entrevista disneymedia+: una oferta glob

14Anuncios 1412 / 26 Marzo al 1 Abril 2012

Entrevista

JOSÉ VILA Y MARISAMANZANO HABLAN DETODAS LASPOSIBILIDADESCOMERCIALES QUEOFRECE EL GRUPO

Después lanzarse en algunospaíses de Latinoamérica, ademásde en Reino Unido, Polonia yFrancia, el pasado mes de eneroarrancó en nuestro paísDisneymedia+, la comercializadoradel grupo The Walt Disney (verAnuncios, 30 de enero), en unproceso que continuará en el restode mercados donde está presentela multinacional. La explotaciónde todos los productos del grupo,la venta combinada y lapotenciación de aquellaspropiedades menos asentadas en elmercado, además de facilitar a esteun único interlocutor para todo elgrupo (antes tenía cedidas laexplotación de sus canales detelevisión a Atres Advertising y delas revistas, a Obús), son losobjetivos de Disneymedia+.

“El segmento infantil ofamiliar no tiene discusión, Disneyes líder ahí, pero el mercado nosidentifica menos con el targetadulto y, sin embargo, tenemosuna oferta muy diversificada paraeste segmento a través de las seriesde la ABC o de las propiedades deMarvel”, explica Marisa Manzano,

responsable de Disneymedia+.Desde enero, esta división de lacompañía se encarga de laexplotación publicitaria de todoslos productos de la misma: loscanales de televisión, tanto enabierto como de pago; las revistas,las webs, los eventos y los estrenoscinematográficos de las distintasproductoras del grupo, así comode la comercialización de formatospublicitarios no convencionales de

series como Mujeres desesperadas,Anatomía de Grey o ModernFamily, entre otras. “El centro denuestro negocio es la familia, peroqueremos que se nos identifiquecon el conjunto y la oferta decontenido, en este sentido, esinfinita. Pocas compañías puedenofrecer ese abanico de productos almercado pero este tiene todavíapoco conocimiento sobre esasotras opciones”.

José Vila. — Ese es el granfactor diferencial del grupo.Somos la única compañía quepermite que los anunciantes seasocien con dos marcas líderes:

Disney y Marvel. Nuestrosproductos no sólo llegan a losniños y sus familias, también lohacen a un target un poco másadulto.

ANUNCIOS. — ¿Desdecuándo comercializan también losproductos de Marvel?

J. V. — Desde hacerelativamente poco tiempo. Enconcreto, la película Losvengadores, que se estrenará en

abril, será laprimera deMarvel quevamos adistribuirnosotrosdirectamente.Adquirido por elgrupo en 2009,Marvel es unsello que

complementa perfectamenteDisney. Esta es más tradicional,con un enfoque claramentefamiliar, mientras que Marvel nospermite llegar a públicos másadultos y a un target masculino.Eso nos diferencia, pues nospermite ofrecer productos ymarcas para todos los públicos.Pero también gestionamos otrosproductos que se conocen poco,como por ejemplo, las series delcanal americano ABC. Ofrecemosa los anunciantes la asociación conestas series y la posibilidad dedesarrollar operaciones de productplacement en ellas en España, de

momento a través de un acuerdocon Telecinco. Es una modalidadque lleva poco tiempo en elmercado y que creemos puedecrecer.

A. — ¿Cuál es el objetivo deDisneymedia+?

Marisa Manzano. — Lavocación es facilitar a los clientes,partners, socios potenciales yanunciantes, conectar con elpúblico de Disney a través detodas las propiedades, no sólo delos medios. En el caso de España,esas propiedades son la televisión,con tres canales de pago y uno enabierto; los soportes online, lasrevistas (con seis títulos en laactualidad), además de todo elárea de promociones; los estrenosde cine, los lanzamientos enDVD, la asociación con losespectáculos que organiza elgrupo, como Disney On Ice… Endefinitiva, todo lo que sucede enel universo Disney lo manejamosnosotros. El objetivo deDinseymedia+ no es otro queconectar con esa audiencia a travésde nuestras propiedades y buscarsoluciones 360º y a medida parasus necesidades de comunicación.

Líder A. — ¿Qué peso tiene cada

una de las áreas de negociodentro de la exclusivista?

