do i need a loyalty program? (comarch webinar - in german)
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ICLP © Seite 1
Comarch Webinar mit ICLP
ICLP © Seite 2
Comarch Group International – Vom Spin-Off zum Global Player
Gründung der Comarch S.A. (Universitäts-ausgründung)
3 Mitarbeiter und 50.000 Euro Erlös
Notierung der Comarch S.A. an der Warschauer
Börse
1993 1999 2000 2005 2007 2008 2009
> 3.500 Mitarbeiter weltweit > 500 Mitarbeiter in D|A|CH
Büros in in mehr 16 Ländern
Kunden – 53 000 Unternehmen weltweit
WACHSTUM PORTFOLIO PRÄSENZ
IT SOFTWARE HOUSE
2010 2011
ICLP © Seite 3
Comarch CRM & Marketing
•Aufbau der Infrastruktur, Fulfillment, Logistik
•Übernahme aller für das Kundenmanagement
relevanten operativen und technischen Geschäftsprozesse
Betrie
bsp
hase
Pro
jektp
hase
Das Leistungsspektrum in D|A|CH kombiniert die langjährige IT-Erfahrung mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz im Bereich CRM & Marketing
ICLP © Seite 4
Comarch Lösungen für Ihre Kundenbeziehungen
ICLP © Seite 5
ICLP Facts & Figures
• ICLP ist die führende Full-Service Agentur für Loyalty Marketing
• 1987 in London gegründet
• 500 Spezialisten in 17 Agenturen weltweit
• ICLP Zürich ist SDV- und GfM-Mitglied
• ICLP ist ein Unternehmen der Collinson Group (www.thecollinsongroup.com)
ICLP © Seite 6
ICLP Dienstleistungen
• Business Case
• Loyalty-, Daten- und
Kommunikationsstrategie
(B2B und B2C)
• Datenanalyse
• Benchmarkstudien
• System Consulting
Strategische Planung
• Kundenbindungsinitiativen
und -Lösungen
• Marketing- und
Kreativkonzepte
• Print- und Webdesign
• Satz und Bildbearbeitung
• Produktion und Druck
Konzept & Kreation
• Kommunikationsplanung
und -Umsetzung
• Kampagnenmanagement
• Partnerimplementierung
und -management
• Auswertung und Reporting
Umsetzung
ICLP © Seite 7
Kundenbindungstrends – Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 1
Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende Geschäftsjahr. 4
Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe. 3
2 Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive.
Webinare-Reihe 2012
ICLP © Seite 8
Moderator & Referent
Ihr Referent:
Alexander Meili, ICLP Loyalty in Zürich
European Strategy Director, ICLP
Gast-Dozent bei ZfU International Business School
Head Programme Development, Qualiflyer Loyalty Ltd.
Consultant, Thomas Held Analysen & Strategien
Produkt Manager, WEKA Verlag
Ihr Moderator:
Johannes Lang-Koetz, Comarch in Dresden
Consultant für Marketinglösungen, Comarch AG
Systems Engineer für IT Security, Siemens AG
ICLP © Seite 9
Brauche ich ein
Kundenbindungs-Programm?
Eine Entscheidungshilfe
ICLP © Seite 10
• Ein formalisierter Rahmen um existierende
Kundenmarketing-Aktivitäten Regeln der Partizipation (z.B. wie komme ich
zur Prämie?)
Punkte und Status (z.B. Rechte/Pflichten)
Mitgliedschafts-Dauer und Datennutzung
Einverständnis (opt-in)
• Konditionale Abmachung über Zeit
(‚Deal‘/Gegengeschäft) mit dem Kunden
gemäss quid pro quo: „I give you my data – you give me points“
„I give you (additional) business –
you give me rewards“
Kundenbindungs-Programm: Versuch einer Definition
Geben & Nehmen auf Zeit Formalisierung der Beziehung
Kunden-
beziehung
Prämien &
Privilegien
Kunden-
daten t
ICLP © Seite 11
Sind klassische
Kundenbindungsprogramme noch
zeitgemäss?
ICLP © Seite 12
Marktsicht: Gesättigter Markt (2011/12)
Quellen: Colloqy, Accenture, Roland Berger, TNS Emnid, ICLP Research
stark gesättigt
gesättigt Mitglieder-Zunahme p.a. 8%
Programme pro Konsument 4.5
Total Programme (‘000) >13
B2Cs mit Programmen (DE) >60%
ICLP © Seite 13
Kundensicht: Skepsis an der Teilnahme
Auf verfehlte
Kommunikation
zurückzuführen
Quelle: ICLP basierend auf Roland Berger
49%
44%
42%
42%
28%
25%
24%
Programm zu unbekannt
Kunden sehen keinen echten Vorteil
Programm zu kompliziert
Rabatte bzw. Prämien zu unattraktiv
Partnerunternehmen nicht attraktiv
Kunden gehen in verschiedenenGeschäften einkaufen
Kein Platz für weitere Karte
ICLP © Seite 14
Kunden unbekannt bzw.
