evaluaciÓn del nivel de aceptaciÓn de urbe televisiÓn...
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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN MENCIÓN: MERCADEO
EVALUACIÓN DEL NIVEL DE ACEPTACIÓN DE URBE TELEVISIÓN EN EL MERCADO MARABINO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN MENCIÓN: MERCADEO
PRESENTADO POR: Br. CARABALLO, NAYREEN
ASESORADO POR: ECON. FERRER, YANETH SOC. LESCHER, ISAÍAS
MARACAIBO, JULIO DE 2002
EVALUACIÓN DEL NIVEL DE ACEPTACIÓN DE URBE
TELEVISIÓN EN EL MERCADO MARABINO
iii
DEDICATORIA
A Dios Padre Todopoderoso y Omnipotente, por que con su infinito amor y
bondad me ha otorgado la dicha de poder llegar a donde estoy y ser quien
soy, sin dejarme claudicar en el transcurso de la vida.
A mis Padres Ricardo y Rita (R.T),
Porque gracias a su apoyo incondicional pude culminar satisfactoriamente
esta etapa de mi vida, ya que a donde veo ellos están y su mano nunca me
ha fallado,
A mis queridas hermanitas Verónica y María Victoria,
Porque ellas, con sus palabras han llenado mi corazón de fortalezas y ganas
de luchar por lo que quiero.
A mi hermanito José Gregorio, porque simplemente ha estado presente allí
esperando paciente con su amor y su apoyo sincero.
A mi amado Edgar, quien se olvidó de su vida para ayudarme a superar esta
etapa, solo tu mi amor me has llenado de tanta felicidad, tu quien no has
permitido que me olvide de la meta que nos trazamos,
A mi ángel de la Guarda,
Porque sin duda ha tenido mucho trabajo conmigo y sin embargo, como dice
la oración, no me desampara ni de noche ni de día,
A todo lo que me rodea…
Gracias…
Nayreen Caraballo
iv
AGRADECIMIENTOS
A la Economista Yaneth Ferrer, por su apoyo incesante e incompensable,
por hacerme tomar las riendas cuando se descargaban las baterías, al
entregarme sus conocimientos, su sabiduría y su amor como el de una
madre.
Al Sociólogo Isaías Lescher, por ser quién nos prestó su tiempo, su
cansancio, inteligencia para superar con entusiasmo esta etapa de la vida.
A la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, al ofrecer una Biblioteca
automatizada con información actualizada que permite nutrir de datos
imprescindibles las investigaciones de los estudiantes en todos los niveles.
A todos los profesores que de alguna manera colocaron un granito de arena
en el proceso de aprendizaje, a lo largo de la carrera.
A los ausentes y a los presentes que aportaron ideas, conocimientos y
opiniones invaluables, que Dios les Bendiga.
A la Licenciada Adriana Rincón y demás miembros de la familia URBE
Televisión por la facilitación de información, su paciencia y perceberancia en
el desarrollo de la investigación, y por permitir la aplicación de la misma en
su organización.
vi
RESUMEN
EVALUACIÓN DEL NIVEL DE ACEPTACIÓN DE URBE TELEVISIÓN EN EL MERCADO MARABINO. Autor: Caraballo Villa, Nayreen Josefina, Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administración Mención: Mercadeo. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. (2002)
RESUMEN
El objetivo de esta investigación es evaluar el Nivel de Aceptación de URBE Televisión en el mercado marabino mediante una investigación de mercados. La investigación se fundamentó en autores tales como: Pride y O' Ferrel (1997), Stanton y Etzel (1996), Kotler y Amstrong (1992), Loundon (1995), Aaker y Day (1989), Kotler (1996), Da´Costa (1995), Solomón (1997) y Kimble (1994). La metodología utilizada en la investigación fue de tipo descriptiva con un diseño transversal. Se utilizó una población conformada por una muestra de cuatrocientas personas, pertenecientes a la totalidad de los televidentes de la ciudad de Maracaibo; a los mismos le fue aplicado como instrumento de recolección de datos, una encuesta, la cual fue previamente validada por tres expertos de mercadeo de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín, y su coeficiente de confiabilidad es de 0.9, considerando el instrumento como adecuado para la investigación. Así mismo se aplicó una entrevista del tipo estructurada a la Gerente de Mercadeo del canal objeto e investigación con el fin de determinar una evaluación cuantitativa de la situación actual de la empresa. De acuerdo con los resultados de dicho estudio se obtuvo que URBE Televisión posee un bajo nivel de aceptación entre los televidentes del mercado marabino, debido a que muchas personas ni siquiera conocen la existencia del canal, la baja satisfacción de los televidentes actuales; también se determinó a través de la investigación que la parte relacionada con el posicionamiento, basadas en la explotación de los recursos creativos de la televisora, todas estas recomendaciones con el fin de mejorar la condición del canal, y así lograr un mayor nivel de aceptación por parte de los televidentes una mejor participación en el mercado. Palabras Clave: Investigación de mercados, Nivel de aceptación, Satisfacción, Calidad, preferencias, posicionamiento.
