evolution des modÈles d’offres : l’abonnement sort de …€¦ · le casse-tête à résoudre...
Post on 22-May-2020
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1866 : Le Figaro comptait déjà 15 000 abonnés.1984 : pour 140 francs par mois, les 180 000 abonnés fondateurs de Canal+ peuvent profiter de la première chaîne payante française. 1994 : SFR lance le 1er abonnement mobile en France, puis l’un des premiers abonnements « millenium » illimité en 1999.
Q u e l s av a n t a g e s l e m o d è l e p a r a b o n n e m e n t o f f re - t- i l a u c o n s o m m a t e u r p a r r a p p o r t à l ’a c h a t c l a s s i q u e d ’ u n p ro d u i t / s e r v i c e ? Q u e l s i m p a c t s s u r l e b u s i n e s s m o d e l d e l ’e n t r e p r i s e ? Q u e l s i m p é r a t i f s e t d é f i s c e m o d e d e c o n s o m m a t i o n i m p o s e - t- i l d e r e l e ve r ?
Le modèle par abonnement n’est bien-sûr pas nouveau, mais il s’étend ces dernières années
au-delà de son périmètre classique d’industries (énergie, presse, télécoms, médias), jouant
un rôle central dans le développement de l’économie de l’usage aux dépens du modèle de
propriété.
Le casse-tête à résoudre pour les entreprises est de taille : les consommateurs, toujours
plus exigeants, réclament des offres flexibles et constamment actualisées, souhaitant éviter
l’accumulation, tandis que la concurrence s’intensifie avec des cycles produits toujours plus
courts (15 modèles d’Iphone sortis en 10 ans). Face à ce défi, le modèle économique de
l’abonnement semble se distinguer et offre des perspectives séduisantes.
SARAH PEREZ
sarah.perez@wavestone.com
EVOLUTION DES MODÈLES D’OFFRES :
L’ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES
AUTEURS
Cette publication a été réalisée avec les contributions de Victor Filou, Jérémie Benoit et Benjamin de Chazeaux.
2
U N M O D È L E E N P L E I N E S S O R
L’abonnement nous facilite la vie !
Les contraintes jusqu’à l’achat sont nom-
breuses, et le consommateur peut vite être
découragé. Mais avec l’abonnement, certains
obstacles tombent, ce qui fluidifie l’expé-
rience client. Le paiement est récurrent mais
automatisé, et évite de ce fait la répétition de
procédures d’achat fastidieuses. Le produit
ou service est instantanément livré ou mis à
disposition du consommateur, sans qu’il n’ait
besoin de s’en préoccuper. Si Gillette propose
par abonnement de nous livrer à intervalle
régulier nos lames de rasoir (avec son offre
Gillette Club), le géant du rasage nous permet
surtout de ne plus avoir à nous en soucier !
Lorsqu’il est adossé à une consommation
fixe, l’abonnement, généralement mensua-
lisé, facilite également la gestion budgétaire
: chaque mois, vous savez quel montant vous
sera prélevé – c’est le cas des offres mobiles
aujourd’hui, mais également d’abonnement
plus originaux qui nous rendent la vie plus
simple. Evianchezvous.com, et plus récem-
ment Amazon, proposent ainsi de para-
métrer vous-même votre abonnement de
livraison à domicile (quels produits, quelle
quantité, à quelle fréquence, …).
L’illimité plus économique ?
Force est de constater que l’attrait écono-
mique de l’abonnement ne réside pas uni-
quement dans une gestion simplifiée du bud-
get mensuel mais aussi — et surtout — dans
la perception prix associée. L’abonnement
est jugé plus économique qu’une accumu-
lation d’achats ponctuels : 2/3 des Français
estiment ainsi que l’abonnement permet
d’économiser de l’argent , et 1 Français sur 2
souhaite consommer plus par abonnement
à l’avenir2 . Accéder librement, pour 9,99€
mensuels, à un catalogue de plus de 35 mil-
lions de titres musicaux (Deezer) est en effet
plus rentable que d’en acheter une dizaine
par mois (autour d’1€ la chanson sur iTunes).
Des start-ups telles que Mud Jeans ou
Panoply autorisent un renouvellement
continu de la garde-robe et une expé-
rience « shopping » décuplée pour un prix
équivalent à 1 ou 2 articles d’une enseigne de
« fast-fashion » (7,50€/mois chez Mud Jeans
soit 90€/an), sans accumuler les vieux vête-
ments (vos dressings vous remercient !). A la
liberté d’usage du contenu s’additionne celle
du contenant : Netflix nous permet de ne pas
décrocher de la dernière série américaine à la
mode en jonglant entre TV, tablette, mobile
et autre plateforme multimédia (console, …).
