evoluzione e tendenze dei consumi alimentari in italiausers.unimi.it/baldi/dispense consumi alim per...

Evoluzione e tendenze dei

consumi alimentari in Italia

Lucia BaldiDipartimento di Scienze per gli Alimenti, la Nutrizione,

l’AmbienteUniversità degli Studi di Milano

Materiale per il corso di MARKETING

3

Sviluppo della dispensa• Richiami alla teoria neoclassica

• Schemi interpretativi dell’evoluzione dei consumi alimentari

• Le tendenze dei consumi alimentari

• Analisi quantitativa dell’evoluzione dei consumi– Un caso emblematico: i prodotti di IV gamma

• Il consumo in un’ottica di marketing

….alcuni concetti di MICROECONOMIA

4Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2015-16

5

Domanda individuale e prezzo

yi = f (pi, pj, R, T)Dove:yi = quantità domandata del bene i pi = prezzo del bene ipj = prezzo di beni j sostituti /complementiR = reddito del consumatore T = altre variabili (gusti, mode, etc..)

yi = f (pi)

Domanda prodotti agro-alimentaririspetto al prezzo:

• sono beni di prima necessità =>elasticità è generalmente bassa(<1, domanda rigida)

• la domanda è più rigida per iprodotti prossimi al livello disaturazione

• sono beni di largo consumo => è’necessario considerarel’incidenza sulla spesacomplessiva (sale, dadi…)

• Esistenza dei prodotti sostituti• La domanda è più elastica per

prodotti alimentari ad altocontenuto di valore aggiuntoe/o beni di lusso.

6

Domanda individuale e REDDITOyi = f (R)

variazione % della quantità domandataelasticità al reddito =

variazione % del reddito

y

R

La curva di Engel presenta una inclinazione positivaper beni normali

R

y Generi alimentari

7

Domanda individuale e REDDITODomanda dei prodotti agro-alimentari rispetto al reddito:

• per i prodotti agro-alimentari (beni di prima necessità)l’elasticità rispetto al reddito è bassa � all’aumento delreddito aumenta la quantità in modo meno che proporzionale

• all’aumento del reddito cresce la domanda di beni nonalimentari � si riduce l’incidenza percentuale dei consumialimentari sui consumi complessivi

• con lo sviluppo economico si riduce negli anni il pesopercentuale dei consumi alimentari, ma cresce il valoreassoluto

• la rigidità della domanda rispetto al reddito comporta unastabilità dei consumi nel medio periodo

8

Domanda GLOBALE− E’ la sommatoria delle domande individuali di tutti i consumatori

− Dipende dai prezzi, dal reddito complessivo disponibile, dalladistribuzione dei redditi e dalla caratteristiche socio-demografiche

Domanda GLOBALE dei prodotti agro-alimentari:• Poco dinamica in termini fisici

• Ridotta elasticità al reddito

• Ridotta elasticità al prezzo (l’azione del prezzo si limita alla possibilità di espansione della domanda individuale e non influenza la possibilità di afflusso di nuovi acquirenti).

• Legge di Engel: valida sia in termini temporali (con lo sviluppo economico si riduce il peso dei consumi alimentari sul totale, pur crescendo il valore assoluto) che statici (passando da una fascia di reddito ad una superiore la quota di spesa destinata ai consumi alim. diminuisce, pur aumentando in valore assoluto.

9

Razionalità del consumatore: Il consumatore è un individuo razionale equindi cerca di massimizzare la sua utilità in base al reddito a disposizione

Trasparenza del mercato: Il consumatore è perfettamente in grado diriconoscere l’utilità che un determinato prodotto genera e, inoltre, conosceesattamente tutte le possibili alternative di scelta;

Principio dell’utilità marginale decrescente: (es. il consumo del secondopanino aumenta la mia utilità, ma in misura inferiore dell’aumento di utilitàottenuto con il consumo del primo panino).