vii
ÍNDICE GENERAL
Página
VEREDICTO
DEDICATORIA iii
AGRADECIMIENTOS v
RESUMEN vi
ÍNDICE GENERAL vii
ÍNDICE DE GRÁFICOS viii
ÍNDICE DE TABLAS ix
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA
1. Planteamiento del Problema 5
1.1. Formulación del Problema 10
2. Objetivos de la Investigación 11
2.1. Objetivo General 11
2.2. Objetivos específicos 11
3. Justificación de la Investigación 12
4. Delimitación de la Investigación 13
viii
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
1. Antecedentes de la investigación 15
2. Fundamentación Teórica 24
2.1. Nivel de Aceptación 25
2.1.1. Aceptación 26
2.1.2. Etapas del proceso del Nivel de Aceptación 27
2.1.3. Categorización del Nivel de Aceptación 28
2.1.4. ¿ Cómo se mide el Nivel de Aceptación? 30
2.2. Análisis de la Situación 31
2.2.1. Evaluación de FODA 32
2.3. Segmentación del Mercado 34
2.3.1. Variables demográficas 35
2.3.2. Variables Psicográficas 37
2.3.3. Variables comportamentales 39
2.4. Necesidades 39
2.4.1. Reconocimiento de una Necesidad 40
2.5. Percepciones 41
2.5.1. Entrada de Información 42
2.5.1.1. Exposición Selectiva 42
2.5.1.2. Distorsión Selectiva 43
2.5.1.3. Retención Selectiva 44
2.5.2. Factores que intervienen en la percepción 45
2.5.3. Posicionamiento de Productos 47
ix
2.6. Preferencias 48
2.6.1. Tendencias y Reacciones del Mercado 49
2.6.2. Competencia 50
2.7. Satisfacción de los Clientes 51
2.7.1. Expectativas 52
2.7.1.1. Teoría de las Expectativas 54
3. Definición de Términos Básicos 54
4. Sistema de Variables e Indicadores 56
4.1. Definición Nominal 56
4.2. Definición Conceptual 56
4.3. Definición Operacional 56
4.4. Operacionalización de las Variables 57
4.4.1. Cuadro de operacionalización de las variables 58
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
1. Tipo de Investigación 60
2. Diseño de Investigación 62
3. Población de Estudio 63
3.1. Muestra de la Investigación 65
3.2. Muestreo 66
4. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos 67
4.1. Validez y Confiabilidad de los instrumentos 68
5. Tabulación 70
x
6. Tratamiento estadístico 70
CAPÍTULO IV. RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN
1. Resultados de la Investigación 72
1.1. Análisis del cuestionario dirigido al Gerente de Mercadeo 72
1.2. Análisis de la encuesta dirigida a los televidentes 76
2. Discusión de los resultados 135
CONCLUSIONES 161
RECOMENDACIONES 170
BIBLIOGRAFÍA 173
ANEXOS 174
xi
INDICE DE GRAFICOS
Páginas
Gráfico 1: Rango de su edad 77
Gráfico 2: Cuál es su sexo 79
Gráfico 3: Cuál es su ocupación 80
Gráfico 4: Grado de instrucción 83
Gráfico 5: Ingreso de los televidentes 83
Gráfico 6: Actividad que más realiza 88
Gráfico 7: Hobbie 87
Gráfico 8: Con qué frecuencia sintoniza el canal 88
Gráfico 9: Tipos de Usuarios 89
Gráfico 10: Tipos de Programación 90
Gráfico 11: Que desea recibir de URBE Televisión 92
Gráfico 12: Canal regional visto con más frecuencia 93
Gráfico 13: Como considera a URBE Televisión 96
Gráfico 14: Calificación de la programación 96
Gráfico 15: Raíces culturales 99
Gráfico 16: Tipo de Programa 99
Gráfico 17: Señal de transmisión 101
Gráfico 18: Razones de preferencia 102
Gráfico 19: Con quien ve televisión 103
Gráfico 20: Aspectos que más le atraen 104
xii
Gráfico 21: Incidencia de Factores sociales 106
Gráfico 22: Canal de TV más recordado 108
Gráfico 23: Apreciación de especial musical 110
Gráfico 24: Apreciación de Gala cultural 111
Gráfico 25: Apreciación de en esta esquina 112
Gráfico 26: Apreciación de Clip Shot 113
Gráfico 27: Apreciación De Primera línea 114
Gráfico 28: Apreciación de Musiclips 115
Gráfico 29: Apreciación de Cara a cara 116
Gráfico 30: Apreciación de hoy por hoy 117
Gráfico 31: Apreciación de URBE Televisión 119
Gráfico 32: Apreciación de Sala de Juicio 120
Gráfico 33: Apreciación de Secretos de cocina 122
Gráfico 34: Apreciación de consultorio médico 123
Gráfico 35: Horario y programación 124
Gráfico 36: Programación regionalista 125
Gráfico 37: Razones de su elección 126
Gráfico 38: Que otro tipo de programa le gusta 128
Gráfico 39: Preferencias 129
Gráfico 40: Cual canal prefiere ver 131
Gráfico 41: Grado de satisfacción 132
Gráfico 42: Expectativas 133
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Páginas
Cuadro 1 64
Cuadro 2 67
Tabla 1: Rango de su edad 78
Tabla 2: Cuál es su sexo 79
Tabla 3: Cuál es su ocupación 80
Tabla 4: Grado de instrucción 82
Tabla 5: Ingreso de los televidentes 83
Tabla 6: Actividad que más realiza 85
Tabla 7: Hobbie 87
Tabla 8: Con qué frecuencia sintoniza el canal 88
