estrategia de negocios watt's
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Universidad de Santiago de Chile
Facultad de Administración y Economía
Departamento de Administración
Ingeniería Comercial Mención Administración de Empresas
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Trabajo de Aplicación
Alumnos: Benjamín Frías.
Felipe Méndez.
María Ibarra
Cátedra: Estrategia de Negocios.
Profesor: Cristián A. Muñoz
Fecha: Miércoles 8 de Abril de 2015
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Tabla de contenido
1. Descripción del sector industrial ..................................................................................... 4
1.1. Definición del sector industrial ................................................................................ 4
1.2. Volumen de ventas anuales ...................................................................................... 5
1.3. Tasa de crecimiento de las ventas del sector industrial en los últimos 5 años ........ 8
1.4. Tasa de penetración de mercado y consumo medio ................................................ 9
1.5. Principales competidores y participación de mercado ........................................... 11
1.6. Principales proveedores del sector industrial ......................................................... 17
1.7. Canales de distribución del sector industrial ......................................................... 19
1.8. Principales grupos de clientes del sector industrial ............................................... 20
1.9. Identificación de los sustitutos del sector industrial .............................................. 21
1.10. Identificación de los complementarios ............................................................... 23
2. Descripción de la empresa............................................................................................. 24
2.1. Breve reseña histórica de la empresa ..................................................................... 24
2.2. Estados de resultados en pesos y/o en términos porcentuales últimos 5 años ....... 26
2.3. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histórica de estas para último 5 años ... 27
2.4. Líneas de productos indicando participación (%) en ventas .................................. 28
2.5. Cobertura geográfica .............................................................................................. 29
2.6. Principales clientes indicando su participación (%) en ventas .............................. 30
2.7. Grado de integración vertical ................................................................................. 31
2.8. Canales de distribución indicando su participación (%) en ventas ........................ 32
3. Descripción de los principales competidores ................................................................ 33
3.1. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histórica de estas para últimos 5 años . 33
3.2. Líneas de productos, importancia relativa ............................................................. 33
3.3. Cobertura geográfica .............................................................................................. 34
3.4. Principales clientes e importancia relativa ............................................................. 34
3.5. Grado de integración vertical ................................................................................. 35
3.6. Canales de distribución .......................................................................................... 36
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INTRODUCCION
La situación de la industria láctea es positiva con miradas de crecimiento en el largo plazo
dado el incremento de consumo de las personas y el cambio en la manera de alimentarse, ya
que buscan dejar de lado las comidas chatarra, cambiándolas por una alimentación más
sana y comprometida con el deporte, por lo que los productos lácteos tenderán a ser más
demandados n sus diversos formatos.
Esta industria se encuentra compuesta principalmente por 4 grandes actores que en
conjunto abarcan más del 80% de participación de mercado, donde encontramos a empresas
como Soprole, que actualmente es la líder, seguida por Colun y Nestlé, y desde un poco
más atrás por Watt’s.
Los principales proveedores de estos gigantes vienen en su mayoría de las regiones de Los
Ríos y de Los Lagos, donde existen un gran número de productores de leche cruda.
En este rubro Watt’s es la que ocupa el cuarto lugar a nivel nacional, la compañía se forma
a partir de un proceso de fusiones y adquisiciones de una serie de empresas del rubro
alimentos y bebidas, por lo que podemos decir que participa activamente en diversos
sectores de la industria alimenticia. Tiene una larga historia, que se remonta desde el año
1941 hasta la actualidad, y además tiene presencia en diversos países tanto de
Latinoamérica, Asia, Europa y Norte América.
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Ha logrado instalar diversas marcas en la mente de sus consumidores, haciéndola de esta
forma que la prefieran, en cuanto al sector lácteo, ha logrado mantener su cuarto lugar
desde hace un par de años, pero no ha logrado tener un crecimiento tal que le permita
acercarse a sus principales competidores.
El mercado de los lácteos ha estado cómodamente dominado desde hace años por Soprole,
que ha logrado consolidad y posicionar su marca de manera sólida, la industria de los
lácteos abarca el país de norte a sur, donde la mayoría de las empresas ha logrado llegar con
sus productos, ocupando los diversos canales de distribución con los que cuentan.
Por lo tanto, se busca conocer el mercado más a fondo, dando énfasis a datos más concretos
y numéricos, que nos demuestren como funciona este mercado, cuáles son sus principales
actores y como éstos se mueven, así como también conocer sus estructuras cifras y
expectativas para así poder ofrecer una estrategia para la empresa en estudio.
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DESARROLLO
1. Descripción del sector industrial
1.1. Definición del sector industrial
Watt’s pertenece a la industria alimentaria, y su sector corresponde a la industria de
los lácteos, a continuación están explicadas las dos definiciones correspondientes:
a. Industria Alimentaria:
La industria alimentaria es la que se encarga de todos los procesos relacionados con
la cadena alimentaria. Se incluyen dentro del concepto las fases de transporte,
recepción, almacenamiento, procesamiento, conservación, y servicio de alimentos
de consumo humano y animal. Las materias primas de esta industria consisten
principalmente de productos de origen vegetal (agricultura), animal (ganadería) y
fúngico (perteneciente o relativo a los hongos).
b. Sector de la Industria, láctea:
La industria láctea es un sector que tiene como materia prima la leche procedente de
animales (por regla general vacas). La leche es uno de los alimentos más básicos de
la humanidad. Los sub-productos que genera esta industria se categorizan como
lácteos e incluyen una amplia gama que van desde los productos fermentados, como
el yogur y el queso, hasta los no fermentados: mantequilla, helados, etc.
