ekma4567 modul 4 kepribadian, konsep diri, gaya hidup, dan psikografi
Post on 26-Jan-2016
585 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
EKMA4567 Modul 4Kepribadian, Konsep Diri, Gaya Hidup, dan Psikografi10 Maret 2013
Oleh: Tania Savitri, S.T.
Segm
enta
tion
met
hods
:• Umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, status
pernikahan, dst
Demographic/ geographic
• Chronological benchmarking of people’s life at different ages (balita, remaja, empty-nesters, dst)
Life stage
• Kumpulan pilihan hobi, pilihan rekreasi, entertainment, dan other non-work time pursuits
Lifestyle
• Personality & emotionally based behavior linked to purchase choices (ex.: risk avoider, impulsive buyer, etc)
Psychographic
• Agama, pandangan politik, nasionalis, kebudayaan, dan value-value
Belief and value systems
• Behaviors consumers actually engage in
Behavior analysis
What we will learn today:1. Kepribadian
2. Konsep Diri
3. Gaya Hidup
4. Psikografi
Kepribadian• Pengaruh sosial dan lingkungan (pembentukan
kepribadian secara kontinu) & faktor keturunan dan pengalaman di masa kecil sbg pembentuk awal kepribadian
• 3 karakteristik kepribadian:• Mencerminkan perbedaan antarindividu
• Bersifat konsisten dan berkelanjutan
• Dapat mengalami perubahan
• Dogmatisme tinggi vs. dogmatisme rendah
• Brand personality produk yang berbeda memiliki trait yg berbeda pula
Konsumen melihat karakteristik produk dan kemudian membentuk brand personality.
1.1 Teori Freudian• Diperkenalkan oleh Sigmund Freud
• Teori psychoanalytic dari kepribadian yg menjadi landasan ilmu psikologi
• Kepribadian manusia:
IDI want it now
SUPEREGONice people
don’t do that
EGOFind a compromise!
1.2 Teori Neo-Freudian• Faktor utama yg mempengaruhi
kepribadian manusia bukan dr dirinya sendiri, tetapi dr hubungan sosial.
1.3 Teori Trait• Kepribadian diukur melalui
beberapa karakteristik psikologis yg bersifat spesifik , disebut juga trait
• Selected single-trait personality
1 Compliant individualsMemiliki keinginan untuk dicintai & dihargai
2 Aggressive individualsMemiliki keinginan kuat u/ disukai secara ekstrem
3 Detached individualsMandiri, individual
Karakteristik konsumen yg mempengaruhi perilaku mereka dlm melakukan pembelian:
• Tingkat keinovatifan• Dogmatisme• Karakter sosial• Tingkat stimulasi sosial• Pencarian keragaman
Keinovatifan konsumen
• Kebutuhan atas cognition (cognition tinggi: menyukai iklan yg menyediakan spec produk)
• Visualizer & verbalizer
Faktor kognitif
• Karakter fixated
Materialisme konsumen dan perilaku pembelian kompulsif
• Etnosentrisme tinngi konsumen dg rasa nasionalisme tinggi
Etnosentrisme konsumen
2. Self Concept“Unique for each person.”
Konsep Diri• Bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri (sifatnya unik
antarindividu)
• Terbagi dalam 4 dimensi:1. Konsep diri aktual
2. Konsep diri ideal
3. Private self
4. Social self
• Independent self concept: individualistik, tidak tergantung pada orang lain
• Interdependent self concept: memiliki keterkaitan tinggi dg lingkungan, cenderung peduli pada orang lain
• Pemasar mengembangkan citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dg konsep diri yang dianut konsumen.
• Dalam pemasaran, sangat berguna dalam hal product positioning
• Extended self kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikan (possession)
• Peak experience pengalaman yg ditandai dg keberadaan perasaan yg lebih drpd biasanya (senang, ketegangan, pencapaian, dsb)
• Mere ownership effect/ endowment effect kecenderungan pemilik memberikan penilaian thd produk lbh baik hanya karena mereka memiliki produk tersebut
3. Lifestyle
Aktivitas
Ketertarikan
Konsumsi
Gaya Hidup (Lifestyle)• Pola hidup menentukan bagaimana seseorang
memilih untuk menggunakan waktu, uang, dan energi untuk merefleksikan kesukaannya.
• Bagaimana seseorang menjalankan apa yg menjadi konsep dirinya.
• Beda dengan kepribadian (lebih ke perspektif internal).
• Faktor penentu gaya hidup: demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga.
• 2 kategori konsep diri:• Independent
• interdependent
• Pengaruh thd perilaku: 5W + 1H
4. PsikografiMengukur gaya hidup
Variabel: sikap, nilai, aktivitas, media pattern, usage rate, demografi
Tujuannya untuk membantu segmentation, mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu.
Pengukuran: umum dan spesifik
Lifestyle Attitudes Personalityhttp://www.strategicbusinessinsights.com/vals/surveynew.shtml
MONITOR mindbase Yankelovich (8 kelompok) VALS (6 kelompok)
• PRIZM demographic analysis (8 kelompok)• Global Scan (5 kelompok)
Anal
isis
thd
peng
guna
an m
edia
(A
rbitr
on)
Analisis spesifik terhadap British women:Category Penampilan/
fashionKesehatan/
olahraga
Self aware V V
Fashion-directed V ─
Green goddess ─ V
Unconcerned netral netral
Conscience-stricken Sigani opso Sigani opso
Dowdies ─ ─
1 Fast learners
2 Savvy sophisticates
3 The settled set
FIN!
top related