#et6-at7-réussir sa stratégie etourisme

Atelier 7Atelier 7

Ré i t té iRéussir sa stratégieetourismeetourisme

Avec les interventions de

Jean-Luc Boulin, MOPA,

Jean-Philippe Gold, CRT Picardie

Karine Feige, Rhône-Alpes Tourisme

Karine Miron, Adviso

Animé pard i bl h t d i idi é éLudovic Dublanchet, Ardesi Midi-Pyrénées

Jean-Luc Boulin, MOPAJea uc ou , O

Cadres & techniciens du tourisme : Qui a été formé à Internet?

Etourisme et formations initiales : les pionniersinitiales : les pionniers

BTS tourisme inadaptéBTS tourisme inadaptéppQuelques masters dédiésQuelques masters dédiésPas ou peu d’enseignantsPas ou peu d’enseignantsUne impression de «Une impression de « jouer les jouer les

pionnierspionniers »»

Etourisme : uneavalanche de nouveaux avalanche de nouveaux métiers!

Opérateur de base de Opérateur de base de ppdonnéesdonnéesWebmasterWebmasterAnimateur numériqueAnimateur numériqueWeb Web –– éditorialisteéditorialisteCommunityCommunity managermanagerCommunityCommunity managermanagerWeb Web marketermarketer

Etourisme et formationEtourisme et formation

è é La formation est continueRègle numéro 1 : La formation est continue

Etourisme et formationEtourisme et formation

è é La veille est un artRègle numéro 2 : La veille est un art

Etourisme et formation

Règle numéro 3 : La formation au service du g

projet de territoire.

Dé h A it iDémarche Aquitaine

Etape numéro 1 : “démystifier Internet”- sensibilisation de la filière depuis 6 ans -ans -

Démarche AquitaineDémarche Aquitaine

Etape numéro 2 : formations techniques régionalestechniques régionales

Etape numéro 3 : programmes locaux de formationlocaux de formation

Démarche Aquitaine

Etape numéro 4 : Animateur Numérique de Territoire :Numérique de Territoire :

Former des formateursFracture numériqueqFormation reconnuePrésente dans plusieurs Présente dans plusieurs

régions

Dé h A it iDémarche Aquitaine

Etape numéro 5 : Programme de formation des acteurs:formation des acteurs:

U ti i 1500 é (15% Un questionnaire 1500 réponses (15% des entreprises)

Démarche Aquitaine

Démarche Aquitaine

Démarche Aquitaine

Etape numéro 5 à venir : Programme de gformation des acteurs:

Une palette d’actions :Une palette d actions :Ateliers de sensibilisation locauxProgrammes locaux interfilièresProgrammes locaux interfilièresMobilisation des filières et des entreprises du

numériqueqAnimation des Offices de Tourisme (ANT)

Démarche Aquitaine

Conseil Conseil RégionalRégional

Comité régional

EtourismeMOPA

Profession-nalisation

Profession-nalisation

Partenaires (Etat, CRT, CDT, CG, Filiè )

Partenaires (Etat, CRT, CDT, CG, Filiè )

Etourisme etourismeetourisme

Filières)Filières)

Jean-Philippe Gold, CRT Picardie

Intelligence Collective gouvernance partagéeIntelligence Collective, gouvernance partagée, vers une mise en convergence des

organismes de tourisme au sein desorganismes de tourisme au sein des territoires ?

Pourquoi ?

Comment ?

Pour quels résultats ?

Pourquoi ?qParce que Intelligence Collective est source

d’innovation

Le développement durable intervient sur 3 sphères : la sphèreenvironnementale, la sphère économique et la sphère sociale.

Sur la sphère sociale, un des outils du développement durable est lep , ppmanagement de l’Intelligence Collective (IC)

Ce mode de management est lié à un enjeu central pour lesCe mode de management est lié à un enjeu central pour lesorganisations : une performance collective est supérieure à la somme desperformances individuelles.