Principales catégories socio-professionnelles indiquant souhaiter consommer plus par abonnement(1)
Ensemble des français
Jeunes CSP+ Urbains Franciliens
4 9 % 6 9 % 5 7 % 5 0 % 5 4 %
1 - Source : étude Opinion Way
2 - Source : IFOP
(1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014 pour le compte de l’entreprise Zuora
5 4 %
GESTION DU BUDGET
5 0 %
ECONOMIES
5 7 %
(1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014
pour le compte de l’entreprise Zuora
(3) Source : livre blanc de la FinTech SlimPay « La consommation
par abonnement : nouvelle frontière du commerce digital », 2016
Podium des motivations des Français concernant la consommation par abonnement(2) & (3)
TRANQUILLITÉ D’ESPRIT
3
Au cœur de l’économie d’usage
L’émergence de l’économie de l’usage
découle de deux tendances presque anti-
nomiques : la volonté de consommer au
plus près de ses besoins et sans gaspillage,
issue des récentes crises économiques et
écologiques ; et celle de pouvoir librement
et immédiatement suivre des cycles d’inno-
vation toujours plus serrés et concurrentiels.
Le modèle par abonnement permet aux
consommateurs de relever ce défi : Autolib
propose de s’abonner pour l’utilisation
« réelle » de voitures électriques partagées.
L’abonnement est ainsi synonyme de nou-
veauté, d’illimité et de partage pour plus de
la moitié des Français, quand, à l’inverse, le
terme « d’accumulation », connoté néga-
tivement, renvoie pour 70% d’entre eux à
l’achat traditionnel3 . Le développement de
ce modèle implique une hybridation entre
le produit et le service : nous n’achetons
plus un produit mais une prestation inté-
grée et complète. Lokéo loue (abonnement
mensuel) ainsi de l’électroménager et de
l’électronique adapté à nos besoins sur une
longue durée en assurant livraison, garantie
permanente et reprise. L’intégralité de l’offre
est ici basée sur l’usage : nous utilisons le
produit tout en bénéficiant d’un support sur
la période de location, avec possibilité de
renouveler et de changer de produit facile-
ment à la fin de la période d’engagement.
D E P L U S E N P L U S D E S E C T E U R S D ’A C T I V I T É S CO N Q U I S
Les entreprises accélèrent…
Attirées par sa popularité et quelques suc-
cess stories, de plus en plus de secteurs
s’intéressent de près au modèle de l’abon-
nement. Dans l’industrie automobile, par
exemple, hier emblème de la propriété,
EVOLUTION DES MODÈLES D’OFFRES : L’ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES
le constructeur Hyundai ne prévoit plus de
proposer son prochain modèle de voiture
IONIQ à la vente, mais seulement en abon-
nement moyenne ou longue durée. Les
avancées technologiques, à commencer
par l’Internet des Objets, sont favorables au
remplacement de la vente d’un produit par
celle d’un abonnement. Dans l’industrie de la
santé, l’entreprise Visiomed complète ainsi
la vente d’objets médicaux connectés par un
1 - Source : étude Opinion Way
2 - Source : IFOP
Part des Français jugeant l’abonnement adapté à la consommation de catégories de produits & services(1)
Films
Livres et produits culturels
Musique
Automobile
Services de voyage
Téléphones portables
Matérielinformatique
Jouets
Accessoiresde mode
Vêtements de grandes marques
Electroménager
Meubles
(1) Source : enquête IFOP réalisée en 2014 pour le compte de l’entreprise Zuora
8 7 %
74 %
6 9 %
6 9 %
5 8 %
4 3 %
4 1 %
3 8 %
3 0 %
2 3 %5 0 %
5 5 %
5 1 %
4
abonnement d’analyse des données récol-
tées, afin d’orienter le consommateur vers
un service de santé si son cas le nécessite.
Bien entendu, certains secteurs d’activités
présentent une inclinaison plus naturelle
que d’autres pour le modèle par abonne-
ment : là où les loisirs récurrents (musique,
presse, télévision) s’approchent des « indis-
pensables », d’autres produits ou ser-
vices (voyages, électroménager, textile…)
cherchent encore une « success story » de
masse.
…car les avantages sont nombreux
Ce nouveau paradigme économique n’est
pas qu’une question de macro-tendances,
car l’entreprise y gagne beaucoup dans sa
gestion opérationnelle quotidienne.
