máma v prodejích v tunách za období 2006 - 2012
2006 2007 2008 2009 2010 2011 BGT 2012
7,848 8,3246,798 6,145 5,282 5,261 5,921
631
3,575
2,7283,225
2,4141,032
2,419
2,513
2,310
2,577
2,583
1,6741,397
1,528
598732,354
3
638.393135521318
117.788932867542
1810.819984758311763.43858179419 1085
983
179.043158624549
1482.47148104148
72.1227880206087
2889.60294719607
2102 1893
CZ CORE CANN 2006-BGT 2012DM EVERYDAY DOBRA CENA DM PREMIUM DOBRY TATA DESSERTS DRINKS
TRADI DRINKS CHEESE PLAIN CORE FRUIT
Zdroj: Interní prezentace Danone, vlastní zpracování (Flodrová, leden 2012)
5 Závěr
V bakalářské práci jsem postupně vypracovala a zrealizovala jednotlivé cíle teoretické,
metodické a praktické části. Podařilo se mi dodržet všechny stanovené cíle teoretické
části práce. Také jsem nastudovala a provedla literární rešerši materiálů zabývající se
problematikou Inovací a Inovací produktů. Byly řádně pročteny a nastudovány
materiály pro pochopení problematiky inovační typologie, tak aby mohla být napsána
kvalitní práce.
Dále jsem dodržela i všechny cíle metodické části. Vysvětlila jsem a upřesnila postup
při psaní práce, popsala jsem práci s primárními a sekundárními daty a nastínila způsob
řešení následné praktické části. Posledním zásadním cílem této části bylo vytvořit
dostačující a plnohodnotnou pracovní metodiku, jelikož jsem popsala všechny činy a
činnosti spojené s vypracováním práce, i tento cíl považuji za splněný.
Ve své práci jsem dodržela a splnila i všechny cíle praktické části. Popsala jsem a
v krátkosti představila společnost Danone, její historii jako celosvětovou tak lokální.
Dále byla představena značka Dobrá máma na které byly ukázány jednotlivé použité
inovace dle inovační typologie.
29
Seminární práce splnila cíle práce, které byly na začátku stanoveny a to pro všechny tři
oblasti.
30
6 Literatura
Primární zdroje
ČICHOVSKÝ, L, : Moderní pojetí inovací a jejich typologií pro praxi, ADART s.r.o., 2012,
ISBN:978-80-904645-3-7
KOTLER, P. a kol., Moderní Marketing, Grada Publishing, 2007
ISBN 978-80-2471-545-2
Monografie
Pazour M. :Typologie inovací ve službách. Praha, CES VŠEM, Bulletin CES VŠEM, 2007,
vydání 10, p.9-11.
Pazour M.: Typologie inovačního procesu ve službách. Praha, Politická ekonomie, 6, 2008,
p.796-818. ISSN
Petrová E, (2009): Inovacie ako akcelerátor ekonomického rastu. Scientia at Societa, 4/2009 s.
125-139.
Odborné knihy a časopisy
Internetové zdroje
DANONE: Dětský svět [online]. [cit. 2012-06-02]. Dostupné z WWW: <http://www.danone.cz/cs/detsky-svet/>
DANONE: Představení společnosti [online]. [cit. 2012-06-02]. Dostupné z WWW: <http://www.danone.cz>
MEDIA A MARKETING: Zemřel muž, který dal jogurtům jméno [online]. [cit. 2012-06-02] Dostupné z WWW: < http://mam.ihned.cz/c1-37167210-zemrel-muz-ktery-dal-jmeno-jogurtum-danone>
…
31
7 Přílohy
top related