ebook kpis februar2017 - epharmainsider · social media ab. ergänzt werden die einzelnen kpis...
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E i n R e p o r t v o n
I n K o o p e r a t i o n m i t
ERFOLGSMESSUNGI M e P H A R M A M A R K E T I N G
hello mint
ÜBER DIESEN REPORT
AUTOREN
DAS eBOOK ERFOLGSMESSUNG IM ePHARMA MARKETING bietet einen Überblick über relevante Metriken zur Messung von digitalen Marketing-Maßnahmen.Das regelmäßige Überwachen aller KPIs ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg von digitalen Kampagnen.
Das eBook ist in 4 Abschnitte unterteilt und deckt die Bereiche Web, Newsletter, Mobile und Social Media ab. Ergänzt werden die einzelnen KPIs durch Beispiele aus der Praxis, Tipps & Tricks, sowie gängige Industriestandards. Mit diesem eBook soll Ihnen ein einführendes Nachschlagewerk vorliegen, das Sie in Ihrer täglichen Arbeit begleitet.
FRITZ HÖLLERER ist Arzt, eHealth Unternehmer und Geschäftsführer von hello mint. Als Eigentümer dieser, auf den Pharmabereich spezialisierten, Digitalagentur liegen seine Schwerpunkte im Business Development und Strategic Consulting im ePharma Umfeld.
BARBARA ZARTL ist Chefredakteurin des ePharma Insiders, ein Portal mit Fokus auf Trends, Innovationen und Kampagnen zum Thema Pharma Marketing. Davor war sie als Content Managerin bei hello mint und als Redakteurin beim Nachrichtenmagazin Profil tätig. Fritz Höllerer
CEO - HELLO MINT
Barbara ZartlCHEFREDAKTEURIN -
ePHARMA INSIDER
Inhaltsverzeichnis
App-DownloadsApp Business-Modelle App-Öffnung / User % wiederkehrende Besucher App-Verweildauer / User Anzahl besuchte Seiten / App-Öffnung App Reviews
Facebook: Follower Facebook: WachstumFacebook: Talking About Facebook: Reichweite Facebook: Service Level&Antwortzeit Facebook: Post ConversionTwitter: Followers Twitter: WachstumTwitter: Engagement Twitter: Tweet Engagement Rate
Besucher% Neue Besucher % wiederkehrende BesucherSeitenverweildauer Seiten/Besuch Conversion Rate in %N Conversions
Delivery Rate Newsletter-Marketing FactsÖffnungsrate KlickrateConversion Rate in %
1. Web
2. Newsletter
3. Mobile
4. Social Media
04-111. Web
12-17
18-25
26-37
3
1. WEB46 PROZENT DER WELTBEVÖLKERUNG NUTZT REGELMÄßIG DAS INTERNET.* WER POTENTIELLE KUNDEN ERREICHEN WILL, IST ALSO GUT BERATEN IN SEINEN WEB-AUFTRITT ZU INVESTIEREN. DASS ES DABEI NICHT NUR UM DIE EIGENE WEBSITE GEHT, SOLL DAS VORLIEGENDE eBOOK ZEIGEN.
*Internet Live Stats, 2016
Besucher
Zusammenhang mit anderen, detaillierteren Werten wie den wiederkehrenden Besuchern und der Conversion Rate berücksichtigt werden.
DIE GESAMTZAHL DER AUFRUFE EINER SEITE ist eine der ersten Messwerte, die jedem Webseitenbetreiber über den Weg laufen. Praktisch gesehen beeinflussen sie direkt, auf wie viel Traffic man die Seite auslegen muss.
Für das Marketing sind hier am schnellsten Veränderungen zu erkennen: Erzeugt eine bestimmte Kampagne mehr Webseitenbesuche? Gibt es Zeiten, in denen die Seite besonders oft oder selten aufgerufen wird? All diese Messwerte haben allein noch nicht viel Aussagekraft, aber bilden einen guten Grundstein.
Anhand dieses KPIs können allgemeine Maßnahmen des Search Engine Advertising oder auch der Optimierung beurteilt werden. Sie sollte allerdings immer im
Abhängigkeit
5
Abhängig von einer Vielzahl an Faktoren
- Suchmaschinenoptimierung
- Onlinemarketing
- Jahreszeit
- Tag
- Inhalt & Aufbereitung der Seite
. Wettbewerb
- uvm.
KPI für VERMARKTUNG (SEA)
wöchentliche Besucherstatistik einer Website
% Neue Besucher
DIE ZAHL DER “EINZIGARTIGEN” BESUCHER einer Webseite ist eine KPI für die tatsächliche Zahl der Nutzer, die im untersuchten Zeitraum die Webseite besucht haben.
Dieser Wert wird meist in Prozent ausgedrückt, weil er direkt mit der Zahl der Seitenaufrufe verglichen werden muss: Kommen 100 Nutzer pro Woche jeweils einmal auf die Seite, oder kommen 20 Nutzer in der gleichen Zeit fünf Mal?
Nutzer mit unterschiedlichem Verhalten müssen auch unterschiedlich angesprochen werden. Die Inhalte der Webseite und die Werbung für die Seite lassen sich so beurteilen. Dieser KPI wird zusammen mit der %-Zahl der wiederkehrenden Besucher und der Conversion Rate beurteilt.
Abhängigkeit & Industriestandard
6
Abhängig von der Initiative und der Vermarktung
ca. 60-90%
INTERPRETATION DER BESUCHER ZAHLENDie Zahl der Besucher muss immer gemeinsam mit anderen KPIs in Verbindung gebracht werden. Erst wenn man Besucher, % Neue Besucher und % wiederkehrende Besucher vergleicht, kann man sich ein tatsächliches Bild der Besucher einer Seiter machen.
