ecx2014 線上購物經驗使用者研究方法
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悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
以科學⽅方式改善線上購物經驗:���質量並進/遠交近攻的使⽤用者研究⽅方法
蔡明哲 悠識 ⾸首席體驗架構師
richard@userxper.com
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悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
蔡明哲 Richard Tsai
• 悠識 ⾸首席體驗架構師 – 20年網路⾏行銷經驗及網站企劃與建置經驗 – 使⽤用者研究,使⽤用者介⾯面,網站企劃,網路⾏行銷,專案管理
• HPX社群 創辦⼈人 – 嘗試創造出跨世代交流的環境 – 培養更多創新產品與服務設計規劃⼈人才
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悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
悠識 服務項⺫⽬目
-3-�
UX書籍 BOOKS
軟體代理 SOFTWARE
社群活動 COMMUNITY
原型規劃 PROTOTYPE
教育訓練 TRAINING
使用者� 經驗 UX�
使⽤用者 研究
RESEARCH
悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
使⽤用者研究案例類型 機會探索 Opportunity Exploration�
– 單身女性交友態度研究 �
– 家庭親子活動安排與資訊來源研究�
– Youbike都市自行車騎乘經驗研究 �
– 紅利積點消費者經驗及店家POS系統接受度研究 … etc.�
認知探索 Cognition Study� – CRM系統介面使用性及需求研究�
– 帳號整合及 外部帳號認知研究�
– 中小企業人資系統需求研究 … etc.�
易用性測試 Usability Study�
– 電商網站 / 行動電商 Usability Test �
– 人力銀行招募流程系統介面 Usability Test�
– 線上學習社群網站 Usability Test … etc.�
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悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
電商使⽤用者經驗設計引⾔言
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下載投影片�
電子商務行銷營運已趨成熟 電商經驗設計,才剛開始�
http://www.slideshare.net/Happy.Prototyper/0ecx�
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從使⽤用者研究���發掘網站獲利關鍵設計
• ⽤用⼾戶⾏行為不是我們想像的那樣 • 介⾯面細節造成⾏行為轉折 • 順勢⽽而為更容易改變⾏行為 • 商品內容/品牌價值/服務品質是基本 • 答案不⼀一定是答案,找答案的⽅方法才是
答案 • 使⽤用者研究 = 量化體檢+質化診斷
下載投影片�
6
http://www.slideshare.net/Happy.Prototyper/4richard�
悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
電商平台三階段的研究重點
• 階段⼀一 商業概念探索:做這個⽣生意,可⾏行嗎? • 階段⼆二 建⽴立通路平台:正確設計網站/App • 階段三 營運⾏行銷服務:達成更好的經營成效
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階段⼀一:商業概念探索 • 量化:
– 建⽴立幾個不同的 facebook 粉絲⾴頁,測試反應 – 購買少許不同關鍵字廣告,測試反應
• 質性: – 尋找真實的⺫⽬目標顧客,訪談⽣生活⾏行為脈絡
• 他們常⽤用的網站? • 如何尋找購買相關商品? • 平常如何上網? • 電腦有甚麼? • 如何使⽤用⼿手機?裡頭有甚麼? • 如何購買付款?如何取貨?
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悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
服務
商品
⾏行為
需求
階段⼀一:商業概念探索���做這個⽣生意,可⾏行嗎?
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顧客
環境
企業
市場 行動裝置(手機)使用�
網路使用行為�
媒體接觸狀況�
顧客的生活型態�
顧客購買行為�
目標顧客的顯性需求?�
顧客(市場)接受�
誰是目標顧客?�
直接競爭者 / 間接競爭者�
商品概念�
企業願景 企業目標�
服務系統 通路 接觸點 傳播媒體�
同儕 家人 朋友 社交�
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User information behavior model 使⽤用者資訊⾏行為模式 14
When? Where? How?�
When? Where? How?�
Social Network Desktop網站� 行動版網站�
導覽/搜尋�
首頁/頻道
When? Where? How?�
其他互動� 其他互動�
When? Where? How?�
其他互動�
透過深度訪談及觀察使⽤用⾏行為
悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
階段⼆二 建⽴立通路平台���正確設計網站/App
先問⾃自⼰己這些問題: • 這是⼀一個甚麼樣的網站? • 完全創新或部份創新? • 對顧客的價值是甚麼? • 想要建⽴立甚麼樣的品牌? • ⺫⽬目標對象是誰?他們的⾏行為特徵是甚麼? • 先做個原型來測試(認知,理解) • 做個⾼高擬真原型來測試易⽤用性(Usability)
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悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
Design�
Develop�
Measure�
User-Centered Design�
以使⽤用者為中⼼心的設計階段
UCD Cycle� Plan – 企業策略, 關鍵目標, 資源限制 Discover – 釐清使用者目的/行為及需求 Design – 快速原型設計與易用性檢驗 Develop - 開發與佈建 Measure – 定期評估與測量
Plan� Discover�
悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
1�
2�
1� 3�
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找出認知/理解/易⽤用性的問題
1. 用詞造成誤會: 第一次購買,就要按「立即購買」?�
2. 不知道要到哪裡去查看會員條款內容 我沒有看到會員條款我怎麼會同
意呢?我覺得他不友善。�
3. 標題語義重複造成 困惑�
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舉例:某個線上購物商品⾴頁���如何傳達訂購需同時指定店點,並實際
需要客⼈人到店安裝 (O2O)?
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悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
階段三 營運⾏行銷服務���達成更好的經營成效
先問⾃自⼰己這些問題: • 追求哪些成效?為什麼? • 業績最⼤大化或利潤最⼤大化? • ⾏行銷導流?轉換率? • 提昇客⼾戶滿意度? • 提昇忠誠度? • 客層年輕化?
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網站流量分析 Google Analytics • 偏好⾴頁⾯面 • 瀏覽動線 • 流失率 • SEO, 廣告效果
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點擊熱圖分析 Click Heatmap - 關鍵⾴頁⾯面的重要點擊區域 - 關鍵⾴頁⾯面的不被點擊區域
悠識數位顧問有限公司 UserXper Digital Consulting Co., Ltd.�
站內搜尋關鍵字統計 - ⼈人們搜尋哪些資料 - 資料搜尋的分群 與 pattern:內容, 商品, 服務, 特
殊議題, …
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⾼高 中
低
低 ⾼高
低
商品需求
內容需求
流失挽回 獲取轉化
需求引導
需求改變
⾼高
低價值? 尚未接觸到?
那些站內轉換率接觸不到的或流失的?�
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Don’t just think Funnel, think Journey�
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見樹又見林�
SeeWhy, 2013
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User Research Methodology
32 http://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/�
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