Omogeneità: Tutti i consumatori sono uguali (stessi gusti), quindi sicomportano nel medesimo modo (comprano le stesse cose), e non ci sonodifferenze di qualità tra i prodotti.

I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA

10

Questo approccio è valido anche per il consumatore di prodotti alimentari?

Il consumatore è poco razionale: la scelta può essere influenzata daaltri fattori (gusto, aspetto nutrizionale, convenienza)

Il prodotto alimentare è un prodotto composito: Contiene unamoltitudine di servizi (proprietà/caratteristiche) e il consumatore nonha la piena conoscenza di tutte le alternative possibili. Possiamo parlaredi un prodotto la cui utilità possiamo valutarla a pieno solo dopo ilconsumo. Quelle che vengono acquistate sono aspettative oinformazioni.

I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA

11

Altri approcci alla teoria neoclassica

• Approccio di Lancaster (1966) L’utilità non si esprime in termini di quantità di prodotto, bensì in termini di quantità di caratteristiche del prodotto.

Il consumatore per massimizzare la sua utilità non valuta i beni, ma le singole caratteristiche degli stessi, scegliendo quel prodotto che presenta la combinazione di attributi che gli fornisce la maggiore soddisfazione

•Il consumo come “processo”: Impostazione concepita da alcuni economisti (Backer, 1965; Lancaster 1966) e fatta propria dal Marketing (Kotler, 1976; Stanton-Varaldo 1989).

il consumo prevede diversi tipi di attività: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.

12

Schemi interpretativi dell’evoluzione dei consumi alimentari

13

I grandi cambiamenti socio-economici in Italia nel secolo scorso

• Incremento demografico• Spostamenti campagna-città, Sud-Nord• Rapido sviluppo economico• Aumento reddito disponibile• Ampliamento e unificazione del mercato

interno• Apertura ai mercati internazionali

(Comunità Economica Europea, 1957; WTO…)

14

Modelli di consumo alimentare

•Malassis (1997) Propone un’approccio che individua tre modelli di consumo alimentare:

•Modello tradizionale

•Modello agroindustriale

•Modello della sazietà

Ogni modello si caratterizza per diversi aspetti delle seguenti attività:

•Produzione

•Distribuzione

•Preparazione

•Consumo

•Base ideologica

15

Modello tradizionale

•Tipico di una società semplice, di povertà generalizzata

•La questione alimentare assume connotazioni calorico-quantitative (problema di approvvigionamento) => la POPOLAZIONE MANGIA PIÙ PER SFAMARSI CHE PER NUTRIRSI

•Domanda e offerta coincidono (non esiste lo spreco!!)

16

Modello tradizionalePRODUZIONE: - imprese agricole familiari di riproduzione semplice-gli occupati in agricoltura rappresentano una percentuale elevata della popolazioneDISTRIBUZIONE:- mercati locali-scambio all’interno della parentela e delle comunità-PREPARAZIONE:-in casaCONSUMO: - alternanza di abbondanza e,scarsità, secondo le stagioni e il raccolto-scelta locale, dipendente dalle disponibilità e dallo status-BASE IDEOLOGICA, IDENTITA’:- l’uomo in cima alla catena alimentare- agricoltura come base integrata materiale e simbolica della vita- valore simbolico dell’alimento, distintivo del “noi” e “gli altri”

17

Modello agroindustriale•Sostituzione del dominio agricolo con quello industriale

•L’agricoltura perde il legame con il consumatore e con la natura

•E’ il risultato dello sviluppo dell’economia del mercato occidentale

•Alto profilo energetico

•Alta percentuale di calorie animali

•Sofisticazione dei prodotti agroindustriali

•Internazionalizzazione dei consumi

•Integrazione e trasferimento di prodotti a livello mondiale

•Migrazioni

•Intensificarsi degli scambi

•Consumi di massa di prodotti-servizio ed alimenti

•Il consumatore ha a disposizione una grande quantità di prodotti standardizzati e con marchio

•I prodotti concentrano una quantità crescente di attività secondarie e terziarie