Kundendaten nicht genutzt
Kein systematisches
Sammeln von Kundendaten
Direktmarketing kaum möglich
bzw. hohe Streuverluste
Zielgerichtete Steuerung
von Kunden schwer möglich
Unausgeschöpfte Cross-
Selling Potentiale
Markt/Konkurrenz
Vervielfachung der Anzahl
Kundenkarten und Programme
Online Wettbewerb drückt
die Preise (Markttransparenz)
Platz im Geldbeutel
Karten mit Zusatznutzen
(z.B. Zahlungsfunktion) gewinnen
an Bedeutung
Firmensicht: Handlungsdruck
Pro
Kunden-
Programm
ICLP © Seite 15
Vorteile & Stärken eines
Kundenbindungs-Programmes?
ICLP © Seite 16
Fokus von Kundenbindungs-Marketing allgemein
Introductory Stage
(Acquisition Stage)
Medium/High Customers
(Maturity stage)
Potential Downgraders
(Decline stage)
High potentials
(Entry stage)
Focus
Total Value
Various initiatives Various initiatives
Time
Kunden Akquise Up- and Cross-Selling Bindung Abwanderung
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Bonus-Programm (Kundenvorteile auf Zeit)
Kunden-Clubs (Events & Rabatte)
Isolierte Sammel-
kampagnen (kurzfristig)
Direkt-Marketing (121 Marketing Angebote)
Social Media (Community, Interaktion)
Customer Experience (Influencer Marketing, NPS)
Kundenbindungs-Werkzeuge
Die 6 klassischen Werkzeuge der Kundenbindung
ICLP © Seite 18
Kundenbindungs-Ziele
Ziele Bonus
Pro-
gramme
Kunden-
Clubs
isolierte
Sammel-
kam-
pagnen
Direkt-
Marke-
ting
Commu
-nities
CEM
Langfristige Kundenbindung
Kundenpenetration (Marktdurchdringung)
Generierung Zusatzverkäufe
Senkung Streuverlustquote
Rückgewinnung von Kunden
Motiv für erweiterten Kundendialog
Erschliessung kompetitiver Vorteile
Neukunden-Gewinnung (Akquise)
Daten Sammeln (Insight Management)
ICLP © Seite 19
KPIs von klassischen Kundenbindungs-Programmen
• 15-35% erhöhter Verkaufsumsatz (Ausgaben/Mitglied) im ersten Jahr,
+5% in den Folgejahren (Harvard Business Review)
• 30% Zunahme der Einkaufs-Frequenzen pro Mitglied (ICLP Research)
• Kostenersparnis: 5x höhere Kosten zur Akquise eines neuen Kunden als, um einen
existierenden Kunden zu halten (Reicheld/Bain Consulting)
• 1.7x höhere Neigung zum positiven Mundpropaganda bei Mitgliedern als bei
Nicht-Mitgliedern (Colloquy.com)
• Die Kommunikation der Kundenbindungsprogramme erzielt die besten Werbemittel-
Umfragewerte beim Konsumenten, nach Inseraten und Zeitungsbeilagen (TNS Emnid)
ICLP © Seite 20
Koalition
Multipartner
Single
Programm ≠ Programm
A
B
C D
E
Pro-gramm
Programm
Verschiedene Typen
personalisiert
elit
är
generell
egalit
är
Pri
vileg
ien
(S
oft
)
Inventives (Hard)
Status
Verschiedene Schemen
Status & Punkte
Partnerangebote Punkte
ICLP © Seite 21 ICLP ©
Nicht alle Programme
brauchen eine Karte
ICLP © Seite 22
Für wen macht es Sinn, ein Kunden-
bindungsprogramm einzuführen?
ICLP © Seite 23
CEO
Marketing
CRM
Werbung
Social Media
Sales
Key Account Management
After Sales Services
Operation
Kundenservice
Beschwerde-management
Produkt
Produkt-gestaltung
Guest Experience
Human Resources
Finance
Betrieb – Wer ist federführend?
ICLP © Seite 24
Markt – Wo treten Programme am häufigsten auf?
