eco food - digital strategy

Digital strategyRussia market penetration

О продуктеВ Москве довольно трудно разыскать молочные продукты хорошего качества. Мы, создатели бренда «Пенка», одни из немногих сторонников натурального хозяйства, поэтому наша компания ориентирована только на свежие фермерские продукты. Мы абсолютно убеждены в том, что натуральные и качественные продукты всегда найдут своего покупателя на рынке, и именно такие товары предлагаем Вам.

Основными в нашем списке значатся свежие молочные продукты, такие как парное коровье молоко, живой йогурт, домашняя сметана и деревенский творог. Кроме того, наличие своего сада позволяет нам запасаться плодово-ягодными джемами и желе на долгий зимний период. Абсолютно всю продукцию вы можете заказать домой, а также найти ее в пекарне Бон-Тарт, неподалеку от станции метро Менделеевская по адресу ул. Новослободская 36к1. Сама ферма расположена в деревне Коптево Серпуховского района.

Ценовая политика Для выхода на рынок в 2013 году предлагается определить как приоритетное направление - продукты, относящиеся к высокому ценовому сегменту. Это обусловленно высокой маржинальностью продукции, при условии ее производства, но не перекупки. Так же это обусловленно идеологическими соображениями, которые базируются на сегментировании ЦА. Большинство, так называемых трендсеттеров, относятся к людям с высоким достатком, соответственно нам важно зарекомендовать себя, как качественный и дорогой продукт. Учитывая специфику выхода на рынок принципа классификации продукции , можно утверждать, что ЦА, принимавшая активное участие в формировании Эко-рейтинга, охотней купит то, что будет соответствовать ее представлениям и достатку.

Ассортимент

Для этого планируется запустить по категории "молочная продукция" доработанный вариант бренда "Пенка", так как он уже имеет сформировавшуюся аудиторию и некоторые ожидания контрагентов и доработка занимает существенно меньшее время, равно, как и бюджет для запуска.

Запуск планируется на 10-15 числа сентября 2013 года.

В категории "мясная продукция" предлагается разработать новый бренд, который будет включать в себя все мясные продукты, включая птицу и продукты их переработки.

Бренд стоит отнести к высокой ценовой категории. Отправка в печать планируется на 10-15 числа сентября 2013 года

В категории "овощи", "ягоды", "консервация", "яйца" - ввести некий бренд-заглушку, позволяющий не расфокусироваться на выводе при большом количестве брендов и их поддержание на рынке.

Бренд так же стоит отнести к высокой ценовой категории. Получение первых макетов дизайна планируется на 20-25 числа сентября 2013 года.

молочная продукция мясная продукция овощи, ягоды, консервация, яйца

Ситуационный анализРынок товаров народного потребления (FMCG) Москвы за последние три года стал насыщаться продуктами с маркировкой "эко", "био", "фермерский продукт", "натуральный продукт". Для идентификации таких товаров используются визуальные образы, отсылающие к фермам, деревням маленьким подсобным хозяйствам. Потребитель в основном определеляет товары как натуральные посредством визуального языка, который создает ощущение натуральности и чистоты продукта.  Потребитель не обладает достаточной компетенцией, которая позволила бы ему ранжировать продукты по некой шкале натуральности.  В общественном сознании существует две парадигмы, который можно отнести к бинарной системе исчисления: "эко" и не "эко"; местное производство и массовое, которые воспринимаются позитивно и негативно, соответственно, у выбранной нами ЦА. Основным инструментом выявления подходящих продуктов является органолептика (собственный опыт) и рекомендации других людей. Потребители совершая покупку, выступают в качестве ответственного потребителя по отношению к себе и своим близким. Осуществляя тем самым функцию заботы. Итак, мы имеем перенасыщенный рынок, в котором простому обывателю тяжело ориентироваться, не имея четких ориентиров относительно качества потребляемой продукции. И потребители, которые реализуют потребность в заботе посредством потребления "качественных" и "натуральных" продуктов. 

Цели

Усилить информационный фон относительно вреда неорганических, модифицированных продуктов и пищевых добавок

Создать и продвинуть сильную и особенную концепцию экологически чистых продуктов компании

Работать на свой бренд в отсутствии стандартов сертификации за счёт отстройки от стандартных концепций конкурентов на всех уровнях: от визуально до вербального представления

LOUNCH AWARENESS SALES UPBRAND identity

ЗадачиСформировать визуальный язык и внешнюю политику для разработки бренд-матрицы

Сформулировать чувства и ощущения, которые должен вызывать продукт у потребителя, в соответствии с разработанными бренд-концепциями 

Разработать механизмы воздействия на потребителя, для реализации стратегии позиционирования

Сертификация

СертификацияМы поговорили с рядом консультантов из компаний Coca Cola и Боржоми (в частности с Вадимом Алтаевым, который изучал возможность сертификации Боржоми как Эко продукта)

Из известных фактов: есть возможность сегодня сертифицировать производство, как экологически чистое, возможность сертификации продуктов у частных групп выдающих подобные сертификаты

На уровне лоббирования законопроектов возможно сопротивление со стороны Геннадия Онищенко, который сегодня выступает против государственной сертификации в этой области

Сложности в получении сертификата

Что делают все остальные?

Что сделал Pret A Manger

No nasties

Что делаем мы?

Как все?

Зонтичный бренд

Другой сертификат

Пример ухода от стандартов

РешениеАссоциация продукта с экологическим и органическим

Создание сообщества вокруг концепции бренда

Сильный визуальный язык и контент

Распространение контента в социальных сетях, привлечение ЦА в сообщество

Обоснование

Зонтичный бренд

Оптимизация бренд идентичности

Позиционирование + узнаваемость + рост продаж

Решаемые проблемы

Привлечение B2B B2C аудитории

Наполнение информационного пространства эко контентом + контент бренда

Создание спонсируемого эко-собщества

Сбор и анализ статистической информации

Контент СТРАТЕГИЯЧТО? Построение целостной информационной системы

КАК? Интенсивность циркуляции информации/использование технологий для распространения и анализа распространения контента

ГДЕ? www (Internet) smm (social media) mobile (3G)

Для построения управляемого сообщества лояльных потребителей всех категорий продуктов, необходимо обеспечить вовлеченность ц.а. в информационную систему циркуляции «ЭКО»/ «БИО» контента

Инструменты

Тагретированная реклама в соцсетях DalBeri (www.tagshake.ru/dalberi)

Rich-media баннер в системе Beri.me (www.tagshake.ru/berime)

Статистика и аналитика DeepSocial (www.tagshake.ru/deepsocial)

Контент и rich media микросайт

Retargeting