18

Modello agroindustrialePRODUZIONE: - industrializzazione degli input e della trasformazione dei prodotti agricoli- impresa agricola integrata all’industria agro-alimentare-gli occupati in agricoltura diminuiscono notevolmente

-DISTRIBUZIONE:- mercati internazionali, globali -accesso agli alimenti regolato dai mercati e dai titoli (redditi, proprietà della terra…)

-PREPARAZIONE:-anche fuori casa, nelle aziende (precotti), ristoranti

-CONSUMO:- indipendenza dalle stagioni- varietà di scelta-disuguaglianze nutrizionali tra società, più che al loro interno

-BASE IDEOLOGICA:- lo sfruttamento della natura è ritenuto legittimo- l’alimento come prodotto commestibile senza identità,proveniente da una filiera

19

Il modello della “sazietà”

• Scaturisce dagli eccessi del modello agroindustriale:

– Saturazione del consumo energetico

– Saturazione assoluta della spesa alimentare (sostituzione solo tra calorie costose)

• Sensibilizzazione agli aspetti salutistici

• Carattere edonistico

20

Comportamenti alimentari nella società di sazietà

• Il reddito non è più l’elemento esplicativo del consumo alimentare

• Emergono variabili di natura socio-demografica e socio-economica

• Ricerca di beni di qualità (salute, sicurezza..)

• Aumento % prodotti agroindustriali su prodotti agricoli (verso 100%)

• Richiesta di prodotti sempre più elaborati e differenziati (time-saving)

21

Il modello della “sazietà”

PRODUZIONE: - Industrializzazione del processo produttivo agricolo;- l’impresa agricola perde la sua specificità (multifunzionale);- prospettive incerte nelle nuove tecnologie, ad es. le nuove biotecnologie

-DISTRIBUZIONE:-ruolo attivo della grande distribuzione organizzata (GDO)

-PREPARAZIONE:-catering, alimenti servizio (industrializzazione della preparazione)

-CONSUMO:- de-strutturazione dei pasti-pasti fuori casa

BASE IDEOLOGICA:-- pluralità di visioni (visioni tecnocratiche, interesse per la conservazione delle risorsenaturali, tra cui la biodiversità; alimenti-salute; ecc.)- l’alimento in cerca di identità

22

23

Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2013-14

24

25

Le determinanti e le tendenze dei consumi alimentari nella fase della sazietà

TENDENZE DETERMINANTI

VARIABILI SOCIO-ECONOMICHE

Ricerca di elevato contenuto di servizio time-savin g - aumento del lavoro femminile

- servizio incorporato nel prodotto - diffusione del lavoro ad orario continuo

- servizio commerciale svolto a distanze crescenti

- reperimento delle informazioni - rallentamento del tasso di natalità

- invecchiamento della popolazione

Destrutturazione dei pasti - aumento dei flussi di immigrazione

- pasti fuori casa - aumento della propensione a viaggiare

- occasioni di fruizione meno formali - aumento dotazione infrastrutture di consumo

VARIABILI SOCIO-CULTURALI

Maggiore attenzione agli equilibri socio-ambientali - aumento del livello medio di scolarizzazione

- materiale: effetti sull'ambiente fisico - aumento del volume delle informazioni

- immateriale: effetti sull'ambiente cultur.e sociale - ricerca dello "stile di vita"

- ricerca di individualità (personalizzaz. dei consumi)

Ricerca del benessere soggettivo - crescente attenzione verso il futuro

- materiale: effetti sulla salute (quindi verso l'ambiente e la salute)

- immateriale: realizzazione della personalità - "moderno" rifiuto dello stile di vita

urbano-industriale (desiderio di natura e genuinità)

RINNOVATA ATTENZIONE AL PREZZO

QU

ALI

TA

'

26

SOPRAVVI-VENZA

EVOLUZIONE DELLA DOMANDA DI ALIMENTI nel Mondo

DIETETICI, BIOLOGICI, FUNCTIONAL

ALIMENTI

FRESCHI, PRONTI, DIVERSIFICATI

UOVA,CARNE, LATTE, MASSIFICATI

PREPARAZIONI, SNACK

CARBOIDRATI (cereali, tuberi, ecc.)