Neue Besucher werden oft auch als “unique visitors” bezeichnet
KPI für VERMARKTUNG (SEA)
% wiederkehrende Besucher
DER ANTEIL DER BESUCHER, DIE EINE SEITE WIEDER AUFRUFEN, ist ein wichtiger Indikator für die Qualität der Seite. Eine Seite mit hochwertigem Inhalt wird von vielen Nutzern später noch einmal aufgerufen - um einen Service noch mal zu nutzen, Informationen noch einmal nachzulesen oder sich weiter zu informieren.
Auch dieser Wert ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität des SEA und anderer Maßnahmen, da sie bei vielen wiederkehrenden Besuchern offenbar auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet sind.
Oft wird ein Zeitraum von einem Monat zu Grunde gelegt, sodass die Werte zusätzlich zur Beurteilung der Saisonabhängigkeit genutzt werden können.
Abhängigkeit & Industriestandard
7
Abhängig von “new visitors”
Abhängig von SEA: SEA = new visitors = wiederkerende Besucher
Abhängig von Kundenzufriedenheit
ca. 20-50%
KPI FÜR QUALITÄT & SERVICE DER SEITE
Neue und wiederkehrende Nutzer, Ansicht in Google Analytics
Seitenverweildauer
Verlässt ein Besucher eine Seite gleich nachdem sie vollständig geladen ist, ist das kein gutes Zeichen. Entweder durch die Werbung wird die falsche Zielgruppe angesprochen und die Seite hält nicht, was versprochen wird. Oder die Inhalte sind nicht einnehmend genug.
EINE LANGE SEITENVERWEILDAUER dagegen spricht für eine gute Qualität des Contents und eine gute Interaktivität der Inhalte.
Eine Einschränkung gilt: Wenn Nutzer sich schlecht auf der Seite zurechtfinden und daher die gewünschten Informationen lang nicht finden, ist ihre Verweildauer auch sehr hoch. Deswegen lohnt sich ein Blick auf den Anteil der wiederkehrenden Besucher: Die waren offenbar mit der Seite zufrieden und kommen gern wieder.
Abhängigkeit & Industriestandard
8
Abhängig vom Ziel der Initiative und von der Qualität des Contents
> 1,5 min.
Seitenverweildauer pro Kanal in Minuten, www.epharmainsider.com
KPI FÜR CONTENT-QUALITÄT, INTERAK-TIVITÄT/ATTRAKTIVITÄT DER SEITE
DIRECT 7:37
REFERRAL 6:49
ORGANIC SEARCH 5:59
SOCIAL 5:44
EMAIL 2:50
PAID SEARCH 1:18
Seiten/Besuch
Nur direkte Verkaufsunterseiten soll der Kunde gar nicht verlassen, aber solche reinen Verkaufsseiten haben nur selten Erfolg (siehe auch dazu die Conversion Rate nach Unterseite). Deswegen möchte man Besucher einer Seite vielmehr interessieren und auch dazu bewegen, sich mehr als eine Seite anzusehen.
DIE ZAHL DER SEITEN, DIE EIN BESUCHER ANSIEHT, zeigt, wie sehr ihn die Seite interessiert und wie gut der Inhalt darauf ausgelegt ist, ihn interaktiv weiter zu leiten. Die meisten Besucher gelangen auf eine Seite entweder direkt zur Hauptseite - weil sie die Adresse inspiriert von einer Werbung oder ähnlichem eingetippt haben - oder zunächst über eine Unterseite (durch Anklicken einer Seite).
9
WICHTIGES ZU WISSEN:Die Anzahl der besuchten Seiten pro Besuch steht in direkter Abhängigkeit zur Absprungrate (Bounce Rate). ≤ 1 Seite pro Besuch = 100% Absprungrate> 1 Seite pro Besuch = 0% AbsprungrateSeiten/Besuch sind abhängig von Besucherquelle, Art des Contents und Interaktivität bzw. Attraktivität der Seite.Industriestandard: 2,2 Seiten/Besuch
KPI FÜR CONTENT-QUALITÄT, INTERAK-TIVITÄT/ATTRAKTIVITÄT DER SEITE
PAID SEARCH 3,47
SOCIAL 4,10
EMAIL 4,49
ORGANIC SEARCH 4,84
DIRECT 6,30
REFERRAL 6,94
Seiten/Sitzung pro Kanal, www.epharmainsider.com
Conversion Rate in %
Je nach Ziel lassen sich mit der Conversion Rate Aussagen über die Qualität des Contents oder der Gesamtstrategie treffen. Sie ist allerdings ein wenig spezialisierter KPI, der nur im Zusammenschluss mit anderen Werten konkrete Maßnahmen induziert.
Dieser KPI gibt an, bei welchem Anteil der Besucher das Ziel der Seite erreicht wird - eine Anmeldung, eine Kontaktaufnahme oder eine Bestellung. Es kann auch Ziel einer bestimmten Seite sein, Nutzer nur umzuleiten, daher ist die anvisierte Quote hier je nach Seite unterschiedlich.
BEI DER BERECHNUNG DER CONVERSION RATE muss man außerdem den Funnel berücksichtigen, der der Berechnung vorgeschaltet ist: Welche Besucher nimmt man als Gesamtwert, von denen ein Anteil konvertiert werden kann?