L’enjeu est de savoir mobiliser l’IC et les connaissances de tous.

Pourquoi ?Pourquoi ?Parce que l’Intelligence Collective prépare

l’avenirl avenir

Globalement on peut dire que le MIC sert à préparer l’avenir, les projets futurs. Tandis que le management individuel et collectif permet de gérer le quotidien, tout aussi important que le futur !C’est un mode de management qui s’adapte aux travailleurs du savoir en général,

i i t t è til d l d d l ti d j t ( ù l t dmais qui est très utile dans le cadre de la gestion de projet (où la part de découverte et de création est importante), d’opérations de changement ou de la mise en œuvre d’une nouvelle stratégie, ou encore pour le lancement d’un nouveau service ou produitnouveau service ou produit.

L’enjeu pour les organisations et donc les destinations est donc aujourd’hui de vouloir (culture valeurs croyances) de savoir (compétences) et de pouvoirvouloir (culture, valeurs, croyances), de savoir (compétences) et de pouvoir (organisation, fonctionnement) mobiliser l’intelligence collective et les connaissances.

Comment ?Le témoignage de notre expérience, un parcours parmi d’autres,

mais avec des « passages obligés »

Gouvernance partagée

Choix d’outils

CRT

StratégieMarketingpartagée

Choix d outils structurants

partagés

CRTCDT

FROTSIStratégie

St té i d

Démarche

développement de

compétencespartagées

Stratégie de marque

partagée

systémique

Comment ?Comment ?En mutualisant les outils structurants

• Système régional de gestion de l’informationSystème régional de gestion de l information commun

• Technologie CMS partagée

• Outil Place de marché commun

Comment ?En créant les conditions d’une gouvernance partagée

• «l’Art de construire ensemble » ou « l’Art du jardinier »– vouloir coopérer (culture valeurs– vouloir coopérer (culture, valeurs,

croyances), – savoir coopérer (compétences) – pouvoir coopérer (organisation,

f ti t)fonctionnement)

• Le « knowledge management » ou l’art de savoir tracer le cheminl’art de savoir tracer le chemin

• La mise en place d’une instance

• Le principe de la convergence

Comment ?En définissant une « plateforme marketing commune »

• Considérer le Visiteur comme un amiConsidérer le Visiteur comme un ami• Lui permettre de vivre des expériences émotionnelles• Associer les Acteurs les Habitants les Visiteurs dans le• Associer les Acteurs, les Habitants, les Visiteurs dans le

management de la destination au sein d’une communauté• L’enrichissement des liens pour finalitéL enrichissement des liens pour finalité

C t ?Comment ?En développant des compétences communes

éth d d t il ll b tifen méthode de travail collaboratif

• L’animation de groupes de travail inter-structures

• Le management de projet inter-structuresLe management de projet inter structures

Comment ?Comment ?En passant des actions au système de jeu

• Le tourisme est un sport collectif :– Une équipe régionaleUne équipe régionale– Un système de jeu collectif– Organisation des postes sur le terrain – Un objectif commun: la victoire (« la victoire privée

n’existe pas, il n’existe que des victoires collectives »)– Une bonne coordination entre les différents– Une bonne coordination entre les différents

compartiments de jeux (attaque, défense, milieu de terrain)E l d’ li ti– Exemple d’application

Démarche SystémiqueDispositif Permanent Partagé de promotion communication et mise en marchéDispositif Permanent, Partagé de promotion – communication et mise en marché

de la Picardie

Production d'offres Courts séjours

M t éTransformation des

Visiteurs en Marque partagéeEsprit de Picardie

(pros, visiteurs, habitants)

Recrutementde contacts qualifiés

Visiteurs en« Prescripteurs » et

Fidélisation

Développement de l’affinitéT f ti d t t ppavec la destinationTransformation des contacts

En Consommateurs

Pour quels résultats ?Pour quels résultats ?

