fabian echegaray - 1º dossiê de consumo consciente

LANÇAMENTO 1º DOSSIÊ INÉDITO SOBRE CONSUMO CONSCIENTE

PARCERIA ENTRE UNOMARKETING, IDEIA SUSTENTÁVEL E MOB CONSULT

3 conclusões das pesquisas sobre consumo consciente

Fabián EchegarayMARKET ANALYSIS

www.marketanalysis.com.br

Intenções nem sempre predizem ações

2 Ago.2009

73% pretendem adotar mais produtos “verdes”Fonte: Penn, Schoen & Berland Associates

11 Fev. 2010

Fonte: TNS R.I.

1

2

% que puniu empresas percebidas como socialmente irresponsáveis

Intenções nem sempre predizem ações Consumo de Retaliação

2001 2002 2003 2004 2005 2007 20090

10

20

30

40

50

60

70

43

62

27

47

31

46

39

14

3734

7

26

1312

EUA

Itália

Reino Unido

Coreia do Sul

Turquia

China

India

Brasil

43

3127

14

9

7

62

4746

393734

26

1213

Fonte: Market Analysis, Monitor de Responsabilidade Social

1

3

Intenções nem sempre predizem açõesCorrelação:

Consumo ético - Greendex= -.43

Consumo ético x Greendex

40

45

50

55

60

65

0 10 20 30 40 50 60 70Consumo ético

Gre

ende

x

Fonte: Market Analysis, Greendex

15 p

aíse

s, 2

009

1

4

Intenções nem sempre predizem açõesCorrelação:

Consumo ético – Comprariam Mais= -.48

Fonte: Market Analysis, SPB

Consumo ético x Comprariam Mais

25

35

45

55

65

75

85

0 10 20 30 40 50 60 70

Consumo ético

% C

ompr

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7 pa

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, 200

8-09

1

5

Intenções nem sempre predizem açõesCorrelação:

Consumo ético – Pagariam Mais= -.60

Consumo ético x Pagariam Mais

30

40

50

60

70

80

90

0 10 20 30 40 50 60 70

Consumo ético

% P

agar

iam

mai

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rde

Fonte: Market Analysis, TNS R.I.

12 p

aíse

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008-

09

1

6

Intenções nem sempre predizem ações

Incoerência e viés cultural … ou furo metodológico?

1. Respostas socialmente corretas

Quanto álcool você fala para seu médico que bebeu e quanto realmente você bebeu?

2. Interpretação descontextualizadaQuantos de vocês estão persuadidos que o etanol é menos danino ao meio ambiente mas, nas últimas semanas, abasteceram gasolina?

E quantos optaram por gasolina também para passar um recado político aos usineiros e ao governo?

1

7

Intenções nem sempre predizem ações3. Métricas pouco realistas ou pobremente interpretadas

Importância do compromisso do fabricante com a sociedade e o meio ambiente ao comprar um produto ou serviço no momento da sua escolha

Experimento Market Analysis

Nada Importante1

Pouco importante2

Em parte importante3

Muito importante4

Disponibilidade

Peso relativo dos diferentes motivos que influenciaram sua última compra (soma=100%)

3,3

Font

e: M

arke

t Ana

lysi

s, M

onito

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Resp

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ade

Soci

al

1

Preço Confiança na marca

Status (Valor da

posse)

Comportamento socioambiental do fabricante

Qualidade & Funcionalidade

35%16%

9% 8%

8

19%13%

Intenções nem sempre predizem ações

Correlações:

Greendex – Pagariam Mais= +.65

Greendex – Comprariam Mais= +.86

Pagariam – Comprariam= +.92

Isso não significa que o consumidor seja inconsistente…!

