브랜드경쟁력지수 -모델및측정 - dure.netdure.net/ebiz04122.pdf · 7 접근방법 è...
Post on 26-May-2020
2 Views
Preview:
TRANSCRIPT
브랜드경쟁 지- 모
브랜드경쟁 지- 모
2004. 12. 18.
한 생산 본 브랜드경
www.nbci.or.kr
2
1. NBCI 개
2. NBCI 모
3. NBCI
4. NBCI 사결과
Contents
5. NBCI 모 용
www.nbci.or.kr
3
NBCI
è 가 비 경 마 근 에 한 브랜드가 평가 지
è 브랜드에 해 창 는 가가 업 행하는 마 동 고객과계 통해 는 가 합 100 단 산 한 지
NBCI 역할
1. NBCI 개
비
KPC 업
매 공
사 비
브랜드경쟁 악
업 산업 브랜드
경쟁 강 계 공
www.nbci.or.kr
4
Brand 가 평가
è 업 브랜드가 에 한 악
è 브랜드가 고하 한 Marketing Mix 향 도 악
è 경쟁사 비 사 브랜드 강.약 악
마 근 한계
è 실 나 학계에 공통 용 는 모 재Æ객 고 공신 는 평가모 필 (vs. NCSI)
è 브랜드 가 평가 모 내 들 변 가 에 미 는 향 악객 , 과학 근거 악 지 못함
è 체가 아니라 략 브랜드 리 한 다양한 보 공 미
1. NBCI 개
www.nbci.or.kr
5
브랜드 산가 평가 근
마 근 재 근
n 비 평가에 한브랜드 산가 평가 므브랜드 에 한 략 용용
n 에 용
n 폐단 가능
n M&A 등 업 체 가 평가에 용
단n 사비용과 사 간 과다
n 폐단 가
n 개별 브랜드 가 평가 어 움
n 에 곤란
1. NBCI 개
www.nbci.or.kr
6
1. NBCI 개
2. NBCI 모
3. NBCI
4. NBCI 사결과
Contents
5. NBCI 모 용
www.nbci.or.kr
7
근
è 마 근
본모
è 업 è 비 태도è 업 과 SOR Model 개 모 채택
è 브랜드 연 통해 브랜드경쟁 향 과
n 업 : Marketing Mix (Price, Product, Promotion, Place)
n 비 태도 : 브랜드 지도, 브랜드 미지, 계
n 업 과 : 매 도, 브랜드충 도
2. NBCI 모
www.nbci.or.kr
8
모
2. NBCI 모
용 모
비 용 모
브랜드
지도
브랜드
미지
계
NBCI
매 도
브랜드
충 도
지각
마 동
www.nbci.or.kr
9
과 계모 링 (Causal Relations Modeling)
è 브랜드경쟁 향 과 다 과 계 모 링
è 브랜드경쟁 에 한 직.간 향 향 도, 과 에 한브랜드경쟁 향 도 악 통한 략 개 상 악
2. NBCI 모
재변
직 능한 개
차
개 타당
- 개 상
- 다차원
략 용
프 해
략 변 간 극
과 계모 링
www.nbci.or.kr
10
Partial Least Squares with LVs
è 과 계 모 차 , 가 규 포가 지 않아도 는 등 다양한 갖고 는 지향
2. NBCI 모
차 Sd2, Se2, Sz2 하도 가 결 함 할
생재변
내 생재변
η=Βξ+ζ
x1
x2
y1
y2
d1
d2 e2
e1
NBCI 변 들간 계모
재변모
1 1 1
2 2 2
x λ δ= ξ+
x λ δ
é ù é ù é ùê ú ê ú ê úë û ë û ë û
z
www.nbci.or.kr
11
1. NBCI 개
2. NBCI 모
3. NBCI
4. NBCI 사결과
Contents
5. NBCI 모 용
www.nbci.or.kr
12
내용
è 지각 마 동
n 가격 , 지 질, 질신뢰 , 고 빈도, 고 감도, 빈도, 감도, 근용
è 브랜드 지도
n 브랜드 도, 브랜드 지식 도
è 브랜드 미지
n 미지 감도, 미지 독특 , 미지 상 도
è 계
n 아 , 브랜드신뢰 , 감 착, 심 도
è 매 도
n 매 도, 가격허용, 천 도, 도
è 브랜드충 도
n 타 매 도, 지 매 도, 시 매 도
3. NBCI
www.nbci.or.kr
13
사 본
è 사지역:
n 울, 산, , , 주 5개 역시
è 사 :
n 개별
è 브랜드 :
n 내 재, 비내 재 비 산업에 해 GDP 에 거
n 각 별 시 고 , 3개 상 브랜드
è 모집단:
n 각 별 사용 에 모집단
è 본 :
n 사용 변 에 한
è 본크 : 는 비 당 420 본
n 각 브랜드별 용 본 140
3. NBCI
www.nbci.or.kr