• Le magazine semestriel commun « Esprit g pde Picardie »

• La plateforme commune de gestion des disponibilités et de réservation en ligne p gwww.weekends-picardie.com

Le magazine

Total autres régions Abonnés Belges

Répartition des abonnés au lundi 4 octobre 2010 (170 642 abonnés)

Total PICARDIE40%

Total Champagne/Nor

mandie5%

régions10%

Abonnés Belges2%

Total Nord Pas

Total Paris-Ile-de-France

27%

Total Nord-Pas-de-Calais

16%

Enquêtes réalisées en juin et septembre 2010 en partenariat

Esprit de Picardie N° 6 Esprit de Picardie N° 7

Dépenses du 1er janvier au 15 j i 2010 / 1è

Dépenses du 15 juin à fin t b 2010 / 2èseptembre 2010 en partenariat

avec l'Institut CSA pour évaluer l'impact économique du

magazine Esprit de Picardie.

juin 2010 / 1ère vague septembre 2010 / 2ème vague

47 600 abonnés mail au 15 juin 2010

55 500 abonnés mail à fin septembre 2010

388 répondants 479 répondants

Sur 170 600 abonnés à fin septembre, l'enquête porte sur le

tiers disposant d'un mail.En

excursion En séjour Au totalEn

excursion En séjour Au total

Panier moyen de dépenses touristiques y p qpour un foyer abonné lors de sa dernièreexcursion ou séjour 121 € 435 € 208 € 136 € 435 € 244 €Fréquence moyenne de renouvellement de fréquentation 2,7 1,9 2,5 2,6 2,2 2,5

Dépenses moyennes par foyer abonné en tenant compte du renouvellement de sa fréquentation 331 € 809 € 522 € 353 € 961 € 601 €

Dépenses totales des abonnés imputables exclusivement au magazine (1è vague :

725 350 € 689 025 €1 414 375

€ 910 321 €1 405 505

€2 315 825

€15% / 2è vague : 17%) 725 350 € 689 025 € € 910 321 € € €Dépenses totales des abonnés imputables en partie au magazine (1è vague : 41% / 2è vague : 50%)

1 982 625 €

1 883 334 €

3 865 959 €

2 677 413 €

4 133 838 €

6 811 251 €

2 707 975 2 572 359 5 280 334 3 587 734 5 539 342 9 127 076Total

2 707 975 €

2 572 359 €

5 280 334 €

3 587 734 €

5 539 342 €

9 127 076 €

Total pour les 2 vagues cumulées 14 407 410 €

Enquête abonnés Esprit de Picardie - Vague 1 : du 1er janvier au 15 juin 2010 -Répartition des dépenses des répondants excusionnistes et séjournants cumulés

hébergement21%

Panier moyen : 208 €

restauration49%

%

activités

activités culturelles

4%

208 €

E êt b é E it d Pi di49%sportives

3%produits

régionaux/

Enquête abonnés Esprit de Picardie - Vague 2 : du 15 juin à fin septembre 2010 - Répartition des dépenses des répondants excusionnistes et séjournants cumulés.

hébergement Panier moyen : sites

touristiques12%

souvenirs11%

restauration43%

hébergement27%

activités

244 €

culturelles4%activités sportives

sites touristiques

12%

produits régionaux/souvenirs

12%

2%

16 280 demandes de réservations injectées en 2009

23 800 demandes de réservation injectées depuis le 1er Janvier 2010

Les projets communs en cours

• Plateformes communes de gestion des disponibilités et de réservation en ligne :disponibilités et de réservation en ligne :– Marché Néerlandophone

Marché Britannique– Marché Britannique– Hôtellerie de Plein Air

T i d J di– Tourisme de Jardins– Tourisme à besoins spécifiques (label T&H)

• Stratégie de marque partagée « Esprit de Pi diPicardie »