CONCLUSÃO 1

é necessário:

* Utilizar métricas comparáveis: intenções são intenções, não comportamentos

* Utilizar métricas relativas: examinar o peso do fator socioambiental controlado pelo peso dos outros fatores tipicamente afetando a escolha do consumidor

Ou seja, saber como e o quê perguntar… e como interpretar

1

9

30,9%

44,5%

14,2%

23,2%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

2001 2002 2003 2004 2005 2007 2009

Países Desenvolvidos Países Emergentes

2,1x

1,9x

O consumo consciente é filho da abundância…

Países Desenvolvidos: Alemanha, Austrália, Canadá, Estados Unidos, França, Itália, Japão e Reino Unido

Países Emergentes: Brasil, Coreia do Sul, México, Turquia e Rússia

Font

e: M

arke

t Ana

lysi

s, M

onito

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Resp

onsa

bilid

ade

Soci

al

% que exerceram consumo ético no último ano Média 13 países, 2001-2009

2

10

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

5.2%

1.5%

Δ PIB

2001 2002 2003 2004 2005 2007 200920.0%

22.0%

24.0%

26.0%

28.0%

30.0%

32.0%

34.0%

36.0%

38.0%

24.2%

36.0%

Punição

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

Consumo ético (Punição) e evolução do PIB (Média 13 países, 2001-2009)

…mas é alavancado pela escassez

Font

e: M

arke

t Ana

lysi

s, F

MI

Coeficiente de regressão= -2.6 uma diferença na variação do PIB de 6%

(ex: passar de +5% para -1%), significa um aumento no consumo ético punitivo de 15,6%!!

2

11

Consumo ético (Punição) e evolução do PIB (Países desenvolvidos, 2001-2009)

Font

e: M

arke

t Ana

lysi

s, F

MI

Nos países desenvolvidos esse impacto a variação no consumo ético decorrente das condições econômicas é muito forte.

3.8%

0.4%

Δ PIB

0.0%

0.5%

1.0%

1.5%

2.0%

2.5%

3.0%

3.5%

4.0%

2001 2002 2003 2004 2005 2007 200925.0%

30.0%

35.0%

40.0%

45.0%

50.0%

30.9%

44.5%

Punição

…mas é alavancado pela escassez2

12

Consumo ético (Punição) e evolução do PIB (Países emergentes, 2001-2009)

Font

e: M

arke

t Ana

lysi

s, F

MI

Nos paises emergentes esse impacto é bastante menor, 1/3 do efeito geral, ou seja para uma diferença de 6% no PIB, o aumento seria de apenas 5,1%

No Brasil, é ainda menor o efeito da macroeconomia, mas ainda ele tem peso= 2,4%

7.3%

3.0%

Δ PIB

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

8.0%

2001 2002 2003 2004 2005 2007 200910.0%

12.0%

14.0%

16.0%

18.0%

20.0%

22.0%

24.0%

14.2%

23.2%

Punição

…mas é alavancado pela escassez2

13

Fonte: Pesquisa Akatu - Market Analysis, “Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?”

Outro exemplo: consumo consciente – indicadores Akatu

…mas é alavancado pela escassez2

14

CONTEXTO 2003

• Apagão elétrico semanas antes da coleta• Políticas penalizadoras do consumo de

eletricidade / quem consome mais, paga mais

• Campanha massiva de restrição ao consumo

• Ano de crescimento negativo• Aumento desemprego• Restrições ao consumo via juros altos e

inflação

CONTEXTO 2006 ~ 3 anos de crescimento acumulado Aumento de consumo (destaque

para eletroeletrônicos= +14,5%) + Maior acesso ao crédito (+26,4%)

Consumo maior de energia fruto da explosão do consumo

Queda do desemprego Aumento da renda; queda dos juros altos e deflação

Benefícios governamentais diretos (bolsa-familia, etc) atingem 21% da pop. urbana*

Estímulo à restrição do consumo e otimização dos recursos disponíveis

Estímulo ao relaxamento do consumo regrado

Fonte: Pesquisa Akatu - Market Analysis, “Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente?”

