dr. szakály zoltán - mbtt.huƒƒÆ’Æ’Ãâ... · háromlépcsős marketingkutatás...

Dr. Szakály Zoltán

Debreceni Egyetem, Gazdaságtudományi Kar,

Marketing és Kereskedelem Intézet

Tojás Világnapi Szakmai Konferencia

Három Gúnár Rendezvényház

Kecskemét, 2015. október 9.

Háromlépcsős marketingkutatás

Baromfihúsok Étkezési tojás Védjegyek

Fókusz-csoportok

Kérdőíves megkérdezés

Fókusz-csoport

Fogyasztói és vásárlói magatartás

2014 ősz 2015 február 2015 április

…de mit tudunk a TOJÁSRÓL?

Az egyik legkedveltebb élelmiszer…

Okok Kedveltségi arány, %

Átlagérték 1-5 skálán

Csirkehús 91,9 4,55

Étkezési tojás 90,3 4,52

Sertéshús 77,8 4,15

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

1. 2. 3.

A leggyakrabban fogyasztott…

Okok Napi fogyasztók aránya, %

Hetente gyakran fogyasztók aránya, %

Étkezési tojás 18,8 60,0

Csirkehús 5,6 37,3

Pulykahús 1,7 5,2

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

1. 2. 3.

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

Mivel indokolható ez a jó pozíció?

„A tojás finom és ízletes” „Sokoldalúan felhasználható”

„A tojás tápláló és

egészséges”

„A tojás a tökéletes táplálék”

1 2

3

Nem mindegy honnan származik a tojás…

A megkérdezettek 78%-a szerint a boltban kapható étkezési tojásra az

iparszerű tartásmód jellemző.

A fogyasztók 42-44%-a gondolja úgy, hogy a bolti étkezési tojás

antibiotikumokkal és hozamfokozóval kezelt állatoktól származik.

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

A válaszadók 52%-a gondolja úgy az étkezési tojás termelésre az

embertelen tartásmód jellemző.

Nem mindegy honnan származik a tojás…

A megkérdezettek 78%-a szerint a boltban kapható étkezési tojásra az

iparszerű tartásmód jellemző.

A fogyasztók 42-44%-a gondolja úgy, hogy a bolti étkezési tojás

antibiotikumokkal és hozamfokozóval kezelt állatoktól származik.

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

A válaszadók 52%-a gondolja úgy az étkezési tojás termelésre az

embertelen tartásmód jellemző.

Erős a „háztáji” imázs

A piac és a termelő

Ha a fogyasztó a tojásra gondol, akkor…

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

…egy fiatal, tudatosan élő és sportos életmódot folytató női kép jelent meg.

„A tojás az egészséges életmód része”

Ördög Nóra Stahl Judit Rubint Réka

1 2 3

Schobert Norbert

1

Ez lehet a tojás új pozíciója

(Forrás: Bíró és Lindner alapján saját számítás, 2015.)

Energia 6,4%

Fehérje 22,5%

Elemek: Ca 5,7% P 42,7% K 3,4%

Fe 13,9% Zn 10,5%

Vitaminok:

A 29,2% D 36,0% E 10,0%

B2 13,8% B12 92,8%

A tojáshinta

A tojás energia- és tápanyag-sűrűsége a napi ajánlott bevitel %-ában kifejezve 100 g-ra vetítve

Tápanyag-sűrűség Energia-sűrűség

Funkcionális élelmiszer

Egészség Fittség Hazaszeretet Család Élmény

Csirkehús

Egészség Fittség Hazaszeretet

Pulykahús

Kényelem Fittség Hazaszeretet Az evés öröme Élmény

Étkezési tojás

Közös kommunikáció

Termékek és társadalmi értékek

Sokoldalú és gyors felhasználás

Egészség és fittség

Élvezetes fogyasztás

Időkímélés és gyorsaság

Élményorientáció

Egészségtudatosság

Hogyan alakul a magyar tojás preferenciája?

Két tulajdonságaiban megegyező baromfikészítmény közül hajlandó

lenne-e a magyart megvásárolni az importtal szemben…

…AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén? 92%

…ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE? 50%

…ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE, de a terméken VÉDJEGY tanúsítaná

a magyar származást? 43%

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015)

-7% Ez a

probléma!

…de mi a baj a VÉDJEGGYEL?

1,0%

A „Koronás tojás” védjegy ismertsége

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

Spontán ismeret

Támogatott ismeret

36,5% Ismertségi rés

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

A „Koronás tojás” védjegy a leghitelesebb

75%

2

3 6

5 4

7

A védjegyről másra asszociálnak…

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

Nem utal a minőségre

Nem utal a származásra

A korona, mint magyar szimbólum

A koronát tudatosan össze kell kapcsolni a kiváló minőséggel és a magyar származással.

…mi a helyzet a MÁRKÁKKAL?

12,2% 5,3%

1,6%

A spontán ismeret kedvezőbb…

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

6,8%

2,2% 5,0%

62,3% 49,8%

14,8%

A támogatott ismeret lényegesen jobb…

(Forrás: Szakály és munkatársai, 2015.)

37,0%

56,9%

27,9%

Hogyan is áll a tojás?

A fogyasztók kedvelik

A védjegy hiteles

Fogyasztói tévhitek

A márkák differenciáltak

Pozícionálás hiánya

A védjegy és a minőség/származás kapcsolat gyenge

Alacsony spontán ismeret

Marketingstratégia

Információ

Új pozíció kialakítása Minőségi és magyar Motiváció a vásárlásra

Stratégiai célkitűzések Javul a tojás piaci pozíciója

Orientáció Érzelem

Köszönöm a megtisztelő figyelmet!

„…a természet nem végzett egyetemet, és neki nincs

orvosi diplomája…” (Karinthy Frigyes)