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1.2. Volumen de ventas anuales
Respecto de las ventas de la industria de los alimentos (que en la gráfica va
acompañada de las bebidas y los cigarrillos) podemos apreciar que se ve una
tendencia a la baja para este año 2015.
Su mayor peak fue a fines del año 2012, donde podemos observar que se puede
utilizar como referencia para un antes y un después, ya que a su costado izquierdo
podemos ver que suele ir al alza, pero por el lado derecho tuvo una fuerte baja que
ha permanecido un tanto constante.
Dentro de esta industria podemos analizar las incidencias por sector para este 2015,
específicamente el que nos interesa, el lácteo, que en ventas internas ha presentado
una incidencia negativa de un 7,5 % respecto de igual fecha del año anterior (datos
tomados hasta febrero 2015).
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Primero explicar en qué consiste la recepción de la leche. Que consiste en un
proceso mediante el cual se recepciona el producto (Leche fresca) a la planta
productiva; así como su verificación e inspección de la misma para asegurar su
calidad higiénica para su posterior uso. Por lo que es un factor a tomar en cuenta
para analizar la situación de la industria de los lácteos.
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Dado las gráficas, podemos notar que durante el año 2013 la recepción nacional
industrial de leche registró un leve incremento anual de 1,5%, totalizando una cifra
récord de 2.471 millones de litros. Este volumen considera las 148 plantas
existentes en el país, cuya información es recogida por Odepa (Industria Láctea
Mayor, 22 plantas) y por el INE (Industria Láctea Menor, 126 plantas). Y también
destacar que desde 2008 ha venido en aumento la recepción de la leche, con la
excepción del año 2009, lo que podría implicar un crecimiento del sector de los
lácteos.
Fuente: Memorias de los años 2009-2013 de Soprole, cifras en millones de pesos.
Podemos apreciar que las ventas anuales del sector lácteo han ido en aumento a
través del tiempo, lo que concuerda con las tasas de recepción de leche que también
han ido en aumento.
Cabe mencionar que la información puede variar levemente con la que sigue a
continuación en el punto 1.3, ya que las ventas anuales de la industria fueron
calculadas con cifras aproximadas de la participación de mercado.
864.239.807 915.394.280 1.013.712.231 1.179.795.690 1.267.358.572
Año Año Año Año Año
2009 2010 2011 2012 2013
Ventas anuales
Ventas anuales
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1.3. Tasa de crecimiento de las ventas del sector industrial en los últimos 5 años
Las tasas de crecimiento están comparadas respecto al año anterior, por lo tanto, el
porcentaje expresado corresponde a un crecimiento según un año atrás.
2014
No existen datos públicos para obtener la información.
2013
Para el año 2013 presentó crecimientos en valor cercanos al 5%.
2012
En el año 2012, el mercado lácteo chileno registró un crecimiento en valor de 10%.
2011
El mercado lácteo en Chile en 2011 registró un crecimiento en valor de 13%.
2010
El año 2010 fue especialmente complejo para la industria láctea en Chile ya que las
secuelas del terremoto de febrero se hicieron sentir de diferentes formas; en los
primeros meses se vio afectada la disponibilidad de productos de toda la industria
debido al deterioro de la infraestructura productiva y logística tanto en Santiago
como en la zona Centro Sur del país. Con el correr de los meses la capacidad
productiva de las empresas lácteas se fue regularizando; no obstante, nos vimos
enfrentados a fuertes restricciones en la disponibilidad de material de envase para
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productos. Sólo hacia fines del año se pudo observar un abastecimiento normal del
total de la variedad de productos lácteos en Chile. A pesar de las adversidades antes
descritas, en 2010 el mercado lácteo en Chile registró un crecimiento en valor de
7,8% logrando aún así superar el crecimiento de 2009 que fue de un 7,5%.
2009
En 2009 el mercado lácteo en Chile registro un crecimiento en valor de 7,5% lo que
en un entorno de mercado difícil es considerado muy positivo.
1.4. Tasa de penetración de mercado y consumo medio
El consumo de productos lácteos líquidos en Chile en 2012 fue de 808 millones de
litros. Se estima que para 2015, su consumo se incremente a una tasa promedio del
3.9% por año. Del total de productos lácteos líquidos, la leche blanca representa el
66% del consumo. Seguida por las leches saborizadas listas para beber (17%) y los
yogures bebestibles (7%). Las leches saborizadas listas ocupan el 2do lugar con un
consumo de 134 millones litros en 2012 versus 102 millones en 2009, lo que
implicó un crecimiento promedio del 9.6% por año. Claramente las leches
saborizadas bebestibles tendrán un papel importante como motor del crecimiento de
los productos lácteos líquidos en los próximos 3 años. Hacia 2015, se espera que la
que la tasa de crecimiento de las leches saborizadas listas para beber continúe en
crecimiento, llegando al 6.6% promedio anual, superando ampliamente a la
estimada para la leche blanca (3.0%) y para el total de productos lácteos líquidos
(3.9%). Esto implica que su consumo ascienda a 162 millones de litros en 2015, es
decir un 21% de crecimiento versus 2012.
