estrategia comercial para yogurberry 18 de julio
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ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
CAPITULO I
1.1. INTRODUCCIÓN
Aunque no se sabe cuándo fue descubierto el yogur; sus orígenes se remontan a las
épocas prehistóricas. Las antiguas tribus del Este, que eran pastores nómadas,
preservaron la leche de vacas, caballos y camellos, en recipientes hechos de partes
de animales como pieles o estómagos. Dice la leyenda, que el yogur fue descubierto
por el descuido de un pastor que se olvidó un poco de leche en una de estas pieles.
Más tarde la encontró transformada en algo más denso y sabroso.
Cualquiera puede probar esta teoría, de manera absolutamente simple: ordeñando
al aire libre. En poco tiempo, la leche sufrirá una transformación natural por los
efectos de los gérmenes que hacen que la misma coagule y fermente.
Es fácil deducir que la causa principal de la fermentación del yogur histórico se
encontraba en los organismos microscópicos presentes en los tejidos animales
usada como envases.
Aunque oficialmente, no tenemos ningún documento sobre el origen del yogur, varias
civilizaciones han creído en sus efectos beneficiosos para la salud y la nutrición
humana. Se ha creído que el Emperador y Conquistador Francisco I de Francia, se
recuperó de una enfermedad que le debilitaba poco a poco, gracias al consumo de
yogur de leche de cabra.
El yogur procede de Oriente Medio y ha evolucionada gracias a las habilidades
culinarias de los nómadas de esta parte del mundo. En los países de Oriente Medio
solo disponían de leche durante pocos meses al año. Esto era así porque los
pastores estaban obligados a llevar una vida nómada en busca de pastos. Esta vida
les llevaba a permanecer varios meses en zonas desérticas donde no podían vender
en los pueblos o ciudades la leche obtenida.
Estos países tienen clima subtropical, esto hace que la leche se corte poco después
de ser ordeñada, especialmente cuando las condiciones son rudimentarias. En estas
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condiciones no resultaba fácil el transporte o la conservación de la leche. Por lo que
esta se tomaba pocas veces o mientras se ordeñaba. Como se dieron cuenta de que
la leche cortada sabia mala, ellos la cortaron con bacterias lácticas que le daban
buen sabor y buen aroma que se puede comer y beber y que recibe el nombre de
leche fermentada acidificada, o lo que es lo mismo, yogur. Esto se convirtió
rápidamente en una forma de conservación para poder consumir la leche.
Los pueblos de Oriente Medio han criado vacas, ovejas, cabras y camellos y, poco a
poco, las tribus nómadas han ido desarrollando un proceso de fermentación que les
ha permitido controlar la cantidad de ácido de esas leches. El yogur, aun durando
más que la leche, puede alterarse en unos días, principalmente si se conserva a
temperatura ambiente. Por lo que en Oriente Medio siempre han intentado buscar
técnicas de conservación que permitan mantener las propiedades del yogur durante
más tiempo.
La información sobre la leche fermentada aumenta y comienza a circular en Europa
con los grandes viajeros del siglo XIX. Es notable el modo similar en que utilizan el
yogur culturas tan distantes como la de los zulúes, rusos, e hindúes. Los viajeros
occidentales se asombraron por la longevidad de los árabes del desierto y los
pastores búlgaros, así como otras tribus del Imperio Otomano que utilizan el yogur
como una panacea para purificar la sangre, prevenir la tuberculosis, solucionar
problemas intestinales y conciliar el sueño. Hoy mismo, el yogur es un componente
esencial de la dieta de los pacientes de los hospitales en Turquía. 1
Como hemos dicho ya, los orígenes del yogur se pierden en las nieblas del tiempo,
pero desde el punto de vista etimológico, la palabra yogur, procede ciertamente de la
palabra turca “yogurur”, que significa “larga vida”El derivado lácteo tal como lo
conocemos hoy en Occidente, tiene un origen armenio-caucásico. Sin embargo, en
Europa central el grupo bacteriano difundido es principalmente el búlgaro. 2
1. http://tabloide.eurofull.com/shop/detallenot.asp?notid=369
2. http:/lasmilrespuestas.blospot.com/2010/03/curiosidades.
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¿Qué es el yogurt?
El yogurt es un derivado de la leche, encontrándose dentro del grupo de las leches
fermentadas. Normalmente asociamos el fermento de los alimentos a la putrefacción,
lo cual es cierto, pues la fermentación de un alimento ocurre por la acción de
microorganismos -bacterias y hongos- que destruyen las características normales del
mismo. Sin embargo, en el caso de las leches fermentadas como el yogurt, no se
produce una fermentación putrefacta, sino una fermentación positiva que le da (si
queremos decirlo de algún modo) nuevas potencialidades y características positivas
la leche.
Entonces, el yogurt es una variedad de leche fermentada, pues también hay algunas
como la llamada leche cultivada que todos conocemos y el kéfir venido del medio
oriente entre otras, todas las cuales presentan cualidades organolépticas bastante
parecidas al yogurt (ORGANOLÉPTICO: característica de una sustancia que se
percibe con los sentidos) y se diferencian del yogurt básicamente por los
microorganismos que contienen.
En el caso del yogurt, los microorganismos que fermentan la leche son sólo dos: el
lactobacilus bulcaricus y el streptococcus thermophilus. También son conocidos
como bacterias lácteas; y es importante señalar que éstas no son para nada
microorganismos patógenos o peligrosas para el organismo humano, sino que por el
contrario, son bacterias que pasarán a formar parte de la flora intestinal. Hay otras
leches fermentadas que presentan mayor cantidad de microorganismos, como el
kéfir que tiene más de siete (si no me equivoco). El kéfir se fermenta por medio de
unos hongos, que los conocemos en Chile como "pajaritos".
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1.2. ANTECEDENTES
AEGEA S.R.L tiene la representación y franquicia Máster para Yogurberry en Bolivia.
Es la primer y única marca de Yogurt Helado que trae su sabor único al país.
La receta única del Yogurt Helado de Yogurberry ha demostrado tener un enorme
suceso en el mercado internacional que es altamente consciente en las tendencias
de salud. Además de su particular yogurt, las tiendas de Yogurberry ofrecen
smoothies y una línea completa de cafés tanto
calientes como helados.
YogurBerry es una combinación de las palabras yogur y Berry, que proviene de la
mezcla de delicioso helado de yogur e ingredientes frescos Fruit & Nut se originó en
concepto de naturaleza amigable y saludable.
Procedente de una pequeña ciudad en el año 2004, ha crecido en 50 puntos de
venta en Corea sólo dentro de los 3 años de período. Ahora YogurBerry está
haciendo toda una nueva tendencia en la industria de helados mediante la expansión
de sí en todo el mundo, incluyendo EE.UU., China, Malasia, Brasil.5
También se ha apostado en Bolivia, con la apertura reciente de dos sucursales
estratégicamente ubicadas en la calle Ayacucho Nro 181 y en Equipetrol Nro. 1717,
la cual tubo aceptación gracias al emprendimiento de dos jóvenes empresarias
Silvana Justiniano y Natalia Rivero que decidieron invertir en una de las franquicias
más importantes a nivel internacional
1.3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Qué acciones y tareas se deben implementar en la estrategia comercial para lograr
el posicionamiento del producto en el mercado?
5. http://www.yogurberry.com/international/?ch=intro_e&p=intro.e1_story
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1.4. DELIMITACIÓN
1.4.1. TEMPORAL
En el presente trabajo se analizará los periodos de abril y mayo del 2012
1.4.2. ESPACIAL
La investigación se realizará en el área urbana de la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra
1.4.3. SUSTANTIVA
Para el desarrollo de la investigación se aplicara conocimientos del área de
administración y comercialización.
1.5. OBJETIVOS
1.5.1. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia comercial para la empresa YOGURBERRY de acuerdo
a las exigencias del mercado meta, utilizando las herramientas de la mezcla
comercial
1.5.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar los gustos y preferencias de los consumidores, a través de una
investigación de mercado.
Determinar los hábitos de consumo de los clientes
Realizar un análisis de la situación interna y externa de la empresa, que
permita reflejar la situación actual en la que se encuentra
Aplicar el análisis FODA para determinar las fortalezas y debilidades, además
de las oportunidades y amenazas de la empresa.
Diseñar la estrategia comercial en base al estudio de la competencia y
necesidades del cliente.
Seleccionar los medios de comunicación más adecuados para el lanzamiento
de la estrategia.
Definir el presupuesto que implicara esta estrategia.
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1.6. JUSTIFICACIÓN
1.6.1. JUSTIFICACIÓN CIENTÍFICA
El mercado cada vez se hace más competitivo y los clientes se vuelven más
exigentes y con el avance de la tecnología casi todas las empresas están en
condiciones de satisfacer a los clientes, pero ¿cómo hacer para atraer al cliente
hasta las instalaciones de YOGURBERRY y que esta ofrezca la calidad e
innovación que el cliente espera?
Estas son algunas de las ventajas competitivas que tiene la empresa y que deben
ser desarrolladas en el dpto. de comercialización , donde se manejan una serie
de herramientas entre las cuales se encuentra la estrategia comercial, la cual
tiene por función no solo hacer que el cliente conozca la empresa sino que
también llegue hasta sus instalaciones y pruebe los productos y/o servicios que
ésta ofrece.
Para el desarrollo del trabajo se manejaran las cuatro variables de la mezcla
comercial (precio, producto, plaza y promoción) en función a los requerimientos
de los clientes. Se realizara un análisis FODA y una investigación de mercado
que nos ayudara a elaborar la estrategia comercial cuyo fin es el de posesionar
la empresa en la mente del consumidor a través de sus productos estrellas.
1.6.2. JUSTIFICACIÓN SOCIAL
El presente trabajo de investigación desarrollara una estrategia comercial que
permita dar a conocer los productos que ofrece YOGURBERRY, destacando el
alto valor nutricional que tienen sus productos, permitiendo su consumo al público
en general incluyendo a aquellas personas que sufren de diabetes y problemas
cardiacos.
1.6.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
El presente trabajo de investigación tiene por finalidad lograr el posicionamiento
de la empresa en la mente del consumidor mediante el diseño de una estrategia
comercial que permita hacer conocer las características y los beneficios de los
productos y/o servicios que ésta ofrece para establecer relaciones duraderas con
los clientes, logrando el reconocimiento, credibilidad y prestigio de la empresa y
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elevando, de este modo, su nivel de ingresos. Por otra parte, permitirá aplicar
conocimientos adquiridos a lo largo de la formación profesional.
1.7. METODOLOGÍA
1.7.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación a desarrollarse será exploratoria, descriptiva y propositiva.
EXPLORATORIA
Sera exploratoria para obtener un análisis preliminar de la situación con un
mínimo de costo y tiempo. Y para poder entender el problema con precisión.
DESCRIPTIVA
Será descriptiva porque es un proceso de investigación formal y estructurada
donde se determinara, el que, como, cuando, donde y porque de la situación,
también se relacionara el problema con una serie de variables, permitiendo
determinar la situación en la que se encuentra la empresa.
PROPOSITIVA
Porque con el presente trabajo se propondrá una estrategia comercial para la
1empresa YOGURBERRY.
1.7.2. FUENTES DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
1.7.2.1. FUENTES PRIMARIAS
Se recolectará datos originales que se ajustarán específicamente a los
objetivos de la presente investigación mediante las entrevistas y encuestas.
1.7.2.2. FUENTES SECUNDARIAS
Material bibliográfico, para la formulación del Marco Teórico a través de
enfoques teóricos y conceptuales.
Guía metodológica para la elaboración de un plan de investigación,
proporcionado por el docente guía.
Pagina web de las distintas empresas del mismo rubro.
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1.7.3. TECNICAS DE INVESTIGACIÓN
Entrevistas en profundidad, tanto a los clientes, a los vendedores y a la
competencia.
Observación directa, mediante la cual se va a poder determinar las
elecciones del consumidor al momento de la compra, el marketing usado
en el puesto de venta.
Encuestas a los consumidores para determinar su preferencia en el
producto y el motivo de ésta.
1.7.4. PASOS METODOLÓGICOS
1.7.4.1. ESTUDIO PRELIMINAR
Se consultara material bibliográfico del área de comercialización para poder
tener una adecuada información y apoyarla con los conocimientos teóricos
impartidos por el docente.
1.7.4.2. DIAGNOSTICO INTERNO
Antecedentes de la empresa
Análisis de las capacidades de la empresa.
Análisis de la cadena de abastecimiento.
Análisis de la distribución del producto.
Estudio área de marketing.
Estudio del área de producción.
Estudio del área de finanzas.
Estudio del área de recursos humanos.
1.7.4.3. DIAGNOSTICO EXTERNO
Análisis del Macro y Micro Entorno.
Análisis de las dimensiones del entorno general.
Análisis del grado de competitividad de la industria.
Análisis de la competencia.
Análisis de los tipos de clientes:
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Nivel de ingreso
Edad
Clase social
Análisis de los proveedores.
1.7.4.4. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS
Se realizará la tabulación y análisis de los datos así obtenidos en las
encuestas y entrevistas de manera objetiva, para saber el grado de
preferencias y aceptación del producto planteado.
1.7.4.5. DISEÑO DE LA PROPUESTA ESTRATEGICA
El diseño de la propuesta será el resultado del análisis de las encuestas a
clientes, entrevistas a trabajadores de la empresa, análisis del entorno general
y especifico, etc., debido a la importancia que ejercen estos factores la
formulación de la propuesta.
1.7.4.6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Luego haber hecho todo el análisis necesario plantearemos las conclusiones y
recomendaciones consideradas necesarias.
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1.8. CRONOGRAMA
ACTIVIDADES ABRIL MAYO JUNIO JULIO
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
Elección de la empresa
Elaboración de la carta
Visita preliminar
Elaboración del primer capitulo
Presentación del primer capitulo
Análisis externo
Estudio de la competencia
Análisis interno
Estudio de mercado
Tabulación y análisis de datos
Elaboración de la propuesta
Presentación trabajo en borrador
Corrección del trabajo
Presentación final del trabajo
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CAPITULO II
MARCO TEORICO La elaboración del presente marco teórico tiene como principal objetivo, respaldar
teóricamente las técnicas y pasos que se van a utilizar para el diseño de la Estrategia
comercial para la empresa YOGURBERRY, lo cual permitirá tener una adecuada
comprensión de los términos y conceptos que se manejaran en este trabajo.
2.1. CONCEPTO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA
La Administración Estratégica según Stoner es el “Proceso de administración que
entraña que la organización prepare planes estratégicos y, después, actúe conforme
a ellos” 1
2.2. RELACION ENTRE ESTRATEGIA Y PLAN ESTRATEGICO
El Plan Estratégico es un documento que recoge las principales líneas de acción, es
decir, la estrategia, que una organización se propone seguir en el corto y medio
plazo.
Así, el Plan Estratégico se redacta en función de los principales objetivos que la
organización pretende y en él se especifican las políticas y líneas de actuación
concretas orientadas a la consecución de los objetivos y los intervalos de tiempo
precisos que deben ser cumplidos para cada una de las acciones propuestas.2
2.3. IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA
En años anteriores la planificación que realizaban los gerentes de las empresas solo
se limitaban a realizar planes para el futuro ampliando lo que les había ocurrido en el
pasado bajo el supuesto de que los tiempos que vendrían serían mucho mejores.
Pero esta forma de planificación no tuvo permanencia en el tiempo ya que los
cambios tecnológicos, ambientales, crecimiento de la competencia han causado un
desequilibrio en el ambiente de las empresas.
1. Stephen Robbins, ADMINISTRACIÓN Ed. Prentice Hall pag.238, 6ed.
2. http://www.infouma.uma.es/planestrategico/que.htm
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Esto obliga a las empresas a adquirir un pensamiento estratégico en el cuál se
analiza el ambiente, se identifican las fortalezas y debilidades de la empresa, y se
identifican también oportunidades que puedan brindar una ventaja competitiva. Es
así que Stephen Robbins resalta la importancia de la administración estratégica:
“¿Por qué se considera tan importante la administración estratégica? Porque está
involucrada en muchas de las decisiones” 3
2.4. PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA
La Administración Estratégica tiene un proceso que se inicia con la posición actual de
la empresa, es decir el estado actual en que se encuentra.
Posteriormente se elabora un análisis del Ambiente en el cual se desarrolla la
empresa para identificar en él oportunidades u amenazas a tomar en cuenta. La
identificación de estas variables es de vital importancia ya que harán posible la
eficacia de la estrategia. Es en base a estos resultados que se elaborará una
estrategia adecuada que permita lograr los objetivos de la empresa.4
PASO 1: IDENTIFICACIÓN DE LA MISIÓN, LOS OBJETIVOS Y LAS
ESTRATEGIAS ACTUALES DE LA ORGANIZACIÓN
Toda organización debe formular una misión que defina sus propósitos y responda
esta pregunta ¿Cuál es la razón por la que estamos en este negocio? La definición
de la misión ayuda a los gerentes a determinar con cuidado el alcance de sus
productos o servicios. También es importante establecer los objetivos y estrategias
actuales de la empresa ya que proporcionan información al gerente la base para
decidir si estos deben ser cambiados.
PASÓ 2: ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO
El análisis del ambiente es un paso crítico para la elaboración de la estrategia porque
define en gran medida las opciones disponibles para la gerencia. Una estrategia
exitosa será la que se adapte al ambiente.
3. Stephen P. Robbins, Mary Coulter – 2005 – Management – pagina 180 a la 182
4. Stephen P. Robbins, Mary Coulter – 2005 – Management – pagina 182 a la 187
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PASÓ 3: IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
La gerencia debe evaluar lo que ha descubierto en el ambiente en términos de
oportunidades que la organización puede aprovechar y las amenazas que enfrentará.
Lo que una organización pueda interpretar como oportunidad o amenaza dependerá
de los recursos que tenga bajo su control.
PASÓ 4: ANALISIS DE LOS RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN
Ahora luego de ver el exterior de la organización vemos el interior. Esto obliga a los
gerentes a reconocer que no importa la magnitud de la organización, está restringida
en cierto modo por los recursos y habilidades que tenga a su alcance.
Si cualquiera de las habilidades de la organización resulta única o excepcional estas
representan competencias distintivas. Las competencias distintivas son las
principales habilidades y recursos de la organización que permiten a esta generar
valor y constituyen sus armas competitivas.
PASÓ 5: IDENTIFICACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Evaluamos de manera clara los recursos internos de la organización. Cualquier
actividad que la organización realice bien o cualesquiera recursos que tenga a su
disposición constituyen sus fortalezas. Las debilidades son aquellas actividades que
la organización no realiza bien o los recursos que necesita, pero no posee
De la fusión de los pasos 3 y 5 resulta el análisis de los recursos internos de la
organización y del ambiente externo. Esto se conoce como análisis SWOT (FODA)
PASÓ 6: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
Los gerentes necesitan evaluar varias alternativas estratégicas y a continuación
seleccionar las estrategias que sean compatibles con la organización.
PASÓ 7: IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS
No importa con cuanta eficacia haya planificado una compañía su estrategia, no
alcanzará el éxito si no implementa apropiadamente esas estrategias.
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PASÓ 8: EVALUACIÓN DE RESULTADOS
El último paso es la evaluación de las estrategias. ¿Qué tan eficaces han sido las
nuestras estrategias?, para luego efectuar los ajustes necesarios.
2.5. ESTRATEGIA
2.5.1. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA
Las estrategias son un tipo de plan que consiste en la determinación de cursos
alternativos de acción para el logro de un objetivo.
Los autores definen la Estrategia:
“Programa general de acción y un despliegue de esfuerzo y recursos para
alcanzar los objetivos, considerando los factores competitivos que puede apoyar
o impedir el cumplimiento de los objetivos propuestos” 5
“El término estrategia se debe reservar para aquellas acciones que tienen como
fin directo alterar la fortaleza de la compañía en relación a sus competidores” 6
2.5.2. FORMULACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Existen diversos modelos para la elaboración de una estrategia comercial y entre
ellas tenemos: 7
Modelo del Proceso
Modelo de las Interrogantes
Aplicación de las Unidades Estratégicas de Negocio
MODELO DEL PROCESO
Este modelo es muy similar al proceso de la Administración Estratégica, pero
aplicado al área comercial.
5. Koontz/ O’donnel Curso de administración moderna – Mc Graw Hill -
6 Kenichi Ohmae, LA MENTE DEL ESTRATEGA, Ed. Mc Graw Hill 1982
7. Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág.33
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Dentro de la Planificación Estratégica se tienen diferentes niveles como vimos
anteriormente, por lo tanto la estrategia Comercial está dentro del NIVEL
FUNCIONAL. El modelo del proceso consiste en: 8
Identificación de la Oportunidad
Definición de Objetivos
Formulación de Premisas
Diseño de Alternativas
Formulación de Planes derivados
Cuantificación
Control
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
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Para poder desarrollar una estrategia comercial se requiere el análisis de todos
los factores de la empresa tanto internos como externos, para ayudar en este
procedimiento complejo se han dividido las variables comerciales en dos tipos:
Variables incontrolables o externas
Variables controlables o internas
VARIABLES INCONTROLABLES O EXTERNAS DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL
Cuando hablamos de variables incontrolables o externas nos referimos a los
elementos condicionantes que la empresa no puede modificar como ser:
Los recursos internos de la empresa: El personal, la tecnología de maquinaria y/o
equipos, financiero.
8. Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág.33 a la 38
9. Philip Kotler y Gary Armstrong, EL MARKETING versión para Latinoamérica 11vo Edición 2007,
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EL ENTORNO
Es decir el medio donde la empresa desarrolla su actividad y condicionan su
oferta (medio político, legal, socioeconómico, cultural, tecnológico).
LA COMPETENCIA
Tanto de las instituciones que ofrezcan genéricamente los mismos productos,
como aquellos que ofrecen productos alternativos que se dirijan siempre al
mismo mercado objetivo.
LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
En muchas ocasiones no se pueden controlar o manipular por más que nos
esforcemos si el producto o servicio que ofrecemos no está dentro de sus
necesidades y/o deseo.
EL ENTORNO O AMBIENTE
“El ambiente es todo aquello que envuelve externamente una organización. Es
el contexto dentro del cual una organización está inserta. Como la organización
es un sistema abierto, mantiene transacciones e intercambio con su ambiente.
Esto hace que todo lo que ocurre externamente en el ambiente tenga influencia
interna sobre lo que ocurre en la organización. 10 El Ambiente puede ser dividido
en dos partes:
AMBIENTE DE TAREA
Es el ambiente más próximo e inmediato de cada organización. Es el segmento
del ambiente general del cual una determinada organización extrae sus entradas
y en el que deposita sus salidas o el ambiente de operaciones de cada
organización. Está constituido por:
Proveedores de entradas
Clientes o usuarios
10 Fuente: Extracto de Material de Cátedra: Inv. De Mercados Lic. Freddy Fuentes
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Competidores
Entidades reguladoras
AMBIENTE GENERAL
Es el macro ambiente, o sea, el ambiente genérico y común a todas las
organizaciones. Todo lo que ocurre en el ambiente general afecta directa o
indirectamente a todas las organizaciones. El ambiente general está constituido
por un conjunto de condiciones semejantes para todas las organizaciones:
Condiciones tecnológicas
Condiciones Político legales
Condiciones económicas
Condiciones demográficas
Condiciones ecológicas o naturales
Condiciones socio-culturales
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La competencia se encuentra dentro de lo que es el Microambiente de la
empresa y es necesario realizar un análisis de este para elaborar una estrategia
eficaz y eficiente, de lo contrario no se lograrán los objetivos de la empresa.
Debemos identificar a los competidores y determinar la estrategia con la que
trabaja. Existen empresas que desean ser líderes en el mercado, sin embargo
hay otras que no lo son pero buscan constantemente causar un desequilibrio en
el mercado. En el mercado podemos encontrar 11:
EMPRESAS LÍDERES
Son aquellas que tienen una mayor participación relativa en los distintos
segmentos del mercado.
EMPRESAS EN EXPANSIÓN
Son aquellas que permanentemente están presionando en el mercado utilizando
11. Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág.76
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diversas formas de la mezcla comercial para causar desequilibrios.
EMPRESAS INNOVADORAS
Son aquellas que en forma permanente introducen modificaciones a sus
productos o realizando cambios en el desempeño funcional del producto.
EMPRESAS SEGUIDORAS
Son aquellas cuya definición estratégica es mantener su posición en el mercado.
EMPRESAS ESPECIALIZADAS
Son aquellas que atienden a un segmento determinado del mercado con un gran
conocimiento de las necesidades del consumidor.
ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD Y LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Para la elaboración de una estrategia comercial como mencionamos
anteriormente es necesario considerar varios factores o variables. Para ello
existen herramientas y conceptos aportados por destacados autores.
Uno de ellos es MICHAEL PORTER quien ha desarrollado los conceptos de
Ventaja Competitiva y Estrategias Competitivas. Muchos de los conceptos de la
Administración Estratégica han sido aporte suyo.
VENTAJA COMPETITIVA 12
Las ventajas competitivas representan fortalezas de la organización frente a sus
competidores y que además estos no poseen. Pueden estar representadas por
recursos o habilidades de la organización que permiten generar valor y tener
armas competitivas. Robbins habla acerca de la Ventaja Competitiva: “Es lo que
distingue a una organización, es decir su característica competitiva.
Esas ventajas pueden consistir en sus capacidades organizacionales es decir
que la organización puede hacer algo que las demás no pueden lograr, o lo hace
mejor que las demás.
12. Stephen P. Robbins, Mary Coulter – 2005 –MANAGEMENT – pagina 191
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La ventaja competitiva puede provenir también de los activos o recursos de la
organización: esta posee algo que la competencia no tiene.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE PORTER13
Para poder generar una ventaja competitiva es necesaria la elaboración de
Estrategias Competitivas que además permitan que la ventaja competitiva sea
sostenible en el tiempo y no solo sea por un determinado tiempo.
Existen diferentes industrias en el mercado como ser: industria farmacéutica,
automovilística, etc. Estas industrias son unas más rentables que otras y por lo
tanto más atractivas.
Pero para Porter esa condición no es necesariamente importante ya que con la
creación y explotación de una ventaja competitiva la empresa puede obtener
niveles de rentabilidad mayores al promedio de la industria.
Porter propone el análisis por una parte de las FUERZAS COMPETITIVAS y por
otra parte el ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES.
En un mercado no solo existen competidores, sino también fuerzas competitivas
que influyen a las empresas ya sea en beneficio o en contra de ellas. Propone lo
que son las ESTRATEGIAS COMPETITIVAS, de las que depende la empresa.
Para Porter “el éxito depende de la elección de una empresa depende de la
elección de una estrategia adecuada, es decir la que se acople mejor a las
fortalezas competitivas (recursos y capacidades) de la organización y de la
industria correspondiente”
ANALISIS DE LA COMPETENCIA DE PORTER14
FUERZAS COMPETITIVAS
En cualquier industria existen fuerzas competitivas que determinan las reglas de
juego. Influyen directamente en los precios que las firmas pueden establecer en
13. Michael E. Porter – COMPETITIVE STRATEGY – Simon and Shuster – paginas 396
14. Porter Michael, Estrategia competitiva – Mexico – Editorial continental 1967
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forma individual, en su estructura de costos y en sus requerimientos de materia
de inversión de capital.
F1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES Y BARRERAS DE ENTRADA
Existe la amenaza de la aparición de nuevos competidores que quieren participar
del éxito del mercado.
“Factores tales como las economías de escala, la lealtad a la marca y los
requisitos de capital, determinan el grado de facilidad o dificultad que tendrán los
nuevos competidores al momento de entrar a la industria”
F2. AMENAZA DE SUSTITUTOS
“Factores tales como los cambios de costos, la lealtad de los compradores
determinan el grado en que los clientes estarán dispuestos a comprar productos
sustitutos”
Es otra fuerza competitiva ya que constantemente existe la presión en las
empresas de mejorar el desempeño de sus productos y modificándolo de manera
que otorgue cada vez más una mayor satisfacción al consumidor.
F3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
Esta fuerza competitiva se refiere a la capacidad de organización que poseen los
compradores. Estos pueden mantener un nivel de comunicación que posibilita
determinar las pautas de compras, o alguno de ellos puede tener mayor
importancia frente a los demás en la demanda del producto.
“Factores tales como el número de compradores en el mercado, la información
con que cuentan dichos compradores y la disponibilidad de sustitutos determinan
el grado de influencia que tienen los compradores en una industria”.
F4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Se expresa muchas veces en que algún proveedor mantiene preferencias con
ciertas empresas del medio o adquiere un carácter monopólico.
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“Factores tales como el grado de concentración de los proveedores y la
disponibilidad de insumos sustitutos determinan el poder que tienen los
proveedores sobre la industria”
F5. PRESENCIA DE RIVALIDADES
En muchas industrias se está constantemente en desequilibrios por los cambios
que provoca cada una de ellas, o por el contrario pueden existir acuerdos entre
ellos que impiden la realización de acciones.
“Factores como el crecimiento de la industria, el aumento o disminución de la
demanda y las diferencias entre productos, determinan cuan intensa será la
rivalidad competitiva entre las diversas firmas de la industria”
2.6. SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA
Una vez realizado el análisis de la Industria la gerencia debe elegir una de las
estrategias competitivas que otorgará una ventaja competitiva a la empresa. 15
Una ventaja competitiva se puede obtener mediante:
Costos más Bajos o Liderazgo en costos
Distinta a la competencia o Diferenciación
La estrategia dependerá de las fortalezas con las que cuente la empresa y de las
debilidades de la competencia.
2.6.1. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
“Estrategia que aplica una organización cuando desea ser el productor con
costo más bajo en su industria.
Un líder en costos busca permanentemente factores de eficiencia en la
producción, marketing y la demás áreas de operación. Los gastos generales e
mantienen en un nivel mínimo y se reducen los costos.”
15. Michael E. Porter – COMPETITIVE STRATEGY – Simon and Shuster – Edicion 1980. paginas 396
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
En general las empresas que aplican esta estrategia buscan que sus productos
o servicios sean al menos comparables con los de la competencia o aceptables
por los consumidores.
2.6.2. ESTRATEGIA DIFERENCIADA16
“Estrategia que aplica una firma cuando desea ser la única en su industria, en
dimensiones que sean sumamente apreciadas por los compradores.
Las fuentes de diferenciación pueden ser: alta calidad, servicio extraordinario,
diseño novedoso, capacidad tecnológica o una imagen de marca inusualmente
positiva.”
La diferenciación debe permitir ser apreciada en el producto o servicio y
además debe justificar un precio especial mayor al costo de dicha
diferenciación.
2.6.3. ESTRATEGIA CONCENTRADA17
Las anteriores estrategias van dirigidas a una amplia gama de segmentos. Pero
la estrategia enfocada busca obtener una ventaja competitiva de costo o de
diferenciación en un segmento estrecho.
“Estrategia que aplica una compañía cuando intenta lograr una ventaja de costo
o de diferenciación dentro de un segmento industrial estrecho.”
2.6.4. CAPACIDADES DE LA COMPETENCIA18
Se diseña la Matriz de Capacidades donde identificamos los recursos con los
que cuenta las empresas que participan en el mercado.
2.6.5. PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR
La unión del análisis de la competencia permitirá diseñar cuál será el perfil de
respuesta más probable de la competencia. La empresa tiene ciertas
16. Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág.93
17. Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág. 95
18. Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág.81
ESTRATEGIA COMERCIAL
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características de respuestas en el mercado cuando se sienten tocadas
oinvadidas. Cada empresa podrá responder de acuerdo a sus reales
capacidades con movimientos que defiendan su actual posición o tomará la
iniciativa para causar algún desequilibrio, elegirá alguna de las variables que
controla y sobre la cual tiene ventajas advertidas para responder.
2.7. MEZCLA COMERCIAL
Son las decisiones que puede tomar la empresa sobre las variables controlables del
marketing o las “4 P”. 19
La mezcla comercial es el esfuerzo financiero que realiza la empresa en las variables
controlables como precio, producto, plaza y promoción.
2.7.1. PRODUCTO
Denominado de productos a un conjunto de atributos tangibles e intangibles que
son reconocidos por el consumidor, para satisfacer una determinada necesidad.
Es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo, para satisfacer las necesidades. Un producto significa algo
para el consumidor.
Un producto puede definirse en función a los beneficios que el comprador
obtiene al adquirirlo y utilizarlo.
2.7.1.1. CALIDAD DEL PRODUCTO
Comercialmente calidad es la capacidad de un producto de satisfacer las
necesidades o exigencias del consumidor. Esto se diferencia del concepto
técnico de calidad.
La calidad por tanto se evalúa en función a la oferta total del producto
(producto/servicio, envase, marca). La empresa debe sistemáticamente
buscar desarrollar procesos para el mejoramiento de la calidad.
19 Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág.23
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
2.7.1.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 20
El ciclo de vida del producto refleja diferentes etapas en la historia de ventas
de un bien. Correspondiendo a estas etapas, se encuentran distintas
oportunidades y problemas en la estrategia de mercadotecnia y las utilidades
potenciales.
Al identificar la etapa en que se encuentra el producto, o hacia la que podría
dirigirse, las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia.
Decir que un producto tiene una vida limitada significa afirmar cuatro cosas:
los productos tienen una vida limitada; las ventas del producto pasan
distintas etapas, cada cual supone retos diferentes para el vendedor; las
utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas del ciclo de vida
del producto; los productos requieren estrategias diferentes de
mercadotecnia, finanzas, producción, compras y recursos humanos en cada
etapa de su ciclo de vida.
Las etapas del Ciclo de vida son cuatro:
INTRODUCCIÓN
Periodo de crecimiento lento en las ventas, en la medida que el producto se
introduce al mercado. En esta etapa no existen utilidades debido a los
grandes gastos que supone la introducción del producto.
CRECIMIENTO
Periodo de rápida aceptación del mercado y mejora importante en las
utilidades.
MADUREZ
Periodo de reducción en el crecimiento de las ventas, debido a que el
producto ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades estabilidades o reducen debido al aumento en los
20. Philip kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, pagina 319
ESTRATEGIA COMERCIAL
25
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
programas de mercadotecnia para defender el producto en contra de la
competencia.
DECLINACION
Periodo en el que las ventas muestran una caída y las utilidades se reducen,
esto producido por avances tecnológicos, variaciones en los gustos de los
consumidores y aumentos en la competencia.
2.7.1.3. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS SEGÚN LA FORMA EN
QUE COMPRAN
DE COMPRA RAPIDA O DE OPORTUNIDAD21
Son productos para los cuales el consumidor una vez presentada la
necesidad el tiempo de satisfacción es corto. Entre los productos de compra
rápida es posible distinguir:
Los de oportunidad corriente
Los de compra impulsiva
21. Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág.141
ESTRATEGIA COMERCIAL
26
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Productos de oportunidad de emergencia
De envió a domicilio
PRODUCTOS DE COMPARACIÓN O DE COMPRA
Son productos en los cuales el consumidor destina tiempo a la búsqueda del
producto y tiene ciertos factores que el consumidor somete a comparación se
caracteriza por que el consumidor no tiene conocimiento de las características
total del producto, busca información, hay una gama de sustitutos, la maca
puede ser secundaria, etc.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD
Son cierto grupo de productos en los cuales el consumidor final por alguna
razón tiene un claro concepto de lo que busca en el producto la relación entre
necesidad y la búsqueda de la satisfacción es más estrecha algunas de sus
características esta que tiene alguna característica identificadora que el
consumidor busca, se requiere un esfuerzo de venta, no aceptara sustitutos,
etc.
PRODUCTOS NO BUSCADOS
Son aquellos productos que estando disponible en el mercado el consumidor
no sabe que los puede adquirir.
La base estratégica para sacarlo de esta posición es la DIFERENCIACIÓN. 19
2.7.2. PRECIO22
Es una expresión cuantitativa del valor del producto. El valor reposa en la
utilidad y en la calidad del producto, en la imagen transmitida a través de la
comunicación, en la disponibilidad a través de la distribución y en el servicio
relacionado con el producto. El precio será el cálculo del valor que representa
esto para el consumidor, reconociendo las alternativas que tienen los
compradores para satisfacer una necesidad con ese producto. El precio debe
ser un punto intermedio entre lo que cuesta hacer y vender el producto y el
ESTRATEGIA COMERCIAL
27
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valor que representa para el cliente. Es el valor expresado en términos de
unidades monetarias y sus fracciones respectivas.
Lo que equivale a decir que es la cantidad de dinero requerida para adquirir
alguna combinación de un producto y sus servicios complementarios.
Con frecuencia, el precio es el único aspecto que un comercializador puede
cambiar con rapidez para responder a los cambios en la demanda o a las
acciones de competidores.
Es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y las
ganancias; incluye muchas variables que van desde los costos del producto
hasta el precio para el consumidor lo cual incluye descuentos y valores de venta
para los canales.
POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Es una guía filosófica o curso de acción diseñado para determinar las
decisiones sobre fijación de precios e influir en éstas.
OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Son metas generales que describen lo que una empresa quiere lograr por
medio de sus esfuerzos de fijación de precios. Estos son:
Supervivencia
Utilidad
Rendimiento sobre la inversión
Flujo de caja
Calidad del producto
Participación de mercado.
22. Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia. 1195. Pág.173 a la 187
ESTRATEGIA COMERCIAL
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Factores que afectan las decisiones sobre la fijación de precios; estos son:
Objetivos organizacionales y de marketing
Objetivos de fijación de precios
Costos
Otras variables de la mezcla comercial
Percepciones de los compradores
Competencia
Aspectos legales y regulatorios
Fijación de precios promocionales; el precio con frecuencia se coordina con
la promoción, algunas veces las dos variables se interrelacionan de modo
que la política de fijación de precios se orienta a la promoción. Ejemplo:
descuentos superficiales, fijación de precios para eventos especiales.20
2.7.3. DISTRIBUCION23
“Los canales son grupos de organizaciones independientes que participan en el
proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o
consumo”.
El canal desempeña cierto número de tareas o funciones necesarias para
realizar el intercambio. La distribución se fundamenta en la disminución de
disparidades que existen entre lugares, tiempos y posesión creando valor.
Entre los intermediarios podemos encontrar:
Intermediarios comercializadores (mayoristas y minoristas) adquieren
derecho de propiedad.
Agentes (corredores, representantes y agentes) buscan clientes y negocian no
adquiriendo propiedad.
23. Ing. Eugenio Andrew Muñoz, Extracto del material preparado para la cátedra: “Estrategia Comercial”, pág. 159 a la 172
ESTRATEGIA COMERCIAL
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2.7.3.1. RAZON DE SER LOS INTERMEDIARIOS
Reducen los contactos, fabricantes no cuentan con recursos financieros,
economías de escala, disparidades de funcionamiento, servicio.
2.7.3.2. ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN
La estructura de distribución está compuesta por un conjunto de locales
utilizados para llegar al consumidor final. El canal de distribución, es el
conjunto de locales ubicados en distintas posiciones en la estructura que
entran o no en contacto con el consumidor final. Los componentes de los
canales son locales comerciales que cumplen ciertas funciones en el proceso
de llevar el producto al consumidor final.
2.7.3.2.1. RED DIRECTA
La empresa es propietaria de los locales donde se encuentra el producto
no existiendo intermediarios.
2.7.3.2.2. RED INDIRECTA
Existen intermediarios que toman la propiedad del producto.
2.7.4. PROMOCIÓN24
“Es un conjunto de actividades (Publicidad, promoción de venta, relaciones
públicas, ventas personales) con las que la empresa hace que sus productos
y/o servicios sean conocidos, distribuidos y adquirido por los consumidores,
mediante el uso de medio de persuasión personales e impersonales a fin de
asegurar una demanda que satisfaga los objetivos comerciales”
En el campo de la promoción se utilizan varias técnicas que permiten realizar
una estrategia para alcanzar a una mayor cantidad de personas, estas técnicas
se pueden usar solas o combinadas pero la experiencia nos muestra que deben
ir juntas para su mayor efectividad, dentro de las técnicas más comunes de la
promoción tenemos:
24 Ing. Eugenio Andrew Muñoz, Extracto del material preparado para la cátedra: “Estrategia Comercial”, pág. 189 a la 215
ESTRATEGIA COMERCIAL
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2.7.4.1. PUBLICIDAD
La publicidad es la comunicación de mensajes sobre productos o servicios
dirigidos al mercado total o segmento del mismo, con el objeto de provocar a
corto o largo plazo, una respuesta que se traduzca en la compra de dicho
producto o servicio, utilizando para ello medios de comunicación masiva,
medios personales de información y persuasión.
2.7.4.2. PROMOCIÓN DE VENTAS
Actividades comerciales realizadas con el objeto de acelerar el proceso de
distribución dirigida sobre los intermediarios y consumidores finales,
caracterizado por utilizar, medios personales de información y persuasión
(impresos, materiales de exposición, estímulo directos y ayuda).
2.7.4.3. RELACIONES PÚBLICAS
Es crear una imagen corporativa a través de las relaciones favorables con las
demás empresas del mercado y los clientes desmintiendo los rumores,
manejando estratégicamente las historias o eventos negativos y presentar
una sola imagen agradable de servicio.
2.7.4.4. VENTAS PERSONALES
Es una presentación oral en una conversación con uno o más clientes posibles
con la finalidad de realizar una venta, a través de un funcionario de la
empresa.
2.7.4.5. LA FUERZA DE VENTAS
Son los vendedores, que personalmente se presentan ante los compradores
con el fin del lograr ventas.
2.8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS25
“Proceso sistemático y objetivo de generar información para ayudar en la toma de
decisiones en marketing”
La identificación, colección y análisis, y diseminación y uso sistemático y objetivo de
Información, con el propósito de asistir a la empresa en las decisiones asociadas a la
25. Lic. Fuentes S. Freddy, Extracto del material de cátedra: INV. DE MERCADO, Unidad II, Pág. 10
ESTRATEGIA COMERCIAL
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identificación y solución de problemas y oportunidades del/para el negocio.
2.8.1. DEFINICIÓN DE MERCADO
Desde el punto de vista de la economía el mercado es el espacio geográfico en
donde existe una interacción por parte de la oferta y la demanda por productos
y servicios.
Según Parkin Michael el mercado es el “Espacio en el que vendedores y
compradores obtienen información sobre bienes y servicios, y en el que realizan
transacciones comerciales.” 26
2.8.2. MERCADO META
Mercado al cual la empresa desea vender sus productos o atender sus
necesidades, y que es atractivo para la empresa.
“Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes,
a los cuales la compañía decide atender.”27
2.8.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Es la desfragmentación de un mercado en distintos grupos de compradores de acuerdo
a sus necesidades, para las cuales se crea una marketing especifico.
Es el acto de “Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, características o comportamiento, y que podría requerir productos o
mezclas de marketing distintos.” 28
2.8.4. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercados se puede efectuar en muchos niveles, que son:
Sin segmentación (Marketing Masivo)
Segmentación total (Micro Marketing)
En término medio (Marketing de Segmento o Marketing de Nicho)
2.8.4.1. MARKETING MASIVO
Es la producción en masa, distribución en masa y promoción en masa del
mismo producto y de aproximadamente la misma forma a todos los
compradores.
26. Michael Parkin, MICROECONOMÍA, 5ta Edición, pág. G-5
27. Philip kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, pagina 223
28. Ing. Eugenio Andrew Muñoz, Extracto del material preparado para la cátedra: “Estrategia Comercial”, pág. 87
ESTRATEGIA COMERCIAL
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2.8.4.2. MARKETING DE SEGMENTO “Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el
marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos.”
2.8.4.3. MARKETING DE NICHO
“Concentrarse en Sub-Segmentos o nichos con características distintivas que
podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.”
2.8.4.4. MICRO MARKETING
“La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos”; incluye el:
2.8.5. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO29
Un proceso de investigación de mercados es un conjunto de pasos que define
las tareas a realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de
mercado, los cuales son:
Identificar y definir el problema u oportunidad
Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de la
investigación
Determinar el diseño de la investigación
Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
Diseño de la muestra
Recolección de datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigación
29 Lic. Fuentes S. Freddy, Extracto del material de cátedra: INV. DE MERCADO, Unidad II
ESTRATEGIA COMERCIAL
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2.8.5.1. IDENTIFICAR Y DEFINIR EL PROBLEMA U OPORTUNIDAD
Ningún proyecto de investigación deberá empezar antes de que el gerente
de marketing comunique claramente al investigador la naturaleza del
problema u oportunidad.
“Existe un problema cuando los resultados obtenidos de la empresa están
por debajo de los objetivos que había planificado.
Existe una oportunidad cuando los resultados de la empresa mejorarse
realizando nuevas actividades.
Un síntoma expresa la existencia de un problema o una oportunidad en la
empresa.”
2.8.5.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Y
NECESIDAD DE INFORMACIÓN
Un objetivo de investigación indica ¿cuál es el propósito de la investigación y
qué es lo que se desea investigar?
“Los objetivos de investigación solo proporcionan información al ejecutivo
para que tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadológicos. De hecho, los objetivos de investigación ayudan a cumplir
los objetivos mercadológicos.”
No debe confundirse los objetivos mercadológicos con los objetivos de
investigación. Los objetivos mercadológicos por ejemplo, consisten en lanzar
un nuevo producto, reposicionar una marca, modificar el envase, etc. y todos
deben responder a la estrategia de marketing.
2.8.5.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación detalla los procedimientos necesarios para
obtener la información que se requiere a fin de estructurar o resolver los
problemas de investigación.
“El diseño de investigación es una estructura o plano para conducir un
proyecto de investigación de mercados.
ESTRATEGIA COMERCIAL
34
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
En la fase del diseño de investigación se realiza las siguientes tareas o
actividades:
Determinar o diseñar los procedimientos (tipos de investigación)
Determinar las fuentes de información
Determinar los procedimientos para medir y elaborar escalas
Diseñar el instrumento de recopilación de datos
Elaborar un plan de muestreo
2.8.5.4. DISEÑO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Existen dos técnicas que deben ser comprendidas con claridad a la hora de
definir el tipo de estudio que se procederá a realizar. Estás técnicas que se
manejan en el campo de la ciencia son: Investigación cuantitativa e
investigación cualitativa.
2.8.5.4.1. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
El objetivo de la investigación cuantitativa “es recoger información primaria
para estudiar cuantos elementos de una población poseen una
determinada característica, cuántos son consumidores, cuantos
establecimientos siguen unas determinadas estrategias”. 33
Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son
fundamentales: encuestas y paneles.
ENCUESTAS
Son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de
obtener información primaria, que consiste en la aplicación de un
cuestionario a un conjunto de personas para obtener respuestas y
establecer criterios u opiniones.
Existen cuatro tipos de encuestas que se pueden aplicar:
Encuestas por correo
Encuestas por teléfono
Encuestas personales
Encuestas electrónicas (Internet)
ESTRATEGIA COMERCIAL
35
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2.8.5.4.2. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
“La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar
información de grupo reducidos de personas que no son representativos
de la población objeto de estudio”30
La investigación de mercados cualitativos, en definitiva, se orienta a
descubrir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc.
Las técnicas cualitativas más utilizadas son:
Entrevistas de profundidad
Grupos focales
Técnicas proyectivas
Observación
2.8.5.5. DISEÑO DE LA MUESTRA
Una muestra es un conjunto de elementos de una población o de un universo
del que se quiere obtener o extraer información
Hay dos procedimientos o tipos de muestreos básicos: Probabilísticos y No
Probabilísticos.
MUESTREO NO PROBABILISTICO
“Son aquellos en lo que no conocemos las probabilidad de que un elemento
de la población pase a formar parte de la muestre ya que la selección de los
elementos muéstrales dependen en gran medida del criterio o juicio de
investigador”
La muestra en este caso, se selecciona mediante procedimientos no
aleatorios. Hay cuatro tipos:
Muestreo de conveniencia
Muestreo por juicio de experto
Muestreo por cuotas
Muestreo bola de nieve
30. Lic. Fuentes S. Freddy, Extracto del material de cátedra: INV. DE MERCADO, Unidad III, Pág. 27
ESTRATEGIA COMERCIAL
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MUESTRO PROBABILISTICO
Son procedimiento de muestreo en los que todos los elementos de la
población tienen la misma probabilidad de pasar a formar parte de la muestra
y además conocemos esa probabilidad
Dentro de los métodos probabilístico podemos señalar los siguientes:
Muestreo aleatorio simple
Muestreo aleatorio sistemático
Muestreo estratificado
Muestreo por conglomerados
2.8.5.6. RECOLECCIÓN DE DATOS
Realizado el trabajo de campo (fase de la investigación de mercado durante
la cual los investigadores se ponen en contacto con los encuestados para la
recogida efectiva de los datos, de acuerdo con el tipo de encuesta que se
realice); se trata de agrupar las respuestas heterogéneas obtenidas de los
encuestados.
2.8.5.7. PROCESAR LOS DATOS
La tabulación puede realizarse pregunta por pregunta (tabulación simple) o
bien de dos o más preguntas a la vez (tabulación cruzada).
2.8.5.8. ANALIZAR LOS DATOS
Consiste en obtener, de los datos numéricos contenidas en las tablas,
medidas estadísticas representativas de las mismas y determinar la validez
de estas medidas para el conjunto de la población objeto de estudio.
El análisis e interpretación se puede realizar de dos formas: análisis
Univariables y Bivariables.
2.8.5.8.1. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE UNIVARIABLES
El análisis Univariable se realiza a partir de la tabulación simple que, como
se sabe, está referida a una sola característica.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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El análisis Univariable consiste en obtener, del conjunto de respuestas
dadas a una pregunta reflejada en una tabla simple, medidas estadísticas
de proporciones o porcentajes ya calculados en propias tablas, medidas
que se puedan tomar como características y representativas de grupo,
denominadas medidas de tendencia central y medidas de la variabilidad
de las respuestas, denominadas medidas de dispersión, como la varianza
y la desviación típica.
2.8.5.8.2. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE BIVARIABLES
El análisis Bivariable se realiza a partir de la tabulación cruzada referida a
dos características de una población. Mediante este análisis podemos
medir la relación existente entre estas características denominadas
coeficiente de correlación
2.8.5.9. PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
INVESTIGACIÓN
La elaboración y presentación del informe de investigación es el paso final en
el proceso de investigación. El informe permite sinterizar los resultados
obtenidos en la investigación a una audiencia específica para un pronóstico
específico.
Cada investigación requerirá de un informe adecuado a ello; sin embargo,
hay aspectos que deben tomarse en cuenta: la audiencia, estructurar la
presentación, se especificó y visual.
2.9. DIFERENCIACIÓN 31
La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una
percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los
de la competencia.
Existen tres razones básicas para diferenciar productos:
31. http://es.wikipedia.org/wiki/Diferenciaci%C3%B3n_de_producto
ESTRATEGIA COMERCIAL
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1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los
diferentes segmentos.
Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia,
puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y
ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones
pueden ser imitadas por la competencia.
La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. La percepción del
producto puede determinarse mediante técnicas de posicionamiento.
Principales factores de diferenciación de productos:
Características físicas, prestaciones, accesorios que se suministran con el mismo,
rendimiento técnico, estética, diseño del producto, diseño, estética del envase o el
embalaje, marca, publicidad, estructura de precios, política de descuentos, ofertas,
disponibilidad de recambios y servicio post-venta, garantía, gama disponible,
Seguridad en la utilización, Facilidad de manejo, ergonomía, Respeto al medio
ambiente, reciclabilidad, Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas,
Método de venta, Canal de distribución, Prontitud en la disponibilidad, Inclusión de
todos los servicios que se suministran en el producto.
Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar
detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de la
compañía. Una empresa podría encontrar formas de diferenciarse en cada punto de
contacto con el cliente.
Podría diferenciarse en cuanto a productos, servicios, canales, personal o imagen.
La diferenciación de productos se lleva a cabo en un espectro bipolar, en un extremo
encontramos productos físicos con escasas variantes: pollo, acero, aspirina y en el
otro extremo están los productos que se diferencian mucho como los automóviles,
ESTRATEGIA COMERCIAL
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ropa y muebles esta clase de productos se distinguen respecto de sus
características, desempeño, estilo y diseño. Así mismo las empresas diferencian sus
productos en atributos como su consistencia, durabilidad, confiabilidad y posibilidad
de reparación. Además de diferenciar su producto físico, una empresa también
podría diferenciar el servicio que acompaña al producto. Algunas compañías logran
una diferenciación de servicios gracias a una entrega rápida, cómoda para el
consumidor o cuidadosa.
Las empresas que practican la diferenciación de canal logran una ventaja competitiva
a través de la forma en que diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeño de
canal.
Las empresas pueden lograr una solida ventaja competitiva gracias a la
diferenciación de personal, contratando y capacitando mejor al personal que sus
competidores. La diferenciación de personal requiere que una empresa seleccione
cuidadosamente a los recursos humanos que trataran con el cliente y que los
capacite bien.
Cuando las ofertas de la competencia parecen iguales los compradores quizá
perciban una diferencia basada en la diferenciación de imagen de la empresa o de la
marca. La imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los beneficios
distintivos y posicionamiento del producto. El hecho de desarrollar una imagen fuerte
y distintiva requiere de mucha creatividad y de trabajo duro.
Los símbolos elegidos, los personajes y otros elementos de la imagen deben ser
comunicados a través de una publicidad que transmita la personalidad de la empresa
o de la marca.
2.9.1. FUENTES DE DIFERENCIACIÓN
Las variables o fuentes para la diferenciación se pueden clasificar en cuatro
categorías generales: características del producto, características del mercado,
características de la empresa y otras variables.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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FUENTES DE DIFERENCIACION DE PRODUCTOS
2.9.2. DIFERENCIACIÓN Y LA CADENA DE VALOR
La cadena de valor de una empresa se debe enlazar con las cadenas de valor de
sus proveedores, distribuidores y clientes. Una red de valor consiste en sistemas
de información que mejoran la competitividad en toda la industria promoviendo el
uso de estándares y al dar a las empresas la oportunidad de trabajar de manera
más eficiente con sus socios de valor.
SISTEMA DE VALOR
ESTRATEGIA COMERCIAL
41
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que
permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial
generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter en su
obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance
(1985). 32
CADENA DE VALOR
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, diseño,
fabricación, venta y el servicio posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse
en sub-actividades, directas, indirectas y de control de calidad. El modelo de la
cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
• Logística interna bilateral: comprende operaciones de recepción de OS,
gestionar los pedidos, seguimientos a las OS y distribución de los componentes.
32. http://www.slideshare.net/bemaguali/cadena-de-valor-1956417
ESTRATEGIA COMERCIAL
42
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
Es decir: recepción, almacenamiento, control de existencias y distribución interna
de materias primas y materiales auxiliares hasta que se incorporan al proceso
productivo.
• Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
• Logística externa lateral: almacenamiento y recepción de los productos y
distribución del producto al consumidor.
• Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
• Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener y realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías,
servicios técnicos y soporte de fábrica al producto.
Actividades secundarias
Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también
denominadas actividades secundarias:
• Abastecimiento: almacenaje y acumulación de artículos de mercadería,
insumos, materiales, etc.
• Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la
empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
• Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del
personal.
• Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de
costes y valor.
El marco de la cadena de valor
La cadena de valor es una poderosa herramienta de análisis para planificación
estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se
minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se
traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
adquirir la oferta. Sin embargo, la práctica ha demostrado que la reducción de
costos monetarios tiene también un límite tecnológico, pues en ocasiones ha
afectado también la calidad de la oferta y el valor que ésta genera. Por ello el
pensamiento sistémico en este aspecto ha evolucionado a desarrollar propuestas
de valor, en las que la oferta se diseña integralmente para atender de modo
óptimo a la demanda.
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas
que permiten generar una ventaja competitiva. Tener una ventaja de mercado es
tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el
cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo. Rentabilidad
significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza la
empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos
posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. Las Actividades
de la cadena de valor son múltiples y además complementarias (relacionadas). El
conjunto de actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo
que se le llama estrategia competitiva o estrategia del negocio, diferente a las
estrategias corporativas o a las estrategias de un área funcional. El concepto de
subcontratación, outsourcing o externalización, resulta también de los análisis de
la cadena de valor.
El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales.
También puede ser aplicado al estudio de la cadena de suministro así como a
redes de distribución. La puesta a disposición de un conjunto de productos y
servicios al consumidor final moviliza diferentes actores económicos, cada uno de
los cuales gestiona su cadena de valor. Las interacciones sincronizadas de esas
cadenas de valor locales crean una cadena de valor ampliada que puede llegar a
ser global. Capturar el valor generado a lo largo de la cadena es la nueva
aproximación que han adoptado muchos estrategas de la gestión. A base de
explotar la información que se dirige hacia arriba y hacia abajo dentro de la
cadena, las compañías pueden intentar superar los intermediarios creando nuevos
modelos de negocio.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
El modelo de la cadena de valor resalta las actividades específicas del negocio en
las que pueden aplicar mejor las estrategias competitivas y en las que es más
probable que los sistemas de información tengan un impacto estratégico. El
modelo considera a la empresa como una serie de actividades primarias y de
apoyo que agregan valor a los productos y servicios de una empresa. Las
actividades primarias están más relacionadas con la producción y distribución de
los productos y servicios de la empresa que crean valor para el cliente. Las
actividades primarias incluyen logística de entrada, operaciones, logística de
salida, ventas y marketing y servicio. Las actividades de apoyo consisten en la
infraestructura (administración y gerencia), recursos humanos, tecnología y
adquisiciones de la organización. El uso del modelo de la cadena de valor de una
empresa considera la comparación de sus procesos de negocios con los de sus
competidores o con otras empresas de industrias relacionadas y a identificar las
mejores prácticas de la industria. El benchmarking implica la comparación de la
eficiencia y efectividad de sus procesos de negocios contra estándares estrictos y
luego la medición del desempeño contra esos estándares.
2.10. CALIDAD33
2.10.1. DEFINICIÓN DE CALIDAD
La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. La calidad
afecta directamente el desempeño de los productos y, por tanto, la satisfacción de
los clientes.
Por lo tanto la calidad se la puede definir como: “ausencia de defectos”, pero casi
todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición limitada
de calidad. En vez de ello definen la calidad en términos de satisfacción del
cliente.
De forma similar, la American Society for Quality Control define la calidad como la
totalidad de funciones y características de un producto o servicio que afectan su
capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes. Estas definiciones
enfocadas en el cliente sugieren que una empresa solo alcanza la calidad total
33. Kotler Philip, Armstrong Gary, MARKETING, 8va Edicion, Edic Prentice-Hall, Pearson Education, Mexico, 2001.
ESTRATEGIA COMERCIAL
45
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
cuando sus productos o servicios cumplen o exceden las expectativas de los
clientes. La calidad comienza con las necesidades del cliente y termina con su
satisfacción.
Por otro lado, la definición de calidad se refiere a la excelencia relativa de un
producto para satisfacer o exceder las necesidades y expectativas razonables de
un cliente.
2.10.2. TIPOS DE CALIDAD
Calidad externa, Que corresponde a la satisfacción de los clientes. El logro de la
calidad externa requiere proporcionar productos o servicios que satisfagan las
expectativas del cliente para establecer lealtad con el cliente y de ese modo
mejorar la participación en el mercado. Los beneficiarios de la calidad externa son
los clientes y los socios externos de una compañía.
Por lo tanto, este tipo de procedimientos requiere escuchar a los clientes y
también debe permitir que se consideren las necesidades implícitas que los
clientes no expresan.
Calidad interna, Que corresponde al mejoramiento de la operación interna de
una compañía. El propósito de la calidad interna es implementar los medios para
permitir la mejor descripción posible de la organización y detectar y limitar los
funcionamientos incorrectos. Los beneficiarios de la calidad interna son la
administración y los empleados de la compañía. La calidad interna pasa
generalmente por una etapa participativa en la que se identifican y formalizan los
procesos internos.
2.10.3. CONTROL DE CALIDAD
Control de Calidad : es el conjunto de acciones correspondientes al monitoreo de
actividades y resultados con el fin de determinar si estas están siendo cumplidas
en base a los estándares de calidad establecidas, eliminar procedimientos que no
cumplan con los estándares y crear nuevas técnicas para lograr los objetivos
deseados. Es el departamento dentro de la organización encargado del control d
calidad de las operaciones de la empresa.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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GRAFICO Nro. 1
CAPITULO III
Análisis externo
3.1. ANALISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MACRO ENTORNO
Para el análisis de las tendencias del macro entorno se tomaran en cuenta los
siguientes ambientes:
3.1.1. AMBIENTE DEMOGRAFICO
La población en Bolivia ha crecido considerablemente en los últimos años, en
especial en el departamento de Santa Cruz, esto se debe a los índices de
natalidad y también a la migración de personas de los otros departamentos.
FUENTE: INE
Este crecimiento poblacional es beneficioso para la empresa ya que aparecen
personas con nuevas necesidades de adquirir nuevos productos y más
saludables, y estas pueden ser cubiertas con los productos de YOGURBERRY.
3.1.2. AMBIENTE ECONOMICO
El ambiente económico es un factor muy importante para la empresa ya que con
ella podemos determinar si las personas pueden o no adquirir los productos de
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
GRAFICO Nro. 2
GRAFICO Nro. 3
YOGURBERRY. Algunos aspectos que influyen en este ambiente son los
siguientes:
El crecimiento económico, consiste en el ritmo al que aumenta la
producción de bienes y servicios de un determinado país. Esta variable
económica se refleja en el gasto o consumo de las familias. Cuanto mayor
crecimiento económico, mayor será el consumo y más fácil será
incrementar las ventas.
FUENTE: INE
La inflación afecta la elaboración e interpretación del presupuesto de
capital de las empresas, ya que afecta los flujos de efectivo, la inflación
podría afectar más a los precios de venta, o a los costos. La inflación
disminuye el poder adquisitivo del dinero lo que hace que los flujos de caja
de la empresa sean cada vez menores, genera costos e ineficiencia y
desestimula la inversión productiva.
FUENTE: INE
ESTRATEGIA COMERCIAL
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Tipo de cambio, es la tasa o relación que permite saber la proporción que
existe entre el valor de una moneda y otra. Dicha tasa es un indicador que
expresa cuántas unidades de una divisa se necesitan para obtener una
unidad de la otra, esto es importante para la empresa YOGURBERRY ya
que es una franquicia internacional, y este indicador le permitirá saber
cuánto pierde o gana con relación al cambio de dinero que tiene que
cambiar de Bolivianos a Dólares para poder adquirir su materia prima
desde otro país.
3.1.3. AMBIENTE POLÍTICO- LEGAL
En el ambiente político la acción de los diferentes gobiernos y administraciones
públicas afecta a las condiciones competitivas de la empresa por medio de la
regulación de los sectores, medidas de fomento de determinadas condiciones
relacionadas con la innovación, internacionalización, numerosas facetas de la
práctica empresarial.
En el ambiente legal los aspectos como la regulación del mercado laboral, la
legislación mercantil, administrativa, política fiscal y tributaria (impuestos) afectan
a la empresa.
3.1.4. AMBIENTE TECNOLOGICO
El ambiente tecnológico es un aspecto muy importante para la empresa ya que el
desarrollo y aceleración que tiene modifica constantemente las condiciones en
las que compite la empresa. El sector al cual pertenece la empresa
YOGURBERRY va adquiriendo mayor peso ya que la tecnología avanza cada
vez mas permitiendo así reducir los costos, e innovar en los productos.