SVILUPPO

PERCEZIONE

ECONOM. TRANSIZIONE

CINA

INDIA

AMERICA LATINA

AFRICA

NORD AMERICA

AUSTRALIAEUROPA

GIAPPONE

SODDISFA-ZIONE

COMODITA’ SERVIZI STILI GLOBALI

QUALITA’ SICUREZZA SALUTE

ALTA TECNOLOGIA

vs GENUINITA’

27

Le tendenze dei consumi alimentari

Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2015-16

28

TOTALE ORIGINE TOTALE ORIGINE TOTALE ORIGINEANIMALE ANIMALE ANIMALE

86.4 16.4% 63.2 33.5% 2,628 10.1%90.3 18.7% 57.3 42.8% 2,617 11.9%97.5 21.7% 67.1 42.3% 2,834 12.8%93.0 23.9% 59.9 48.6% 2,641 14.2%86.2 25.4% 49.4 52.2% 2,438 14.4%76.8 39.2% 73.9 43.0% 2,614 17.1%97.2 43.0% 111.4 42.1% 3,422 18.8%

107.9 49.8% 129.1 47.8% 3,598 23.3%109.9 54.6% 150.4 46.6% 3,574 26.1%115.9 55.0% 157.3 46.3% 3,709 26.4%111.4 54.7% 158.6 44.7% 3,646 25.8%

105.6 58.8% 143.7 53.9% 3,466 29.6%113.6 64.3% 160.2 43.9% 3,748 27.4%

83.2 31.6% 74.7 58.1% 2,870 17.9%88.9 38.1% 91.7 57.0% 2,981 21.4%

Fonte: Elaborazioni DEPAAA su dati Istat e FAO

USAUE

1931-40

19902001

1950196019701980

(grammi)

1861-701901-101921-30

2007

CINA 2007CINA 1997

CALORIE(numero)

ITALIA

(grammi)PROTEINE GRASSI

Consumo medio giornaliero di elementi nutritivi in Italia ed in alcune aree del mondo

29

GermanyItalia

USACina

Eritrea

30

EVOLUZIONE DEI CONSUMI PRO-CAPITE A PREZZI COSTANTI

Popola-Alimenti Totale zione Alimenti Totale Alimenti Totale

1951 33,8 24,5 84,0 40,2 29,1 -- --1961 54,7 39,6 89,5 61,1 44,2 51,9 52,01971 83,7 66,6 95,7 87,4 69,6 43,0 57,31981 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 14,4 43,71991 108,5 131,9 100,4 108,1 131,4 8,1 31,42001 107,0 155,8 100,7 106,3 154,7 -1,7 17,72008 113,0 156,9 105,4 107,2 148,8 0,9 -3,8

Fonte: elaborazione dati ISTAT

Indice 1981 = 1000Consumi famiglie Consumi pro-capite

Variazione % Consumi pro-capite

Spesa media mensile per consumi familiari(valori assoluti in euro correnti e composizioni p ercentuali)

(fonte: Istat)

31

INDICE DELLA SPESA PER CONSUMI FINALI DELLE FAMIGLIE ITALIANE PER MACRO VOCI DI SPESA

(valori concatenati, anno di riferimento 2010)

32

33

La dinamica reale dei consumi alimentari

-

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

Fonte: elaborazioni DEPAAA su dati ISTAT

Dinamica delle componenti dei consumi alimentari 1970-2008

(mio euro concatenati 2000)

Consumi delle famiglie

domestici ed

extradomestici

Consumi extradomestici

Bevande e tabacco

Generi alimentari

+37%

+29%

+163%

+59%

34

La dinamica della spesa per consumi alimentari extra-domestici

Fonte: nostre elaborazioni su dati ISTAT

I consumi extradomestici erodono quote ai consumi alimentari domestici

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1970

1972

1974

1976

1978

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

quota consumi alim. extradomestici sultotale alimentari

quota consumi alim. extradomestici sultotale dei consumi

33,3%

12%

5%7,8%

35

Spesa media mensile delle famiglie in Italia(legge di Engel!!....)

