emotionale innovationsbarrieren der unternehmensführung im umgang mit social media - referat vom...
Post on 14-Dec-2014
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Emotionale Barrieren der Unternehmensführung
im Umgang mit Social Media
Christophe Truchet, webrelaunch GmbH Salomé Wagner, Sparkling Stream AG
› Führungskräfte haben oft unbewusste Ängste vor Social Media.
› Für eine integrierte Strategie braucht es persönliches Verständnis für Social Media.
› Der Nutzen von Social Media ist vielen Führungskräften unklar.
› Unternehmen empfinden ihre Social Media Aktivitäten als nicht erfolgreich.
Warum emotionale Barrieren im Umgang mit Social Media?
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 3 | | |
Agenda 1 Studiendesign
2 Nutzerstruktur und Motive
3 Erfahrung und Einstellung
4 Emotionaler Faktor
5 Ergebnisse für die Praxis
6 Kontaktinformationen
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 4 | | |
1. Studiendesign
Emotionale Barrieren 01.10.2013 | 5 |
LINK Internet Panel
>120’000 aktive Mitglieder
100% telefonisch rekrutiert
Repräsentativ für Internet-Nutzer CH (=praktisch alle)
Führungs-kräfte
Repräsentativ für Schweizer Führungskräfte in Unternehmen mit 10 oder mehr MA
Geschäftsführer Marketing IT Übriges
Online-Befragung
Nutzung Erfahrung Einstellung Emotionale Faktoren
IAT (n=538)
Selektion Einladung
Befragung in ihrer Funktion als Führungskräfte…
… aber nicht als «Sprachrohr» des Unternehmens
-> Persönliche Einstellung/ Erfahrung
| |
1.1 Studiendesign Die Führungskraft im Fokus
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 6 |
36
14
14
36
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Unternehmen [445] 1-9 Mitarbeiter 10-49 Mitarbeiter 50-99 Mitarbeiter 100-249 Mitarbeiter 250 oder mehr Mitarbeiter
Stichprobe
52
21
12
25
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Funktion [538] GF Marketing IT Übrige
Basis: [ 538] befragte Personen | |
91 96 95 88
0%
20%
40%
60%
80%
100%
GT Marketing IT Übrige
Nutzung Social Media
SoMe Nutzer privat Ja
2. Nutzerstruktur und Motive Private Nutzung im Vordergrund
Emotionale Barieren 24.9.2013 | 7 |
52 81
44 58
0%
20%
40%
60%
80%
100%
GT Marketing IT Übrige SoMe Nutzer geschäftlich Ja Basis: [538] befragte Personen
| |
2.1. Nutzerstruktur und Motive privat Networking ist Privatsache
Emotionale Barieren 24.9.2013 | 8 |
0
1
0
11
23
28
29
31
39
41
46
49
54
0% 25% 50% 75% 100%
Privates Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege
Geschäftliches Netzwerk aufbauen / Kontaktpflege
Informationsaustausch mit anderen Informationskanal (z.B. Lesen von Fachbeiträgen
anderer Nutzer)
Generelle Unterhaltung
Teilen von Bildern, Videos
Beobachten von Konkurrenz
Mitteilungen mit meinem Netzwerk
Stellensuche
Teilen von eigenen Textbeiträgen (Blogging) und Fachbeiträgen
Andere
Keiner der genannten
Weiss nicht / keine Angabe
Basis: 496 befragte Personen | |
2.2. Nutzerstruktur und Motive privat Fehlender Nutzen und keine Vorteile in Social Media
Emotionale Barieren 24.9.2013 | 9 |
FEHLENDE VORTEILE
Nutzen / Bedürfnis fehlt
Andere Kommunikationskanäle bevorzugt
DESINTERESSE
Kein Interesse
Verwendet grundsätzlich kein Social Media
BEFÜRCHTETE NACHTEILE
Datenschutz und -sicherheit
Zu aufwändig
Andere Gründe
Weiss nicht / Keine Antwort
Basis: 42* befragte Personen; *Kleine Basis!