3.1.4.1 TECNOLOGIA DEL SECTOR
La tecnología en maquinarias empleada por la empresa YOGURBERRY, está
en ventaja sobre las demás empresas del sector porque emplea maquinas
que están a nivel de la tecnología internacional, ya que como es una
franquicia tiene que estar actualizando acorde a la tecnología que se ocupan
en las demás sucursales de YOGURBERRY en el mundo.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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3.1.5. AMBIENTE CULTURAL
Las empresas se desenvuelven en el seno de la sociedad, con todas sus
características y sus procesos de cambio. Son especialmente importantes los
siguientes aspectos:
Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal,
societaria o comunicativa. , afectan a las posibilidades de actuación
empresarial y a la aceptación de los productos/servicios.
Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer, los cambios
de valores sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen
fuentes de oportunidades para las empresas.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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GRAFICO Nro. 4
3.2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE LA INDUSTRIA
COMPETIDORES EN EL SECTOR
INDUSTRIAL
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
EXISTENTES
COMPETIDORES POTENCIALES
COMPRADORES
SUTITUTOS
PROVEEDORES
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3.2.1. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ACTUALES
La intensidad de la competencia es el resultado de una serie de factores
estructurales, tales como:
3.2.1.1. Número de competidores y equilibrio entre competidores
El número de competidores en el mercado de las yogurterias se está elevando,
con la nueva tendencia de consumir productos sanos y novedosos, los
empresarios ven la oportunidad de abrir nuevos negocios dedicados a este
rubro. Las principales empresas yogurteras en la ciudad de Santa Cruz de La
Sierra son:
Yogurberry
Yoguen fruz
Blu Gurt
Blue Berry
Frozen yogurt
glasati frozen yogurt
YogurBits (Bits & cream)
La competencia entre estas empresas se está intensificando, por querer ganar
un mayor número de clientes, y así aumentar su participación en el mercado.
3.2.1.2. Descripción de los competidores
A continuación se describe a los principales competidores de la empresa
YOGURBERRY, destacando y detallando de cada uno, sus productos, precios,
plaza, promoción; ventajas y desventajas, ilustrando también imágenes de las
instalaciones, productos, personal, maquinaria, etc.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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YOGUEN FRUZ
VENTAJAS DESVENTAJAS
Buena ubicación con respecto a los demás
Amplio espacio en distribución de mesas y sillas
Tiene paletas de helado de yogurt, (novedad)
Variedad de productos 9 años de tiempo en el mercado
No cuenta con una central grande Escasa variedad de toppins
corporativos(oreo, ositos, sublime, etc)
Percepción del precio alta
VARIABLE DESCRIPCION
PRODUCTO
Helados frozen yogur (normal, grande, familiar) Ensalada de frutas Paleta (nuevo) Chessecake (brownie, frambuesa) Cono Jugo de fruta Fruz brownie Fruz shake
PRECIO
Helados frozen yogur : Normal………………….15bs Grande….……………….25bs Familiar…………………35bs Ensalada de frutas………22bs Paleta (nuevo)……………4bs Chessecake: Brownie…………………..3bs Frambuesa………………..3bs Cono…………………….10bs Jugo de fruta…………….10bs Fruz brownie…………….22bs Fruz shake……………….18bs
PLAZA
Cuenta con una central en la C/ Cañada Stronguest, casi esq. Monseñor Rivero
2do anillo (El Trompillo) casi Santos Dumont (Cine Center)
3er anillo esq. Av Busch (Ic Norte)
PROMOCION
Cuenta con publicidad en paginas de redes sociales
CUADRO Nro 2
ESTRATEGIA COMERCIAL
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FOTOS
LOGO
LOCAL
AMBIENTE INTERIOR (SILLAS, MESAS)
ESTRATEGIA COMERCIAL
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PRODUCTOS
MAQUINAS
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
PERSONAL
BLU GURT
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
VENTAJAS DESVENTAJAS
Precios Establecidos
Precios accesibles
Toppings saludables (cereales y frutas)
Instalaciones más cómodas para los clientes
Sabor agradable
Mala ubicación del local
Falta de publicidad
No tiene variedad de sabores de yogurt helado
FOTOS
VARIABLE DESCRIPCION
PRODUCTO
FROZEEN
SMOTHIES
PARFAIT
SUNDAY
PRECIO
FROZEENBs. 14 6oz. Bs. 17 17 oz Bs. 27 35 oz. TOPPING EXTRA Bs. 2 SMOTHIES Bs. 18 PARFAIT Bs. 25 SUNDAY Bs. 12 7 oz. Bs. 14 10 oz.
PLAZA CALLE LIBERTAD, ESQUINA JUNIN
PROMOCION
2 X 1 MARTES DE PARFAIT
CUADRO Nro 3
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LOGO
0 % culpa 100 % adictivo
LOCAL
AMBIENTE EXTERIOR (SILLAS, MESAS)
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
PRODUCTOS
ESTRATEGIA COMERCIAL
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MAQUINAS
PERSONAL
ESTRATEGIA COMERCIAL
60
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BLUE BERRY
VARIABLE DESCRIPCION
PRODUCTO
Smothy Frozen yogurt Forfait Batido de Acai Ensalada de frutas Cafe y te Sandwiches Jugos de frutas Zumos Sodas
Blueberry Red Quen Bariloche Yogu Banana Mediano Grande Super Cereal, ensalada de frutas, yogurt. Leche, frutilla, banana, guarana. Variedad de sabores Mixto Guth Proteico de Atun Proteico de Pollo Benjamon 3 Quesos Serrano Agua Leche Yogurt Pomelo y naranja Coca cola, Fanta, sprite, agua vital c/gas y s/gas
PRECIO
Smothy……………… Frozen yogurt: Forfait………………. Batido de Acai…….. Ensalada de frutas.. Cafe y te…………… Sandwiches: Jugos de frutas: Zumos………………. Sodas………………..
…………………………………..18bs Mediano……............................16bs Grande………..........................21bs Super………….........................25bs …………………………………..23bs …………………………………..18bs …………………………………..18bs Mixto…………..........................12bs Guth…………………………….22bs Proteico Atun..........................22bs Proteico Pollo.…………………22bs Benjamon……………………...22bs 3Quesos……..........................22bs Serrano………………………...25bs Agua…………………………….12bs Leche…………………………...15bs Yogurt………………………..…15bs …………………………………..12bs ………………………………….. 8bs
CUADRO Nro 4
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
VENTAJAS DESVENTAJAS
Buena ubicación en el centro de la ciudad de Santa cruz de la Sierra
Letrero vistoso y llamativo
Amplio lugar
Dos ambientes ( dentro y fuera del local)
Personal joven
Acceso a Internet por el wifi
No existe promociones para ninguno de sus productos
FOTOS
LOGO
PLAZA Avenida Monseñor Rivero
PROMOCION No existe promociones para ninguno de sus productos
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
LOCAL
ESTRATEGIA COMERCIAL
63
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
AMBIENTE INTERIOR (SILLAS, MESAS)
ESTRATEGIA COMERCIAL
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PRODUCTOS
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
MAQUINAS
PERSONAL
ESTRATEGIA COMERCIAL
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FROZEN YOGURT
VARIABLE DESCRIPCION
PRODUCTO
Helados:
Cono
Pequeño
Mediano
Grande
½ kilo
1 kilo Envasados:
1 litro
½ litro Bases Helados:
Yogurt Natural
Helado Vainilla
Helado Chocolate Paletas:
Mediana
Grande Otros:
Smoothie
Frappe
Ensalada de Frutas Bebidas:
Sodas
Agua
Café NOTA: LOS TOPINGS PUEDEN SER AGREGADOS A TODOS LOS TIPOS DE YOGURT HELADO MENOS LOS ENVASADOS Y LAS PALETAS. TODA COMBINACIÓN ES POSIBLE.
PRECIO
PRECIOS EN BOLIVIANOS (BS.): Helados:
Cono 6
Pequeño 10
Mediano 14
Grande 18
½ kilo 35
1 kilo 60 Envasados:
1 litro 35
½ litro 20 Bases Helados:
Yogurt Natural 5
Helado Vainilla 5
Helado Chocolate 5 Paletas:
CUADRO Nro 5
ESTRATEGIA COMERCIAL
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VENTAJAS DESVENTAJAS
Precios bajos
Variedad de productos
Rápida atención
Lugar higiénico
El personal cuenta con uniforme: Polera verde con el logo de la empresa, un gorra naranja igualmente con el logo. Guantes y gorro plástico.
Buena atención, recomiendan qué comprar y dan diferentes opciones.
Están en proceso de abrir una nueva sucursal más amplia.
El lugar es muy pequeño y no hay espacio para degustar el producto ahí mismo.
No cuenta con muchas promociones.
Los productos son muy comunes, no hay un producto innovador,
No realizan el servicio a domicilio.
Mediana 4
Grande 5 Otros:
Smoothie 16
Frappe 12
Ensalada de Frutas 20 Bebidas:
Sodas 6
Agua 5 Café 5
PLAZA
La única sucursal de distribución por el momento está ubicada en la Calle Beni, entre Bolivar y Sucre, atrás de la plaza 24 de septiembre, atrás del Shopping Bolivar.
El lugar está bien ubicado pero es muy pequeño, solo tiene una mesa y dos asientos.
PROMOCION
Cuenta con promociones (2x1) para las fechas especiales como ser el día de la madre, día del estudiante y día del niño.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
FOTOS
LOGO
LOCAL
AMBIENTE INTERIOR (SILLAS, MESAS)
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
PRODUCTOS
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
MAQUINAS
PERSONAL
ESTRATEGIA COMERCIAL
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GLASATI FROZEN YOGURT
VARIABLE DESCRIPCION
PRODUCTO
FROZEN YOGURT DE: Chocolate Avellana, Cheesecake, Mango, Tiramisu, Frutilla, Natural
Glassati Shake
Glassati Frutti (frozen yogurt, frutas y cereales )
Waffles ( Frozen yogurt, 2 toppings y jalea)
Brownie ( Frozen yogurt y jalea )
SMOOY Frosty Berry (frutilla, Mora, Frambuesa, Yogurt) Glassati Cool ( Papaya, Maracuya, Naranja) Banana Frutti (Banana, Frutilla, Naranja) Frutti Mix (Durazno, Frutilla, Naranja)
PRECIO
FROZEN YOGURT: Cono 10 Bs Classicc + 2 toppings 15 Bs Maxi + 2 toppings 20 Bs Super + 3 toppings 30 Bs Toppings extra 2 Bs
Glassati Shake 20 Bs
Glassati Frutti 22 Bs
Waffles 20 Bs
Brownie 18 Bs
SMOOY Frosty Berry 20 Bs Glassati Cool 18 Bs Banana Frutti 18 Bs Frutti Mix 18 Bs
PLAZA Av. San Martin, Comercial el Chuubi
PROMOCION (facebook, periododicos, revistas, etc)
CUADRO Nro 6
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
VENTAJAS DESVENTAJAS
Comodas instalaciones
Redes sociales novedosas
Precios altos
Pocos sabores
FOTOS
LOGO
LOCAL
AMBIENTE INTERIOR
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
PRODUCTOS
FROZEN YOGURT:
Cono 10 Bs
Classicc + 2 toppings 15 Bs Maxi + 2 toppings 20 Bs Super + 3 toppings 30 Bs Toppings extra 2 Bs
Glassati Shake
Glassati Frutti 22 Bs
Waffles 20 Bs
Brownie 18 Bs
SMOOY
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
MAQUINAS
PERSONAL
SILLAS, MESAS
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
YOGUR BITS (BITS & CREAM)
VARIABLE DESCRIPCION
PRODUCTO
PLAF PLAF FRUTO DEL BOSQUE PARFAIT SMOTHIES
PAPAYA/NARANJA FRUTOS DEL BOSQUE FRUTILLA/ BANANA PIÑA/ MARACUYA
PRECIO
PLAF PLAF FRUTO DEL BOSQUE 22bs chico 27bs grande PARFAIT 25BS SMOTHIES 20BS
PLAZA
Cine center- avenida Santos Dumont cañoto 1er anillo
PROMOCION
Martes 2x1 http://www.facebook.com/BitsAndCream http://www.bitsandcream.com/index.php
CUADRO Nro 7
ESTRATEGIA COMERCIAL
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VENTAJAS DESVENTAJAS
- Imagen Posecionada Bits cream
- Ambientes Comodo. - Precios modicos
- Linea de yogur no aceptada por los clientes.
- Poca variedad de productos de yogurt
- Poco enfoque de los clientes hacia la linea de yogut, prefiere la línea de helados.
FOTOS
LOGO
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
LOCAL
AMBIENTE INTERIOR (SILLAS, MESAS)
ESTRATEGIA COMERCIAL
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PRODUCTOS
ESTRATEGIA COMERCIAL
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ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
MAQUINAS
PERSONAL
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
3.2.1.3. Comparación de YOGURBERRY con la competencia
VARIABLE YOGURBERRY GLASSATI YOGEN FRUZ
PRODUCTO
Los productos que ofrece yogurberry son variados y bajos en
grasa para preservar la salud de los
consumidores
Los productos que brinda glassati son con alto contenido en frutas
Los productos de yogen fruz vienen acompañados de
envases que sirven para posteriores usos
PRECIO
Los precios de
yogurberry son altos en comparación con la
competencia
El precio que ofrece glassati esta a la par de
yogen fruz
Los precios a la par de glassati a pesar de ser la empresa con mas
tiempo en el mercado
PLAZA
Solo cuenta con 2 establecimientos para atender a los clientes
Cuenta con un solo establecimiento
Cuenta con 3 establecimientos para una mejor atención a
los clientes
PROMOCION
Cuenta solo con
publicidad en redes sociales
Cuenta solo con publicidad en redes
sociales
Cuenta solo con publicidad en redes
sociales
CUADRO Nro 8
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
3.2.1.3. Distribución de la cuota de mercado
PERCEPCION DE LA CUOTA DE MERCADO SEGÚN LOS FANS
EMPRESA FANS CUOTA DE MERCADO
YOGURBERRY 2255 22,8
YOGUEN FRUZ 1656 16,7
GLASSATI FROZEN YOGURT 2464 24,9
BLUGURT 1330 13,4
BLUE BERRY 1031 10,5
FROZEN YOGURT 936 9,5
YOGURT BITS 220 2,2
9892 100
Fuente propia
CUADRO Nro 9
GRAFICO Nro 5
GRAFICO Nro 6
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
3.2.1.4. Ritmo de crecimiento en el sector industrial
El ritmo de crecimiento en el sector es rápido esto hace que la competencia sea
mayor por el intento de conseguir una mayor participación en el mercado por
parte de las empresas que buscan expansión.
3.2.1.5. Barreras de movilidad
No existen barreras de movilidad en este sector, ya que la mayoría de las
empresas son nuevas y están buscando establecer en el mercado.
3.2.1.6. Diversidad de competidores
La mayoría de las empresas que conforman el sector de la yogurteria, son
franquicias, esto hace que los competidores difieran en estrategias, orígenes,
personalidad, relaciones con las compañías matrices, objetivos y formas de
competir, los competidores extranjeros y las empresas de diferentes tamaños
pueden acentuar esta situación.
3.2.1.7. Intereses estratégicos
La competencia se hace mas intensan porque varias de estas empresas tienen
un gran interés en lograr el éxito, porque pueden estar dispuestas a sacrificar su
beneficio.
3.2.2. COMPETIDORES POTENCIALES O NUEVOS ENTRANTES
La posibilidad de entrada de nuevos competidores se analiza mediante la
determinación de las barreras de entrada a la industria y la reacción de los
competidores establecidos ante el nuevo ingreso.
3.2.2.1. Barreras de entrada
Las principales barreras de entrada que hay en el sector de la yogurteria son:
Diferenciación de producto, las empresas actualmente establecidas se
están ganando la fidelidad de los clientes, ya que la mayoría de estas
empresas son nuevas, la respuesta del público ante el nuevo producto es
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
muy positiva, y cada consumidor se está identificando con su marca de
yogurt-helado favorito.
Necesidad de capital, la necesidad de invertir grandes recursos
financieros para competir en el sector yogurtero es fuerte, ya que necesita
capital para poder hacer una buena publicidad para hacer conocer el
producto y para mantener existencias y cubrir pérdidas iniciales.
Política gubernamental, el gobierno puede no impide la entrada a este
sector, ya que no existe ninguna política gubernamental que lo limite.
3.2.2.2. Reacción de los competidores establecidos
Cuando una empresa logra ingresar al sector, los competidores actuales
defienden lo que es suyo de distintas como ser:
Nuevas promociones
Precios bajos
Servicio personalizado.
Atención al cliente.
3.2.3. PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los productos sustitutos se identifican buscando productos que puedan
desempeñar la misma función que el producto actual. En el caso del yogurt –
helado el principal sustituto que tiene es el helado. Pero estos últimos ya no son
de preferencia para algunos clientes por que llegan a ser poco saludables para
los consumidores, pero la gran ventaja que tienen los helados es que tienen
bajos precios en comparación del yogurt helado, y son más fáciles de adquirir en
cualquier lugar. Podemos citar, entre otros, los siguientes factores:
Propensión del comprador a sustituir.
Precios relativos de los productos sustitutos.
Coste o facilidad de cambio del comprador.
Nivel percibido de diferenciación de producto.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
ESTRATEGIA COMERCIAL
85
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
3.2.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES
Debido a las características de los productos que ofrece la empresa se puede
decir que los clientes no influyen en las políticas de los precios, los precios que
ofrece la empresa se encuentran definidos en función al tipo de producto que el
cliente desee adquirir. Pero se pueden citar algunos factores que son importantes:
Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
Disponibilidad de información para el comprador.
Existencia de productos sustitutos.
Por lo tanto, se puede decir que el poder de negociación de los consumidores es
medio.
3.2.5. PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES
El poder de negociación de los proveedores de la empresa YOGURBERRY
es medio, ya que existe una leve concentración de los proveedores al
momento de entregar los insumos a la empresa.
Los proveedores de la empresa YOGURBERRY son:
ESTRATEGIA COMERCIAL
86
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
PRODUCTO PROVEEDOR
- Limón
- Gelatina sin sabor
- fruta fresca (fresas, cambur,
durazno,etc)
-crema de leche
- Azúcar en polvo
- leche ‘’del campo’’
-yogurth natural en polvo ‘’yogurberry’
Supermercado slan
Supermercado okinawa
Mercado abasto
Supermercado slan
Supermercado slan
Supermercado slan
Yogurberry (central)
MAQUINA PROVEEDOR
- preparadora de yogurt helado Yogurberry central
ENVASE PROVEEDOR
-Envase:
Grande
Mediano
Pequeño
-cucharillas
-servilletas
Yogurberry central
Supermercado Slan
Supermercado Slan
FUENTE: propia
3.2.6. RESUMEN DE LAS FUERZAS COMPETITIVA
3.2.7. CONCLUSIÓN DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
FUERZA COMPETITIVA IMPORTANCIA
BAJA MEDIA ALTA
Rivalidad entre los
competidores actuales
La posibilidad de entrada de
nuevos competidores
La amenaza de los
productos sustitutos
Poder de negociación de los
proveedores
Poder de negociación de los
consumidores.
CUADRO Nro 10
CUADRO Nro 11
ESTRATEGIA COMERCIAL
87
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
En conclusión se puede determinar que la empresa tiene una grado de
competitividad alto, ya que la rivalidad entre los competidores actuales tiene una
grado de importancia alto ya que es determinante para la empresa saber su
capacidad para obtener mayores beneficios; la posibilidad de entrada de nuevos
competidores tiene un grado de importancia medio, ya que existen posibles
amenazas de nuevos competidores que quieran ingresar a este rubro; la
amenaza de los productos sustitutos tiene un grado de importancia medio ya que
existen productos que puede sustituir al yogurt-helado, y que son de mayor
accesibilidad para los consumidores; el poder de negociación de los proveedores
tiene un grado de importancia medio, ya que para la empresa no tiene mucha
significancia los proveedores actuales porque existe una gran rivalidad entre
ellos, por querer competir ser una empresa proveedora; el poder de negociación
de los consumidores tiene un grado de importancia medio ya que en la empresa,
los consumidores no ejercen una gran influencia en las políticas de precios, ya
que estos están establecidos de acuerdo al servicio que estos deseen adquirir,
pero si llegan a juntarse pueden acudir a otras empresas que venden el mismo
producto a un precio más accesible.