Verteilung der Kundenbindungsprogramme in Europa - nach Branchen
Total Retail Travel Coalition Gas Finance Books Pharmacy Gastronomy Others
75%
• Sainsbury’s Nectar
• Boots Advantage Card
• Tesco clubcard
• British airways Exec. Club
• Airmiles
• Waterstones
• Ikea Family
• Diamond Club (bmi)
• Costa Card
• Ladbrokes
• Fidati (Esselunga)
• Il Gigante
• Nectar Italy
• Carta Viaggio (Trenitalia)
• Mille Miglia (Alitalia)
• Carta Club (Supermercati)
• Findomestic
• You and Agip Membercard
• Sidis Card
• Agos
• Carrefour Carte Fidelité
• S’Miles
• Cartes Intermarché
• Carte Auchan
• Carte Leclerq
• Air France Flying Blue
• Carte Super U
• Ikea Family
• Carte Fnac
• Club Total (Total)
• Travel Club (Airmiles)
• Repsol YPF
• El Corte Inglés
• Carrefour
• Iberia
• Vips Club
• Club AVE (AVE train)
• Sol Melia MaS
• NH Hoteles
• Migros Cumulus
• Coop Supercard
• Interio Plus Karte
• PKZ Insider
• Bonuscard
• Pluscard (Globus)
• UBS Keyclub
• A la carte (Möbel Pfister)
• Myone (Manor)
• Payback
• Lufthansa Miles & More
• Deutschland Card
• Ikea family
• BSW Bonusclub
• BahnBonus (Deutsche Bahn)
• Shell Clubsmart
• Douglas Club
• Airberlin (Top Bonus)
Quelle: ICLP Research (2011)
ICLP © Seite 25
Aber nicht alle wollen/brauchen eines…
Kunden = Fans (Net Promoter Score > 70%)
Fokus auf ‚Guest Experience‘ – Kunden vertraglich gebunden
(ehem. Monopol)
Tiefe Transaktions-Frequenzen
Kein eigener POS (Tracking)
Discounter (Preis steht im Vordergrund)
ICLP © Seite 26
Wann rechtfertigt sich ein Programm?
Checkliste
Sind die Kunden bereit, eine dauerhafte ‚Beziehung‘ mit uns aufzubauen?*
Beste Kunden weitgehend unbekannt? (20:80 Pareto)
Verständnis von ‚Loyalty‘ als Belohnen von zukünftigem Verhalten?**
Kundendaten vorhanden (z.B. Adressen)?
Erwartung der Kunden, dass sie für Ihre Treue belohnt werden?
Hoher Anteil Kunden, die potentiell wieder kommen?
Hohe Kauffrequenzen/Kunde (pot. Sammelmöglichkeiten)?
Kompetitiver Druck: Kunde hat die Auswahl zwischen versch. Anbietern?
Budget vorhanden?
Unterstützung des Top-Managements?
* Nicht alle Sektoren/Firmen eignen sich per se dafür (z.B. Energieversorger)
** kein Dankeschön für vergangenes Verhalten
ICLP © Seite 27
Zusammenfassung: Für wen macht ein Programm Sinn?
• Typischerweise bei Marketing & Sales
Managementunterstützung zwingend
• Grundsätzlich in allen Branchen
Handel & Reisebranche dominieren, andere holen auf
• Nicht für jeden Brand geeignet
Innovative Ansätze gefordert
• Checkliste der Grundvoraussetzungen
Je nach Ausprägung empfiehlt sich ein anderer Typ/anderes Schema
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• Refinanzierung der Programmkosten
(cost management, profit center)
• Erreichbare und bezahlbare Prämien
• Kunde im Zentrum aller Tätigkeiten
(von produkt- zu kundenorientiert)
• Verbesserte Segmentierung und
Kommunikation
• Professionelle externe Unterstützung
bei Programm-Design
• Belohnung falschen Verhaltens
(Identifizierung und Incentivierung
loyaler Kunden)
• Fokus auf ‚Dankeschön‘ anstelle von
Belohnung zukünftigen Verhaltens
• Programmregeln zu kompliziert
• Unattraktive Prämien
Einige Grundprinzipien, die es zu beachten gilt
Do’s Don’ts
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Fazit: Sind klassische
Kundenbindungsprogramme noch
zeitgemäss?
ICLP © Seite 30
Kundenbindungsprogramme sind noch zeitgemäss,
müssen sich aber den neuen Markt-Bedingungen anpassen!
Generell: Immer noch eines der stärksten Marketing-Werkzeuge überhaupt
Veränderte Marktverhältnisse
rufen nach Anpassung:
• Zu viele Programme
• Platz im Geldbeutel limitiert
• Ansprüche der Kunden
• Beeinflusser-Marketing
• Neue Technologien
Stillstehen ist keine Option
• Differenzieren & Weiterentwickeln oder ‚Hände weg‘
Quelle: ICLP International – from product centric to customer centric
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Herzlichen Dank
Herr Alexander Meili
Johannes Lang-Koetz, Comarch AG
ICLP © Seite 32
Kundenbindungstrends – Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich? 1
Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende Geschäftsjahr. 4
Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm? Eine Entscheidungshilfe. 3
2 Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell, von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive.
Webinare-Reihe 2012 – Was folgt dieses Jahr noch?
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Alexander Meili
European Strategy Director
Tel +41 44 533 30 41
alexander.meili@iclp.ch
ICLP Ltd.
Giessereistrasse 5, 8005 Zürich
Switzerland
Johannes Lang-Koetz
Loyalty Consulting Director
Tel +49 351 3201 3231
johannes.lang-koetz@comarch.com
Comarch AG
Chemnitzer Str. 50, 01187 Dresden
Germany
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