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El consumo per cápita creció casi 11% durante los últimos cinco años, alcanzando
en el año 2013 a 146,5 litros equivalente per cápita, cifra récord en el consumo
nacional. Dicho incremento respondió principalmente al mejoramiento de los
ingresos y poder adquisitivo de la población, a la calidad y la promoción de los
lácteos (leche, quesos, quesillos y mantequillas) y a la búsqueda de una
alimentación más sana y equilibrada.
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1.5. Principales competidores y participación de mercado
Las principales marcas de la industria en el mercado chileno de lácteos
En general, las grandes y más tradicionales empresas del sector lácteo comercializan
sus productos con sus propios nombres o a lo más con marcas de industrias que han
incorporado entre sus activos, ya sea por compra o fusión. Algunas de ellas son
sacadas de circulación por un tiempo variable, y otras en forma definitiva.
En el caso de Soprole, también comercializa productos con marcas Pirque y Dos
Álamos, adquiridas a las empresas de los mismos nombres. Como segunda marca
estuvo produciendo la leche fluida UHT con marca Dos Álamos. Igualmente
produce la leche en polvo con marca ULA, que proviene de una antigua planta de la
V Región, marca que también utiliza para un yogur de precio inferior en envase de
1lt (este último agrega un rótulo de Dannonino, mientras se termina un saldo de
envases en poder de la compañía). Mantiene igualmente la marca Next, dirigida a
productos de pocas calorías (quesillos y yogur).
Nestlé, en su momento, vendió yogur y leches UHT con marca Leche Sur,
provenientes de su adquisición de las plantas y marcas de Lechera del Sur. Cabe
recordar que la compra de esta empresa permitió a Nestlé Chile rotular algunos de
sus productos con la denominación "La Lechera", tal como lo venía haciendo en
otros países. En el caso de una leche condensada, usa también la marca Leche Sur.
Nestlé tiene muchas marcas, como Nido, Milo, Trencito, Ideal, Svelty. Respecto de
Nido, al ofrecerse un producto como yogur con esta marca, el consumidor extrapola
su imagen de producto de calidad, originada en la tradicional leche en polvo. Cabe
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hacer notar, por otro lado, que en la actualidad Nestlé no produce directamente la
leche fluida UHT que lleva su marca, la cual es elaborada para ella por la firma
Surlat, con algunos equipos cedidos por la compañía suiza y otros de propiedad de
la empresa chilena.
Aparte de su nombre institucional, la Cooperativa Colún tiene una segunda
denominación en sus productos: Los Alerces, que en manjar y mantequilla busca
asimilarse a un producto de tipo más artesanal. Recientemente ha incluido entre los
productos con esta marca a un yogur en envases plásticos de 125 gr y 1 lt y una
leche pasteurizada en bolsa plástica, para venta en la X Región. Además utiliza
múltiples marcas en quesos.
El grupo Watt's, además de su marca Loncoleche, utiliza la marca Calo, adquirida
en la compra de la Cooperativa Agrícola y Lechera de Osorno. Coexisten las dos
marcas en productos como leche UHT, leche en polvo (que también se envasa en
cilindros de 1 kg, con diferentes tipos de fortificación de vitaminas y minerales, y
como leche Purita, ambas con marca Calo). Adicionalmente produce yogur en
envase de 1 lt, con igual marca.
Surlat produce varios lácteos con su marca. Inicialmente elaboraba leche en polvo y
yogur, a lo que ha agregado leche UHT, mantequilla y quesos. Estos últimos fueron
producidos originalmente por Lácteos Puerto Octay, con marca Surlat, pero en la
actualidad los fabrican directamente en las instalaciones arrendadas a Vialat en
Victoria. En los próximos meses la producción de quesos se trasladará a Loncoche,
luego que las instalaciones de Loncoleche fueran arrendadas bajo la forma de
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"leasing". Surlat tiene una alta capacidad de proceso para leche UHT, a cuya
producción dedica más de la mitad de la leche adquirida a productores. Ésta se
vende en parte con marca Surlat, pero también con marca Nestlé y con marca propia
de los supermercados Líder.
Vialat elabora productos lácteos con marca Parmalat (leche UHT, quesos, yogur y
leche en polvo), pero también tiene otras marcas: Copalca (mantequilla) y Calán
(yogur). También con marca Parmalat expende leche UHT producida por Milkaut,
empresa argentina en la que hasta hace poco tiempo tuvo participación.
Las principales industrias productoras de quesos (Colún, Soprole, Mulpulmo,
Cuinco, Quillayes, Chilolac) están presentes en el mercado con sus marcas. A ellas
se agregan unas 100 empresas, algunas de ellas de tamaño equivalente o incluso
mayor que las anteriores, que están en el mercado con su nombre o producen para
terceros. En general, los quesos provenientes de queseras más pequeñas se venden
en los llamados "mercados centrales" y locales de menor tamaño, pero también
tienen presencia en algunos supermercados, principalmente regionales.