José Vila. — A efectos de lacomercialización, Disney Channeles la parte más importante para

Disneymedia+: una oferta globLa asociación de la marcaDisney con el universoinfantil es incontestable.Pero esta fábrica depersonajes animados,contenidos familiares yparques temáticos deensueño, escondetambién a mujeresdesesperadas (las queprotagonizan la serieproducida por la ABC) ya vengadores (en laúltima versióncinematográfica deMarvel). La explotaciónpublicitaria de todo ellose hace desdeDisneymedia+, la nuevaorganización comercialdel grupo cuya ofertaincluye canales detelevisión, revistas, webs,espectáculos en vivo,product placement enseries de televisión oestrenoscinematográficos. JoséVila, responsable de lasáreas de televisión ymarketing de lacompañía, y MarisaManzano, al frente de lacomercializadora, hablande esta amplia oferta.

José Vila: “De momento no tenemosintención de ampliar nuestra ofertaen abierto pero sí tenemos vocaciónde estar en los dos ámbitos [pago yabierto], por eso tenemos que tenerofertas diferenciadas”.

José Vila y Marisa Manzano.

nosotros. El hecho de tener uncanal de televisión en abierto quees líder de audiencia en loscanales comerciales para nosotroses fundamental, es una de lasfuentes de ingresos másimportante en lo que escomercialización publicitaria.Pero nuestra gran ventaja espoder hacer ofertas específicasdiseñadas para cada uno de losclientes.

A. — ¿Se potencia la ventaconjunta?

J. V. — No obligamos a lacompra de porcentajes deproductos, sino que se habla concada cliente y se hace una oferta amedida de las necesidades denuestros anunciantes ycolaboradores. Pero,evidentemente, se trabaja en unaoferta conjunta. De hecho, es loque mejor funciona porque es loque más le interesa al cliente. Esaes la gran ventaja competitiva queDisney puede aportar. La grandiferencia respecto a otros canalesinfantiles es que, para llegar aniños, nosotros hacemos unaoferta integrada y, además,puedes llegar a los niños y a lospadres de los niños a través detodos nuestros medios y todosnuestros productos. Eso es lo queel anunciante está buscandoporque, además de llegarcuantitativamente a su público, através del propio GRP, tambiénlo puede hacer de un modocualitativo asociándose con

acciones especiales con nuestraspelículas, nuestras revistas, en laswebs… y podemos modular lacomunicación que ellos quierenhacer en función de los distintostargets. Hacemos unacomunicación distinta para poderllegar a los diferentes grupos deniños según edad y sexo y, conellos, a los padres porque, endefinitiva, lo que estamosmanejando son medios familiares.

A. — Según los datos deInfoAdex, Disney Channel TVfue una de las pocas cadenas quecreció en inversión en 2011.¿Cuál es la clave?

M. M. — El mercado infantilse ha comportado de una maneramás estable que el general deadultos; sobre todo teniendo encuenta que el periodo navideñoes el más fuerte para nosotros,para nuestros anunciantes y parala audiencia del canal. A pesar deque no es todavía un mercadomaduro, en el que hay muchacompetencia entre los canales depago en términos de

programación, y asiste alnacimiento de nuevas propuestas,también la convulsión en elmercado de las emisionesgeneralistas ha hecho que losanunciantes dirigidos a niñosbusquen más el nicho y se dirijana donde está su audiencia. Estáclaro que ahí Disney Channeltiene el liderazgo, de lejos,convertimos mejor en abierto.Por otro lado, el contenido deDisney se enmarca en un entornoseguro que hace que la confianzade los padres sea mayor tambiénen el terreno comercial. Creemosque la publicidad dentro delcanal se percibe como algo queaporta. Somos muy restrictivos ala hora de autorizar determinadosproductos o anunciantes en lasacciones que movemos con ellos,pero eso también nos ayuda aque la publicidad sea percibidacomo algo positivo. De ahí losbuenos resultados del canal el añopasado.

J. V. — Los resultadoseconómicos vienen provocadospor los buenos resultados de

audiencia. En el último trimestrede 2011 (el más competitivo detodos) hemos cerrado con un13,1% de audiencia y eso suponeuna mejora respecto a los datosdel mismo trimestre del añoanterior. Los datos de audienciason fundamentales para podertener buenos datos comerciales.Una programación variada,dirigida a toda la familia pero a lavez muy targetizada, unido aldesarrollo de diferentes eventos,hace que la audiencia sea muyparticipativa y reactiva, lo quegenera mucha fidelidad al canal.