3.3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
3.3.1. Mercado
La empresa YOGURBERRY pertenece al mercado de la manufactura
DESCRIPCION 2010(p) 2011(p)
PRODUCTO INTERNO BRUTO (a precios de mercado)
100 100
Derechos s/Importaciones, IVAnd, IT y otros Imp. Indirectos
19,16 21,95
PRODUCTO INTERNO BRUTO (a precios básicos)
80,84 78,05
1. AGRICULTURA, SILVICULTURA, CAZA Y PESCA
10,39 9,78
- Productos Agrícolas no Industriales 4,64 4,35
- Productos Agrícolas Industriales 1,81 1,77
- Coca 0,52 0,49
- Productos Pecuarios 2,47 2,25
- Silvicultura, Caza y Pesca 0,95 0,91
CUADRO Nro 12
ESTRATEGIA COMERCIAL
88
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
2. EXTRACCIÓN DE MINAS Y CANTERAS 14,02 15,51
- Petróleo Crudo y Gas Natural 5,16 5,89
- Minerales Metálicos y no Metálicos 8,86 9,62
3. INDUSTRIAS MANUFACTURERAS 11,27 10,35
- Alimentos 4,1 3,86
- Bebidas y Tabaco 1,74 1,62
- Textiles, Prendas de Vestir y Productos del Cuero
0,82 0,73
- Madera y Productos de Madera 0,68 0,6
- Productos de Refinación del Petróleo 1,19 1,02
- Productos de Minerales no Metálicos 1,62 1,55
- Otras Industrias Manufactureras 1,11 0,97
4. ELECTRICIDAD GAS Y AGUA 2,18 1,99
5. CONSTRUCCIÓN 2,67 2,55
6. COMERCIO 7,39 7,12
7. TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y COMUNICACIONES
8,98 8,4
- Transporte y Almacenamiento 7,65 7,3
- Comunicaciones 1,33 1,11
8. ESTABLECIMIENTOS FINANCIEROS, SEGUROS, BIENES INMUEBLES Y SERVICIOS PRESTADOS A LAS EMPRESAS
8,7 8,05
- Servicios Financieros 3,78 3,61
- Servicios a las Empresas 2,27 1,99
- Propiedad de Vivienda 2,65 2,45
9. SERVICIOS COMUNALES, SOCIALES, PERSONALES Y DOMÉSTICO
4,13 3,7
10. RESTAURANTES Y HOTELES 2,43 2,28
11. SERVICIOS DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA
11,91 11,64
SERVICIOS BANCARIOS IMPUTADOS -3,25 -3,33
Fuente: INE
3.3.2. Características del sector
La empresa se encuentra en el sector de “alimentos” que aporta con 3,86%
al PIB de Bolivia y se encuentra dentro del mercado manufacturero. Se
puede decir el tamaño del mercado al cual pertenece la empresa
YOGURBERRY es mediano.
3.3.3. Ciclo de vida de la industria
GRAFICO Nro 7
ESTRATEGIA COMERCIAL
89
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
La industria se encuentra en la etapa de crecimiento. El mercado acepta
el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la
distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada
aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende
también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del
comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo
conocen los clientes.
3.3.4. Conclusiones del análisis del entorno
Según el análisis realizado se puede concluir que en el entorno externo la
empresa “YOGURBERRY” pertenece a un mercado donde existe un alto
grado de competitividad debido a que con el surgimiento de nuevas
empresas, se hace más intensa la competencia entre estas, ya que intentan
aumentar su participación en el mercado. Existe también un alto grado de
rentabilidad y gran atractivo del mercado.
La industria a la cual pertenece la empresa YOGURBERRY está en la
etapa de crecimiento, ya que el mercado está aceptando el producto
ofrecido y las ventas se están aumentando.
ESTRATEGIA COMERCIAL
90
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
CAPITULO IV
Análisis INTERNO
4.1. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA
Para conocer los aspectos generales de la empresa se tomaran en cuenta los
siguientes aspectos:
4.1.1 IDENTIFICACIÓN
El nombre de la empresa es AEGEA cuya forma de sociedad es: Sociedad de
Responsabilidad Limitada.
La empresa AEGEA S.R.L. de Natalia Rivero y Silvana Justiniano tiene la
‘franquicia máster’ para Bolivia de YOGURBERRY.
YOGURBERRY es una franquicia coreano-estadounidense que tiene presencia
en más de 30 países
ESTRATEGIA COMERCIAL
91
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
YOGURBERRY Bolivia tiene dos sucursales cuya ubicación es la siguiente:
DIRECCIÓN: Av. San Martin #1717.
TEL: .3412341
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
DIRECCIÓN: Calle Ayacucho #181
TEL: 3393451
A
A
ESTRATEGIA COMERCIAL
93
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.1.2. ASPECTOS LEGALES
AEGEA es una sociedad de responsabilidad limitada inscrita en el desarrollo
empresarial “FUNDEMPRESA”, cuenta con: número de identificación tributaria, a
su vez está registrada en impuestos nacionales, posee matricula de registro de
comercio, control de Homonimia, licencia de actividad funcionamiento de
actividad económica, número de NIT 1888192023, como cuenta con registro
sanitario otorgado por el Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad
Alimentaria “SENASAG”.
4.1.3. MISIÓN
Debido a que YOGURBERRY lleva poco tiempo en el mercado, no cuenta con
misión definida.
4.1.4. VISIÓN
Ser la heladería de yogurt helado con mayor presencia y a su vez expandirse a
través de la creación de nuevas sucursales en Santa Cruz, a su vez en Bolivia.
4.1.5. OBJETIVOS DE LA EMPRESA
El objetivo de YOGURBERRY es ser líderes en el área de yogur helado.
4.2. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
Para la organización de la empresa se va a analizar la parte administrativa, el área
financiera, comercial, productiva y el área de recursos humanos.
4.2.1. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
El organigrama no está definido aun: pero tienen un parámetro que les brinda la
franquicia
ESTRATEGIA COMERCIAL
94
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.2.2. DESCRIPCIÓN DE LOS NIVELES JERARQUICOS
Aun no tienen descriptos los niveles jerárquicos.
Pero los cargos que fueron exigidos por la franquicia son:
SUPERVISOR: Se encarga de supervisar que todo entre las dos
sucursales se encuentre en orden, a su vez sus funciones son: verificar la
cantidad de materia prima, que la elaboración de los productos se esté
realizando de manera adecuada.
CAJERA: Se encarga de cobrar a los clientes por los productos
consumidos y de emitir factura.
ENCARGADO DE TOPPINGS: Es el que se encarga de seleccionar, lavar,
pelar, picar las frutas, y verificar los toppings secos. A su vez colocar los
toppings en el mostrador para su posterior consumo.
REABASTECEDOR DE MAQUINAS: Este se encarga de elaborar el
yogurt helado y colocar este en las maquinas para la venta.
4.2.3. CANTIDAD DE PERSONAL
SUCURSAL SAN MARTIN: Cuenta con 4 personas en la mañana y 4 en la
tarde de lunes a viernes y el fin de semana trabajan dos personas extras.
SUCURSAL AYACUCHO: Cuenta con 3 personas en la mañana y 4 en la
tarde de lunes a viernes y el fin de semana trabajan dos personas extras.
A su vez cuenta con una Gerente Administrativa, una Gerente Financiera y una
Gerente Comercial sumando en total 18 operarios y 3 administrativos.
Supervisor
Cajera Encargado de
toppings Reabastecedor de maquinas
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.2.4. ESTRUCTURA FÍSICA
Cuenta con dos sucursales:
DIRECCIÓN: Av. San Martin #1717
En la sucursal de la Av. San Martin cuenta con un cuarto para la elaboración de los
productos, un ambiente compartido para el autoservice y el consumo del producto
dentro del producto al interior de la empresa a su vez cuenta con un ambiente externo
donde también se puede consumir el producto al aire libre.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
DIRECCIÓN: Calle Ayacucho #181
En la sucursal de la Calle Ayacucho cuenta con un cuarto para la elaboración de los
productos, un ambiente compartido para la venta de los productos y el consumo del
producto dentro del producto al interior de la empresa.
4.2.5. DESCRIPCIÓN DE LAS ACTIVIDADES QUE SE REALIZAN EN CADA
AREA
Se procederá a la descripción de las principales características, actividades de
cada área de la empresa.
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LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.2.5.1. ANALISIS AREA FINANCIERA
Del área financiera se encarga la propietaria Natalia Rivero que realiza
actividades como ser: negociación con los proveedores y todo lo que tenga
que ver con el manejo de la inversión como análisis y el procuramiento de
los fondos, flujo de efectivo, etc.
A su vez cabe recalcar que el financiamiento para la empresa es de capital
propio por lo cual cuenta con una adecuada planificación y una asignación
de recursos apropiada.
4.2.5.2. ANALISIS AREA DE PRODUCCIÓN
Se procederá a describir los productos, materiales, maquinas y otros.
4.2.5.2.1 DESCRIPCIÓN Y NOMINA DE PRODUCTOS
FOTO DESCRIPCIÓN PRECIO
FROZEN YOGURT O
YOGURT HELADO
SOLO
YOGURT HELADO
TOPPINGS
Cono 8 Bs
Pequeño 12 Bs 14 Bs (2 Toppings)
Mediano 20 Bs 23 Bs ( 3 Toppings)
Grande 30 Bs 34 Bs (4
Toppings)
Extra Grande 40 Bs 45 Bs (5
Toppings)
AUTOSERVICE 10 gramos
1 Bs
YOGURT NEVADO O SNOW YOGURT
Hielo picado + leche condensada+ frutas + Jarabe
+ Yogurt Helado
25 Bs
CUADRO Nro 13
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YOGURT PARFAIT (14 oz)
Granola + Frutas + Yogurt Helado
25 Bs
YOGURT SMOOTHIE
Yogurt Original
Mango & Banana
Durazno & Piña
Manzana & Kiwi
Fresa & Banana
Coco & Piña 2 sabores a elección
20 Bs
YOGURT MIX IN
Fresa & Cheesecake
Kiwi & Melón
Durazno & Piña
Oreo & Chocolate
Miel & Frutas secas
Galletas & Almendras
18 Bs Cada toppings 2 Bs
CAFES
Expresso 12 Bs
Café latte 20 Bs
Caramele Latte 20 Bs
Cappucino 20 Bs
Café Moca 20 Bs
Caramel Mocha 20 Bs
Frapuccino 25 Bs
Caramel Frapuccino 25 Bs
BEBIDAS Coca Cola 8
Sprite 8
Fanta 8
Powerade 15
Vital 6
Burn 20
FUENTE: YOGURBERRY
99
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
SABORES DE FROZEN YOGURT o YOGURT HELADO
Original de Yogurt
Chocolate Mango Arándano Fresa
Granada
Maracuyá Manzana Verde Piña Banana
DULCE DE LECHE
FUENTE: YOGURBERRY
CUADRO Nro 13
100
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SABORES DE JALEA QUE ACOMPAÑAN A LOS PRODUCTOS
Dulce de leche
Frutilla
Chocolate
Leche condensada
Maracuya
INFORMACIÓN NUTRICIONAL
PORCIÓN DE YOGURT HELADO 100 g (3.4 oz)
Calorias 92.8 Kcal
Grasas totales 0.4 g ( 0 grasas trans)
Colesterol 0 mg
Sodio 47.6 mg
Carbohidratos 17.5 g
Proteinas 4.8 g
Vitamina C 4 % ( Valor diario)
Calcio 4 % ( Valor diario )
TOPPINGS
FRUTAS SECOS
Frutilla
Arándano
Frambuesa
Mora
Mango
Piña
Melón
Granada
Sandia
Naranja
Kiwi
Banana
Uva
Papaya
Galletas de oreo y vainilla
Malvaviscos
Uvas pasas
Coco
Nuez
Pistacho
M&M
Chispas de chocolate
Almendra
Ositos
FUENTE: YOGURBERRY
CUADRO Nro 15
CUADRO Nro 16
CUADRO Nro 17
FUENTE: YOGURBERRY
FUENTE: YOGURBERRY
101
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.2.5.2.2. DESCRIPCIÓN DE LOS MATERIALES Y ACCESORIOS DE
FABRICACIÓN
Los materiales y accesorios necesarios para la elaboración de los
productos es una secreto de empresa pero podemos mencionar que
para la elaboración de los productos se hizo necesario experimentar con
muchos materiales como el caso de la leche se hizo la prueba con todas
las leches comercializadas en Santa Cruz pero solo una fue aceptada
porque cumple con los requisitos exigidos. Los ingredientes son
comprados y el yogurt en polvo se los proporciona la franquicia. Se
colocan los ingredientes en las máquinas y el yogurt en polvo, a su vez
se verifica que esta tenga la densidad adecuada. Algunos de los
materiales y accesorios vistos en la observación son los siguientes:
102
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
HERRAMIENTAS
Bandejas de aluminio para Toppings (exposición)
Espátulas
Cuchillos
Cucharas
Cucharas bola
Secadores
Bandejas para fruta
Madera para picar
Basureros
INSUMOS PARA LA ELABORACIÓN DE LOS TOPPINGS:
Frutas
Cereales
Galletas Oreo, M&M, Ositos, Malvaviscos, etc.
INSUMOS PARA LA ELABORACION DE LOS PRODUCTOS:
Galletas en forma de cono
Leche
Yogurt en polvo
Vasos de plástico
4.2.5.2.3. MAQUINARIAS Y EQUIPOS
103
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
Cuenta con el siguiente equipo para la atención al cliente: sombrillas,
sillas, juego de living, mesas, cargadores para celular, blackberry;
aires acondicionados, para la atención al cliente. A su vez cuenta
con cámaras de seguridad, computadoras, máquina para detectar
billetes falsos, máquina para tarjeta de crédito, mesas.
Entre las máquinas que usa para la elaboración de los productos
podemos mencionar los siguientes: Maquinas para helado, mezclador
de mix in, cámaras de seguridad, batidora de smothic, cafetera,
heladera, freezer, plancha, fuentes para los toppings, balanza, etc.
104
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.2.5.2.4. DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO
No cuentan con flujograma del proceso productivo pero: según la
entrevista con la gerente administrativa Karla Zapata todos los días se
limpian las maquinas, realizan las mezclas, se le agrega la mezcla a las
maquinas, se espera a que estas tengan la densidad adecuada.
Dado que los productos que ofrece la empresa YOGURBERRY son
variados se procederá solo a describir a rasgos grandes el proceso
productivo para el yogurt helado.
FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE ELABORACION DEL YOGURT HELADO
Nro ACTIVIDADES
1 Compra de Materia Prima
2 Traslado al área de Producción
3 Control de calidad de la materia prima
4 Elaboración de la mezcla
5 Reabastecer las maquinas
6 Espera por la densidad
7 Venta del producto
En cuanto a los toppings: se lavan las frutas, se las pela, pica y se
las pone en el mostrador para su venta.
105
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE ELABORACION DE LOS TOPPINGS
Nro ACTIVIDADES
1 Compra de Materia Prima
2 Traslado al área de Producción
3 Control de calidad de la materia prima
4 Lavado y pelado de la fruta
5 Picado de la fruta
6 Transporte a los mostradores
7 Acomodar para exposición
Para el proceso del autoservice se siguen los siguientes pasos:
El cliente toma el envase se sirve la cantidad y sabor de yogurt
helado que desea le agrega los toppings que desea, pesa su helado
y en base a esto paga.
106
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
FLUJOGRAMA DEL PROCESO AUTOSERVICE
Nro ACTIVIDADES
1 Elegir el tamaño del vaso
2 Servirse el sabor de yogurt helado
3 Elegir los toppings a gusto
4 Pesar el producto
5 Pagar el precio en función al peso
6 Disfrutar del producto
Para el proceso de atención en la sucursal de la Calle Ayacucho es
el siguiente proceso:
FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE ATENCION AL CLIENTE
Nro ACTIVIDADES
1 Elegir el tamaño del vaso
2 Elegir el sabor de yogurt helado
3 Elegir los toppings a gusto
4 Comprar ticket
5 Recoge tu YOGURBERRY
6 Disfrutar del producto
107
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
El cliente mira el menú elige el tipo producto que desee y la cantidad
de toppings posteriormente compra su ticket, recoge el producto y
disfruta del YOGURBERRY.
4.2.5.2.5. ANALISIS DEL GRADO DE UTILIZACIÓN DE LA
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN INSTALADA
La empresa produce una determina cantidad de yogurt helado esto se
da de acuerdo a los días y a la temporada del año en que se encuentra.
4.2.5.2.6. ANALISIS DE CANTIDAD Y COSTO DE PRODUCTOS
DETERIORADOS Y DEFECTUOSOS
Se produce 10 kilos de yogurt helado por sabor, se elaboran 4 sabores
en cada sucursal; el total entre las dos sucursales son 80 kilos de
yogurt helado por día esto sucede solo de lunes a viernes, mientras que
el fin de semana se duplica la producción.
El yogurt máximo puede durar 3 días, y de desperdicios del producto se
obtiene un 5 % de desechos.
4.2.5.3. ANALISIS AREA DE COMERCIALIZACIÓN
La encargada del área comercial es una de las propietarias Silvana
Justiniano. Para analizar el área de comercialización se tomara en cuanto
las 4 P y otros factores de comercialización:
4.2.5.3.1. POSICIONAMIENTO ACTUAL
Dado que YOGURBERRY es una franquicia a nivel mundial ya posee
un posicionamiento a nivel internacional y en Santa Cruz poco a poco
se ha ido dando a conocer tanto por la calidad de sus productos como
del autoservice que los diferencian, pero el principal problema con él se
atraviesa actualmente es por el pensamiento que tiene la mayoría de la
gente que piensan que al decir libre de azúcar es un producto sin sabor.
108
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.2.5.3.2. MERCADO META
El mercado meta hacia el cual está abocado YOGURBERRY es la clase
media alta y a su vez se está enfocando a los estudiantes de los últimos
4 años escolares.
4.2.5.3.3. SITUACIÓN DE LAS VENTAS
Las ventas que se dieron desde la inauguración a la fecha han sido
satisfactorias cumpliendo así las metas propuestas por las propietarias.
4.2.5.3.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La distribución de los productos se lo realiza a través de las sucursales
con las que cuenta YOGURBERRY
4.2.5.3.5. ACCIONES DE PROMOCIÓN
Las acciones de promoción que se realiza se dan en las revistas
(sociales vip, foryou), programas de televisión como Miriam, volantes,
prueba gratis de los productos y vallas publicitarias (equipetrol), redes
sociales (facebook, twitter). Pero no cuenta con promociones como el
2x1, mitad de precio, compra 2 lleva 3, etc.
4.2.5.3.6 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
Al momento YOGURBERRY no desarrolla ninguna actividad de
investigación así como tampoco de desarrollo.
4.2.5.3.7 MEZCLA ACTUAL
Se basan en la calidad del producto y que este sea exclusivo, el precio
se dio basado en los costos, en cuanto a promoción es a través de
revistas, vallas, panfletos, pero no cuenta con ofertas y la distribución
del producto solo se da en las sucursales.
109
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.2.5.3.8. ESTRATEGIA ACTUAL
En cuanto al producto se piensa seguir incrementando el número de
productos ofrecidos, el precio no se lo piensa en bajar, la publicidad se
la quiere seguir haciendo en los programas de TV, revistas, vallas,
panfletos, pero no se quiere realizar spot de televisión ni ofertas (2x1,
mitad de precio por fechas) puesta que esto le quitaría la exclusividad al
producto y se piensa incrementar las sucursales a cuatro.
4.2.5.4. ANALISIS DEL AREA DE RECURSOS HUMANOS
Las responsables del área de recursos humanos son las propietarias
Natalia Rivero y Silvana Justiniano, se tomaran en cuenta los siguientes
aspectos:
MEZCLA COMERCIAL f ( Producto, Precio, Plaza, Promoción)
P1= PRODUCTO
P11 = Yogur Helado
P2 = PROMOCIÓN
P21= Programa de Marian Nazrala canal 33 GIGAVISIÓN
P22= Revistas (Sociales vip, for you)
P23= Vallas publicitarias
P24= Panfletos
P25= Prueba gratis de los productos
P3 = DISTRIBUCIÓN
P31= Sucursales
P4 = PRECIO
P41= Precio basado en costos más utilidad
FUENTE: PROPIA
CUADRO Nro 18
110
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.2.5.4.1. POLITICAS DE CONTRATACIÓN
4.2.5.4.1.1. RESPONSABLE DE CONTRATACIÓN
Las responsables de contratación son: las propietarias Natalia Rivero
y Silvana Justiniano.
4.2.5.4.1.2. CALIDAD Y FORMACIÓN
Para la formación del personal fueron capacitados por los coreanos
puesto que los productos que se elaboren deben ser igual que el
resto de los países.
4.2.5.4.1.3. SELECCIÓN DEL PERSONAL
Son las propietarias Natalia Rivero y Silvana Justiniano quienes se
encargan de seleccionar al personal adecuado para YOGURBERRY.
4.2.5.4.1.4. ACCIONES MOTIVACIONALES
En cuanto a las acciones motivacionales no se tiene ninguna al
momento.
4.2.5.4.1.5. ADMINISTRACIÓN DE SUELDOS Y SALARIOS
Las encargadas de gestionar los sueldos y salarios son las
propietarias Natalia Rivero y Silvana Justiniano, además cabe
recalcar que los salarios del personal de la empresa se encuentran
por encima del mínimo nacional y de un nivel al otro no existe mucha
diferencia.
4.3. ESTUDIO DE MERCADO
Se realizara un estudio de mercado de mercado para determinar la opinión de
los clientes de YOGURBERRY y a su vez se realizara un estudio a la empresa
mediante la aplicación de una entrevista a la gerente administrativa.
111
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.3.1. DETERMINACION DE LA METODOLOGIA Y LA FUENTE
Para la elaboración del presente estudio de mercado se utilizo la
siguiente metodología y las siguientes fuentes:
4.3.1.1. TIPO DE INVESTIGACION
Se realizaron investigaciones de tipo Descriptiva.
4.3.1.2. FUENTES DE INFORMACION
Con el fin de realizar la recopilación de información necesaria para el
estudio, se recurrió a dos tipos de fuentes de información:
4.3.1.2.1. FUENTES DE INFORMACION PRIMARIA
CUANTITATIVA
Este tipo de información se utilizo para realizar la investigación
descriptiva, recurriendo a las siguientes técnicas; las encuestas
personales aplicadas a los clientes de la empresa y la técnica de
observación en las 2 instalaciones de la misma.
