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Employer Branding
Master Risorse Umane e Organizzazione
XIX Edizione
2013-2014
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Project Work Salvatore di Iulio, Maria Carmela Florio,
Rocco Fontana, Silvia Gregorio, Vincenzo Sabato
• Che cos’è l’Employer Branding? Nascita del termine, analisi dei modelli teorici e dei loro elementi fondamentali
• Perché una strategia di Employer Branding? Indici di performance, strumenti di monitoraggio e best practice
• Trend di sviluppo dell’Employer Branding Trasformazioni delle competenze, focus della funzione HR e conclusioni
Che cos’è l’Employer Branding? Nascita del termine, analisi dei modelli teorici e dei loro elementi fondamentali
“Employer Branding is the sum of a company’s efforts to communicate to existing and prospective staff that it
is a desiderable place to work”
Lloyd 2002
• Anni ‘80: sviluppo tecnologia
• Carenza di manodopera specializzata (generazione X)
• Fine anni ‘80: workforce shortage
• Anni ‘90: prima standardizzazione di modelli strategici
• 1998: McKinsey, The war of talent
Attraction • Posizione Geografica 54%
• Brand 53%
• Cultura Aziendale 52%
Principali criteri discriminanti nella ricerca attiva di lavoro
Fonte: Kelly Services 2013
Retention Delusione delle aspettative 19%
Lavoro poco stimolante 13%
Fattori di insoddisfazione e abbandono dell’ambiente di lavoro
• 11% è disposto a cambiare lavoro per un aumento salariale
INVECE
• Il 22% lo farebbe per aumentare le proprie competenze e capacità
Point of difference: Fattori tangibili ed intangibili
Fonte: Kelly Services 2013
Marketing & Human Resources?
L’Employer Branding può essere considerato come una
strategia di Marketing applicata alle Risorse Umane
Ufficio HR
Ufficio
Comunicazione
Ufficio Marketing
Employee Value Proposition
«Insieme delle associazioni e benefit forniti da un’azienda in cambio del portfolio delle competenze
ed esperienze che un lavoratore apporta»
in altre parole
Perché scegliere noi
Brent Minchington 2006
Modello TalentMagnet™
Fonte: The Right Group
Modello Backhaus e Tikoo
Interaction between External and Internal Marketing
Attraction
to the Organisation
Organisational Culture and
Identity
Employer Brand Image
Perché una strategia di Employer Branding? Indici di performance, strumenti di monitoraggio e best practice
+ 5% della motivazione dei dipendenti =
+ 1.5% customer satisfaction &
+ 0.5% fatturato
Fonte: Sears Roebuck 1990
Fonte: Tower Watson 2010
Classifica delle aziende con una Employee Value Proposition formalizzata in relazione ai livelli di performance
Return Over Investment (ROI) BENEFICI
(Motivazione e produttività, Employee matching, Velocità di
assunzione, Attrattività dell’azienda, Costo medio per dipendente)
COSTI (Sviluppo di strategie rivolte ai
talenti, Reclutamento, Materiale pubblicitario, Comunicazione)
Brand Comunication Interactive Index
Interazione tra
Corporate Branding e Brand Awareness
Fornisce il posizionamento dell’azienda per orientare la propria strategia di EB
Social Network e Mobile Web
• Facebook 1 miliardo
• Twitter 500 milioni
• Linkedin 250 milioni
Social per la condivisione di immagini
• Instagram 100 milioni
• Pinterest 48 milioni
2013: Il 17% del traffico web è stato generato da dispositivi mobile
Fonte: Statista.net sulla base delle informazioni fornite dalle aziende
Processo comunicativo
Da unidirezionale→ posizione privilegiata Employer su interlocutori;
controllo dei contenuti
A omnidirezionale→ impossibilità di controllo sul messaggio veicolato;
comunicazione trasversale
Coerenza e Consistenza
Approccio
Partecipativo
Comunicazione Esterna
Comunicazione Interna
I parametri di valutazione
TRUST INDEX
• Attenta analisi della percezione di fiducia dei collaboratori all’interno dell’Organizzazione
CULTURE AUDIT
• Confronto percezione concreta e obiettivo progettuale previsto in termini di formazione, investimenti, pratiche e programmi aziendali.
Collaborazione con Università la Sapienza
• Company Projects: Progetti di innovazione in partnership tra managers e studenti.
2009-2010: 70% delle assunzioni neolaureati e studenti Master.
• Rimborso spese € 1.000
per residenti >50km e di € 750 per altri;
• Mensa aziendale e laptop.
Assunti a termine stage
>50%.
Rete:
• Rapporti tra aziende e scuole sul territorio
• People: migliorare le conoscenze e le pratiche imprenditoriali
Struttura Open e Play:
• Open: apertura e scambio tra l’azienda e giovani, nuovi talenti, comunità scientifica;
• Play: «Non un posto di lavoro, ma un posto in
cui poter lavorare»
Trend di sviluppo dell’Employer Branding Trasformazioni delle competenze, focus della funzione HR e conclusioni
Leader della trasformazione: Ruolo strategico delle HR
Integrazione dei processi Competenza strategie Employer Branding:
• Ufficio HR 31% Diff. 2009 (-19%)
• Ufficio HR e altri dipartimenti 30%
• Dirigenza e AD 15% Diff. 2009 (+13%)
Fonte: Employer Branding Global Researh Institute 2009 - 2011
«The war of Talent is over, and the Talent won»
1. Strategie Employer Branding: attuabili e vantaggiose per PMI
2. Consistenza Employee Value Proposition è prodotta da interazione tra attori interni e esterni
3. Necessità adozione piani strategici per l’acquisizione di talenti
4. Centralità uso social media e storytelling per comunicazione Employer Brand e EVP
Grazie per l’attenzione! Salvatore di Iulio, Maria Carmela Florio,
Rocco Fontana, Silvia Gregorio, Vincenzo Sabato
Baveno(VB), 14 Febbraio 2014
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