Tabla 9: Tipos de Usuarios 89
Tabla 10: Tipos de Programación 90
Tabla 11: Que desea recibir de URBE Televisión 92
Tabla 12: Canal regional visto con más frecuencia 93
Tabla 13: Como considera a URBE Televisión 95
Tabla 14: Calificación de la programación 96
Tabla 15: Raíces culturales 97
Tabla 16: Tipo de Programa 99
Tabla 17: Señal de transmisión 101
Tabla 18: Razones de preferencia 102
Tabla 19: Con quien ve televisión 103
xiv
Tabla 20: Aspectos que más le atraen 104
Tabla 21: Incidencia de Factores sociales 106
Tabla 22: Canal de Televisión más recordado 108
Tabla 23: Apreciación de especial musical 110
Tabla 24: Apreciación de Gala cultural 111
Tabla 25: Apreciación de en esta esquina 112
Tabla 26: Apreciación de Clip Shot 114
Tabla 27: Apreciación De Primera línea 115
Tabla 28: Apreciación de Musiclips 116
Tabla 29: Apreciación de Cara a cara 117
Tabla 30: Apreciación de hoy por hoy 118
Tabla 31: Apreciación de URBE Televisión 119
Tabla 32: Apreciación de Sala de Juicio 120
Tabla 33: Apreciación de Secretos de cocina 122
Tabla 34: Apreciación de consultorio médico 123
Tabla 35: Horario y programación 124
Tabla 36: Programación regionalista 125
Tabla 37: Razones de su elección 127
Tabla 38: Que otro tipo de programa le gusta 128
Tabla 39: Preferencias 129
Tabla 40: Cual canal prefiere ver 131
Tabla 41: Grado de satisfacción 132
Tabla 42: Expectativas 132
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el lamentable estado de la economía venezolana ha
obligado a un conjunto de organizaciones de todos los niveles, a tomar
medidas proactivas que les permitan mantenerse en el mercado y subsistir
ante tal situación y esta reacción se inclina hacia la búsqueda de nuevas
alternativas las cuales sirvan en un futuro como grandes oportunidades.
Dentro de estas alternativas, se considera la búsqueda de nuevos mercados,
a escala nacional e internacional conforme se vayan dando las oportunidades
de inversión. Para llevar a la realidad este proyecto se hace imperioso el
análisis previo de estos mercados que pueden cubriri las expectativas de las
empresas en sus prácticas de expansión y crecimiento dentro y fuera de un
territorio específico.
El estudio de estos mercados, mediante la aplicación de una
investigación concienzuda pero sobre todo objetiva de la información , implica
además el estudio de las características de la audiencia, en cuanto a su estilo
de vida, personalidad, gustos, necesidades, percepciones, entre otros, que
transformen la presente investigación en una herramienta indispensable al
momento de establecer estrategias de mercadotecnia.
Por otro lado, los estudios sobre nuevos mercados permiten a las
organizaciones adoptar una visión más amplia de las oportunidades que se
presentan en el mercado, así como prevenir acerca de las posibles
amenazas, que pudieran afectar negativamente las estrategias planteadas,
teniendo como ventaja adicional la posibilidad de adaptarse a cambios que
puedan presentarse en el medio que los rodea.
En este sentido, la presente investigación se fundamenta en la
evaluación del nivel de aceptación de URBE Televisión en el mercado
marabino.
Con base en lo expuesto anteriormente, se puede determinar que la
presente investigación posee una gran relevancia, por el hecho de estudiar
dicha variable, constituyéndose en un nuevo aporte para futuros estudios en
el área.
La presente investigación se constittuyó en cuatro (04) capítulos,
distribuidos de la siguiente manera:
El primer capítulo estuvo compuesto por el planteamiento del
problema, objetivo general y objetivos específicos, justificación de la
investigación y delimitación.
En el segundo capítulo, ser incluyen los fundamentos teóricos de la
investigación, haciendo referencia a la investigación de mercados, al nivel de
aceptaión, características de los consumidores, análisis FODA, satisfacción
de los clientes, preferencias y percepciones.
El tercer capítulo, establece los aspectos metodológicos que se
emplearon en la elaboración del estudio, esto incluye tipo y diseño de la
investigación, población, muestra, muestreo, instrumentos y técnicas de
recolección de datos, con surespectiva validación, así como la tabulacioó de
los resultados.
El cuarto y último capítulo, estuvo constituído por los resultados de la
investigación, incluyendo su correspondiente análisis y discusión de los
datos, además de las respectivas conclusiones y recomendaciones genreales
del estudio.
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