Abhängigkeit & Industriestandard
10
Abhängig vom Conversion-Funnel (Trichter) und “Incentive” einer Conversion
Abhängig von Besucherquelle
Abhängig von Seitenverweildauer
ca. 0,3-2%
KPI FÜR INCENTIVE, USER-NEED
SOCIAL
PAID SEARCH
ORGANIC SEARCH
REFERRAL
DIRECT
0,96%
2,99%
3,19%
8,28%
34,42%
8,41%
Conversion Rate pro Kanal, www.epharmainsider.com
N Conversions
DIE ZAHL DER CONVERSIONS, also der Besucher, bei denen das Ziel der Seite erreicht wurde (siehe Conversion Rate) ist als absolute Zahl weniger aussagekräftig als die Conversion Rate.
Dieser KPI kann aber besonders leicht vorab als Ziel festgelegt werden, das sich auch anderen Abteilungen direkt verdeutlichen lässt. Wenn eine neue Maßnahme die Dauer der Seitenbesuche erhöht, ist dieser Erfolg nicht allen gleich ersichtlich.
Erhöht sich die Zahl der Anmeldungen oder Verkäufe, lässt sich eine Maßnahme besonders leicht rechtfertigen. Daher sollte man im Marketing zwar auf andere, aussagekräftigere Werte achten, aber die Zahl der Conversions stets parat haben.
Abhängigkeit & Industriestandard
11
Abhängig von der Anzahl der Besuche
Abhängig vom Conversion Ziel
Abhängig vom Conversion-Funnel (Trichter)
Abhängig von Besucherquelle
Abhängig von Seitenverweildauer
WICHTIGE CONVERSION ZIELE:- Newsletter-Anmeldung- Registrierung - Login- Bestellung- Kontaktaufnahme
ANZAHL DER ERREICHTEN ZIELE
2. NEWSLETTERDER NEWSLETTER VERSAND GEHÖRT ZU DEN BELIEBTESTEN MARKETING-KANÄLEN. ENTGEGEN ALLER PROGNOSEN IST DIESER WEG VOR ALLEM IM B2B BEREICH SEHR BELIEBT. HABEN SIE NOCH KEINE E-MAIL LISTE? DANN FANGEN SIE AM BESTEN SOFORT DAMIT AN!
Delivery Rate
Dieser KPI misst, wie viele der versendeten E-Mails TATSÄCHLICH EINEN EMPFÄNGER ERREICHT HABEN.Gründe für eine niedrige Delivery Rate können viele falsche oder veraltete Emailadressen im Adressbuch sein oder eine häufige Einordnung der Nachrichten als "Spam".
Nicht (mehr) existierende Adressen sollten regelmäßig aus dem Adressbuch gelöscht werden. Um keine fehlerhaften Einträge zu erhalten, kann man Kunden bei der Anmeldung um die doppelte Eingabe der Emailadresse bitten, oder für die Anmeldung eine Bestätigungsemail versenden.
Eine gute Delivery Rate erhöht auch die Chancen, dass eine Nachricht von Empfängern des Newsletters gelesen wird.
Abhängigkeit & Industriestandard
13
Abhängig von der Aktualität der Empfängerliste
Abhängig von Spameinstellungen des Empfängers
ca. 98,5%
SO FINDEN SIE DIE BESTE VERSANDZEITOb der Newsletter zur richtigen Zeit versendet wurde, ist ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne. Diese Fragen sollten Sich sich zu Beginn stellen:
- An welche Zielgruppe wird versendet?- Wann ist die Zielgruppe üblicherweise online?- Wie sieht der Tagesablauf der Zielgruppe aus?- Welche Inhalte hat der Newsletter? - Was macht der Wettbewerb?- Testen Sie was das Zeug hält! Nur so finden Sie den idealen Versandzeitpunkt für Ihre Zielgruppe.
KPI für AKTUALITÄT DER E-MAIL LISTE
*Dialogmarketing Report 2016 14
VORTEILE:Niedrige Kosten (hoher ROI)
Einfach zu Tracken
Opt-in & Opt-out (unsubscribe)
Messbare Resultate Interaktiv
Zielgerichtetes Marketing (Segmentierung)
Hohe Reichweite
Schnelle Antwort
Newsletter-Marketing FactsGenutze Werbekanäle im Online-Marketing in Österreich*
0
20%
40%
60%
80%
100% 94%
49%
39%34%
20%15%
EIGENE WEBSITE
ONLINE BRANCHENBUCH/ TELEFONBUCH
E-MAIL NEWSLETTER
SUCHMASCHINEN - MARKETING
SOCIAL MEDIA WERBUNG
DISPLAY WERBUNG
Die Spendings im E-Mail Marketing sind um 11% gestiegen im Vergleich zum Vorjahr
Personalisierte Betreffzeilen werden 22,2% häufiger geklickt
Die größte Öffnungsrate haben Mails am Dienstag 8-12 Uhr (abhängig von der Zielgruppe!)
E-Mails am Sonntag sind bei Ärzten besonders beliebt
Frauen klicken 10% häufiger auf E-Mails
FACTS:
Öffnungsrate (Open Rate)
Die Öffnungsrate ist hauptsächlich von diesen sofort sichtbaren Faktoren abhängig: Betreff und Absender der E-Mail. Langfristig kann sie aber auch durch die Erfahrung der Empfänger mit den Inhalten des Newsletters beeinflusst werden.
DER ANTEIL DER GEÖFFNETEN NACHRICHTEN. Ein Newsletter wird nicht von jedem Empfänger gelesen - kaum jemand liest sorgfältig alle Werbebotschaften, die er täglich erhält.