Les projets communs en coursLes projets communs en cours

• Campagne commune de production et de diffusion de contenus sur les réseaux et média sociaux (2011)

• Plateforme collaborative commune à• Plateforme collaborative commune à l’échelle régionale (2011 – 2012)

Formalisation d’une mise en convergenceChoix

d’outilsStructurants

Visionpartagée

Stratégie marketing

Structurantscommuns

Mise en convergenceIntelligence Collective

partagéegpartagée

Intelligence CollectiveGouvernance Partagée

Partager des projets

Démarche

Stratégie RH

partagée

projetsPartager des

victoiresPartager la

fiSystémiquepartagée

partagée confiance

Principes de la mise en convergencePrincipes de la mise en convergence

• Le stade de la connaissance

L t d d l i• Le stade de la reconnaissance

• Le stade de la connivence

Bonne route sur le chemin de votreBonne route sur le chemin de votre propre mode de convergence

t All l Ch i !et Allez les Champions !

Karine Feige, Karine Feige, Rhône-Alpes Tourisme

Dans cette présentation … é é… la stratégie adoptée en Rhône-Alpes

• Le projet Sitra : enjeux, stratégie et objectifs• Le points clef : libérer les initiatives individuelles• Le points clef : libérer les initiatives individuelles • Quelques chiffres au 30/10/2010 (contenu et usages)

Menace ou opportunité ??

Sit bSites web thématiques /

agrégationUsages en mobilité /

iphone

Tablettes tactiles / ipad

Réseau sociaux /

Sites collaboratifs sociaux /

facebookcollaboratifs

/ wikipédia

Vidéo / youtubePhotos /flick’r

L’enjeu : comment exister dans le monde du web ?

• Comment maîtriser son identité ?• Comment être légitime ?• Comment se faire entendre ?• Comment toucher l’audience ?• Où être présent ?Où être présent ?• Comment produire à un coût acceptable

C t diff ffi t ?• Comment diffuser efficacement ?• …

La stratégie de Rhône-Alpes

• Mutualiser la production des contenus• Libérer les initiatives individuellesLibérer les initiatives individuelles• Pour se concentrer sur ce qui crée de la valeur :

la diffusion de l’information vers les clients futursla diffusion de l information vers les clients futurs

• Sitra : l’indispensable socle• Sitra : l indispensable socle – Une organisation où chacun a sa place (rôle / finance /

qualité ..)q )– Avec une base technologique solide et industrialisée– Et des contenus libres de droits

L’organisation vise à booster les initiatives individuelles

• La gouvernance crée un environnement favorable (à la prise de décision)

Rè l t t t t é– Règles transparentes et partagées – Décisions prises et appliquées– Mode de financement qui assure la durabilité du projet– Les évolutions sont décidés et priorisés par les utilisateurs eux-mêmes

Les ressources sont là pour aider la mise en œuvre• Les ressources sont là pour aider la mise en œuvre (de chaque projet individuel)– Les animateurs accompagnent et forment les utilisateurs– Les coachs créent du lien au sein des projets – les prestataires peuvent compter sur un système stable– Un forum, un blog, une hot line technique et bientôt un wiki permettentUn forum, un blog, une hot line technique et bientôt un wiki permettent

de gérer la connaissance

L’écosystème est générateur de Valeur Ajoutée

• Le périmètre d’usage et de contenu est clair et limité (et laisse de la place aux autres pour exister !)