Financièrement, la structure des revenus
d’une entreprise qui adopte le modèle de
l’abonnement se simplifie grâce à :
/ Une meilleure capacité à anticiper les revenus
/ Une courbe du chiffre d’affaire qui se lisse sur l’année, gommant les effets de saisonnalité
/ Une optimisation de la structure des coûts
En proposant un abonnement, l’entreprise
multiplie également les points de contact
avec ses clients, et donc les opportunités
de mieux les connaître, enjeu devenu clé,
en particulier au sein d’environnements for-
tement concurrentiels. L’augmentation des
interactions créées par le modèle de l’abon-
nement permet non seulement à l’entreprise
de vérifier que son offre est adaptée, mais
aussi de prévoir la demande avec plus de
fiabilité.
D’un point de vue commercial enfin, l’abon-
nement facilite l’acquisition de clients. En
tant que consommateur, il est en effet plus
facile de s’abonner à l’« Iphone Update
Program », que d’acheter un smartphone.
Le bénéfice immédiat est le même pour le
consommateur (l’usage de son téléphone),
mais son coût d’acquisition ressenti est bien
moindre. Ajoutons à cela l’absence d’enga-
gement proposée par de nombreuses
entreprises, et les principales barrières à la
consommation sont fortement remises en
question, permettant à n’importe quel acteur
de gagner rapidement des parts de marchés,
le challenge se déplaçant alors vers la satis-
faction et la fidélisation des clients.
Priorisation des besoins
L e s p r o d u i t s d e c o n s o m m a t i o n c o u r a n t eCapsules de café, bouteilles d’eau, nour-riture pour animaux, lentilles de contact, lames de rasoir, …
L e s m a r c h é s d e n i c h eVêtements et accessoires, meubles, boxs, …
L e s v o y a g e sHôtels, transports, …
L e s é q u i p e m e n t s i n d u s t r i e L s c h e r s à e n t r e t e n i r e t r e n o u v e L e rElectroménager, électronique, matériel informatique, …
L e s u t i L e s r a s s u r a n t sObjets connectés, santé, sécurité, éducation, livraison, …
L e s t r a n s p o r t sTransports publics, véhicules partagés, leasing automobile, …
L e s L o i s i r s r é c u r r e n t sSport, musique, films, cinéma, théâtre, …
L e s i n d i s p e n s a b L e s p o u r t o u sCharges fixes, internet, mobile, …
les niches
les forts potentiels
les indispensables
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EVOLUTION DES MODÈLES D’OFFRES : L’ABONNEMENT SORT DE SES FRONTIÈRES
C E M O D È L E D O I T T O U T E F O I S FA I R E FA C E À D E S D É F I S C E R TA I N S
Empilement des abonnements (énergie,
transport urbain, télécoms, musique, télévi-
sion, presse, …), dépenses finalement plus
chères par rapport à des achats unitaires
lorsque la consommation est plus rare, ou
service en-deçà des attentes et des besoins
du client, telles vont être les raisons qui
pousseront le consommateur à se désa-
bonner. Aujourd’hui, les français cumulent en
moyenne plus de 5 abonnements mensuels
et vont de plus en plus prioriser leurs choix et
« hiérarchiser » leurs besoins afin d’optimiser
leur budget mensuel.
Si la conquête du consommateur reste
un axe fondamental, la satisfaction client
sur la durée l’est tout autant. L’objectif est
alors de proposer une formule attractive en
acquisition mais qui répondra également
aux besoins des clients sur le long terme —
et ce pour les retenir. En plus d’un prix et
d’une proposition de valeur compétitifs,
l’excellence de l’expérience client proposée
devient incontournable pour répondre à ces
nouveaux enjeux et rendre l’abonnement
indispensable pour l’utilisateur.
les niches
abonnements mensuels en moyenne(+ 2 points vs 2012)(3)5 , 4
des Français ont au moins 1 abonnement(3)9 5 %
50% des Français dépensent + de 50€ /mois en abonnements
(hors électricité ou gaz)(2)
5 0 €
(2) Source : enquête Toluna réalisée en 2016 pour l’entreprise Webloyalty
(3) Source : Livre blanc de la FinTech SlimPay « La consommation par abonnement : nouvelle frontière du commerce digital », 2016
2017 I © WAVESTONE
www.wavestone.com
Wavestone est un cabinet de conseil, issu du rapprochement de Solucom et des activités européennes de Kurt Salmon (hors consulting dans les secteurs retail & consumer goods en dehors de France).
La mission de Wavestone est d’éclairer et guider ses clients dans leurs décisions les plus stratégiques en s’appuyant sur une triple expertise fonctionnelle, sectorielle et technologique.
Fort de 2 500 collaborateurs présents sur 4 continents, le cabinet figure parmi les leaders indépendants du conseil en Europe et constitue le 1er cabinet de conseil indépendant en France.
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