Algunos competidores con menor peso, y que están considerados como otros son:
En el mercado nacional están presentes productos con marcas de industrias chilenas,
pero elaborados en el extranjero. Entre ellos pueden citarse la leche UHT Parmalat
producida en la Argentina por Milkaut, y algunos lácteos con marca Lech, tales
como leche UHT de Conaprole (Uruguay) y margarina proveniente de Brasil.
El grupo DyS presenta tres marcas: Líder, Ekono y ACuenta, Don Leo.
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Cencosud también presenta una oferta variada en su marca Jumbo, con mayor
presencia de fabricantes extranjeros.
Unimarc tiene una marca propia y expende también productos que responden a la
integración con otra empresa del mismo grupo: Agrícola La Esperanza, con su
marca Lech.
En el yogur ha adquirido importancia la marca Danone, de Francia. Productos con
esta marca o similares eran producidos en Chile por Soprole. Sin embargo, el uso de
esta marca y otras relacionadas fue discutido a nivel de tribunales. Hoy el yogur
Danone se está importando desde la Argentina, donde se produce en una fábrica que
es propiedad de Danone y Mastellone, con las marcas Yogurísimo y Activia. Esto
podría ser sólo una solución transitoria, debido a su alto costo, y el yogur de esta
marca podría comenzar a producirse nuevamente en Chile, aunque ahora en forma
directa.
También entre los quesos debe hacerse mención de los variados productos Santa
Rosa, de la francesa Bongrain, que se traen desde Francia y países del Mercosur.
Asimismo deben citarse los quesos crema Philadelphia, de Kraft Foods (EE.UU.)
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En cuanto a datos de participación de mercado podemos afirmar que Soprole es la
empresa líder de mercado, dado los datos obtenidos de su memoria, y además tiene
la mayor recepción de leche según lo muestra esta gráfica de recepción de leche.
Donde le siguen muy de cerca Colún y Nestlé.
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Observando las gráficas nos damos cuenta que la empresa que lidera el mercado de
los lácteos es Soprole (posee alrededor de un 30 % del mercado lácteo), seguida un
tanto de cerca por Colun y Nestlé (entre ambas suman un 35% a 40%) que se
disputan el segundo y tercer lugar, y de más atrás encontramos a Watt’s (con
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alrededor de un 15% del mercado lácteo), por lo que podemos mencionar que estás
cuatro grandes empresa poseen más del 80% de participación del mercado.
1.6. Principales proveedores del sector industrial
Chile cuenta con una moderna lechería, la que tiene más de 6.000 productores
comerciales, especialmente concentrados en las regiones de Los Ríos y Los Lagos.
El país dispone de un millón de hectáreas de praderas y de 500.000 vacas lecheras,
junto a una veintena de grandes plantas lecheras, incluyendo varias transnacionales,
y casi una centena de queseras de tamaño medio y pequeño. La producción de leche
alcanza a 2.650 millones de litros y genera 130 y 100 mil toneladas de quesos y
leches en polvo y otros derivados. El consumo de lácteos en el país se acerca a 150
litros per cápita, existiendo también un importante comercio exterior.
El mercado relevante de la X-XIV Regiones opera bajo condiciones de competencia
y bajo nivel de concentración, es el referente de precios para los demás mercados
relevantes hacia el norte, en los cuales se paga un valor adicional relativo al
transporte, características de calidad, sanidad y otros costos alternativos.
En cuanto al volumen recepcionado destaca principalmente la Región de Los Lagos
con una participación del 45,8%. Le sigue en importancia Los Ríos con 27,4%.
Otras regiones de relevancia son Biobío (10,2%), La Araucanía (7,8%) y
Metropolitana (7,3%).
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1.7. Canales de distribución del sector industrial
Dado el diagrama podemos ver que los procesos productivos del mercado lácteo
consideran la utilización de insumos y elaboración de productos terminados en las
plantas procesadoras-productoras que se encuentran distribuidas en las distintas
regiones del país, las que se han emplazado cerca de los productores de leche cruda
("Agricultores”). La cadena de valor de los productos terminados, supone acceder a
materias primas, de las cuales la principal la constituye la leche cruda que es
adquirida a los Agricultores, y otros insumos particulares que se necesitan para la
elaboración específica de los productos. Luego, se encuentra el proceso de
manufactura de productos terminados y finalmente la distribución de los mismos,
los cuales se realizan a través de los distintos canales de distribución antes de llegar
al consumidor final.
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Señalar que no se enfrenta directamente la relación de consumo con el consumidor
final, sino que en el modelo de negocio los actores que enfrentan la relación de
consumo son los supermercados, canal tradicional (mayorista o ruta) o el canal food
service.