Eine sehr niedrige Open Rate spricht allerdings dafür, dass der Betreff der Newsletter nicht passend zur Zielgruppe gewählt wurde. Ein anderer Grund kann ein wenig vertrauenserweckender Absender sein, der für den Empfänger nicht eindeutig zuzuordnen ist.
Abhängigkeit & Industriestandard
15
Abhängig von Betreff und Absender
ca. 19%
Öffnungsrate eines Newsletters, versendet Dienstag 10:43 Uhr
KPI FÜR ATTRAKTIVITÄT DER ANSPRACHE
Klickrate der Nachrichten geöffnet (Open Rate), sinkt damit meist auch der Anteil der Leser, die einen Link öffnen. Ist dagegen bei hoher Öffnungsrate der Inhalt des Newsletters dann wenig erfolgreich, sollte ein Unternehmen schnell handeln, um die Motivation der Leser nicht zu verlieren.
Gibt den ANTEIL DER EMPFÄNGER an, die die E-Mail nicht nur geöffnet, sondern darin auch EINEN LINK ANGEKLICKT haben. Ein hoher Wert spricht dafür, dass die Inhalte nicht nur passend zur Zielgruppe formuliert sind, sondern auch der Aufbau des Newsletters gut gewählt wurde.
Auch hier kann eine detailliertere Analyse weitere Erkenntnisse bringen: Welche Links werden angeklickt und wie weit nachverfolgt?
Die Click-Through-Rate kann in Relation zu verschiedenen anderen KPIs gesehen werden: Wird nur ein geringer Teil
Abhängigkeit & Industriestandard
16
Abhängig vom Inhalt, Design, Anzahl der Links
> 2,75%
KPI FÜR CONTENT-QUALITÄT, USER NEED, AUFBAU DES NEWSLETTERS
Open und Klick Rate eines Newsletters, mailchimp.com
Conversion Rate in %
diesen Wert. Er ist dennoch ein übersichtliches Erfolgsmaß, das vor allem zur Zielsetzung sehr gut geeignet ist.
Die Conversion Rate bezeichnet den Anteil der Empfänger eines Newsletters, bei denen DAS ZIEL DER NACHRICHT ERREICHT WURDE. Dieses Ziel kann unterschiedlich aussehen: Viele Unternehmen entscheiden sich, unterschiedliche Newsletter für verschiedene Zielgruppen anzubieten. Aber auch innerhalb einer solchen Reihe können sich die Ziele unterscheiden: Einige Newsletter sollen informieren, andere direkt zu einer Kontaktaufnahme oder Bestellung anregen.
Da die Conversion am Ende der Kette aus Empfang, Öffnen, Lesen und Klicken steht (am Ende des "Conversion-Funnels"), beeinflussen viele Aspekte vorab
Abhängigkeit & Industriestandard
17
Abhängig vom Conversion-Funnel (Trichter) und “Incentive” einer Conversion oder bestehender Kundenbindung
ca. 0,3-2%
99% 20% 3% 1%
DELIVERY RATE OPEN RATE CLICK RATE CONVERSIONRATE
Absender Zugestellt Geöffnet Geklickt
KonvertiertConversion-Funnel
KPI FÜR INCENTIVE, USER-NEED DURCH NEWSLETTER
3. MOBILESIE HABEN EINE APP ENTWICKELT UND WOLLEN SO VIELE DOWNLOADS WIE MÖGLICH GENERIEREN? MIT DEN FOLGENDEN KPIs GEBEN WIR IHNEN EIN INSTRUMENT, UM DEN ERFOLG IHRER APP ZU MESSEN.
App-Downloads
DER ERSTE SCHRITT, UM KUNDEN MIT EINER APP ZU ERREICHEN, ist natürlich deren Download der App. Dafür ist die Zahl der App Downloads je nach Appstore der erste wichtige Indikator.
Je nach Appstore können unterschiedliche Zahlen angepeilt werden: Es gibt wesentlich mehr Nutzer von Android als von WindowsPhone, also sind hier auch niedrigere absolute Zahlen zu erwarten.
Wird die App häufig heruntergeladen spricht das für gutes Marketing - die Zielgruppe wird offenbar erreicht und angesprochen. Zusammen mit anderen Werten kann dieser KPI für die Bewertung der Qualität der App genutzt werden und bildet daher eine der wichtigsten Grundlagen zur Beurteilung einer App.