Fonte: elaborazioni su dati ISTAT, indagine sulle famiglie nel 2006

Spesa media familiare Spesa media familiare Quota spesa alimentare Pasti fuori casa

(in euro) (%) (in euro)

1° quartile (<1.346 euro) 952,33 27 16,3

2° quartile (1.346-2.021) 1674,41 23 46,34

3° quartile (2.021-3.002) 2454,57 21 81,17

4° quartile (> 3.002) 4753,61 16 154,43

36

PRODOTTI 1861-70 1901-10 1921-30 1931-40 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000

FRUMENTO 127,7 146,9 180,3 165,4 169,6 157,9 173,3 168,7 160,0 160,8 162,3 MAIS 37,1 32,8 31,4 31,2 19,3 8,2 4,9 5,0 3,1 3,5 3,7 RISO 10,0 13,3 10,4 12,2 8,2 8,7 5,9 6,7 7,2 10,0 8,8

PATATE 24,4 34,0 30,1 38,1 33,0 43,8 45,1 43,0 42,6 37,9 40,3 LEGUMI SECCHI 11,4 13,7 12,0 12,2 6,4 5,4 4,9 3,9 4,9 6,7 6,1 LEGUMI FRESCHI 1,6 2,7 3,0 4,3 7,3 8,6 10,0 12,4 10,3 9,7 10,1 POMODORI 9,6 18,1 20,8 15,9 18,4 25,5 47,2 48,2 62,6 56,3 69,4 ORTAGGI 31,3 43,8 70,9 57,7 68,7 80,5 98,6 93,1 98,0 100,6 105,6

FRUTTA FRESCA 14,5 25,2 30,8 26,4 37,2 64,7 87,6 78,6 88,9 93,4 102,1 AGRUMI 7,0 11,2 9,8 10,2 7,1 13,5 32,5 35,7 43,2 57,0 60,0 FRUTTA SECCA 35,6 30,8 19,6 13,0 9,2 9,6 13,1 6,8 7,6 5,9 5,5

Fonte: Elaborazioni su dati Istat

Consumo medio annuo per abitante (in Kg)

37

PRODOTTI 1861-70 1901-10 1921-30 1931-40 1950 1960 1970 1980 1990 1995 2000

CARNE 12,7 14,6 20,7 20,4 15,5 29,4 54,3 73,6 83,3 82,8 79,8 di cui: BOVINA 3,7 5,7 9,8 9,0 6,8 13,0 24,8 25,2 26,2 25,3 24,7 SUINA 3,9 4,4 5,3 5,3 3,4 7,1 10,7 20,9 26,9 28,5 29,0 ALTRE CARNI 5,1 4,5 5,6 6,1 5,3 9,3 18,8 27,5 30,2 29,0 26,1 PESCE 2,4 3,6 5,4 6,0 6,2 7,5 9,7 11,0 14,9 16,5 18,6

UOVA 6,8 5,1 6,5 7,2 6,4 8,8 11,0 11,1 11,5 12,1 12,8 LATTE 24,3 34,0 35,5 38,1 48,8 61,5 66,8 81,7 79,4 80,2 82,9 FORMAGGIO 1,3 3,5 4,4 5,1 5,6 8,5 10,6 14,2 16,1 16,0 18,6

OLIO OLIVA 6,9 5,4 6,6 5,9 4,5 7,8 10,5 10,4 12,3 11,9 13,0 OLIO DI SEMI 0,0 1,0 2,1 1,6 0,8 4,6 9,4 10,7 13,7 13,0 13,9 BURRO 0,3 0,8 1,1 1,2 1,3 1,9 2,0 2,1 2,0 2,1 2,9