4.3.1.2.2. FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA EXTERNA
Con respecto a este tipo de información se consulto fuentes como: el
INE, artículos de prensa sobre el sector del yogurt helado, internet,
trabajos de grado afines y por último información verbal
proporcionada por las propietarias las Licenciadas Silvana Justiniano
y Natalia Rivera, además de contar con la ayuda de la Gerente
Administrativa Ing. Carla Zapata Ali.
4.3.1.3. PRUEBA PILOTO
Para la prueba piloto se selecciono un grupo objetivo de medición, el cual
estuvo compuesto por 10 personas que fueron seleccionadas
aleatoriamente.
112
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
Descripción
Consume usted Yogurt Helado
Frecuencia Porcentaje
SI (P) 5 50 %
NO (Q) 5 50 %
Total 10 100 %
4.3.1.4. DETERMINACION DEL MARCO MUESTRAL
Elemento: personas de entre 15 – 84 años
Unidad de muestreo: personas de entre 15 – 84 años que consuman
yogurt helado
Alcance-. Santa cruz de la sierra área urbana
Tiempo: del 2 al 16 de julio del presente año
Marco muestral: Población que viva en el área urbana de la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra y que tengan entre 18 y 84 años de edad además
de no encontrarse en la extrema pobreza. A continuación les presentamos
el cálculo realizado para hallar el marco muestral.
El siguiente cuadro está basado en proyecciones anuales al 2010 según el
Censo 2001.
CUADRO Nro 18 PRUEBA PILOTO
113
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
EDAD TOTAL
15-19 años 222,720
20-24 años 209,150
25-29 años 164,208
30-34 años 136,487
35-39 años 117,426
40-44 años 98,373
45-49 años 75,563
50-54 años 57,956
55-59 años 42,624
60-64 años 31,408
65-69 años 24,052
70-74 años 17,817
75-79 años 11,305
80-84 años 5,687
TOTAL 1,214,776
DEPARTAMENTO
CENSO 2001
POBLACION
TOTAL
AREA
URBANA
AREA
RURAL
Santa Cruz 2,029,471 1,545,648 483,823
% 100 76% 24%
Según la am latina indica que el 2001 existía un 25,1 % de pobladores que
vivían en extrema pobreza
FUENTE: INE
FUENTE: INE
CUADRO Nro 20
CUADRO Nro 21
114
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
4.3.1.5. DETERMINACION DEL METODO DE MUESTREO
Para el presente estudio se empleo el Muestreo Probabilístico Aleatorio
Simple por tratarse de una investigación que persigue datos relacionados a
los hábitos de consumo.
4.3.1.5.1. DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Primer paso
Se determinó los valores P (probabilidad de éxito) y Q (probabilidad
de fracaso), mediante la realización de una prueba piloto de 10
encuestas a diferentes personas.
Segundo paso
Se determinó los parámetros para desarrollar la formula y obtener el
tamaño de la muestra.
Como la población es infinita (mayor a 100,000) usamos la siguiente
fórmula:
n= Muestra inicial
z= Nivel de confianza
p= Probabilidad de éxito
q= Probabilidad de fracaso
e= Margen de error
Se estimaron los siguientes valores:
Se utilizó un nivel de confianza de 95% equivalente a 1.96
El margen de error es de 5%
115
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
Se estableció una probabilidad de éxito del 50 % así como también
una probabilidad de fracaso del 50%.
Estos valores fueron obtenidos a través de la prueba piloto.
Con estos valores se procedió al cálculo de la muestra respectiva como
se describe a continuación.
Este resultado indica que se requieren de 384 encuestas para llevar
a cabo el estudio.
4.3.1.6. ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS DE LA
ENCUESTA
¿Qué espera usted de un Yogurt Helado?
De acuerdo a la información recabada el 91,6% de la población
consumidora de yogurt helado espera que este sea un producto saludable y
sobre todo equilibrado.
9%
53%
38%
¿Qué esperan los clientes de un yogurt helado?
UN PRODUCTO MUY DULCE
UN PRODUCTO EQUILIBRADO (DULCE PERO NO EMPALAGOSO)
GRAFICO Nro 8
116
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
Frecuencia de consumo de yogurt helado
El 40% de nuestra población consumidora indico que consume yogurt
helado una vez a la semana.
Al momento de elegir Yogurberry ¿Cuáles son los factores que
intervinieron en su decisión?
De acuerdo al presente cuadro podemos decir que el factor relevante que
interviene en la elección y preferencia de los clientes por los productos de
Yogurberry es la calidad de producto con un 41,7 % seguido de la variedad
de los productos con un 28,3 %, dichas variables representan fortalezas
para la empresa.
.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
Frecuencia de consumo
UNA VEZ AL MES
UNA VEZ A LA SEMANA
TODOS LOS DIAS
DE VEZ EN CUANDO
CASI NUNCA
GRAFICO Nro 9
117
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
¿Productos más consumidos?
El Producto más consumido sin duda alguna es el Frozen Yogurt, esto
podemos atribuirlo a la saludable composición del 99% libre de grasa en
todas las variedades de yogurt helado y a la variedad de Topping de frutas
que se ofrecen.
65% 10%
12%
3% 5% 5%
PRODUCTO MÁS CONSUMIDO
FROZEN YOGURT PARFAIT YOGUR MIX IN
SMOOTHIE YOGURT NEVADO CAFE O TE
.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
Factores que intervinieron en la eleccion del consumo de productos Yogurberry
BUENA ATENCION
CALIDAD DEL PRODUCTO
UBICACION DEL LOCAL
VARIEDAD DE LOS PRODUCTOS
GRAFICO Nro 10
GRAFICO Nro 11
118
LIC. ROXANA ROJAS RALDES
¿Qué sabor del Frozen Yogurt es el más consumido?
Los tres sabores de Frozen Yogurt más consumidos son el de dulce de
leche, original y chocolate, sabores que no deben faltar en ninguna de las 2
sucursales de Yogurberry.
¿Qué opina usted del auto-service que ofrece la empresa?
El 86,6 % de los encuestados opino positivamente sobre el auto-service
ofrecido por la empresa. Debido a que Yogurberry es una de las pioneras
en Santa cruz y en Bolivia en ofrecer este nuevo e innovador servicio, se
debe aprovechar esta ventaja competitiva.
.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
DULCE DE LECHE
ORIGINAL
CHOCOLATE
FRESA
MARACUYA
PIÑA
0
10
20
30
40
50
1
Opinion sobre el auto-service que ofrece la empresa Yogurberry
Muy Buena
Buena
Regular
Mala
Muy Mala
GRAFICO Nro 12
GRAFICO Nro 13
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 119
¿Qué le parecen las instalaciones de la empresa Yogurberry?
Al igual que en la pregunta anterior; el 86,6 % de los consumidores se
encuentra de conforme con las instalaciones de la empresa.
¿Qué sugerencias le daría a Yogurberry para que esta le ofrezca un
mejor servicio?
De acuerdo a las diversas sugerencias ofrecidas por los consumidores se
realizo una clasificación de estos y se llego a los siguientes cuadros, los
cuales nos indican que un 43,3 % se encuentra satisfecho con el servicio de la
empresa; sin embargo no se debe dejar de lado al 56,7 % de las sugerencias
emitidas por el resto de la población consumidora.
Un 13,3 % considera que los precios deberían disminuirse, a pesar de que el
mercado meta de la empresa son aquellas personas de entre 15 y 84 años
con ingresos medios y altos.
El siguiente 11,7% opina que se debería ampliar la variedad de sabores de
yogurt helado en ambas sucursales, estos datos podemos atribuirlos al hecho
de que por políticas de la empresa los sabores de los productos rotan
diariamente en ambas sucursales para mostrar la amplia gama de los
.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
1
Opinion sobre las instalaciones de Yogurberry
MUY BUENA BUENA REGULAR MALA MUY MALA
GRAFICO Nro 14
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 120
productos, teniendo como sabores fijos para las dos sucursales los sabores de
dulce de leche, original y chocolate por considerarse los más buscados.
El 13,3 % indica que los locales de ambas sucursales son muy pequeños por
lo que debería reestructurarse la distribución de los elementos en ambas
sucursales de la empresa; tanto en la parte interna como ser las zonas del
auto-service y las cajas, además que se debería implementar baños e
incrementar mas muebles y enseres tales como sillas , mesas y un toldo para
proteger a la clientela en los días de lluvia, frio y de mucho sol ; como también
en la parte externa ya que se vio la necesidad de un parqueo para los clientes
con movilidades.
Otra de las sugerencias que podemos recalcar es la de abrir sucursales de la
empresa en otros puntos concurridos de la ciudad como también en
departamentos del país.
Y por último se debería explicar mejor y con más frecuencia el proceso de
auto-service.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 121
Distribución por edades
Según la información recolectada el mayor porcentaje de consumidores se
encuentran entre los 20 y 24 años de edad sin embargo se tiene un empate
con el 21,7% entre las personas de 15 a 19 años y los de 35 o más años,
estas variables podemos atribuirlas a la composición saludable del producto lo
que lo hace atractivo a todas las edades.
.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
1
Sugerencias
sin sugerencias
ampliacion del local en ambas sucursales
Disminuir los precios
Rediseñar la distribucion en planta y en los patios
ampliar la variedad de sabores de helados de yogurt
que las sucursales cuenten con parqueo
Que las sucursales tengan baños
Abrir sucursales en otros departamentos
Mejor Atencion al cliente
Abrir mas sucursales dentro del departamento
Mas publicidad
Mejor explicacion del auto-service
GRAFICO Nro 15
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 122
Distribución por genero
En el presente gráfico podemos observar que el mayor porcentaje de
consumidores son mujeres.
22%
32% 18%
6%
22%
Distribucion por edades
15-19 20-24 25-29 30-34 35 O MAS
MASCULINO, 43.3
FEMENINO, 56.7
GRAFICO Nro 16
GRAFICO Nro 17
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 123
4.3.1.6.1. CRUCE DE VARIABLES
¿Cuál es el producto más consumido según el Grupo de edad?
El Frozen yogurt es el producto más consumido por los consumidores de entre 20 y
24 años
¿Qué opinan los clientes de Yogurberry del auto-service que esta ofrece
según distribución por edades?
El 48,3 % de los consumidores que tienen entre 20 y 24 años de edad piensa
que el servicio es bueno.
GRAFICO Nro 18
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 124
¿Qué opina usted del auto-service que ofrece la empresa YOGURBERRY
según el género?
Las personas más satisfechas con este servicio son los hombres.
GRAFICO Nro 19
GRAFICO Nro 20
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 125
4.3.1.7. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
ENCUESTA A LA EMPRESA
De acuerdo a la entrevista realizada a la gerente administrativa de la empresa
se obtuvo la siguiente información:
Metas a largo plazo es darse a conocer en Santa Cruz y a nivel
nacional, a mediano plazo se piensa en aperturar mas sucursales
Nos vemos siendo líderes tanto a nivel regional como país
Se considera como competencia a GLASSATI por su reciente apertura
y por su contacto con el entorno juvenil, igualmente a BLUBERRY
puesto que el nombre que tiene es casi similar al de YUGRBERRY
YOGURBERRY tiene financiamiento propio es decir que el capital fue
colocado por las propietarias Natalia Rivero y Silvana Justiniano.
Aun no tenemos definimos como contrarrestar a la competencia puesto
que le empresa tiene poco tiempo en el mercado
Aun no tenemos definimos como contrarrestar a la competencia puesto
que le empresa tiene poco tiempo en el mercado
Si se ha pensado en ampliar la línea de productos y a su vez de
sabores.
Se produce 10 kilos de yogurt helado por sabor, se elaboran 4 sabores
en cada sucursal; el total entre las dos sucursales son 80 kilos de
yogurt helado por día esto sucede solo de lunes a viernes, mientras
que el fin de semana se duplica la producción.
De lo que se produce se obtiene un 5 % de desechos.
Se ha considerado en abrir dos sucursales: una en la Monseñor y otra
en la Av. Irala
Se ha considerado en abrir dos sucursales: una en la Monseñor y otra
en la Av. Irala.
La gestión en cuanto a la selección y evaluación la realizan las
propietarias de acuerdo a los parámetros que le brinda la franquicia.
El personal ha recibido capacitación de parte de la franquicia puesto
que los productos que se elaboran aquí deben ser lo mismo en el resto
de los países.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 126
A la empresa se la ha promocionado: a través de revistas (sociales vip,
foryou), programas de televisión como Miriam, volantes, prueba gratis
de los productos y vallas publicitarias (equipetrol), redes sociales
(facebook, twitter).
En cuanto a la tecnología la tecnología es buena pero no es excelente
en cuestión de los watt han atravesado por unos pequeños problemas.
No se tiene pensado en realizar spot de televisión ni ofertas (2x1,
mitad de precio por fechas) puesta que esto le quitaría la exclusividad
al producto.
Se quiere seguir haciendo en los programas de TV, revistas, vallas,
panfletos.
Si ha podido cumplir con las expectativas que se tenían al inicio pero
aun existen personas que piensan que al decir libres de grasa es un
producto sin sabor, insípido.
Puesto que YOGURBERRY tiene poco tiempo en el mercado aun no
posee manuales, ni una estructura organiza definida.
Cuenta con una Gerente Administrativa, una Gerente Financiera y una
Gerente Comercial, 18 operarios y 3 administrativos.
La escala salarial la definieron las propietarias y cabe recalcar que la
diferencia de un nivel a otro no es mucho la diferencia.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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4.4. ANALISIS FODA
Para la elaboración del análisis FODA se utilizaran las herramientas de análisis
del PERFIL ESTRATEGICO DEL ENTORNO que nos ayudara a encontrar las
oportunidades y amenazas del entorno, y el PERFIL ESTRATEGICO DE LA
EMPRESA que comparado con PERFIL de la competencia más cercana nos
ayudara a encontrar las fortalezas y debilidades.
4.4.1. PERFIL ESTRATEGICO DEL ENTORNO
DIMENSIONES DEL ENTORNO Valoración
MN (- -) N (-) E P (+) MP( + +)
AMBIENTE DEMOGRAFICO
Tasa de crecimiento de la población
Inmigración y migración
Niveles de preferencia
AMBIENTE ECONOMICO
Crecimiento del PIB
Inflación
Ingreso per cápita
Tipo de cambio
AMBIENTE POLITICO - LEGAL
Sistema político existente
Ideología del partido en el poder
AMBIENTE TECNOLOGICO
Nivel de actualización de tecnología
Accesibilidad a nuevas tecnologías
Conocimientos tecnológicos
AMBIENTE CULTURAL
Aspectos culturales
Aspectos sociológicos
TOTAL 0 4 1 5 4
ESTRATEGIA COMERCIAL
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CONCLUSION DEL PERFIL ESTRATEGICO DEL ENTORNO
Se puede concluir que en:
En el ambiente demográfico:
La tasa de crecimiento de la población, migración e inmigración se
convierten en oportunidades para la empresa.
Los niveles de preferencia de la población es un factor clave que se está
convirtiendo poco a poco en una oportunidad para la empresa.
En el ambiente económico:
El crecimiento del PIB es un factor clave de oportunidad para la empresa.
La inflación es un factor clave que se convierte en una amenaza para la
empresa.
El ingreso per cápita es un factor que se va convirtiendo poco a poco en
una oportunidad para la empresa, ya que las personas están comenzando
a destinar una parte de su dinero para darse el gusto de consumir nuevos
productos.
El tipo de cambio es factor de amenaza para la empresa ya que en los
últimos meses ha ido disminuyendo.
En el ambiente político –legal:
El sistema político existente es un factor de equilibrio ya que no representa
una amenaza u oportunidad.
La ideología del partido en el poder, es una amenaza para la empresa ya
que los productos que provienen del extranjero no son muy aceptados por
el gobierno socialista.
En el ambiente tecnológico:
El nivel de actualización de la tecnología es un factor de oportunidad para
la empresa ya que a cada momento va surgiendo nueva tecnología en el
mundo.
La accesibilidad a nuevas tecnologías es un factor de oportunidad ya que
la empresa es una franquicia a nivel internacional y puede adquirir la
tecnología de otros países.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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Los conocimientos tecnológicos es una oportunidad ya que los empleados
de la empresa pueden ser capacitados acorde al surgimiento de nuevas
tecnologías.
En el ambiente cultural:
Los aspectos culturales son amenazas para la empresa ya que la cultura
de la sociedad afectan a las posibilidades de actuación empresarial y a la
aceptación de los productos/servicios.
Los aspectos sociológicos se van convirtiendo en una oportunidad ya que
el papel que desempeña la mujer, los cambios de valores sociales,
diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de
oportunidades para las empresas
ESTRATEGIA COMERCIAL
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4.4.2. PERFIL ESTRATEGICO DE LA EMPRESA
VARIABLES CLAVES Valoración
MN (- -) N (-) E P (+) MP( + +)
AREA FINANCIERA
Planificación
Asignación de recursos.
Financiamiento
AREA DE PRODUCCION
Calidad de los productos
Provisión materia prima
Maquinaria y equipos
Proceso productivo
Distribución en planta
Productos defectuosos
Desperdicios de materia
prima
ÁREA COMERCIAL
Percepción de la Cuota de
Mercado
Calidad del servicio
Imagen de marca
Área de esparcimiento
Red de distribución
Publicidad y promoción
ÁREA DE RRHH
Calidad y formación
Sistema de incentivos
Clima laboral
0 2 3 8 5
0 3 6 2 7
ESTRATEGIA COMERCIAL
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CONCLUSION DEL PERFIL ESTRATEGICO DE LA EMPRESA
Se puede concluir que en:
En el área financiera:
La planificación es una debilidad para YOGURBERRY en comparación con
GLASSATI, ya que estos últimos tienen una mejor planificación financiera.
La asignación de los recursos es un punto neutro para YOGURBERRY y
GLASSATI ya que ambas empresas tienen una buena asignación.
El financiamiento es un punto neutro para las dos empresas ya que
ambas están financiadas con capital propio.
En el área de producción:
La calidad de los productos de YOGURBERRY se convierte en una
fortaleza para empresa en comparación con GLASSATI
La provisión de la materia prima es un punto neutro para ambas empresas
ya que no representa una debilidad ni una amenaza en comparación de
YOGURBERRY con GLASSATI
La maquinaria y equipo que tiene YOGURBERRY y GLASSATI son
similares por lo tanto esto no representa una debilidad o fortaleza
El proceso productivo que tiene GLASSATI es mejor que el de
YOGURBERRY ya que está establecido en un flujograma convirtiéndose
esto en una debilidad para la empresa
La distribución en planta es una debilidad para YOGURBERRY en
comparación con GLASSATI ya que las maquinarias y equipos están
ubicados de una manera inadecuada.
El % de productos defectuosos que tiene YOGURBERRY en comparación
con GLASSATI es menor y lo convierte en una fortaleza para la empresa.
Los desperdicios en materia prima que tiene YOGURBERRY en
comparación con GLASSATI son menores ya que los empleados de
YOGURBERY reciben una constante capacitación en cuanto a la
utilización de la materia prima siendo esto una fortaleza para la empresa.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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En el área comercial:
La percepción de la cuota de mercado que YOGURBERRY en
comparación con GLASSATI es menor ya que tiene una menor cantidad
de fans en las redes sociales siendo esto una debilidad para la empresa.
La calidad del servicio que tiene YOGURBERRY en comparación con
GLASASATI es buena ya que en la empresa existe el autoservicio y este
es muy aceptado por los clientes convirtiéndose esto en una fortaleza para
la empresa.
La imagen del a marca YOGURBERRY es reconocida a nivel internacional
en cambio la de GLASSATI es reconocida a nivel departamental, siendo
esto una fortaleza para la empresa.
El área de esparcimiento que tiene YOGURBERRY en comparación con
GLASSATI es mala, ya que las instalaciones resultan incomodas para el
cliente a la hora de consumir un producto en el local.
La red de distribución que tiene YOGURBERRY en comparación con
GLASSATI es buena ya que tiene sucursales en dos puntos estratégicos
de la ciudad siendo esta una fortaleza para la empresa.
La publicidad y promoción de YOGURBERRY y GLASSATI está al mismo
nivel ya que ambas ocupan las mismas herramientas de marketing para
hacerse conocer en el medio siendo este un punto neutro para la empresa.
En el área de recursos humanos:
La calidad y formación del personal de YOGURBERRY es muy buena en
comparación con la de GLASSATI ya que la franquicia exige estos
estándares de calidad de personal convirtiéndose esto en una fortaleza.
En YOGURBERY como también en GLASSATI no existen no existe un
sistema de incentivos al personal siendo este un punto neutro para la
empresa.
El clima laboral que existe en YOGURBERRY en comparación con el DE
GLSASATI es bueno ya que el personal se siente a gusto en su fuente de
trabajo y recibe buenos tratos por parte de sus superiores.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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4.4.3. ELABORACION DE LA MATRIZ FODA
IDENTIFICACION DE LAS FORTALEZAS, OPORTUNIDADES,
DEBILIDADES Y AMENAZAS:
Analizando los resultados obtenidos en base a la elaboración del perfil
estratégico del entorno y del perfil estratégico de la empresa, se obtuvieron
los siguientes resultados:
ANALISIS DE LAS FORTALEZAS DE LA EMPRESA:
F1. Calidad de los productos.
F2. Bajo % de productos defectuosos
F3. Bajo % de desperdicios de materia prima
F4. Calidad del servicio
F5. Imagen de la marca
F6. Red de distribución
F7. Calidad y formación de personal
F8. Clima laboral
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE LA EMPRESA EN EL
MERCADO:
O1. Tasa de crecimiento de la población.