Abhängigkeit & Industriestandard
19
Abhängig von App-Store Marketing
Abhängig von PR-Maßnahmen
Abhängig von User Ratings
Abhängig von Positionierung im App-Store
ca. 98,5%
Download-Zyklus einer App ohne dauerhaftes Marketing
KPI FÜR VERMARKTUNG
Launch
Top Positionierung
Abfall
Vergessenheit
Zeit (Tage)1 5 10 15 20
App Business Modelle
FREE APPSBei diesem Modell wird weder für den Download noch für die Nutzung der App gezahlt. Das Entfernen von mon-etären Barrieren erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer aus der Zielgruppe die App downloaden und ausprobieren.Bsp.: Facebook
FREEMIUM APPSDer Nutzer zahlt auch hier nicht für den Download, hat aber die Möglich-keit für mehr Inhalte später aufzu-zahlen. Oft wird die App auch nach einer bestimmten Zeit/Klicks kostenp-flichtig.Bsp.: div. Zeitungen
PAID APPSHier zahlt der User einmalig für den Download der App und hat dann un-eingeschränkten Zugriff auf alle In-halte. Erfolgreiche Paid Apps müssen durch hochwertige Inhalte, Design und Funktionalität überzeu-gen.Bsp.: Runtastic PRO
SUBSCRIPTION APPSBei Subscription Apps zahlt der User in regelmäßigen Abständen (A-bo-Modell). Das Bereitstellen von qualitativem und aktuellen Content ist dabei für die User-Zufriedenheit ausschlaggebend.Bsp.: Diagnosia
IN-APP PURCHASEDie Basisversion der App ist hier kostenlos, erst für diverse Erweiter-ungen und Add-ons muss gezahlt werden. Dieses Modell kommt häufig bei Gaming-Apps zur Anwendung - der User darf probieren, bei umfan-greicher Nutzung dann zahlen.Bsp.: Clash of Clans
IN-APP ADVERTISINGIn-App Advertising kommt vor allem bei kostenlosen Apps zur Anwend-ung. Damit der User die App gratis downloaden kann, muss er Werbe-banner während der Nutzung in Kauf nehmen.Bsp.: nahezu alle ;-)
Welches Business-Modell schlussendlich zur Anwendung kommt, hängt stark von der Art der App ab und muss individuell entschieden werden.
20
App Öffnungen / User
Wenn ein Kunde die App heruntergeladen hat, ist es ein Zeichen von Qualität, wenn er sie auch regelmäßig öffnet und benutzt. Eine App, die nur im Speicher verstaubt, bringt weder dem Anbieter noch dem Nutzer etwas.
Deswegen untersucht man mit dem KPI der durchschnittlichen Zahl von App-Öffnungen (also Nutzungen) pro User, WIE SEHR DIE APP IHREN TATSÄCHLICHEN ZWECK ERFÜLLT .
Eine nützliche oder informative App wird häufig geöffnet und nicht so schnell gelöscht. Eine App, die unübersichtlich ist oder nicht funktioniert, wird zwar anfangs oft geöffnet aber dann auch schnell gelöscht. Deswegen untersucht man nicht nur die absolute Zahl der Öffnungen, sondern vergleicht diese Zahlen über einen bestimmten Zeitraum hinweg.
Abhängigkeit & Industriestandard
21
Abhängig von Servicegrad der App
Abhängig von Qualität der Umsetzung
Abhängig von Kategorie der App
Abhängig von Reminder, Push-Notification
KPI FÜR QUALITÄT, SERVICE UND ENGAGEMENT
0
20%
40%
60%
80%
100%
APP STORE PAGE VIEW
DOWNLOAD
APP-ÖFFNUNG
SIGN UP
Conversion-Funnel einer App: Ein Page View im App Store sagt noch wenig über den Erfolg aus!
% wiederkehrende Besucher
Eine App, die häufig geöffnet wird, hat eine hohe Qualität und der Wert spricht für ein starkes Engagement der Nutzer. Die häufige Interaktion kommt der Marke im allgemeinen zu Gute - wenn man gleichzeitig die Bewertungen (Reviews) im Auge behält.
MIT DEM ANTEIL DER WIEDERKEHRENDEN BESUCHER lässt sich ebenfalls die Zufriedenheit der Kunden mit der App bestimmen.
Eine nützliche App, die sich leicht verwenden lässt, wird häufiger und langfristig von Kunden geöffnet. Eine App, die als täglicher Begleiter gedacht ist, aber nur alle paar Monate geöffnet wird, verfehlt ihren Zweck. Im Vergleich zu der Zahl der durchschnittlichen App-Öffnungen pro User ist dieser Wert nicht so anfällig gegenüber Ausreißern.
Abhängigkeit & Industriestandard
22
Abhängig von “unique visitors”
Abhängig von Annahme beim Kunden
ca. 10-40%
KPI FÜR QUALITÄT UND SERVICE DER SEITE
Wiederkehrende Besucher pro Tag (DAU - daily active users), Woche (WAU - weekly active users) und Monat (MAU - monthly active users)
App-Verweildauer/User
DIE ZEIT, DIE EIN NUTZER DURCHSCHNITTLICH MIT DER APP VERBRINGT, hängt natürlich vom konkreten Ziel der App ab. Soll eine App beispielsweise nur in bestimmten Situationen eine schnelle Auskunft liefern, ist es natürlich am besten, wenn dieser Vorgang eine möglichst geringe Dauer hat.
Trotzdem lädt eine gute App auch dann Nutzer zum Verweilen ein: Über Zusatzinformationen oder andere Möglichkeiten. Diese Ergänzungen erhöhen das Engagement der Nutzer und bringen die App immer wieder in den Vordergrund.
Deswegen ist die durchschnittliche Verweildauer der Nutzer ein wertvoller KPI, egal um welche Art von App es sich handelt.
Abhängigkeit & Industriestandard
*comscore.com, The 2015 Mobile App Report 23
Abhängig von Inhalt, Design, Anzahl der Links
> 1,5 min.
KPI FÜR QUALITÄT DES CONTENTS, INTERAKTIVITÄT/ATTRAKTIVITÄT
29%
15%
11%6%
6%
4%
3%
3%
23%
Soziale Netzwerke Radio Spiele
Mul�media Instant Messengers Musik
Retail News/Informa�on andere
Tägliche App-Nutzung nach Kategorie*
Bildschirme/Sitzung
DIESER WERT GIBT AN, WIE VIELE VERSCHIEDENE SEITEN oder Unterfunktionen ein Nutzer während der Verwendung der App im Schnitt aufruft. Natürlich hängt dieser Wert stark von der Art der App ab und der gewünschten Bedienung durch Nutzer.