ZUCCHERO 2,2 4,6 7,9 7,5 12,1 20,4 27,6 30,6 27,1 26,3 26,9

VINO (in L.) 83,9 112,1 112,7 88,2 81,9 108,3 113,7 94,1 60,5 53,2 55,1 BIRRA (in L.) 0,2 2,0 3,3 1,3 3,2 5,1 11,5 17 ,3 23,5 21,1 25,0

Fonte: Elaborazioni su dati Istat

Consumo medio annuo per abitante (in Kg)

38

Spesa delle famiglie, valori concatenati (anno di riferimento 2000)

-

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

mio

di eu

ro

Carne

Pane e cereali

Latte, formaggi e uova

Vegetali incluse le patate

Zucchero, marmellate, ciocc.

Fonte: Elaborazioni su dati Istat, contabilità nazionale

39

Spesa delle famiglie, valori concatenati (anno di riferimento 2000)

Fonte: Elaborazioni su dati Istat, contabilità nazionale

-

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

mio

di eur

o

Frutta

Pesce

Acque minerali, bevande gassate e succhi

Bevande alcoliche

Oli e grassi

Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2013-14

40

Percentuale di famiglie che consumanoprodotti particolarmente rappresentativi del comportamento d’acquisto

Fonte: indagine CENSIS-SWG, 2009

41

Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentariIndice di penetrazione dei prodotti tipici (%)

Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan

42

Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentari

Indice di penetrazione dei prodotti salutistici (%)

Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan

43

Tendenze degli acquisti di prodotti agroalimentari

Indice di penetrazione dei prodotti a maggior contenuto di servizio (%)

Fonte: elaborazioni su dati ISMEA-ACNielsen Homescan

44

Recenti tendenze dei consumi: quali prodotti?

- Prodotti che evocano genuinità, legame con il territorio, rispetto ambientale (bio, tipici)

- Prodotti con funzioni terapeutiche, a basso contenuto di sodio, zucchero, etc., integratori

- Prodotti “etici”

- Prodotti in confezioni monodose

- Prodotti con packaging innovativi

- Prodotti pronti all’uso (IV e V gamma)

- Prodotti tracciati

- Prodotti etichettati

45TRADIZIONE

INDULGENZA

MODERNITÀ

L’alimentazione tra aspettative complesse e nuove opportunità da cogliere

Legenda

++++++

–– –– – –

SALUTISMO

piacere di mangiare

sregolatezza alimentare

fast-food

riduzione grassi

pasto completo

rarefazione primo piatto

mangiare fuoripasto

cene/pranzi al ristorante

piacere di cucinare

alimenti integralieliminazione

del pane

campanilismo gastronomico

sperimentazione culinaria

prodotti biologici

attenzione alla linea

ipocondria

pasti semplici e veloci

happy hour

vini di qualità

turismo enogastronomico

fitness

entertainment

vegetarianesimo

attenzione calorie

functional food

prima colazione completa

paura ogm

premio la qualità

mangio leggero

popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)Fonte Federalimentare

prodotti biologici

In periodi di crisi........

Fonte: ISTAT 46

In periodi di crisi........Quali consumi aumentano?

Variazione % della spesa media familiare per diverse tipologie di consumi

Var.%2005-06 Var.%2006-07 Var.%2007-08 Var.%2008-09 Var.%2009-10 Var.%2010-11

Alimentari e bevande 2.4% -0.1% 1.9% -3.0% 1.2% 2.2%

Tabacco 2.5% 3.5% 3.2% -7.1% 1.2% 0.6%

Abbiglia-mento e calzature 2.8% -0.1% -4.2% -4.9% -0.2% -5.9%

Abitazione 3.4% 3.8% 0.8% 2.2% 1.8% 3.3%

Combusti-bili ed energia elettrica 5.8% -6.5% 12.7% 3.8% -3.4% -0.9%

Arreda-menti, elettrodo-mestici e servizi per la casa -0.8% -2.6% -4.0% -2.4% -1.0% -3.0%