5
10
10
14
24
5
21
26
12
48
55
0% 20% 40% 60% 80% 100%
| |
2.3. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich Fokus auf Kommunikation
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 10 |
3
3
21
24
35
38
41
41
43
43
56
60
0% 25% 50% 75% 100%
Information über unsere Dienstleistungen
Information über unsere Produktangebote
Stellenangebote
Kommunikation über Firmen-/Kundenanlässe
Medienmitteilungen / Kommunikation mit Medien allgemein
Dialog mit Kunden über unser Angebot
Markenbildung
Information über Sonderangebote / Aktionen
Kundendienst (Auskünfte vor oder nach dem Kauf)
Kommunikation mit Partnerunternehmen
Andere
Keine
Basis: 314 befragte Personen | |
FEHLENDE VORTEILE
Nutzen / Bedürfnis fehlt
Andere Kommunikationskanäle bevorzugt
Intern andere Methode
STRATEGISCHE GRÜNDE
Zielgruppe nicht erreichbar
Managemententscheid gegen Social Media
Fehlender „Fit“ zum Unternehmen
Fehlende Kentnisse
Nutzung ist in Planung
BEFÜRCHTETE NACHTEILE
Datenschutz und -sicherheit
Hohe (Personal) Kosten
Ablenkung der Mitarbeitenden
DESINTERESSE
Kein Interesse
Verwendet grundsätzlich kein Social Media
Andere Gründe
Weiss nicht / Keine Antwort
2.4. Nutzerstruktur und Motive geschäftlich Unklarer Nutzen und gegen die Strategie
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 11 |
15 5
1 3
4 1
4 9 13
1 4 8 8 9
29 2 8
33 42
0% 25% 50% 75% 100% Basis: 224 befragte Personen
| |
3. Erfahrung und Einstellung Informatiker auf der Überholspur
Titel Präsentation 01.10.2013 | 12 |
4 5 6 7 8
GF [277] Marketing [114]
IT [64*] Übrige [132]
Technisches Know How Mittelwert 5.46
Strategisches Verständnis Mittelwert 6.39
Organisatorische Voraussetzungen
Mittelwert 5.92
Einsatzmöglichkeiten von Plattformen
Mittelwert 5.86
1 – Sehr geringes Wissen 10 – Sehr gutes Wissen
Basis: [538 ] befragte Personen; Skala von 1 bis 10 – hier von 4 bis 8 dargestellt ! *Kleine Basis!
| |
3.1. Erfahrung und Einstellung Nur 1/3 bezeichnet Social Media als Erfolg
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 13 |
34%
41%
5%
20%
Erfolg
Ausgeglichen
Misserfolg
Weiss nicht/Keine Angabe
Basis: [538 ] befragte Personen | |
4. Emotionaler Faktor Datenschutz und Kontrollverlust als Bedenken
Emotionale Barrieren 24.9.2013 14 |
29
32
40
42
50
0% 25% 50% 75% 100%
Datenschutzverletzungen
Keine Kontrolle über Kommunikation /Dialog
Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden
Kontrollverlust über die Selbstdarstellung
Keine Interventionsmöglichkeiten
Basis: 538 befragte Personen | |
4.1. Kompetenzaufbau als Massnahme
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 15 |
15
16
25
25
0% 25% 50%
Eigenes Engagement in Social Media verstärken (Learning by doing)
Mitarbeiter in eine Schulung schicken
Mitarbeiter mit Social Media Know-How einstellen
Diskussion mit bestehender Kommunikations-/Webagentur
25
28
31
32
0% 25% 50%
17
19
17
21
0% 25% 50%
17
12
19
28
0% 25% 50%
GF [244] Marketing [102] IT [58*] Übrige [110]
Basis: [538] befragte Personen; *Kleine Basis!
| |
4.2. Emotionaler Faktor Öffentlichkeit als emotionale Barriere
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 16 |
51
52
53
54
55
59
75
0% 25% 50% 75% 100%
Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben.
Ich habe geschäftlich keine Zeit für Social Media.
Social Media ist einfacher, als es zuerst scheint.
Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf
kommt, dass ich nicht möchte.
Ich weiss, wie Facebook funktioniert, nutze es selber aber nicht oder kaum.
Ich muss für Social Media zu viel Zeit aufwenden.
Social Media birgt viele Gefahren für ein Unternehmen.
Basis: [538] befragte Personen;
| |
4.3. Emotionaler Faktor Konklusion: Sechs Segmente
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 17 |
Eins
tellu
ng g
egen
über
Soc
ial
Med
ia
Neg
ativ
P
ositi
v
Emotionale Barrieren viel wenig
Amateur 10%
Kommunikator 12%
Pragmatiker 16%
Bürokrat 16%
Experte 15%
Laie 22%
Basis: [538] befragte Personen;
| |
4.4. Emotionale Barrieren
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 18 |
Über Durchschnitt
Im Durchschnitt
Unter Durchschnitt
Risikobeurteilung
Expe
rte
Kom
mun
ikat
or
Bür
okra
t
Prag
mat
iker
Am
ateu
r
Laie
Kriterium Keine Kontrolle über Kommunikation/Dialog Kontrollverlust über die Selbstdarstellung Unproduktive Zeit der Mitarbeitenden Datenschutzverletzungen Falsche Darstellung der Firma durch Mitarbeitende Keine Interventionsmöglichkeiten Negative Branding Effekte Intern organisatorisch nicht umsetzbar Effektiven Kosten schwierig kalkulierbar
Basis: [538] befragte Personen;
| |
4.5. Persönliche Einstellung zu Social Media
Emotionale Barrieren 24.9.2013 19 |
% Anteil Zustimmung zur Aussage
Expe
rte
Kom
mun
ikat
or
Bür
okra
t
Prag
mat
iker
Am
ateu
r
Laie
Kriterien
Jede Unternehmung sollte Social Media nutzen. Ich habe Angst davor, dass in den Social Media Netzwerken etwas von mir in Umlauf kommt, dass ich nicht möchte. Ich habe Bedenken, dass ich in Social Media etwas falsch machen könnte. Mir ist nicht klar, was man auf den verschiedenen Social Media Kanälen machen kann.