La distribución de productos terminados incluye procesos logísticos que dependen
de si enfocan la distribución en aquellos agentes económicos que cuentan con sus
propios procesos logísticos (como es el caso de los supermercados y grandes
mayoristas), a los que también se pueden llegar con medios de transporte propios o
contratados con terceros, o bien, se enfocan en el canal tradicional cuyos agentes no
cuentan con mecanismos de distribución, por lo que la logística debe organizarse
con medios propios o externalizando el servicio. Hoy existe disponibilidad de oferta
en el mercado para acceder a sistemas de transporte de frío tanto para el canal
supermercado, como para el canal tradicional. Así, por ejemplo, productores de
cecinas y pollos, prestan servicios de transporte de productos fríos para el canal
tradicional. También, existen empresas con cobertura regional o nacional que
permiten llegar a los distintos puntos de venta del canal tradicional.
1.8. Principales grupos de clientes del sector industrial
El grupo de clientes de este sector se basa en el modelo de negocio, donde los
actores son los que enfrentan la relación de consumo, tales como lo son los
supermercados, canal tradicional (mayorista o ruta) o el canal food service.
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Aunque su consumidor final o usuarios es de tipo transversal según grupo
económico, edad y lugar geográfico.
1.9. Identificación de los sustitutos del sector industrial
Resultan sustitutivos los siguientes productos:
Frutas, dulces y zumos son sustitutivos de los postres lácteos.
Los derivados de soja son sustitutivos de las leches líquidas.
La leche de almendra es sustitutiva de la leche líquida.
La margarina y en general las grasas amarillas son sustitutivas de la mantequilla.
Las distintas gamas de leche son sustitutivas entre sí.
Los derivados lácteos son sustitutivos entre sí y con el queso fresco
Ahora bien, tomemos un ejemplo más específico, como el yogurt, para que nos
quede aún más claro los ejemplos de sustitutos.
Primero definir que el yogurt corresponde a aquél producto lácteo coagulado,
obtenido por fermentación láctica mediante la acción de lactobacillus, bulgaricus y
estreptococcus thermophilus, a partir de diversas formas de la leche. Los productos
existentes son yogurt batido, yogurt con cereales, funcionales, frutado y leche
cultivada.
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1.9.1. Sustitución perfecta
Presenta sustitución perfecta con la leche cultivada, tanto al considerarse los
insumos a partir de los cuales se pueden producir dichos productos, los
hábitos de consumo y las propiedades nutritivas de ambos productos, e
incluso los formatos de comercialización.
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1.9.2. Sustitución imperfecta
El yogurt elaborado en casa, puede ser sustituto del yogurt, más factores
como el tiempo de elaboración y formato de comercialización podrían
dificultar la sustitución perfecta del yogurt. El yogurt presenta también
sustituciones imperfectas con los productos que se transan en el mercado
relevante de los “postres y petit”, ya que si bien los hábitos de consumo y
formatos de comercialización son similares, las propiedades nutritivas de los
productos, precios y procesos productivos difieren entre sí.
1.10. Identificación de los complementarios
Algunos complementarios de los productos lácteos serían los cereales, las galletas,
el pan, y las diversas gamas de quesos que existen.
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2. Descripción de la empresa
2.1. Breve reseña histórica de la empresa
Año 1875
Se funda la Viña Santa Carolina por don Luis Pereira Cotapos, el cual es el negocio
más antiguo que compone este grupo de empresas.
Año 1941
Nace Watt’s como una empresa familiar perteneciente a la familia Watt, orientada a
la elaboración y comercialización de mermeladas caseras.
Década del 70
En 1970 la Compañía adquiere las sociedades INAL e Industrias Coia, compañías
que participaban en los rubros de aceites y margarinas, con marcas como La
Danesa, La Sureña, La Reina y Belmont.
Década de los 80
En el año 1980 la Compañía adquiere Loncoleche S.A. y al año siguiente la
Cooperativa Agrícola y Lechera de Osorno (CALO).
Década de los 90
En 1995 la compañía adquiere Alimentos Il Gastronómico S.A., compañía líder en
el mercado de las pastas frescas. A fines de 1995 se constituye Watt’s Alimentos
Paraguay, dedicada a la producción y elaboración de jugos en envase Tetra Pak.
En el año 1996 Se inicia un proceso de fusiones entre las distintas filiales. Entre
1996 y 1999 se concentran y reorganizan procesos productivos y logísticos lo que
permitió cerrar 3 plantas y 12 centros de distribución, sin dejar de atender
directamente a los clientes de todo Chile.
En el año 1998 la Compañía adquiere el 37,23% de la propiedad de la empresa
Laive, empresa peruana líder en alimentos.
Década del 2000
En el año 2001 se produce la fusión por absorción de Loncoleche S.A. por parte de
Watt’s Alimentos S.A., ambas filiales de la Compañía.
En el año 2004 la Compañía adquiere las marcas Chef y Cristal a Unilever
Bestfoods Chile (UBF). A su vez, Watt’s le vende a UBF su negocio de mayonesa,
representada por la marca Click.
En el año 2005 la Compañía construye dentro de sus instalaciones en Lonquén una
nueva planta de productos lácteos, dejando así de operar la planta ubicada en la
comuna de Loncoche.
En el año 2006 Watt’s S.A. y CCU firmaron un joint venture para la elaboración,
producción y comercialización de néctares de fruta, jugos, bebidas de fruta, bebidas
lácteas y otros, constituyendo la sociedad Promarca que es propiedad compartida en
partes iguales por Watt’s y CCU.