…mas é alavancado pela escassez215

5%6%

2003 (P3)2003 (P3) 2006 (P7)2006 (P7)

37% 28%

5%6%

2003 (P3)2003 (P3)

5%6%

2003 (P3)2003 (P3)

5%6%

2003 (P3)2003 (P3) 20062006

Conscientes

Comprometidos

* Há um efeito aprendizado que se transmite de sociedades que atingiram certos patamares de consumo e reflexão acima deste consumo (nível pós-aspiracional) para sociedades que estão passando por uma fase aspiracional porém acompanhada de uma incipiente reflexão.

* As condições macro-econômicas operam como mola propulsora estimulando a responsabilização de todos os agentes econômicos e alimentando o consumo ético. Risco duplo de perda de mercado.

* Ainda assim nos países emergentes como o Brasil o determinismo econômico é limitado abrindo oportunidades para que as empresas cidadãs consigam estabelecer diferenças e alimentar/ganhar o “mercado ético”.

16

O consumo consciente é filho da abundância… mas é alavancado pela escassez

2

CONCLUSÃO 2

Há uma lógica?

2001 2002 2003 2004 2005 2007 200920.0%

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24.2%

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Punição

Font

e: M

arke

t Ana

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Consumo ético (Punição) (Média 13 países, 2001-2009)

O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos.

3

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Há uma lógica?

2001 2002 2003 2004 2005 2007 200920.0%

22.0%

24.0%

26.0%

28.0%

30.0%

32.0%

34.0%

36.0%

38.0%

24.2%

36.0%

Punição

Font

e: M

arke

t Ana

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s

Consumo ético (Punição) (Média 13 países, 2001-2009)

O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos.

3

18

36

1ª FasePrimeiro contato do público com o tema: reações mais imediatas, condutas menos genuínas.

2ª FaseTema espetacularizado na mídia: público mais sujeito a influências de curto prazo. Fortes oscilações nas escolhas. Divergência entre atitudes e comportamentos.

3ª FaseMaturidade da mídia e nos agentes: relativa estabilização de preferências e posturas.

4ª FaseGradual conscientização dos custos e conseqüências pessoais das escolhas, gerando novamente ambigüidade e volatilidade nas opiniões emitidas.

5ª FaseCristalização e estabilização das opiniões. Os indivíduos conseguem estimar e aceitar as conseqüências de suas escolhas e constroem uma hierarquia racional de preferências.

Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais

Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais

Teoria dos Ciclos da Opinião Pública

Fonte: Fabián Echegaray, Market Analysis

19

Ciclos da Opinião sobre Novos Fenômenos Sócio-Culturais

%

FASES t2ª

ESPETACULARIZAÇÃO e AMBIVALÊNCIA

3ª

AMADURECIMENTO

4ª

PONDERAÇÃO das CONSEQUÊNCIAS

Fases da Opinião sobre RSE no Brasil

5ª

DECISÃO RACIONAL

Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais

Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais

Você está aqui

1ª

DESLUMBRAMENTO

...ou aqui

Teoria dos Ciclos da Opinião Pública

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Fases da Opinião sobre Democracia no Brasil

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Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais

Desafio de compreender os novos fenômenos socioculturais

Teoria dos Ciclos da Opinião Pública

21

47%55%

2009 2010

CONCLUSÃO 3* Há lógica…só que não é lineal.

* O consumo ético e a politização do mercado (relações com marcas e empresas) tem aumentado e vão continuar em aumento, com momentos oscilantes.

* As oscilações correspondem a fases do “ciclo de opinião pública” diante de novos fenômenos sociais…

* Estamos num novo degrau da fase 2...próximos à fase 3

O consumo consciente não é aleatório…mas também não é lineal. O consumo consciente segue ciclos.

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LANÇAMENTO 1º DOSSIÊ INÉDITO SOBRE CONSUMO CONSCIENTE

PARCERIA ENTRE UNOMARKETING, IDEIA SUSTENTÁVEL E MOB CONSULT

3 conclusões das pesquisas sobre consumo consciente

Fabián EchegarayMARKET ANALYSIS

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OBRIGADO!!