14
사 시
3. NBCI
1차 사 2차 사
사 상 산업 내 재 비내 재 비
사시 12월 ~ 1월 8월 ~ 9월
시 2월 ~ 3월 10월 ~ 11월
www.nbci.or.kr
15
통계 검
è 검 상 모 : NBCI 용 모
è 상 : 내 재 비내 재 산업 20개 80개 브랜드
è 본크
n 체 11,200 개
n 별 420 ~ 700 개
3. NBCI
산업 브랜드
내 재
승용차 동차, 동차, RV 동차
가 용 가 븐, 냉 고, 드럼 탁 , 지 TV, 양 냉 고, 에어컨
용 트 , 지탈 라, 폰, MP3 플 어
타 비 , 아 트
비내 재 남 , 담 , 맥주, 약주, 여
www.nbci.or.kr
16
통계 검
x h
y1
y2
e1
e2
d1
d2
x1
x2
모 모모
3. NBCI
검 통계량
모 합도 Communality, AVE, Stone-Geisser Test: Q2
모 합도 R2 (Coefficient of Determination)
모 검 t-test
www.nbci.or.kr
17
통계 검
è 브랜드충 도에 한 신뢰도 고 해 Communality가 떨어지는 변( 재시 매 도) 거 통해 브랜드충 도 Cronbach Alpha가‘0.8118’ 개 었 , T 통계량 값 ‘6.820’ 하게산 었
è Stone-Geisser Test Q2는 동차 상 산 한 값
합도 지지각
마 동브랜드
지도브랜드
미지계 매 도
브랜드충 도
Communality 0.5323 0.8273 0.6905 0.6301 0.6449 0.5241
Cronbach Alpha 0.8823 0.9044 0.8544 0.8701 0.9095 0.6886
Stone-Geisser Q2 0.3202 0.4143 0.4163 0.3754 0.4665 0.3383
R2 0.2718 0.4975 0.4183 0.5333 0.4120
Min of T-Statistic 4.25 13.69 14.74 8.83 15.94 0.13
3. NBCI
www.nbci.or.kr
18
1. NBCI 개
2. NBCI 모
3. NBCI
4. NBCI 사결과
Contents
5. NBCI 모 용
www.nbci.or.kr
19
NBCI 사 경과
è 2003. 10. 8. : 모 개
n 모 검 한 31개 118개 브랜드 상 Pilot 사
n 14개 내 재, 4개 비내 재, 13개 비내 재
è 2004. 3. 24. : 2004 도 상 사
n 20개 80개 브랜드
n 15개 내 재, 5개 비내 재
è 2004. 11. 3. : 2004 도 하 사
n 19개 비 76개 브랜드
è 2005. 3. : 2005 도 상 사
n 19개 74개 브랜드
n 2004 12월 ~ 2005 2월 실사
n 2005 2월말 ~ 3월 사결과
4. NBCI 사결과
www.nbci.or.kr
20
4. NBCI 사결과
NBCI 포
0
5
10
15
20
40 42.5 45 47.5 50 52.5 55 57.5 60 62.5 65 67.5 70 72.5 75 77.5
NBCI
내 재 비내 재 비
www.nbci.or.kr
21
4. NBCI 사결과
NBCI 포 – 내 재 비내 재
NBCI 내 재 비내 재
75~ 애니 (78),하 트(77), 채(76),아 (75),EF 나타(75)
70~74강(74), 주(74), (73), 브(72),지 (72),룰루(72),래미안(72),SM520(70),
(70),트 (70), (70)
65~69
하우 (드럼 탁 )(69),엑 (69), (69),e_편한 상(69),OB맥주(69), 싼타 (68),iRiver(68),에 어(68),아 (68),하우 ( 냉 고)(67), 니아(67),쏘
(66),하우 (에어컨)(66), (66),아 크(66), (66), (66),SM3(65), 아 리아(65), (65),에 (65), 리아나(65)
60~64독(64), (64),Yepp(63), (63),라끄 (63),라 (63),씽크 드(62),
(62), (62),사 언(62), 지 (62),엘 (62), 티마(61), 벨(61),쁘 (61), 산사 (61),사 샷(60)
55~59니 (59),말보 (59),마 드 븐(59),매그 (58), 가(58),프리 리 (58), 모닝(58), 라 티(57), 리어(56),도시 (56),도비도 (56), 비타(56),월 (드럼 탁 )(55), 드림 (55),iAudio(55)