Sanità -7.0% 16.8% -4.2% -7.7% 3.1% 1.6%

Trasporti e comuni-cazioni 5.1% 0.7% -2.4% -5.3% 0.7% 3.5%

Istruzione, tempo libero e cultura 0.6% -1.5% -2.5% -4.2% 6.9% -0.8%

Altri beni e servizi 2.5% -3.0% 1.9% -0.7% -5.4% 0.4%

Spesa

totale dei generi non alimentari

2.7% 1.0% -0.2% -1.4% 0.3% 1.2%

fonte: elaborazioni su dati ISTAT

47

48

IL CONSUMO IN UNA

OTTICA DI MARKETING

Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2015-16

49

Lo studio del consumo non può essere condotto

utilizzando un unico approccio disciplinare

poiché il comportamento di consumo è un

fenomeno complesso, che può essere indagato

servendosi di numerose discipline.

50

Il contributo dell’economia

La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come

un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo

reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a

soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità,

in base a livelli di prezzi variabili.

51

L’analisi economica non è sufficiente a comprenderetutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo.

Il consumo non è solo l’espressione di un comportamentoeconomico, condotto con maggiore o minore razionalità,ma è anche fortemente condizionato da fattorisociologici e psicologici.

Considerano i consumi nella prospettiva della collettività.

Focalizzano i comportamenti dei singoli e ne analizzanole caratteristiche della personalità, i processi diapprendimento, le motivazioni e l’influsso deimeccanismi di comunicazione e di convinzione suiprocessi di consumo.

52

Il processo mediante il quale un consumatore perviene

ad acquistare un prodotto o un servizio,

può essere rappresentato da una

serie di fasi sequenziali e interdipendenti,

tramite cui il cliente

raccoglie, valuta e utilizza

un insieme di informazioni necessarie

all'assunzione della decisione.

Il modello EKB(Engel, Kollat, Blackwell)

53

Il modello EKB semplificato:

Sistemapercettivo

Processodecisionale

Processo

valutativo

Sistemamotivante

RISULTATO

controlla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza (memoria attiva)

considera le motivazioni per l’acquisto, sia provenienti da valori personali che dai sistemi sociali

Rappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le paure).

54

55

56

57

58

59

60

L’organizzazione e i ruoli d’acquisto

Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non sono tutte concentrate in un’unica persona ma si svolgono nell’ambito dell’organizzazione di acquisto del consumatore

I ruoli di acquisto

La specializzazione dei compiti

61

62

I ruoli d’acquistoSpesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell’acquisto diprodotti a soddisfazione individuale.

Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando inveceil bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli).

Per un’impresa è necessario identificare i ruoli perché hannoimportanti implicazioni nell’elaborazione dei messaggi pubblicitari e nella definizione degli investimenti promozionali

La specializzazione dei compiti

Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della famiglia secondo le categorie di prodotti.

63

Bibliografia di riferimento

• Belletti, Marescotti (1996), I nuovi orientamenti del consumatore e i riflessi sulle imprese agro-alimentari, Osservatorio agro-industriale per la Toscana,n.1, 1996

• Fanfani, R. (2009), Il sistema agroalimentare in Italia, Edagricole• Fiocca R., Sebastiani R. (2010), Politiche di Marketing, ed. McGraw-

Hill.• Ismea (2007), Outlook dell’agroalimentare italiano, Rapporto

annuale.• Krugman P. et al. (2007), L’essenziale di Economia, Zanichelli.• Malassis L., Gherzi G. (1995), Introduzione all’economia

agroalimentare, Il Mulino.• Mariani A., Viganò E. (2002), Il sistema agroalimentare dell’Unione

Europea, Ed. Carocci• Saccomandi V. (1999), Economia dei mercati agricoli, Il Mulino.

Materiale per il corso di Marketing di Lucia Baldi a.a.2015-16