En el año 2007 la Compañía adquiere las marcas Astra y Palmín a Unilever
Bestfoods Chile (UBF). Con esta operación, se refuerza su liderazgo en el área de
oleaginosas.
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En el año 2008 se invierten US$21 millones en una nueva torre de secado y quesería
con tecnología de última generación. Además se destaca la apertura de una oficina
comercial en Shanghai, China, con el propósito de contribuir a la expansión del
negocio en Asia.
En el año 2009 Promarca adquiere la marca. la compañía vende sus activos
productivos en Paraguay a la empresa Bebidas del Paraguay S.A., pertenecientes al
grupo económico Cartes y continúa presente en dicho mercado con las marcas
Watt’s y Lonco a través de un contrato de royalty.
En el año 2010 Watt´s S.A. ingresa a las categorías de fruta y hortalizas en conserva
mediante la adquisición de las marcas Wasil y Regimel.
En el año 2011 se ingresa a la categoría yogurt en pote con su marca Loncoleche.
En la misma dirección también desarrolla Cremas y Probióticos sin Lactosa.
En el año 2012 se adquiere la operación de Lácteos Valdivia e invierte US$ 5
millones en ampliar la capacidad de almacenaje de Lonquén. En Noviembre se
concretó la venta de Lácteos Conosur en Argentina, filial que venía con pérdidas
En el año 2013 la compañía inició el proyecto de ampliación de su centro de
distribución ubicado en San Bernardo. Se trasladó la operación productiva de
Lácteos Valdivia a la Planta de Watt’s de Osorno. Se construyó una segunda Línea
de Conservas Tetra Recart en la Planta de Lonquén.
En el año 2014 Watt´s S.A. adquiere la marca Fruto del Maipo.
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2.2. Estados de resultados en pesos y/o en términos porcentuales últimos 5 años
ESTADO DE RESULTADOS POR FUNCION EN MILES DE PESOS
2010 2011 2012 2013 2014
Ingresos de actividades ordinarias 292.334.868 325.639.207 344.840.768 312.783.195 345.234.270
Costo de Ventas -218.088.388
-250.417.754
-259.107.766
-225.635.565
-251.183.790
Ganancia Bruta 74.246.480 75.221.453 85.733.002 87.147.630 94.050.480
Otros Ingresos, por función 261.998 1.356.510 0 0 0
Costos de Distribución -14.823.608 -16.988.137 -20.153.743 -21.017.646 -22.804.617
Gastos de Administración -30.836.970 -28.674.331 -31.214.179 -29.241.230 -31.131.866
Otros Gastos, por función -8.102.343 -7.362.584 -8.461.322 -6.765.818 -6.870.111
Otras ganancias (perdidas) 507.698 -1.027.886 -4.893.797 -2.483.583 -865.255
Ingresos Financieros 418.932 655.781 762.017 912.669 725.795
Costos financieros -3.996.763 -5.659.602 -5.101.875 -4.016.513 -4.104.811
Participaciones en asociadas y negocios en conjunto 0 0 0 787.137 1.028.999
diferencias de cambio 511.338 -4.706 54.075 -602.386 -433.813
Resultado por unidades de reajuste -1.415.069 -1.974.628 -1.470.431 -1.725.331 -4.365.657
Ganancia antes de impuestos 16.771.693 15.541.870 15.253.747 22.994.929 25.229.144
Ingreso (Gasto) por impuestos a las ganancias -699.658 -1.810.198 1.274.202 -3.997.062 -3.590.961
Ganancia procedente de operaciones continuadas 16.072.035 13.731.672 16.527.949 18.997.867 21.638.183
Ganancia 16.072.035 13.731.672 16.527.949 18.997.867 21.638.183
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2.3. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histórica de estas para último 5 años
2010 2011 2012 2013 2014
Ingresos Alimentos 259.588.000 292.071.500 308.459.870 276.617.863 301.805.629
Ingresos Vitivinícola 32.747.000 33.567.707 36.380.898 36.165.332 43.428.641
Ingresos de act. ordinarias 292.335.000 325.639.207 344.840.768 312.783.195 345.234.270
Crecimiento Ventas 2010 - 2011 2011 - 2012 2012 - 2013 2013 - 2014
Alimentos 12,51% 5,61% -10,32% 9,11%
Vitivinícola 2,51% 8,38% -0,59% 20,08%
Total 11,39% 5,90% -9,30% 10,37%
En general, el segmento de Alimentos, que considera lácteos, oleaginosas, frutas y
pastas, ocupa por lo bajo el 87% de los ingresos totales en estos 5 años estudiados,
por lo que su impacto es grandísimo en la empresa. Y para efectos de análisis, nos
preocuparemos solo del sector alimenticio, dejando de lado el sector vitivinícola.
Para el 2010, se ve que las ventas fueron de $259.588.000 miles de pesos, luego
para el 2011 esta aumento a $292.071.500 miles de pesos, lo que en términos de
crecimiento significo un aumento de un 12,51%.