A. — ¿Cómo conviven laoferta en abierto y la de pago?¿Habrá nuevos lanzamientos enabierto?

J. V. — El reto para laindustria es diferenciar laprogramación que tenemos enDisney Channel en abierto y laque tenemos en los tres canalesde pago: Cinemagic, XD yDisney Junior, y de momento,creemos que lo estamosconsiguiendo y estamos contentos

con los datos. Demomento no tenemosintención de ampliarnuestra oferta enabierto pero sítenemos vocación deestar en los dosámbitos, por esotenemos que tener

ofertas diferenciadas.M. M. — La televisión de

pago es más de nicho, un targetmás pequeño, aunque claramentedefinido, tanto desde el punto devista publicitario como de

audiencia. En Cinamagic yJunior, en parte por políticainterna y en parte por losacuerdos con las plataformas, nocomercializamos publicidadconvencional, solo accionesespeciales o patrocinio deprogramas específicos, mientrasque XD sí se comercializa deforma convencional.

A. — ¿Y cuál es suexperiencia en TV conectada?

M. M. — Empezamos conSamsung, luego el resto. Ellanzamiento ha sido exitoso, peroserá un servicio creciente.

J. V. — Servicios comoDiseny Channel Replay, quepermite ver a través de internetlos contenidos de las seriesdespués de su emisión en latelevisión, está teniendo muybuenos datos. Aproximadamenteel 30% de los vídeos que se venen nuestra web vienen de eseservicio.

DigitalA. — ¿Cómo están

funcionando los otros productos,por ejemplo, las revistas o laswebs?

M. M. — El descenso quedesde hace más de cinco años seha generalizado en el segmentode las revistas por supuesto quetambién ha afectado a los títulosde Disney. Pero su particularidades que, por sus contenidos, vanmuy unidos al resto depropiedades del grupo, de maneraque se cierra el círculo: unanunciante que se interesa por uncontenido que está en los canales

de televisión, también loencuentra en las revistas. Perotenemos claro que son títulosmuy nicho, de gran afinidad,pero con cifras pequeñas. Nuncase ha pretendido hacer unlanzamiento multitudinario. Talvez lo más cerca de eso fue elacuerdo con El País paradistribuir Top Disney, quefuncionó muy bien, pero queimplicaba otro modelo deproducto, semanal y depermanencia, en el que, demomento, hemos decidido nocontinuar.

J. V. — En cuanto aDisney.es, es líder en el mercadofamiliar y funciona bien, con 1,7millones de usuarios únicos todoslos meses. Lo que hacemos es unaoferta integrada entre el mundoonline y el de televisión. Todotiene reflejo en la web y eso nospermite que los niños esténconstantemente interactuandotanto con nuestro canal detelevisión como con nuestra web.Sus contenidos están tambiénrelacionados con el resto denuestras franquicias, con el cine,etcétera, con lo que se constituyeuna oferta de entretenimientoque enriquecemos también connuevos servicios.

M. M.- Desde el punto devista cualitativo, analizado conotros sitios web, Disney aportaunos ratios de permanencia yrespuesta altísimos, lo que suponeun entorno de gran potencialpara las marcas. Creo que será unárea de crecimiento importantepara nosotros.

15 Anuncios 1412 / 26 Marzo al 1 Abril 2012

bal para niños y no tan niños

IntegraciónEl grupo está estructurado en torno a las distintas líneas de negocio que atiende, con un

especialista al frente de cada una de ellas. En paralelo, recientemente se procedió a integrarciertos departamentos, “con el objetivo de tener una visión global de todos los negocios”, señalaJosé Vila que, además de ser responsable del área de televisión, lo es también del departamentode marketing con responsabilidad sobre todas las áreas de negocio de la compañía. Retail ycomercial son las otras dos divisiones que también se han estructurado bajo esa perspectivaintegradora. Disneymedia+ es, realmente, un reflejo de esa filosofía de la integración, señala Vila.

Disneymedia+ es una estructura combinada para España y Portugal que aglutina todas laslíneas de comercialización de las distintas áreas de negocio. La parte de televisión, reconoceManzano, es una de las más importantes en tamaño porque las operaciones en este medio llevanmucho trabajo, indica. Hay, por tanto, un equipo de televisión, otro de trade marketing que daservicio a la preventa de las distintas propiedades, y un equipo de venta que comercializa elconjunto de la oferta: los medios, las promociones, los eventos, etcétera, “porque de lo quetratamos es de facilitar y de ser una voz única para los clientes, los anunciantes y las agencias.Es más fácil tener un interlocutor dentro de Disney que tener muchos por cada una de laspropiedades que estamos comercializando”, señala la responsable de Disneymedia+.

Marisa Manzano: “El mercadoinfantil se ha comportado de unamanera más estable que elgeneral de adultos”.

[ Maite Sáez ]