O2. Inmigración y migración
O3. Niveles de preferencia
O4. Crecimiento del PIB
O5. Ingreso per cápita
O6. Nivel de actualización de la tecnología
ESTRATEGIA COMERCIAL
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O7. Accesibilidad a nuevas tecnologías
O8. Conocimiento tecnológico
O9. Aspectos sociológicos.
ANALISIS DE LAS DEBILIDADES DE LA EMPRESA:
D1. Planificación financiera
D2. Proceso productivo
D3. Distribución en planta
D4. Percepción de la cuota de mercado
D5. Área de esparcimiento
ANALISIS DE LAS AMENAZAS DE LA EMPRESA EN EL MERCADO:
A1. Inflación
A2. Tipo de cambio
A3. Ideología del partido en el poder
A4. Aspectos culturales
ESTRATEGIA COMERCIAL
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MATRIZ FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
F1. Calidad de los productos.
F2. Bajo % de productos defectuosos
F3. Bajo % de desperdicios de materia prima
F4. Calidad del servicio
F5. Imagen de la marca
F6. Red de distribución
F7. Calidad y formación del personal
F8. Clima laboral
O1. Tasa de crecimiento de la población.
O2. Inmigración y migración
O3. Niveles de preferencia
O4. Crecimiento del PIB
O5. Ingreso per cápita
O6. Nivel de actualización de la tecnología
O7. Accesibilidad a nuevas tecnologías
O8. Conocimiento tecnológico
O9. Aspectos sociológicos.
DEBILIDADES AMENAZAS
D1. Planificación financiera
D2. Proceso productivo
D3. Distribución en planta
D4. Percepción de la cuota de mercado
D5. Área de esparcimiento
A1. Inflación
A2. Tipo de cambio
A3. Ideología del partido en el poder
A4. Aspectos culturales
MATRIZ DE PONDERACION:
En base a las variables identificadas, se desarrolla la matriz de ponderación,
con las medidas de impacto anteriormente definidas, lo cual definirán las
estrategias a seguir por la empresa.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 136
PONDERACION DE LA MATRIZ FODA:
Con todas las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas
identificadas se pasa a realizar la matriz FODA, a la cual se le aplicará la
siguiente ponderación.
MEDIDAS IMPACTOS
1 Bajo
2 Moderado
3 Alto
RESULTADOS DE LA MATRIZ PONDERADA
DETALLE OPORTUNIDAD AMENAZAS
FORTALEZAS 46 17
DEBILIDADES 47 20
O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 08 09 A1 A2 A3 A4 TOTAL
F1 3 2 3 --- 3 2 2 3 --- 3 --- --- 1 22
F2 --- --- --- --- --- 3 3 3 --- 1 --- --- --- 10
F3 --- --- --- --- --- 3 2 3 --- 2 --- --- --- 10
F4 --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- 3 3
F5 --- --- --- --- --- --- --- --- 3 --- --- 1 3 7
F6 2 2 2 --- 1 --- --- --- 1 --- --- --- 3 11
F7 --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- ---
F8 --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- --- ---
D1 --- --- --- 2 2 --- 1 1 1 3 3 --- --- 13
D2 --- --- --- --- --- 3 2 3 --- 3 2 --- --- 13
D3 --- --- --- --- --- 3 2 3 --- 1 --- --- 1 10
D4 3 2 3 --- 1 --- --- --- 2 --- --- 1 3 15
D5 3 3 3 1 --- --- --- --- 3 --- --- --- 3 16
TOTAL 11 9 11 3 7 14 12 16 10 13 5 2 17 130
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 137
DETALLE OPORTUNIDAD AMENAZAS
FORTALEZAS MAXI – MAXI MAXI – MINI
DEBILIDADES MINI - MAXI MINI - MINI
CONCLUSION DEL ANALISIS FODA
El resultado del análisis FODA para la empresa YOGURBERRY es que se
tiene que elaborar una estrategia MINI – MAXI que consiste en minimizar las
debilidades y maximizar las oportunidades.
Las principales debilidades identificadas en la empresa YOGURBERRY es
que carece de una buena infraestructura para el area de esparcimiento donde
los clientes puedan estar cómodos al momento de degustar los productos,
además no tiene definido claramente el proceso para elaborar los productos, a
su vez tiene una mala distribución en planta ya que la maquinaria y equipo
están ubicados de una manera inadecuada lo que resulta incomodo al
momento atender al cliente.
En el ambiente externo la empresa YOGURBERRY tiene un conjunto de
oportunidades que debe aprovechar al máximo, como ser, el crecimiento
poblacional, los niveles de preferencia de las personas para adquirir productos
saludables, crecimiento del PIB, ingreso per-cápita, nivel de actualización de la
tecnología, accesibilidad a nuevas tecnologías, conocimientos tecnológicos y
aspectos sociológicos.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 138
CAPITULO v
Propuesta estratégica
5.1. CONSIDERACIONES PREVIAS
Para la elaboración de la propuesta estratégica se considerara el análisis realizado
en el ambiente interno y externo de la empresa.
5.2. MISIÓN PROPUESTA
Brindar un producto a base de yogurt helado natural bajo en grasa que cumpla con
las exigencias del cliente y sea de agrado del mismo, con excelente calidad
promoviendo una buena salud y nutrición.
5.3. VISIÓN
La visión ya está definida por la empresa
5.4. OBJETIVO ESTRATÉGICO
Remodelar las áreas de atención al cliente y de esparcimiento para brindar un mejor
servicio al cliente mediante un estudio interno y externo de la empresa.
5.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PROPUESTA
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 139
DIRECTORIO
GERENTE ADMINISTRATIVO
SUPERVISOR
AREA DE VENTAS
CAJERA 1
CAJERA 2
AREA DE PRODUCCIÓN
REABASTECIMIENTO DE MAQUINAS
OPERARIO 1
OPERARIO 2
OPERARIO 3
OPERARIO 4
REABASTECIMIENTO DE TOPPINGS
OPERARIO 1
OPERARIO 2
OPERARIO 3
OPERARIO 4
ENCARGADOS DE MANTENIMIENTO
OPERARIO 1
OPERARIO 2
OPERARIO 3
OPERARIO 4
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 140
5.6. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
¿QUE?
Remodelar las áreas de atención al cliente y de esparcimiento
¿PORQUE?
Mediante el análisis interno y externo de la empresa y la observación se ha
determinado que existe una deficiente capacidad de brindar comodidad al
cliente en días de sol, frio y lluvia, y a su vez existe una aglomeración de
clientes en el área de servicio.
5.6.1. FUENTES DE DIFERENCIACIÓN
La presente estrategia se enfocara en el diseño de la redistribución al interior
de la empresa para ofrecer un mejor servicio al cliente, basándonos en el
orden espacial, a su vez en la remodelación de las instalaciones. A través de
esto se podrá lograr:
Circulación adecuada para el personal, equipos móviles, etc.
Utilización efectiva del espacio disponible según la necesidad.
brindar mayor comodidad a los clientes al momento de ser atendidos
Proporcionar mayor confort a los clientes en el área de esparcimiento.
5.6.2. LA CADENA DE VALOR
Consiste en la desagregación de las actividades básicas que llevará a cabo
YOGURBERRY, cada actividad incorpora una parte del valor asociado al
servicio final y representa una parte del costo total del servicio.
Si el precio que los clientes están dispuestos a pagar por el producto supera
el coste de las distintas actividades, YOGURBERRY estará generando un
margen o beneficio por su actividad.
El objetivo del análisis de la cadena de valor esta en identificar las fuentes de
ventajas competitivas para la empresa.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 141
5.6.2.1. LAS ACTIVIDADES DE LA CADENA DE VALOR
Las actividades básicas de YOGURBERRY están clasificadas en:
Actividades primarias
Logística interna, propuesta para YOGURBERRY comprende de las
siguientes actividades: recepción de la materia prima, inventario de la
materia prima, y la distribución interna al área de producción.
Recepción de la materia prima
Los proveedores deben entregar la materia prima en las
instalaciones de la empresa, para esto YOGURBERRY debe
establecer contratos en los que se fijen clausulas especificas de
confidencialidad.
FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE RECEPCIÓN DE LA MATERIA PRIMA
Nro ACTIVIDADES
1 Solicitud de materia prima a proveedor
2 Espera por recepción de materia prima
3 Recepción de la materia prima
4 Control de calidad de la materia prima
5 Traslado de la materia prima almacén
Inventario y distribución de la materia prima
El inventario de materia prima le permitirá a la empresa tener un
mayor control sobre el uso de las materias primas para la elaboración
de sus productos. Y a su vez la distribución le permitirá a la empresa
un eficiente traslado al área de producción.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 142
FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE INVENTARIADO Y DISTRIBUCION DE LA MATERIA
PRIMA
Nro ACTIVIDADES
1 Registro de la materia prima
recepcionada
2 Control de la materia prima
3 Registro de la materia a utilizar en la
producción
4 Registro del saldo de materia prima
5 Retiro de la materia prima del almacén
6 Traslado de la materia prima al área de
producción
Operaciones
El proceso de elaboración del yogurt-helado propuesto le permitirá a
YOGURBERRY conocer las actividades asociadas a la transformación
de los inputs en el producto final.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 143
FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE ELABORACION DEL YOGURT HELADO
Nro ACTIVIDADES
1 Esterilización de las maquinas
2 Transporte de la materia prima de
almacén al área de producción
3 Pesaje y control de la materia prima
4 Introducción de la materia prima al
mezclador
5 Mezcla de los ingredientes
6 Introducción de la mezcla a la maquina
7 Espera por la densidad del producto
8 Verificar la densidad
9 Listo para venta
Logística de salida Para el proceso de auto-service debería
implementar un televisor a través del cual se expongan videos sobre
el proceso del auto-service y atención al cliente a cada instante.
FLUJOGRAMA DEL PROCESO AUTOSERVICE
Nro ACTIVIDADES
1 Explicar el proceso de autoservice.
2 Elegir el tamaño del vaso
3 Servirse el sabor de yogurt helado
4 Elegir los toppings a gusto
5 Pesar el producto
6 Pagar el precio en función al peso
7 Disfrutar del producto
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 144
Marketing y Ventas , Entre las más importantes están:
Promociones, YOGURBERRY no tiene pensado realizar
promociones puesto que esto le quitaría exclusividad a sus
productos.
Fuerza de ventas, tiene que ser intensa para que la empresa
logre conseguir mayor participación en el mercado.
Políticas de precios, los precios de YOGURBERRY son basados
en el costo más la utilidad, a su vez no tiene pensado modificarlos
puesto que el mercado meta al cual están enfocados es la clase
media alta.
Selección del canal de distribución, y relaciones con el canal
de distribución, la selección del canal de distribución es
importante, YOGURBERRY cuenta con dos sucursales a través
del cual se distribuye el producto al consumidor, esta le permita
estar en contacto directo con el consumidor.
Publicidad, YOGURBERRY realiza publicaciones en las revistas
(SOCIALES VIP, FOR YOU); programas de televisión como en el
programa de Marian Nazrala en el canal GIGAVISION 33 ,
FLUJOGRAMA DEL PROCESO DE ATENCION AL CLIENTE
Nro ACTIVIDADES
1 Elegir el tamaño del vaso
2 Elegir el sabor de yogurt helado
3 Elegir los toppings a gusto
4 Comprar ticket
5 Recoge tu YOGURBERRY
6 Disfrutar del producto
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 145
volantes, prueba gratis de los productos; vallas publicitarias
(Equipetrol) y redes sociales (facebook, twitter).
Servicio postventa Como YOGURBERRY es una empresa dedicada
a la elaboración de yogurt helado no existe un servicio postventa que
pueda ofrecer ya que el producto que ofrece es de corta duración.
Actividades de apoyo
Aprovisionamiento.- Se debe mantener una buena relación con
los proveedores ya que estos son un punto clave para la
empresa, sin embargo deberán establecerse pautas específicas
para la compra y distribución de los insumos.
Desarrollo de tecnologías.- Con la tecnología en maquinaria
YOGURBERRY podrá alcanzar una mayor eficiencia en cuanto
al uso de materia e insumos.
La tecnología empleada en el proceso de servicio de atención al
cliente (auto-service) permitirá a la empresa reducir costos en
personal para la atención al cliente
Administración de recursos humanos, las principales
actividades dentro la administración de recursos humanos son:
Reclutamiento, la empresa debe lanzar anuncios, en el
periódico para reclutar personal cuando sea necesario
especificando las capacidades, competencias y formación
requerida por el cargo a ocupar.
Selección, El encargado de la selección de personal deberá
analizar el perfil de los postulantes, el cual se encuentra en el
manual de funciones y procedimiento, evaluar a cada uno de
ellos y seleccionar al que mejor cumpla con los requerimientos
y expectativas
Contratación, Una vez seleccionado el personal se debe
hacer el contrato, ya sea fijo o temporal, y se debe especificar
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 146
en el mismo las clausulas necesarias con el que ambas partes
estén de acuerdo.
Capacitación y desarrollo, La empresa debería capacitar al
personal cada cierto tiempo, actualizándolos a las nuevas
tecnologías y procedimientos de la empresa para que de esta
manera un desempeño satisfactorio.
Retribución al personal, la empresa debe retribuir al personal
con un salario justo y adecuado para el cargo, cumpliendo con
los requisitos exigidos por ley.
Motivación al personal, le empresa a parte del buen trato
que se le brinda al personal debería implementar un sistema
de incentivo y motivación, como ser : elegir y nombrar al mejor
trabajador del mes, festejar a los cumpleañeros del mes, dar
un bono por buen desempeño y otros logrando de esta
manera que el personal se sienta motivado y contribuya al
logro del objetivo organizacional.
Infraestructura de la empresa, se refiere a la capacidad que
tiene la empresa de responder a compromisos que se hacen con
los clientes, estos compromisos se traducen en una promesa
básica, que debe ser cumplida, pero no de cualquier forma, hay
que hacerlo superando las expectativas de los clientes, y por
supuesto superando la competencia.
Dentro de la infraestructura que debería modificar
YOGURBERRY, podemos nombrar:
Las oficinas, las cuales deben ser adecuadas según las
exigencias del mercado, hay dos públicos para las oficinas, los
clientes internos, los cuales deben tener un agradable sitio de
trabajo, y los clientes externos, ellos se deben sentir cómodos,
confiados, seguros, hay que cuidar los avisos de indicación, la
sala de espera, los baños., etc.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 147
Los puntos de venta, estos deben estar de acuerdo con las
estrategias de ventas de la compañía, YOGURBERRY debería
cambiar y aumentar de mobiliario, ampliar el área de atención
y esparcimiento, agregar baños y parqueo. Este punto será
desarrollado en profundidad posteriormente
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 148
GRAFICO Nro. 21 LA CADENA DE VALOR PARA YOGURBERRY
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 149
5.7. CAMBIOS EN LA MEZCLA COMERCIAL
De acuerdo al análisis interno, externo, cadena de valor se ha determinado que la
estrategia propuesta estará compuesta por:
LISTADO DE LAS VARIABLES A CONSIDERAR PARA LA MEZCLA COMERCIAL
P1= PRODUCTO P2= PROMOCIÓN
P11= Yogurt helado
P12= Yogurt nevado
P13= Yogurt smoothie
P14= Yogurt parfait
P15= Yogurt mix in
P16= Cafe
P21= Programas de televisión
P22= Spot publicitarios
P23= Pantallas gigantes
P24= publicidad en radio
P25= Vallas publicitarias
P26= Publicidad en periódicos
P27= Publicidad en revistas
P28= Redes sociales
P29= Panfletos
P210= Degustación de productos
P211= promoción 2x1
P3= PLAZA P4= PRECIO
P31= Sucursales
P32= Carritos ambulantes
P41= Mitad de precios
P42= Costo más utilidad
P43= Precio basados en la competencia
P44= Precio basado en el mercado
objetivo
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 150
Una vez identificadas las variables controlables que se utilizaran para la mezcla
comercial propuesta se tomaran en cuenta el producto, promoción, plaza y precio.
PRODUCTO
Para esta variable se considera todos los productos que elabora
YOGURBERRY (yogurt helado, yogurt nevado, yogurt smoothie, yogurt
parfait, yogurt mix in, café), porque se aprovecha la publicidad para dar a
conocer toda la línea de productos que ofrece la empresa.
MEZCLA COMERCIAL PROPUESTA
MEZCLA COMERCIAL f ( Producto, Precio, Plaza, Promoción)
P1= PRODUCTO
P11= Yogurt helado
P12= Yogurt nevado
P13= Yogurt smoothie
P14= Yogurt parfait
P15= Yogurt mix in
P16= Cafe
P2 = PROMOCIÓN
P21= Programas de televisión
P23= Pantallas gigantes
P25= Vallas publicitarias
P27= Publicidad en revistas
P28= Redes sociales
P29= Panfletos
P210= Degustación de productos
P3 = PLAZA P31= Sucursales
P4 = PRECIO
P42= Costo más utilidad
P44= Precio basado en el mercado
objetivo
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 151
PROMOCIÓN
Se toman en cuenta las siguientes subvariables: Programas de televisión,
pantallas gigantes, vallas publicitarias, publicidad en revistas, redes sociales,
panfletos, y la degustación de los productos.
No se toman en cuenta el resto de las posibles subvariables debido a que
estos le quitarían la exclusividad a los productos que ofrece la empresa y a su
vez no tienen mucha relación con el mercado objetivo.
PLAZA
En cuanto a plaza se utiliza la subvariable de sucursales, esta variable será la
que se desarrollara en profundidad en la estrategia comercial propuesta,
debido a que esta tiene como objetivo la remodelación de las áreas de
atención al cliente y de esparcimiento, en cuanto al cambio y aumento de
mobiliario (que se explicara a detalle más adelante).
PRECIO
Para la variable precio se toma en cuenta las subvariables de: costo más
utilidad y precio en función al mercado objetivo, el mismo que está compuesto
por todas las personas que pertenecen a la clase media alta y de aquellas
que tienen la posibilidad de adquirir un producto de YOGURBERRY.
5.8. ESTRATEGIA COMERCIAL PROPUESTA PARA LA EMPRESA
YOGURBERRY
En el presente trabajo se realizara una propuesta de remodelación del área de
atención al cliente y de esparcimiento para la empresa YOGURBERRY, se
tomaran en cuenta las dos sucursales que tiene la empresa y que están ubicadas
en la Av. San Martin y la calle Ayacucho.
SUCURSAL SAN MARTIN
Según el estudio de mercado y la observación se ha determinado que en esta
sucursal se requiere: una remodelación del local, aumento de maquinaria,
cambio de mobiliario y aumento de mobiliario.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 152
REMODELACION
En el siguiente cuadro se describirá y mostrara la situación actual que
atraviesa YOGURBERRY en esta sucursal.
DESCRIPCION FOTO
Como se puede observar en las imágenes
en esta sucursal no existe el suficiente
espacio para que los clientes puedan
realizar el auto-service.
De acuerdo a las visitas realizadas al lugar
se pudo evidenciar que hay una
aglomeración periódica de los clientes en el
área de autoservice, esto debido al poco
espacio que existe entre la entrada y las
máquinas.
Otro aspecto muy importante que se puede
resaltar es que en las épocas de frio, calor y
lluvia los clientes no pueden consumir los
productos afuera del local, ya que no existe
el ambiente adecuado para poder cubrirse
de las inclemencias del tiempo.
Es por esto que se propone una
remodelación total al local.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 153
PROPUESTA DE REMODELACION
ACTUAL- INTERIORES
PROPUESTA - INTERIORES
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 154
En la imagen se puede observar lo que se propone cambiar es el lugar de caja
hacia la parte izquierda, con esto habrá mayor espacio para recorrer la
plancha, los toppings, añadir una tercera maquina, y mover la mesa de los
envases en la misma línea de las maquinas. Con esto se reducirá la
aglomeración ocasional en la parte de los envases y las maquinas.
PROPUESTA EXTERIOR
Como se observa en las imágenes se colocara un techo para poder ofrecer
comodidad a los clientes en los días de sol, frio y lluvia.
AUMENTO DE MAQUINARIA
De acuerdo al estudio de mercado realizado el 11,7% de los clientes
encuestados pidieron que se amplíen la variedad de sabores de yogurt
helado, por lo cual la empresa deberá aumentar una maquina de soft, para
que así se amplíen la variedad de sabores ofrecidos y los clientes puedan
tener mucha variedad de sabores.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 155
PROPUESTA DE AUMENTO DE MAQUINA
Al aumentar el número de maquinas YOGURBERRY podrá satisfacer las
necesidades y exigencias del cliente en cuanto a la variedad de sabores.
Con el aumenta de una maquina se podrán ofrecer dos sabores mas en esta
sucursal.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 156
CAMBIO Y AUMENTO DE MOBILIARIO
DESCRIPCION FOTO
Cambio de mobiliario
Como se puede observar en la imagen en
esta sucursal existe un juego de living que
no abastece para todos los clientes que
asisten al lugar a consumir los productos.
Este mueble ocupa gran espacio en el
local. El cual se deberá retirar para poder
cambiarlo por sillas y mesas que
abastezcan para todos los clientes.
Aumento de mobiliario
En esta sucursal no existen suficientes
mesas y sillas para el consumo de los
productos.