Para el 2012, los ingresos del segmento alimentos aumentaron a $308.459.870 miles
de pesos, que, comparativamente con el 2011 implican un crecimiento en los
ingresos de un 5,61%.
Para el 2013, los ingresos del segmento alimentos fueron de $276.617.863 miles de
pesos, que, comparativamente con el 2012 significan un crecimiento de -10,32%, es
decir las ventas disminuyeron drásticamente para el 2013.
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Para el 2014 los ingresos por ventas fueron de $301.805.629miles de pesos, con un
aumento de las ventas de un 9,11% respecto al 2013, se ve por tanto una mejora en
la situación respecto al 2013.
En términos generales, del 2010 al 2015, las ventas aumentaron en un 16,26%.
2.4. Líneas de productos indicando participación (%) en ventas
Si consideramos solo el segmento alimentos, Watt’s tiene 4 grandes líneas de
productos:
Lácteos: Considera productos como Cremas, leches, manjares, mantequillas,
yogurt y quesos.
Oleaginosas: es el término acuñado para los productos tales como aceites,
margarinas y mantecas.
Frutas: engloba a productos tales como bebidas de fruta, dulces, jugos, kétchup,
mermeladas, néctares, postres y salsas de tomate.
Pastas: Considera pastas frescas, pastas secas y pastas al huevo.
Considerando la información recolectada, solo se dispone de datos del 2013 y 2014
en cuanto a las ventas de la línea de productos, por tanto usaremos ambos años para
ejemplificar el porcentaje de participación en las ventas:
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2013
% Participación Alimentos 2014
% Participación Alimentos
Ingresos Lácteos 142.700.777 51,6% 148.172.358 49,1%
Ingresos Oleaginosas 73.405.599 26,5% 78.740.053 26,1%
Ingresos Frutas 59.441.866 21,5% 73.737.162 24,4%
Ingresos Otros 1.069.621 0,4% 1.156.056 0,4%
Ingresos Alimentos 276.617.863 100,0% 301.805.629 100,0%
Cabe destacar que tanto en 2013 como en 2014 los lácteos representan
aproximadamente el 50% de las ventas del segmento alimentos de Watt’s, y un
42,9% de los ingresos totales de Watt’s, por tanto estos son el pilar de la empresa, y
donde se recaudan mayores ingresos, aun cuando la empresa no es líder en ese
segmento, y si lo es en los aceites.
2.5. Cobertura geográfica
A nivel internacional, Watt’s está presente en variados países de América, en
Latinoamérica marca presencia en países como Argentina, Perú, Paraguay y Chile, y
en Norteamérica en Estados Unidos.
A nivel nacional Watt’s cuenta con una serie de plantas productivas, dedicadas a
distintos productos, capaces de abastecer variados sectores de Chile.
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Fuente: Memoria Watt’s 2014
A su vez tiene 6 centros de distribución, para así lograr mayor presencia nacional.
2.6. Principales clientes indicando su participación (%) en ventas
Entre los principales clientes de Watt’s se encuentran las cadenas de supermercados,
distribuidores, industrias, mayoristas, almacenes, panaderías, pastelerías, casinos y
hoteles, y participa en licitaciones para la producción y distribución de alimentos de
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la Central de Abastecimiento del Sistema de Servicios de Salud (CENABAST), de
los cuales no se encontró información específica respecto al porcentaje en las
ventas.
2.7. Grado de integración vertical
En cuanto a los proveedores (Integración vertical hacia atrás) Watt’s dispone de
ciertos terrenos propios y arrendados dentro de Chile y en Argentina, de los cuales
se abastece de materias primas, como muestra la siguiente tabla:
Fuente: Memoria de Watt’s 2014.
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Adicionalmente, Watt’s se abastece de frutas con más de 350 productores desde la
IV a la IX región de Chile, además, Watt’s participa como comprador de leche
cruda.
En su distribución, si aplica Integración Vertical hacia adelante, ya que tiene plantas
de distribución (mencionadas en el punto 2.5), las cuales son propiedad de Watt’s y
se encargan de distribuir a los clientes los productos comprados.
2.8. Canales de distribución indicando su participación (%) en ventas
Watt’s maneja Canales de distribución de tipo indirecto, donde, al finalizar cierto
lote de producción, este es llevado a los centros de distribución, y posteriormente al
lugar donde sea requerido, es decir supermercados, almacenes, hoteles, etc. Pero a
su vez maneja canales de distribución directos, principalmente en sus plantas
productivas, en las que dispone de Salas de Venta, donde puede ir directamente el
consumidor a adquirir los productos, en cuanto a la participación en las ventas, no
hay información detallada que pueda respaldar lo dicho anteriormente, ni en las
memorias, ni en la página web de la compañía.
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3. Descripción de los principales competidores
3.1. Volumen de ventas y tasa de crecimiento histórica de estas para últimos 5 años
Ingresos (Miles de Pesos) 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ingreso de Actividad Ordinaria 308.370.506 259.271.942 274.618.284 293.976.547 342.140.750 367.533.986
Crecimiento Ingresos 2008-2009 2009-2010 2010 - 2011 2011 - 2012 2012 - 2013
Ingresos -15,92% 5,92% 7,05% 16,38% 7,42%
En ambas tablas se puede ver que hubo un periodo de bajas ventas, que se sitúa en
el 2009, donde, respecto al 2008 las ventas bajaron. Por otro lado podemos ver que
el crecimiento de los ingresos no es constante, más bien fluctúa.