Apps, die beispielsweise aus einem Protokollteil und einem Informationsteil bestehen, laden naturgemäß zu weniger Seitenwechseln ein, als solche, die zum Nachschlagen von verschiedenen Informationen dienen oder ähnlich wie Webseiten aufgebaut sind.
Bei der Beurteilung dieses KPIs ist daher immer wichtig, die Zielsetzung der App vor Augen zu haben. Wenige Seitenwechsel können in bestimmten Fällen auch dafür sprechen, dass der Nutzer erfolgreich dazu gebracht wurde, sich auf einen bestimmten Bereich zu konzentrieren.
Abhängigkeit & Industriestandard
24
Abhängig vom Ziel der Initiative und von der Qualität des Contents
> 5 ist ein Muss!
KPI FÜR QUALITÄT DES CONTENTS, INTERAKTIVITÄT / ATTRAKTIVITÄT
App-Reviews (+/-)
DIE BEWERTUNGEN, DIE NUTZER DER APP IN APP STORES HINTERLASSEN, sind wertvolles, direktes Feedback. In vielen Fällen kann man aus ausführlichen negativen Bewertungen sogar mehr herausholen, als knappen durchschnittlichen.
Die ausführlichen Bewertungen verraten genau, was an der App noch verbessert werden sollte - oder wo vielleicht die Werbung schlicht einen falschen Eindruck vermittelt hat.
Insgesamt sind die Reviews in reiner Punktform der auch wenig kommentierten Bewertungen wertvolles Feedback: Dieser KPI ist ein direktes Gesamturteil über die App durch die Nutzer. Dabei sollte man sich der üblichen statistischen Methoden zur Auswertung (Mittelwert, Median, Streuung) bedienen, um ein genaueres Bild zu bekommen.
Abhängigkeit & Industriestandard
*reseach2guidance, 2015 25
Abhängig vom Conversion-Funnel (Trichter) und “Incentive” einer Conversion und bestehender Kundenbindung
0
20%
40%
60%
80%
100%
82%
64%
47%42%
35%
3%
PREIS
BEWERTUNG ANDERER KONSUMENTEN
BEWERTUNG VON AGENTUREN / MEDIEN
MUNDPROPAGANDA FREUNDE / FAMILIE
BRAND
KOOPERATION / REFERENZ-PROJEKT DES ANBIETERS
Positive Kunden-bewertungen sind ein wichtig-es Argument für den App-Down-load!
App-Kaufentscheidung
KPI FÜR GESAMTURTEIL EINER APP
4. SOCIAL MEDIASOCIAL MEDIA IST AUCH AUS DEM B2B BEREICH NICHT MEHR WEGZUDENKEN. DIE EINZELNEN KANÄLE BIETEN VIELE MÖGLICHKEITEN MIT POTENTIELLEN KUNDEN UNVERBINDLICH IN KONTAKT ZU TRETEN. WIR WERFEN HIER EINEN GENAUEREN BLICK AUF FACEBOOK & TWITTER.
Follower
Ein weiterer Grund, wieso die Zahl von Followern verwaschen sein könnte, können Marketingmaßnahmen wie Gewinnspiele sein, für die man Follower sein muss. Gerade die Metrik der Zahl der Follower muss man im Marketing also im Kontext anderer Maßnahmen betrachten.
DIE ZAHL DER FOLLOWER IST BEI FACEBOOK BESONDERS LEICHT ABZULESEN - und damit ein schnell kontrollierbarer KPI. Die Zahl ist allerdings nicht gut geeignet, um beispielsweise die Wirksamkeit einzelner Posts oder Maßnahmen zu beurteilen - nur selten verliert oder gewinnt man Follower einzig wegen eines einzelnen Posts.
Wenn also dieser Eindruck entsteht: Immer noch einen Blick auf die letzten Einträge werfen - vielleicht liegen die Gründe eher in einem Trend der letzten Zeit.
Abhängigkeit & Industriestandard
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Abhängig von Größe der Zielgruppe, Branche und Content
F A C E B O O K
Die Demographie der Follower zu kennen, ist wichtig für das Generieren neuen Contents
KPI FÜR QUALITÄT EINER FACEBOOK SEITE
Wachstum
der Zeit wächst die Zahl der Leute, die irgendwann einmal bei Facebook aktiv waren und sich als Follower ein- und nie ausgetragen haben. Wichtig ist aber nicht die Zahl der Follower an sich, sondern die Reichweite beim relevanten Zielpublikum.
WACHSTUM IST AUCH HIER MEIST BEZOGEN AUF DIE ZAHL DER FOLLOWER (kann aber auch zum Beispiel für die Zahl der Likes oder andere Werte berechnet werden).
Eine Seite mit einer relativ konstanten stetigen Fangemeinde kann in bestimmten Bereichen ihre Vorteile haben, im allgemeinen sollte eine Facebookseite aber mit der Zeit wachsen.
Einer der Gründe dafür ist, dass man zwischen "aktiven" Followern und Karteileichen unterscheiden möchte: Mit
Abhängigkeit & Industriestandard
28
Abhängig von Größe der Zielgruppe, Branche und Qualität des Contents
F A C E B O O K
kontinuierliches Seitenwachstum einer Facebook-Seite
KPI FÜR QUALITÄT UND REICHWEITE EINER FACEBOOK SEITE
Talking About
DAS TALKING ABOUT FEATURE VON FACEBOOK gibt den Anschein einer besonders wertvollen KPI: Hier werden immerhin viele Statistiken zu den Aktivitäten der Nutzer direkt von Facebook verrechnet und zusammengefasst.