• La technique est standardisée industrialisée

• Les prestataires partenaires se concentrent sur leur cœur de métier (valoriser un contenu dans des environnements de communication variés)

• L’agrégation permet à chacun de se positionner sur son marché et dans son propre environnement de communication

70 prestataires dont 25 prestataires partenaires70 prestataires dont 25 prestataires partenaires200 projets de diffusion

Le contenu est libre de droit

• Toute la donnée est libre de droit• Chacun est libre de mettre ce qu’il veut …. • …. Chacun est libre de prendre ce qu’il veut• Sitra fournit les fonctionnalités pour que chacun puisse mener ses

projets individuellementprojets individuellement

• La qualité du contenu s’autogère • Les grognons viennent quand ils sont prêts • Les bonnes pratiques et la connaissance sont partagées

Volume d’objets au 30/10/2010

15 909 16 387 17 459

14 000

16 000

18 000

20 000

8 213 7 606 8 000

10 000

12 000

-

2 000

4 000

6 000

Taux de mise à jour sur 6 mois

60%

70%

80%

30%

40%

50%

60%

0%

10%

20%

30%

0%

Chiffres clef au 30/10/2010

•25% Diffuseurs privés•50% sont des projets par les contributeurs eux-mêmes

•2 000 utilisateurs •88 000 objets gérés•40 à 75 % de taux de remise à jour

270 contribute

urs

200 projets de diffusionsurs diffusions

70 sites ont entre 1000 et

286 000 requêtes annuelles

670 000 objets

exportés•26 000 recherches mensuelles•18% par l’OT de Lyon•44 structures font 75% des requêtes

•70 sites ont entre 1000 et 10000 objets

•300 000 hits en octobre sur les webservices (50 sites)

Karine Miron, AdvisoKarine Miron, Adviso

Ré i t té i bRéussir sa stratégie web touristique: Le cas du Québectouristique: Le cas du Québec

maritime7 décembre 2010 www.adviso.ca

Karine Miron, Stratège Internet - Tourisme

« Nous sommes obsédés par la conversion web. » - Adviso

• Une équipe de plus de 30 stratèges et spécialistes du marketing Internetspécialistes du marketing Internet

• Une clientèle regroupant plus de 100 g p porganisations de différentes industries

• Nous possédons plusieurs accréditations• Nous possédons plusieurs accréditations Google

Notre intérêt marqué pour le tourisme

Plan de la présentation

• La planification stratégique web touristique• La planification stratégique web touristique• Étude de cas: le Québec maritime

LA PLANIFICATION STRATÉGIQUEWEB TOURISTIQUEWEB TOURISTIQUE

« Vous avez dit planificationplanification stratégiquestratégique web? »

ABRAHAM MASLOW

IF THE ONLY TOOL YOU HAVE IS A HAMMER, YOU TEND TO SEE EVERY PROBLEM AS A NAILNAIL.

ATTENTION AU SYNDRÔMEDE LA POULE SANS TÊTEDE LA POULE SANS TÊTE

Blogue

YouTube Achat de

èLanding page

Cloud computing

Crowdsourcing

Blogues Facebo

okTwitte

bannièrespodcastingEmail

page optimization Digg

Augmenter mesrevenus

Réferencement

Twitter

Campagne irale

gEmail marketing Google

Digg

Ré

revenuspublicitaires

Achatde

t

entCréationde

ne virale

Rejoindre

Réseauxsociaux

mots-clés

communauté

jles 18-34 ansAttirer de

nouveaux Flickr

Vendreen

nouveaux clients Brand

monitoriTest A/B

POURQUOI UNE STRATÉGIE WEB EN TOURISME?TOURISME?

Connaître le b ivoyageur: ses besoins

et ses comportements d i ti lide navigation en ligne Son processus décisionnel d’achatTourisme = achat à forte implication = stratégie web gprimordiale

É ÉÉTUDE DE CAS: LE QUÉBEC MARITIMEMARITIME

5 RÉGIONS TOURISTIQUES…

1.GASPÉSIE2. ÎLES DE LA MADELEINE

3. BAS ST-LAURENT 5.MANICOUAGAN4.CÔTE-NORD

4 SAISONS…

PLUS DE 500MEMBRES…

VISANT LES MARCHÉS HORSMARCHÉS HORS

QUÉBEC…

UNE EXPÉRIENCEUNE EXPÉRIENCEUNIFICATRICE...LA MER!