50~54헨(54),GE(54),월 (양 냉 고)(54),모 라(54),MPIO(54), 택&큐리 (53),
Mobiblu(51),매직크린(50)
45~49 천 (49),에 라 마트(47)
www.nbci.or.kr
22
4. NBCI 사결과
NBCI 포 – 비
NBCI 비
75~ SK (76), 에 랜드(75)
70~74
SK주 (74),다 (73), (73), 가 (73), 마트(72),CGV(72), (72), 삼 생 (72), 울 학 병원(72),삼 울병원(72), 월드(72), 가 (71), CJmall(71), 울아산병원(71),LG 주 (71),CJ 쇼핑(71),001(70), 민 행(70), KTF(70),Lgeshop(70),아웃 크하우 (70),LG 쇼핑(70)
65~69
크(69),야후(69),BC 드(68),삼 (68),TGI_FRIDAYS(68),눈 (68), 씽크빅(68), 플러 (67), (67),애니 (67), 보생 (67),신 브란 (67),
크주 (67),하나포 (67),우리 행(66),d&shop(66),삼 드(65), 닷컴(65), 한생 (65),S_Oil주 (65), 울랜드(65), 니건 (65), 몬(65), 쇼핑(65)
60~64
002(64), 시 마(64), 트(64),빕 (64), (64),00700(63),KB 드(63), LG 드(63),엠 (63),프 미(63), 모닝신한 (63), 우 (63), 산 쇼핑(63), 신 계 (62),하나 행(62),LG (62),하 (61), 마트(60),신한 행(60),
(60),동양 (60),우리 쇼핑(60)
55~59 008(59), (59),매직 (59),마 (59), 루 (57)
45~54
40~44 울드림랜드(42)
www.nbci.or.kr
23
4. NBCI 사결과
간 향 도 – 비 체
è 브랜드경쟁 에 한 향 경 계 통한 민감도
è 비 내 마킹 통한 략 개 상 악
브랜드
지도
브랜드
미지
계
NBCI
매 도
브랜드
충 도
지각
마 동
0.644
0.563
0.375
0.047
0.458
0.614
0.721
0.262
0.447
0.213
0.322
0.701
0.633
0.131
0. 866
0.739
0.181
www.nbci.or.kr
24
4. NBCI 사결과
산업별 NBCI
è 비 가 내 재 비내 재에 비해
è 비내 재 경우 계 브랜드충 도, 내 재 경우 계 에상
55
60
65
70
75
80
NBCI 마 동 브랜드 지도 브랜드 미지 계 매 도 브랜드충 도
내 재 비내 재 비
www.nbci.or.kr
25
4. NBCI 사결과
NBCI – 포탈
è 17 상 50 미만 남 근 3개월 내 주 2 상 포탈 비 용
è 브랜드별 140 700 용 본, 체 3,500개 답 본 용 통한실시
55
60
65
70
75
80
NBCI 마 동 브랜드 지도 브랜드 미지 계 매 도 브랜드충 도
다 야후 트 엠 포탈 비 평균
www.nbci.or.kr
26
4. NBCI 사결과
NBCI – 포탈
è 다 과 는 브랜드경쟁 지 향 미 는 에 걸쳐근 한 차 보
è 다 브랜드 지도 에 , 는 마 동, 브랜드 미지계 에 상 보
è 엠 는 가 낮 지만, 계 과 브랜드충 도에 어 경쟁브랜드비 보여 브랜드에 한 만 도 착도가 큰 것 단
è 용 들 상 포탈사 트 용 한 결과
n 다 과 야후 경우 랜 역사 용 들과 강하여 용 들 지용하고 것 악
n , 트 엠 는 차별 통해 용 들에 근하여 계 강 하고
www.nbci.or.kr
27
4. NBCI 사결과
산업별 용 비 용 평가 차
è 사 상 에 걸쳐 용 평가가 비 용 평가보다 게 나타남
è 비 통합 지 는 용 비 용 가 식 개 에 함
55
60
65
70
75
80
용 비 용 통합
내 재 비내 재 비
www.nbci.or.kr
28
4. NBCI 사결과
향 별 용 비 용 평가 차
y = -1.0534x + 84.057
R2 = 0.557530
40
50
60
70
80
90
0 10 20 30 40
사용 비사용 평가차
브랜
드지
도
y = -1.0763x + 79.648
R2 = 0.440230
40
50
60
70
80
90
0 10 20 30 40
사용 비사용 평가차
브랜
드미