Ich habe Hemmungen, etwas auf Social Media zu publizieren.
Ich will keine persönlichen Daten öffentlich preisgeben.
Ich probiere gerne neue Social Media Plattformen aus. Es fällt mir leicht, über Social Media zu sprechen und im Unternehmen dafür einzustehen.
Über Durchschnitt
Im Durchschnitt
Unter Durchschnitt Basis: [538] befragte Personen;
| |
4.6. Emotionaler Faktor Impliziter Assoziations Test IAT
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 20 |
Explizite Verfahren …
… messen bewusste Prozesse, z.B. die bewusste Werbewirkung oder bewusste kognitive, und motivationale Einstellungen
Implizite Verfahren …
… messen unbewusste Prozesse, z.B. die unbewusste Werbewirkung oder unbewusste emotionale und motivationale Einstellungen
Antwort mit Reaktionszeitmessung … dadurch kognitiv nicht kontrollierte, «implizite» Reaktion Vermeidung von «Rationalisierung» durch den Befragten
Prinzip IAT-Test (vereinfachtes Verfahren)
Valide Messung von unbewussten emotionalen Reaktionen / Assoziationen.
| |
Zunächst erfolgt eine Instruktion: • Was genau ist die Aufgabe? Was ist zu tun? • Welche Bedeutung haben die Tasten A und L
Training • Übung mit einfachen Zusammenhängen • Bsp.: Fotos müssen den Kategorien Blumen oder Insekten zugeordnet
werden
Eigentlicher Test • Marke bekannt vs. nicht bekannt • Werbung bemerkt vs. Nicht bemerkt • Eigenschaft passt zur Marke vs. passt nicht zur Marke • Analyse kontrolliert nach Reaktionszeit
4.6. Ablauf des impliziten Tests
1
2
3
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 21 | | |
4.6. IAT: Faktor Sicherheit
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 22 |
Segment Mittelwert 7.08
Experte 8.02
Kommunikator 7.09
Bürokrat 7.32
Pragmatiker 7.50
Amateur 7.11
Laie 5.95
F: Wie sicher fühlen Sie sich...?
Basis: [538] befragte Personen;
| |
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
4.6. IAT: Faktor Emotionalität
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 23 |
Angst Freude Mittelwert 62.7
Experte
Kommunikator
Bürokrat
Pragmatiker
Amateur
Laie
Basis: [538] befragte Personen;
| |
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
-100 -75 -50 -25 0 25 50 75 100
4.6. IAT: Faktor Empfindung
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 24 |
Experte
Kommunikator
Bürokrat
Pragmatiker
Amateur
Laie
Kalt Warm Mittelwert -19.8
Basis: [538] befragte Personen;
| |
4.7 Sechs revidierte Segmente nach IAT
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 25 |
Eins
tellu
ng g
egen
über
Soc
ial
Med
ia
Neg
ativ
P
ositi
v
Emotionale Barrieren viel wenig
Amateur 10%
Kommunikator 12%
Pragmatiker 16%
Bürokrat 16%
Experte 15%
Laie 22%
| |
5. Ergebnisse für die Praxis Das abgeleitete Social Media Prozessmodell
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 26 |
Barrieren im Umgang mit Social
Media
Unsicherheit / Fehlendes Wissen
Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten
Datenschutz
Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen
Nutzen / Sinn und Zweck
Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein verankern
Messbarkeit
Beobachten, Erfahrungen sammeln und auswerten, Engagement verstärken
Integration
Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation
1
2
3
5
6
Ressourcen
Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Richtlinien festlegen
4
| |
5.1. Ergebnisse für die Praxis Einstiegspunkte der 6 Segemente in Prozess
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 27 |
1. Unsicherheit 2. Datenschutz 3. Nutzen 4. Ressourcen 5. Messbarkeit 6. Integration
Eigene erste Schritte, Erfahrung sammeln und soziale Medien beobachten
Eigene Inhalte kreieren und publizieren, am Dialog teilnehmen, Chancen und Risiken verstehen
Ziele und Strategien für das Unternehmen erarbeiten, Richtlinien festlegen
Beobachten, Erfahrungen sammeln und auswerten, Engagement verstärken
Governance entwickeln und Integration im Unternehmen vertiefen, Dialogkultur, sozio-digitale Assoziation
Transfer der eigenen Erfahrungen ins Unternehmen, Bewusstsein entwickeln
Laie Amateur Kommunikator Experte Bürokrat Pragmatiker
| |
6. Kontaktinformationen
Emotionale Barrieren 24.9.2013 | 28 | | |
Salomé Wagner salome.wagner@sparklingstream.ch +41 78 612 05 06 sparklingstream.ch
Christophe Truchet truchet@webrelaunch.ch +41 76 376 74 74 webrelaunch.ch
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