UN DÉFI: CRÉER UNE STRATÉGIE WEB

PHASE A:PHASE A: ÉCOUTER

ÉTAPE 1: COMPRENDRE ET IDENTIFIER LES OBJECTIFS D’AFFAIRES...

PLONGER DANS L’UNIVERSPLONGER DANS L UNIVERSDU QUÉBEC MARITIME

ÉTAPE 2: ANALYSER LES TENDANCESDE VISITESDE VISITES

ÉTAPE 3: ESPIONNER LES CONCURRENTSCONCURRENTS

ÉTAPE 4: ANALYSER LES TENDANCESDE RECHERCHE DES VISITEURS

PHASE B: COMPRENDRE

ÉTAPE 5: FAIREÉTAPE 5: FAIRE UNE REVUE DES

MEILLEURESPRATIQUESPRATIQUES

ÉTAPE 6: DÉTERMINER LA MISSION ET LES OBJECTIFS DU SITE

MISSION:

POSITIONNER LA DESTINATION DU QUÉBEC MARITIME AUPRÈS DE LAMARITIME AUPRÈS DE LA CLIENTÈLE INTERNATIONALE EN TANT QUE DESTINATION TOURISTIQUE DE CHOIXTOURISTIQUE DE CHOIX OFFRANT UNE EXPÉRIENCE MARITIMEEXPÉRIENCE MARITIME UNIQUE ET AUTHENTIQUE À SES VISITEURS EN

ÉTAPE 7: IDENTIFIER LES PERSONASÉTAPE 7: IDENTIFIER LES PERSONAS

MARK RICHARDSON: LE

ÉLOÏSE DUPONTLA CHERCHEUSE

PLANIFICATEUR

D’INFORMATION

KEVIN DAVIS: LE RETOUR DE VACANCES

PHASE C: ORIENTERPHASE C: ORIENTER

MÉLANGEZ LE TOUT...« Will it blend? »

N’ESSAYEZ PAS CELA À LA MAISON!

CONFRONTER PERSONAS, BENCHMARK ETBENCHMARK ET TENDANCES DE RECHERCHERECHERCHE

LA STRATÉGIELA STRATÉGIEDU QUÉBECDU QUÉBEC MARITIME

Recommandation 1: Développer un seul site web avec une offre touristiquesite web avec une offre touristique maritime unifiée

Abandonner les nombreux micrositeset concentrer l’ensemble de l’offre sur le site quebecmaritime.ca

Recommandation 2: Créer une architectureRecommandation 2: Créer une architecture de l’information supportant les différentes étapes du cycle de vie du voyageurSection Découvrez le Québec

maritimeSection Planifiez votre

voyage

Recommandation 3: Développer une page d’accueil axée sur la promotion des activitésd accueil axée sur la promotion des activités selon les besoins des personas

Orientée activités/expériences avec des f i li éfonctionnalités supportant le cycle de vie du voyageurde vie du voyageur

Recommandation 4: Développer des pages produit et des pages des cinq régions vulgarisant p p g q g gl’offre et incitant l’e-touriste à planifier ses vacancesvacances

Inspiration Résultat

Recommandation 5: Personnifier la destination

Via des récits de voyage et ambassadeurs de la régiony g g

Recommandation 6: Inciter l’utilisateur à partager son expérience de voyage en lignepartager son expérience de voyage en ligne

Création d’une técommunauté en

ligne sur le site du Québecdu Québec maritime

ET APRÈS?

Optimisation en continucontinu

Développementd’un plan ded un plan de commercialisation web 2.0web 2.0

Continuons la conversation…

• Karine Miron,Stratège Internet - TourismeStratège Internet Tourismewww.karinemiron.com

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MERCI !MERCI !

7 décembre 2010 www.adviso.ca

Karine Miron, Stratège Internet - Tourisme