지
y = -0.9067x + 75.555
R2 = 0.3595
30
40
50
60
70
80
90
0 10 20 30 40
사용 비사용 평가차
계
y = -0.7306x + 68.313
R2 = 0.1529
30
40
50
60
70
80
90
0 10 20 30 40
사용 비사용 평가차
마동
www.nbci.or.kr
29
4. NBCI 사결과
용 vs. 비 용 NBCI 평가결과 - 포탈
è 포탈사 트에 한 용 들 평가는 브랜드간 거 차 가 없
è 낮 브랜드경쟁 보 한 브랜드 비 용 평가가 격하게 하
è 다 용 비 용 평가차가 해 , 는 용 평가가다 보다 상 해 차지함
45
55
65
75
85
다 야후 트 엠
용 비 용 통합
www.nbci.or.kr
30
4. NBCI 사결과
Impact
è Impact 목
n Impact 특 결과 에 한 향 별 향 도 악하여 한 원효 하는 것 목 함
è NBCI에 Impact 용
n NBCI 모 에 는 NBCI 향 브랜드 지도, 브랜드 미지 계NBCI에 한 Direct, Indirect Total Impact 악하여 그 크 에 라 략우 결 하 해 용
n 한, 각 향 (평가결과 - 용 비 용 ) 경쟁 브랜드 비 어느도 지 악하고, Impact 연계함 략 우 개 상 향
하 해 용
è Impact Action Matrix 차
n Step 1: NBCI 모 하는 각 NBCI 결과 에 한 Impact
n Step 2: 각 별 Top Brand 는 비 상 브랜드에 한 평가 차 산
n Step 3: 평가차 Impact 용한 Action Matrix
n Step 4: 우 개 상
www.nbci.or.kr
31
4. NBCI 사결과
향
결과 1
결과 2
0.365
0.481
0.221
Direct Impact
Indirect Impactn Direct Impact는 향 결과 에 한
직 향 도 미
n Indirect Impact는 향 매개 통해결과 에 미 는 향 도
n Total Impact는 Direct Impact Indirect Impact 합 미
n 모 에 향 결과 2에 한
Direct Impact는 0.481
Indirect Impact는 0.365*0.221=0.081
Total Impact는 0.481+0.081=0.562
Direct / Indirect / Total Impact
n 향 결과 에 한 여도 는향 도 미하 , 귀모 귀계
동 하게 해
n 모 에 향 결과 1과 2에각각 0.365 0.481 Impact 갖고
Impact
Impact 개
www.nbci.or.kr
32
4. NBCI 사결과
브랜드
지도
브랜드
미지
계
NBCI
매 도
브랜드
충 도
지각
마 동
0.365
0.481
0.214
0.295
0.418
0.573
0.701
0.250
0.361
0.221
0.297
0.635
0.506
0.506
0. 638
0.727
0.200
이용자 Impact
비이용자 Impact
이용자Impact
비이용자Impact
www.nbci.or.kr
33
1. NBCI 개
2. NBCI 모
3. NBCI
4. NBCI 사결과
Contents
5. NBCI 모 용
www.nbci.or.kr
34
5. NBCI 모 용
l 재 브랜드 지도, 미지, 매 도, 브랜드
충 도 등 고객 태도 행동 에 한 악
l 브랜드 경쟁 진단 원 규
l 역 내 Process 개
l 브랜드경쟁 고 브랜드경 략 립
l 브랜드 산(brand asset) 연계
l 재 브랜드 지도, 미지, 매 도, 브랜드
충 도 등 고객 태도 행동 에 한 악
l 브랜드 경쟁 진단 원 규
l 역 내 Process 개
l 브랜드경쟁 고 브랜드경 략 립
l 브랜드 산(brand asset) 연계
NBCI 모 용
l 향후 브랜드 경쟁 고 한 개
à Impact Analysis
l 브랜드 경쟁 향상에 고객행동(타
천, 충 도 등) 변
l 향후 브랜드 경쟁 고 한 개
à Impact Analysis
l 브랜드 경쟁 향상에 고객행동(타
천, 충 도 등) 변
보 공
l 비 브랜드경쟁 진단
l 악 개 도
l Key Factor 도
l 경쟁 브랜드/異업 브랜드 간 마킹
l 비 브랜드경쟁 진단
l 악 개 도
l Key Factor 도
l 경쟁 브랜드/異업 브랜드 간 마킹
진단 보 공
top related