En este local no existe la información
adecuada para que los clientes puedan
realizar el proceso de autoservice, muchas
de las personas que asisten al local no
saben que existe este proceso, es por eso
que se sienten desorientadas en cuento a
los servicios y productos.
Lo que se propone es instalar un televisor
pantalla plana y un DVD a través del cual
se expondrá constantemente los servicios
y productos.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 157
PROPUESTA DE CAMBIO Y AUMENTO DE MOBILIARIO
MOBILIARIO ACTUAL
MOBILIARIO PROPUESTA
TELEVISOR
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 158
A su vez se cambiara el juego de living por una mesa y siete sillas, cabe notar que
no se obstruirá el paso hacia la caja que fue movida, se instalaran dentro del local
dos mesas y 8 sillas, en la parte exterior se cambiaran e incrementaran las mesas y
sillas.
SUCURSAL AYACUCHO
Según el estudio de mercado y la observación se ha determinado que en esta
sucursal se requiere: un aumento de mobiliario en el área de atención al cliente.
AUMENTO DE MOBILIARIO
DESCRIPCION FOTO
Como se puede observar en las imágenes
en esta sucursal no existe el suficiente
mobiliario para atender a los clientes, y
además el local muestra un aspecto de
vacío, lo cual no atrae a los clientes.
Lo que se propone es trasladar el mobiliario
que ya no se ocupara en la sucursal de la
SAN MARTIN a este local.
Así la empresa podrá atender mejor a los
clientes, brindándole espacios cómodos
para que puedan disfrutar de los productos.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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PROPUESTA DE AUMENTO DE MOBILIARIO
MOBILIARIO ACTUAL
MOBILIARIO PROPUESTO
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 160
Como se observa en la imagen se propone trasladar el mobiliario que se retirara de
la sucursal de la av. San Martin y llevarlos a la sucursal de la calle Ayacucho para
brindar mayor comodidad a los clientes.
5.9. PRESUPUESTO GENERAL
REMODELACIÓN
DETALLE PRECIO CANTIDAD COSTO TOTAL
Constructora TRIUNO 140,000.00 1 140,000.00
TOTAL 140,000.00
El costo de la remodelación de las sucursales es de 140, 000. 00 Bs que
consiste en la ampliación del techo y la apertura de dos entradas
CAMBIO Y AUMENTO DEL MOBILIARIO
DETALLE PRECIO CANTIDAD COSTO TOTAL
Televisión 3,500.00 1 3,500.00
Reproductor de DVD 450.00 1 450.00
Cables 50.00 1 50.00
Instalación 100.00 1 100.00
Diseño del video informativo 200.00 1 200.00
Mesas 500.00 10 5,000.00
Sillas 300.00 50 15,000.00
Transporte 150.00 1 150.00
TOTAL 24,450.00
El costo del cambio y aumento de mobiliario de las sucursales tendrá un valor
de 24, 450. 00 Bs que tratara sobre la compra de televisor, reproductor de
DVD, cables, el diseño de un video informativo sobre el proceso del auto-
service y los productos de YOGURBERRY, contrato de una persona para la
instalación del televisor, adquisición de 10 mesas, 50 sillas y el transporte de
las mesas y sillas de la sucursal San Martin a la sucursal Ayacucho.
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AUMENTO DE MAQUINARIA
DETALLE PRECIO CANTIDAD COSTO TOTAL
Maquina Soft 56,000.00 1 56,000.00
TOTAL 56,000.00
El costo de la adquisición de la maquina Soft para la sucursal San Martin es
de 56, 000. 00 Bs.
PRESUPUESTO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA YOGURBERRY
DETALLE PRECIO CANTIDAD COSTO TOTAL
Constructora TRIUNO 140,000.00 1 140,000.00
Maquina Soft 56,000.00 1 56,000.00
Televisión 3,500.00 1 3,500.00
Reproductor de DVD 450.00 1 450.00
Cables 50.00 1 50.00
Instalación 100.00 1 100.00
Diseño del video informativo 200.00 1 200.00
Mesas 500.00 10 5,000.00
Sillas 300.00 50 15,000.00
Transporte 150.00 1 150.00
TOTAL 220,450.00 De acuerdo a los cuadros podemos observar que el costo total por la
remodelación, cambio y aumento de mobiliario, aumento de maquinaria es de
220,450, 00 Bs.
ESTRATEGIA COMERCIAL
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CAPITULO vI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
En el presente trabajo se pudo realizar un análisis de la situación interna y externa de
la empresa YOGURBERRY y con esta información se pudo determinar que a la
empresa le hace falta una estrategia en la cual minimice sus debilidades y maximice
sus oportunidades.
La estrategia que se propone en este trabajo está orientada a mejorar la variable
plaza, que está compuesta por las dos sucursales que tiene la empresa
YOGURBERRY.
Esta mejora consiste en remodelar la sucursal de la Av. San Martin y aumentar el
mobiliario en la sucursal de la calle Ayacucho.
Por otro lado se determino que hace falta más información acerca del proceso de
auto-service, por lo cual se propone adquirir un equipo multimedia que permita
mostrar los productos, novedades y que de manera práctica demuestre el proceso
de auto-service.
Con esta estrategia de lay-out la empresa YOGURBERRRY podrá satisfacer los
necesidades y exigencias de los clientes expresados en el estudio de mercado, y así
lograr atraer a nuevos clientes, mantener a los actuales y aprovechar las
oportunidades que el mercado ofrece.
6.2. RECOMENDACIONES
Se recomienda a la empresa YOGURBERRY aplicar la presente propuesta para que
así pueda brindar una mayor comodidad al cliente en días de sol, frio o lluvia, los
clientes podrán consumir cómodamente el producto en el mismo local, y a su vez
estos tengan mayor conocimiento de los productos y servicios que ofrece la empresa
YOGURBERRY a través de los videos que aparecerán en la pantalla.
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CAPITULO vII
ANEXOS
7.1. FORMULARIO ENCUESTA CLIENTES
ENCUESTA
EMPRESA YOGURBERRY
Buenos días/tardes, mi nombre es…………………………………………………..vengo
de la UAGRM para hacerle una breve encuesta sobre yogurt helado y quisiera me
conceda por favor unos minutos de su valioso tiempo
□ Marque con una X la alternativa que usted considere más acorde con su
realidad.
1. ¿Qué espera Ud. de un yogurt helado?
□ Un producto muy dulce
□ Un producto equilibrado (dulce
pero no empalagoso)
□ Un producto saludable
2. ¿Con que frecuencia consume usted yogurt helado?
□ Una vez al mes
□ Una vez a la semana
□ Todos los días
□ De vez en cuando
□ Casi nunca
3. Al momento de elegir Yogurberry ¿Cuales son los factores que intervinieron
en su decisión?
□ Buena atención
□ Calidad del producto
□ Ubicación del local
□ Precio
□ Variedad de los producto
4. ¿Cuál de los productos ofrecidos por Yogurberry prefiere consumir?
□ Frozen yogurt (pase a la preg. 5)
□ Parfait (pase a la preg. 6)
□ Yogur mix in (pase a la preg. 6)
□ Smoothie (pase a la preg. 6)
□ Yogurt Nevado (pase a preg. 6)
□ Café y té (pase a la preg. 6)
5. ¿Qué sabor del producto elegido en la pregunta anterior prefiere usted?
□ Dulce de leche □ Original de yogurt
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 164
□ Chocolate
□ Mango
□ Arándano
□ Fresa
□ Granada
□ Maracuyá
□ Manzana Verde
□ Piña
□ Banana
6. ¿Qué opina usted del auto-service que ofrece la empresa Yogurberry?
□ Muy Buena
□ Buena
□ Regular
□ Mala
□ Muy Mala
7. ¿Qué le parecen las instalaciones de la empresa Yogurberry?
□ Muy Buena
□ Buena
□ Regular
□ Mala
□ Muy Mala
8. ¿Qué sugerencias le daría a Yogurberry para que esta le ofrezca un mejor
servicio?
………………………………………………………………………………………………
9. Grupo de edad en que se encuentra
□ 15 – 19
□ 20 – 24
□ 25 – 29
□ 30 – 34
□ 35 o más
10. Género
□ Masculino
□ Femenino
¡¡¡Gracias por su colaboración!!!
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 165
7.2. TABULACIÓN ENCUESTA CLIENTES
¿Qué espera usted de un Yogurt Helado?
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Un producto equilibrado (Dulce pero no
empalagoso) 205 53,3
Un producto saludable 147 38,3
Un producto muy dulce 32 8,3
TOTAL 384 100
Fuente: Propia
Frecuencia de consumo de yogurt helado
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Una vez a la semana 154 40,0
De vez en cuando 128 33,3
Una vez al mes 70 18,3
Casi nunca 26 6,7
Todos los días 6 1,7
TOTAL 384 100
Fuente: Propia
Al momento de elegir Yogurberry ¿Cuáles son los factores que
intervinieron en su decisión?
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Calidad del producto 160 41,7
Variedad de los productos 109 28,3
Ubicación del local 64 16,7
Buena atención 51 13,3
TOTAL 384 100
Fuente: Propia
CUADRO Nro 36
CUADRO Nro 37
CUADRO Nro 38
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 166
¿Cuál de los productos ofrecidos por YOGURBERRY prefiere
consumir?
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Frozen Yogurt 250 65,0
Yogur Mix in 45 11,7
Parfait 38 10
Yogurt Nevado 19 5
Café o Té 19 5
Smoothie 13 3
TOTAL 384 100
Fuente: Propia
¿Qué sabor del producto elegido en la pregunta anterior prefiere
usted?
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Dulce de leche 96 25,0
Original 77 20
Chocolate 45 11,7
Maracuyá 26 6,7
Fresa 19 5
Piña 6 1,7
TOTAL 269 100
Fuente: Propia
¿Qué opina usted del auto-service que ofrece la empresa?
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Muy Buena 147 38,3
Buena 186 48,3
Regular 45 11,7
Mala 0 0
Muy Mala 6 1,7
TOTAL 384 100
Fuente: Propia
CUADRO Nro 39
CUADRO Nro 40
CUADRO Nro 41
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 167
¿Qué le parecen las instalaciones de la empresa Yogurberry?
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Muy Buena 147 38,3
Buena 186 48,3
Regular 51 13,3
Mala 0 0
Muy Mala 0 0
TOTAL 384 100
¿Qué sugerencias le daría a Yogurberry para que esta le ofrezca un
mejor servicio?
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Sin sugerencias 166 43,3
Disminuir los precios 51 13,3
Ampliar la variedad de sabores de yogurt
helado
45 11,7
Mejor atención al cliente 26 6,7
Ampliar el local en ambas sucursales 19 5,0
Rediseñar la distribución en planta y en
los patios de ambas sucursales
13 3,3
Implementar baños 13 3,3
Abrir sucursales en otros departamentos
del país
13 3,3
Abrir mas sucursales dentro del
departamento
13 3,3
Mas publicidad 13 3,3
Implementar parqueos 6 1,7
Mejor explicación del auto-service 6 1,7
TOTAL 384 100
Fuente: Propia
CUADRO Nro 42
CUADRO Nro 43
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 168
Distribución por edades
FRECUENCIA PORCENTAJE %
15-19 83 21,7
20-24 122 31,7
25-29 70 18,3
30-34 26 6,7
35 O MAS 83 21,7
TOTAL 384 100
Fuente: Propia
Distribución por genero
FRECUENCIA PORCENTAJE %
Masculino 166 43,3
Femenino 218 56,7
TOTAL 384 100
Fuente: Propia
Producto más consumido según el Grupo de edad
¿CUAL DE LOS PRODUCTOS
OFRECIDOS POR YOGURBERRY
PREFIERE CONSUMIR?
GRUPO DE EDAD Total %
15-19 20-24 25-29 30-34 35 O MAS
FROZEN YOGURT 16,7 % 23,3 % 10,0 % 1,7 % 13,3 % 65 %
PARFAIT 0 % 5,0 % 3,3 % 1,7 % 0 % 10 %
YOGUR MIX IN 1,7 % 0 % 1,7 % 3,3 % 5,0 % 11,7 %
SMOOTHIE 1,0 % 0 % 0 % 0 % 1,0 % 3,3 %
YOGURT NEVADO 1,0 % 1,0 % 1,0 % 0 % 0% 5,0 %
CAFE O TE 0 % 1 % 1 % 0 % 1 % 5,0 %
TOTAL 21, 7 % 31, 7 % 18, 3 % 6, 7 % 21, 7 % 100 %
Fuente: Propia
CUADRO Nro 44
CUADRO Nro 45
CUADRO Nro 46
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 169
Opinión de los clientes de YOGURBERRY del auto-service según
distribución por edades
¿QUE OPINA USTED
DEL AUTO-SERVICE
QUE OFRECE LA
EMPRESA
YOGURBERRY?
GRUPO DE EDAD
Total 15-19 20-24 25-29 30-34
35 O
MAS
MUY BUENA 11,7% 10,0% 3,3% 3,3% 10,0% 38,3%
BUENA 8,3% 16,7% 10,0% 3,3% 10,0% 48,3%
REGULAR 1,7% 5,0% 3,3% ,0% 1,7% 11,7%
MUY MALA ,0% ,0% 1,7% ,0% ,0% 1,7%
TOTAL 21,7% 31,7% 18,3% 6,7% 21,7% 100,0%
Fuente: Propia
Opinión usted del auto-service que ofrece la empresa YOGURBERRY por
genero
¿QUE OPINA USTED DEL
AUTO-SERVICE QUE OFRECE
LA EMPRESA
YOGURBERRY?
GENERO
TOTAL MASCULINO FEMENINO
MUY BUENA 10,0% 28,3% 38,3%
BUENA 28,3% 20,0% 48,3%
REGULAR 3,3% 8,3% 11,7%
MUY MALA 1,7% ,0% 1,7%
TOTAL 43,3% 56,7% 100,0%
Fuente: Propia
CUADRO Nro 47
CUADRO Nro 48
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 170
7.3. ENCUESTA DIRIGIDA A LA EMPRESA
1. ¿Cuáles son sus metas a corto y mediano plazo?
2. ¿Cómo ve usted a su empresa en 4 a 5 años?
3. ¿A qué empresa considera como competencia principal
competencia?
4. ¿Con que tipo de financiamiento cuenta YOGURBERRY?
5. ¿Qué acciones adoptaría para contrarrestar la competencia?
6. ¿Ha pensado usted ampliar su línea de productos o de sabores?.
7. ¿Cuánto producen por día de yogurt helado?
8. ¿Cuánto de lo producido es desperdicio?
9. ¿Ha considerado en abrir sucursales en patios de comida?
¿Cuáles?
10. ¿Se gestiona la selección y evaluación de proveedores?
11. ¿Capacita a su personal de manera periódica?
12. ¿Cómo ha promocionado a su empresa hasta el día de hoy?
13. ¿La empresa cuenta con la tecnología adecuada o necesita alguna
mejora?
14. ¿Considero la empresa promociones para fechas festivas y cívicas
como la del día del niño, amistad, etc.?
15. ¿Cuenta con una estrategia comercial o de promoción?
16. ¿piensa usted que la empresa ha superado sus expectativas con
respecto a la aceptación en el medio?
17. ¿Cuenta con manuales de funciones y una estructura orgánica
definida?
18. ¿Con cuanto personal cuenta?
19. ¿Quién definió la escala salarial?
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 171
7.4. REPORTAJE SOBRE EL YOGURT HELADO EN SANTA CRUZ
DELICIAS
A la moda con helados de yogurt Edición Impresa 19 Mayo 2012
Cristian Massud Lozada
Están entre nosotros y pretenden quedarse. Se trata de los helados a base de
yogur y frutas, que si bien en otros países ya son una moda, al nuestro acaban
de llegar y están ganando adeptos gracias a su reducido porcentaje de
calorías.
Seis emprendimientos dan cuenta de que la ‘yogurmanía’ envolvió a la ciudad
de los anillos y también colocan a Bolivia en la lista de los países que ya
cuentan con esta novedad.
Encontramos ultimando detalles de sus prontas inauguraciones a Blueberry y
Glassati, cuyas propietarias son jóvenes universitarias y emprendedoras.
Este mismo mes YogurBits nació como un producto más de la línea Bits &
Cream y en abril la franquicia internacional Yogurberry abrió sus puertas de la
mano de dos bellas cruceñas, Natalia Rivero y Silvana Justiniano, en
Equipetrol.
Casi al mismo tiempo, en diagonal a la plaza principal, un pequeño y acogedor
local, Blugurt, empezó a ganar sus primeros clientes. Y antes que todos ellos,
Yogen Früz fue el pionero con su oferta desde hace 14 años.
Haciendo este delicioso recorrido no pudimos pasar por alto a las guapas
empresarias que ostentaron nuestros títulos de belleza como Natalia Rivero
(Rostro más bello 1994) y Fabiola Bowles (Azafata EL DEBER 2010)
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 172
FOTO DEL PROPIETARIO EMPRESA
BLUEBERRY
Francis Aliss está contando las
horas para abrir las puertas de su
local este 25 de mayo que maneja
una marca creada por ella y su
socio Gustavo Serrano. La primera
vez que probó un helado natural fue
en Boston y ahora, a sus 22 años,
apostó por este emprendimiento
porque cree que Bolivia no debe
quedarse atrás de este ‘boom’; es
más, aseguró que nuestro país fue
el penúltimo en ingresar a la
‘yogurmanía’ (el último fue
Paraguay). En su espacio de la av.
Monseñor Rivero se ofrecerán cinco
sabores y 16 aderezos.
YOGURBERRY
Natalia Rivero y Silvana Justiniano
(f) radicaron en EEUU durante
muchos años y fueron testigos de
que los helados con yogur
aglomeran numeroso público.
Compraron la franquicia coreano-
estadounidense y adquirieron las
máquinas y hasta recibieron
capacitaciones. Hoy tienen 15
variedades de sabores, 20
‘toppings’ y ocho tipos de jaleas.
Están en Equipetrol y en la calle
Ayacucho.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 173
BLUGURT
Mauricio Landau probó un helado a
base de yogur en Canadá y EEUU y
quedó encantado con su sabor. Así
que cuando retornó a Bolivia creó la
línea Blugurt e instaló su local en el
centro, al lado de Alexander Coffee,
donde aseguró que recibe gran
afluencia de bolivianos y extranjeros
todos los días. Ofrece cuatro
sabores (natural, mora, maracuyá y
chocolate) y 25 ‘toppings’
(aderezos) diferentes. Este
chuquisaqueño reveló que la
fórmula del éxito está en la calidad
de los ingredientes.
GLASSATI
Las hermanas Bowles -Andrea,
Jéssica y Fabiola- estaban
recorriendo Roma (Italia) cuando se
detuvieron a tomar un helado y
quedaron encantadas con el sabor.
Se enteraron de que estaba
elaborado a base de yogur y que
era el mimado de los europeos. Fue
así que nació Glassati (escarchado,
en italiano), un local que tendrá a
disposición seis sabores (mango
durazno, natural, piña, frutilla,
tiramisú y cheesecake) y 18
‘toppings’. Promete volver locos a
los cruceños con el sabor. Abrirá en
junio en Equipetrol.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 174
YOGEN FRÜZ
La colombiana María Luisa de
Vázquez trajo esta franquicia
internacional con sede en Canadá
hace 14 años a Bolivia y es la
pionera de este tipo. Está casada
con un cruceño y no se cambia por
nadie porque su negocio va de
maravilla. Afirmó que Santa Cruz es
una buena plaza para los helados y
ahora apunta a abrir más
sucursales. “El cliente hace su
propio sabor”, ese es el lema que
maneja desde hace años con buena
aceptación.
YOGURBITS
Los esposos Jean Paul Anglarill y
Meily Greminger siguen de cerca el
‘boom’ de los helados y pensaron
que faltaba una línea estrictamente
a base de yogur. Así nació
YogurBits (dentro de Bits & Cream)
y desde el 5 de mayo ofrecen tres
sabores: frutos del bosque (frutilla,
arándano, cereza y mora) y yogur
natural; además de granola,
cereales, jaleas y ‘toppings’.
ESTRATEGIA COMERCIAL
LIC. ROXANA ROJAS RALDES 175
7.5. BIBLIOGRAFÍA
Stephen P. Robbins, Mary Coulter – 2005 – Management
Koontz/ O’donnel Curso de administración moderna – Mc Graw Hill -
Kenichi Ohmae, LA MENTE DEL ESTRATEGA, Ed. Mc Graw Hill 1982
Eugenio Andrews G. “La Estrategia Comercial, un plan necesario”. El país, Bolivia.
1195.
Philip Kotler y Gary Armstrong, EL MARKETING versión para Latinoamérica 11vo
Edición 2007
Extracto de Material de Cátedra: Inv. De Mercados Lic. Freddy Fuentes
Michael E. Porter – COMPETITIVE STRATEGY – Simon and Shuster – paginas 396
Porter Michael, Estrategia competitiva – Mexico – Editorial continental 1967
Philip kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, pagina 319
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7.6. WEBGRAFÍA
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http://tabloide.eurofull.com/shop/detallenot.asp?notid=369
http:/lasmilrespuestas.blospot.com/2010/03/curiosidades.
http://www.yogurberry.com/international/?ch=intro_e&p=intro.e1_story
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http://es.wikipedia.org/wiki/Diferenciaci%C3%B3n_de_producto
http://www.slideshare.net/bemaguali/cadena-de-valor-1956417
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