3.2. Líneas de productos, importancia relativa
Soprole dispone de variadas líneas de productos, cada una explicada por sí sola, y es
menos acotada que la de Watt’s, la cual, como vimos anteriormente, es mucho más
diversificada en cuanto a los productos que ofrece.
Leches Líquidas
Leche en Polvo
Yoghurt
Postres
Petit Suisse
Quesos
Cremas
Manjar
Mantequilla
Margarina
Agua Embotellada
Néctar - Jugos
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En cuanto a la importancia relativa de éstos, no se encontró información más allá de
los gráficos mostrados anteriormente en la página 17, respecto a la importancia
relativa de ciertas líneas de productos en el mercado.
3.3. Cobertura geográfica
Soprole ha incursionado dentro del mercado internacional pero es a nivel nacional,
que lidera el mercado lácteo; su distribución alcanza los puntos más distantes del
país, desde Arica y Antofagasta hasta Punta Arenas.
3.4. Principales clientes e importancia relativa
Según información de la Memoria Anual de Soprole del año 2013, se estimó que
Soprole tiene más de 33.000 clientes de Arica a Punta Arenas, y que sus principales
clientes son las cadenas de supermercados, el mercado gubernamental,
distribuidores mayoristas, clientes minoristas y clientes extranjeros, todos detallados
en la siguiente tabla:
principales clientes $M 2013 2012
Cadenas de supermercados 205.982.623 153.125.952
Mercado gubernamental 31.240.822 22.610.463
Distribuidores mayoristas 6.876.893 1.349.075
Clientes Minoristas 115.086.045 148.656.715
Clientes Extranjeros 8.347.603 16.398.545
Total 367.533.986 342.140.750
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3.5. Grado de integración vertical
En cuanto a sus proveedores, Soprole tiene a la leche fresca como la principal
materia prima, que representa el 76% de los costos, la cual es obtenida de
aproximadamente 490 productores de leche.
Respecto a proveedores para otros insumos, Soprole se abastece de los siguientes:
Tetra Pak de Chile Comercial
Ltda.
Fonterra Limited
Mondelez Chile S.A.
Team Foods Chile S.A.
Agrocommerce
Coexpan Chile S.A.
Copec
B.O. Packaging S.A.
Recursos Externos Ltda.
Metrogas S.A
Por tanto se puede observar que no hay un desarrollo en la integración vertical hacia
atrás, por otro lado en lo que refiere a la distribución, Soprole cuenta con un
desarrollado sistema de Integración Vertical hacia adelante, ya que cuenta (en el
caso de la Región Metropolitana) con el centro de distribución Rukan, ubicada en
Renca, aquí llegan los productos recién elaborados, y posteriormente de aquí mismo
parten a los diversos destinos de la región metropolitana, supermercados,
minoristas, etc. Algo similar ocurre para regiones, ya que dispone de centros de
distribución a lo largo de todo Chile.
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3.6. Canales de distribución
Soprole, como se comentó en el punto anterior, tiene diversos centros de
distribución, que facilitan la logística del producto en su camino al consumidor,
además de Salas de ventas ubicadas en las plantas productoras, los centros de
distribución son:
Centro de Distribución Iquique
Centro de Distribución Antofagasta
Centro de Distribución Copiapó
Centro de Distribución La Serena
Centro de Distribución Rancagua
Centro de Distribución Rukán
Centro de Distribución Concepción
Centro de Distribución Temuco
Centro de Distribución Puerto Montt
Centro de Distribución Coyhaique
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CONCLUSION
Acorde a lo recabado, tanto en las memorias de diversas compañías, instituciones, y
algunos estudios, es posible dar cuenta, que Watt’s es una empresa con vasta experiencia en
Chile, e incluso en el extranjero, que posee una amplia dotación productiva y logística y
que, aparentemente, estaría en una buena situación, no solo financiera, si no que en cuanto
a su posicionamiento como marca y al posicionamiento de sus productos.
Como se vio a lo largo del trabajo, Watt’s tiene 4 grandes líneas de productos: frutas,
oleaginosas, lácteos y pastas, que, al ser diversificadas, le permite afrontar de mejor forma
los periodos lentos o bajos en ingresos, y le otorga más flexibilidad a la compañía. Ahora lo
interesante es saber, ¿A qué quiere aspirar Watt’s?, ¿Pretende posicionar a alguno de sus
productos como líder de su mercado?, y eso tiene un interesante análisis, ya que por lo visto
en las memorias, Watt’s es líder en lo referido a oleaginosas y productos derivados de fruta,
pero lo curioso, es que la mayoría de sus ingresos provienen del sector lácteo. Entonces,
con el curso de este trabajo practico, sería interesante, definir y proponer algún tipo de
estrategia que ayude a definir de mejor forma el futuro de esta empresa y a su vez darle un
curso mejor (aún) a su impecable trayectoria en nuestro país.
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WEBGRAFIA
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