Das Problem ist aber gerade diese Zusammenfassung: Neben der zeitlichen Verzögerung (die bei jeder Analyse einberechnet werden muss) werden hier so viele verschiedene Parameter zusammengefasst, dass es nicht einfach ist, Veränderungen auf konkrete Ursachen zurückzuführen.
Dennoch ist der Talking-About-Wert eine Zahl, die man im Auge behalten sollte: Wer seine übrigen KPIs nicht konstant monitoren kann, bekommt hier vergleichsweise schnell und automatisch eine Zusammenfassung wichtiger Aktivitäten und kann sich mit großen Veränderungen im Detail auseinandersetzen.
Abhängigkeit & Industriestandard
*Adobe Digital Index Q3 2015 29
Abhängig von vielen verschiedenen Faktoren wie Aktivität der Nutzer, Qualität des Content
F A C E B O O K
KPI FÜR QUALITÄT UND REICHWEITE EINER FACEBOOK SEITE
4,5%
1,6%1,7%1,2% 1,2%
3,5%
0,7%
2,0%
Q3 ‘14 Q3 ‘14 Q3 ‘14 Q3 ‘14Q3 ‘15 Q3 ‘15 Q3 ‘15 Q3 ‘15
VIDEO BILD LINK TEXT
Facebook-Interaktionsrate per Content Typ*
Reichweite
Auch die Reichweite ist ein Wert, der von Facebook selbst zur Verfügung gestellt wird. Er gibt an, WIE VIELE LEUTE EIN BESTIMMTER POST ERREICHT HAT - theoretisch.Denn nur, weil ein Post in einem Newsfeed aufgetaucht ist oder einem Nutzer anders bekannt gemacht wurde, heißt das noch lange nicht, dass dieser ihn auch aktiv wahrgenommen hat.
Kaum jemand liest gewissenhaft jeden einzelnen Beitrag, den er über Facebook vermittelt bekommt - gerade im Bereich B2C müssen Unternehmen damit rechnen, gelegentlich einfach ignoriert zu werden.
Auch der Reichweite-Wert ist damit ein großer Indikator, den man im Auge behalten kann. Große Veränderungen können auch hier darauf hinweisen, dass man einen genaueren Blick auf andere Werte werfen sollte, um die Veränderungen zu verstehen.
Abhängigkeit & Industriestandard
*Socialbakers.com, 2015 30
Abhängig von vielen verschiedenen Faktoren wie Aktivität der Nutzer, Qualität des Content
F A C E B O O K
KPI FÜR QUALITÄT UND REICHWEITE EINER FACEBOOK SEITE
FOTO
VIDEO
STATUS
LINK
8,7%
5,8%
5,3%
3,7%
Durschnittliche Organische Reichweite eines Facebook-Posts*
Service-Level & Antwortzeit
SERVICE-LEVEL UND ANTWORTZEIT SIND WICHTIGE KPIs mit denen ein Anbieter vor allem sich selbst überprüfen kann. Mit dem Service-Level wird die Prozentzahl der User-Beiträge bezeichnet, auf die eine Fanseite/Unternehmensseite reagiert. Antworten, Liken oder Löschen sind dabei die Möglichkeiten.
Welche Prozentzahl man hier erreichen möchte, bleibt jedem Unternehmen überlassen - der Zielwert hängt stark von der Unternehmensart und den üblichen Kommentaren der Nutzer ab.
Die Antwortzeit gibt die durchschnittliche Reaktionszeit bis zu einer Aktivität der Seite an. Während es für einige Unternehmen unabdingbar ist, eine gute und zumindest zu Geschäftszeiten Echtzeit-Kommunikation anzubieten, kann es für andere (vor allem im B2B-Bereich) auch schädlich sein, den Eindruck zu erwecken, jemand im Unternehmen sei permanent für die Facebookseite abgestellt. Ein guter Mittelweg ist hier wichtig.
Abhängigkeit & Industriestandard
31
Abhängig von Unternehmensart
Abhängig von Verfügbarkeit der digitalen Mitarbeiter
üblicherweise wenige Minuten (anhängig von Unternehmensart)
F A C E B O O K
KPI FÜR QUALITÄT UND VERFÜGBARKEIT DER DIGI-
TALEN MITARBEITER
Post Conversion
Für viele Unternehmen ist ein ZIEL DER FACEBOOKSEITE, BESUCHE DER WEBSITE ZU GENERIEREN - zum Beispiel, um dort vollständige Blogposts anzuzeigen oder eine relevante Produktseite anzusehen.
Ein KPI für Facebook-Posts ist also, wie viel Traffic zur Website des Unternehmens sie generieren. Das lässt sich für einzelne Posts direkt bei Facebook einsehen, aggregierte Werte lassen sich aber schwerer zusammenstellen.
Durch verschiedene technische Maßnahmen innerhalb des Posts oder auf der eigenen Webseite kann man diese Werte automatisch zusammenstellen lassen. Die Auswertung des Erfolgs eines Posts sollte neben dem generierten Traffic zur Webseite dann aber auch das Verhalten der Nutzer auf der Webseite berücksichtigen und die entsprechenden KPIs einbeziehen.
Abhängigkeit & Industriestandard
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Abhängig von Qualität des Contents
Abhängig von Häufigkeit der Posts, Größe der Zielgruppe, Anzahl der Follower
Abhängig von Budget
F A C E B O O K
KPI FÜR QUALITÄT DES CONTENTS
Followers
DIE ZAHL DER FOLLOWER AUF TWITTER ist ein Wert, der relativ nah daran kommt, die Reichweite eines Posts zu bestimmen.
Nur selten erreichen Tweets auch Nutzer, die keine Follower sind - eine gute Zahl an Followern zu erreichen ist also ein wichtiger Schritt zu einer guten Reichweite über Twitter. Trotzdem sollte man im Kopf behalten, dass nicht jeder Follower auch ein aktiver Leser ist.
Die Zahl der Follower macht einen Twitteraccount auch für andere attraktiv, als KPI eignet er sich (wie viele andere Werte) vor allem in Verbindung mit anderen KPIs. Eine lebendige, kleine Community kann sich manchmal stärker auszahlen als eine große, schweigende Zuhörerschaft.
Abhängigkeit & Industriestandard
*University of Massechusetts (Dartmouth), 2015 33
Abhängig von Größe der Zielgruppe
Abhängig von Branche (B2B oder B2C)
T W I T T E R
0
20%
40%
60%
80%
100% 93%
78% 74%
64%
33%
21%
YOUTUBE
EIGENER BLOG
78% der Fortune Top 500 Unternehmen nutzen einen Twitter-Account
KPI FÜR QUALITÄT DES ACCOUNTS
Wachstum
DAS WACHSTUM DER FOLLOWER IST EIN WICHTIGER KPI, weil man auch bei Twitter davon ausgehen kann, dass viele Leute sich einmal anmelden (und dann Follower werden) - und verschwinden.
Wer also eine konstante Zahl von Followern hat, hat eigentlich eine abnehmende Zuhörerschaft: Viele Nutzer werden zu "Karteileichen". Deswegen ist ein stetiges Wachstum ein gutes Zeichen für einen aktiven Twitteraccount.
Aus dem Wachstum kann man häufig vor allem langfristige Trends ablesen: Die Reaktion auf bestimmte Werbeaktionen zum Beispiel oder monatliche und jahreszeitliche Schwankungen. Im nächsten Schritt muss natürlich immer noch eine Analyse auf so eine Feststellung folgen.
Abhängigkeit & Industriestandard
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Abhängig von Größe der Zielgruppe, Branche, Aktualität und Qualität des Contents
T W I T T E R
KPI FÜR QUALITÄT UND REICHWEITE EINES ACCOUNTS
BELIEBTE PHARMA TWITTER ACCOUNTS- @pfizer_news (8,7 Tsd. Follower)- @Novartis (197 Tsd. Follower)- @Boehringer (70,4 Tsd. Follower)- @Amgen (44,9 Tsd. Follower)- @LillyPad (95,6 Tsd. Follower)
Engagement
BEI TWITTER ZÄHLEN NICHT NUR DIE EIGENEN TWEETS FÜR DIE BEKANNTHEIT, sondern auch das Engagement der Kunden bzw. Follower: Retweets, bei denen andere den Post also noch mal weitertwittern, sprechen für besonders gute Inhalte. Wenn die Zielgruppe die Inhalte ohne großen Kommentar weiter verbreitet, enthalten die Tweets offenbar Informationen, die man teilen möchte
Wird der eigene Name bei Twitter von anderen mit einem @ erwähnt, sorgen auch diese "Mentions" für mehr Bekanntheit. Anders als bei reinen Retweets sollte man hier aber mindestens ein Auge auf die Inhalte der Tweets werfen: Viele negative Kommentare bewirken auch eine hohe Zahl an Mentions.
Zuletzt zum Engagement noch ein Hinweis: Direkte Nachrichten, bei denen das @ an erster Stelle steht, können nur diejenigen lesen, die Sender und Empfänger folgen.
Abhängigkeit & Industriestandard
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Abhängig von Anzahl der Follower
Abhängig von Aktualität und Relevanz des Contents
T W I T T E R
Beispiel Twitter-Mentions
KPI FÜR QUALITÄT & AKTUALITÄT DES ACCOUNTS
Tweet Engagement Rate
DIESER KPI VON TWITTER IST BESONDERS NÜTZLICH: Die Tweet Engagement Rate gibt an, welcher Anteil der Nutzer, die den Tweet gesehen haben, davon zu irgendeiner Aktion verleitet wurde. Dazu zählen nicht nur Retweets und andere "sichtbare" Reaktionen, sondern zum Beispiel auch das Anklicken des Profilbilds oder das Ansehen von eingebetteten Medien.
Eine hohe Engagement Rate ist also etwas, das direkt als KPI eines Twitter Accounts genutzt werden kann.
Auch wenn der Account zusätzliche Ziele verfolgt (die getrennt gemessen werden können), sollte eine möglichst durchgehend hohe Aktivität der Leser als Reaktion auf Tweets das wesentliche Ziel hinter den Posts sein.
Abhängigkeit & Industriestandard
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Abhängig von Anzahl der Follower
Abhängig von Engagements (Mentions, Retweets)
T W I T T E R
KPI FÜR QUALITÄT DES ACCOUNTS
TIPPS & TRICKS FÜR TWITTER
- Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte: Tweets mit Fotos haben eine deutlich höhere Interaktionsrate
- Ideale Länge für einen Tweet mit Foto: 20-40 Zeichen (längere Posts = schlechtere Retweet Rate)
- Posting ohne Foto: hier funktionieren 120-140 Zeichen am besten
- Tweets ohne Links erhalten mehr Retweets, Likes und Replys
- Hashtags erhöhen das Engagement und den Lebenszyklus - am besten funktionieren zwei # in einem Tweet
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