facebook et les osbl les meilleures pratiques
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Facebook et les OSBL
Meilleures pratiques
Déjeuner-conférence du 27 février 2013
Pourquoi s’investir dans Facebook?
Facebook : le plus puissant des réseaux sociaux
Tendances marketing vs Facebook
Favoriser l’inbound marketing (vs outbound)
Humaniser la communication pour créer un rapprochement avec une communauté assemblée autour d’une marque ou d’un projet
Donner la parole aux ambassadeurs pour profiter de la puissance du bouche à oreille
Recruter des sympathisants (clients/donateurs) autrement
La pyramide d’engagement des médias sociauxEngagement
Une conversation avant tout
Facebook est un outil technologique mais c’est surtout un moyen d’établir une conversation quotidienne pour fidéliser et recruter des donateurs.
1. Écouter les besoins et y répondre
2. Partager les bonnes nouvelles – rendre compte à la communauté
3. Questionner – impliquer dans le processus décisionnel
4. Mobiliser – donner des options pour prendre action
5. Reconnaître – valoriser les alliés engagés auprès des autres
6. Remercier
… tout ça sans nécessairement demander de l’argent
Les avantages
Utilisations potentielles multiples selon vos objectifs
Possibilité de partager des matériels variés, tous les jours
Lieu de rencontre familial et amical plus développé que les autres médias sociaux, idéal pour les besoins d’un OSBL
Réseau à fort potentiel de développement, peut être un actif de grande valeur
Les inconvénients
Investissement de temps avant d’atteindre les objectifs
Facebook demeure propriétaire de la plateforme … et se comporte parfois cavalièrement
Importation difficile des infos contacts
Calcul imprécis du ROI
Comment utiliser FacebookMeilleures pratiques
EdgeRank = l’algorithme Facebook
Détermine le positionnement des posts et leur visibilité
3 critères importants : Affinité
+ d’interactions = + de chances que le post apparaisse
Poids+ d’actions d’engagement = + de chances que le post apparaisse
Récence+ le billet est récent = + de chances qu’il apparaisse
Reach = visibilité des posts sur le fil d’actualité FB
Ranking = classement qui détermine quel post se verra plus qu’un autre
Le contenu doit être de qualité
L’engagement par la conversation
Visibilité = facteur clé de succès no 1
Pour être visible, il faut générer des réactions
Pour générer des réactions :Pertinence, sympathie, humour, écoute, intérêt, échange
Règle du 1-9-90 :Participation active = 1 % Commentaires et interactions occasionnels = 9 %Observation muette = 90 %
Cherchez à créer une conversation constructive
Parlez aux gens de ce qui les intéresse
Évitez de ne parler que de vous
Déterminez la fréquence idéale Recommandation : 1 post par jour minimum Automatisez les posts de fin de semaine
Choisissez bien votre heure de publication De 13 h à 16 h (pic vers 15 h) Rien après 19 h
PAS une science exacte = testez
Attention à la fatigue de l’utilisateur
Des posts réguliers
Gardez toujours en tête les critères du EdgeRank
Pour une visibilité optimale
et un meilleur engagement, QUALITÉ et non quantité
Des contenus variés
Privilégiez les posts avec photos
Certains contenus créent + d’engagement Photos > vidéos > textes > liens Photos = 50 % + d’interactions
Engagement différent selon le contenu Vidéo = viralité + / conversion - Lien = conversion + / viralité -
Contenu simple, émotif et concis
Testez ce qui marche pour vous
Éliminez ce qui ne marche pas
Des appels à l’action à chaque post
Dites à vos fans ce que vous voulez qu’ils fassent
« Si toi aussi… clique sur J’aime! » « Partage avec tes amis » « Faites un don »
de 2 à 3 fois + de réactions
Lien vers page d’atterrissage
Mêmes principes marketing sur FB que sur un site Web
Dirigez vos fans vers vos pages objectifs
Des appels à l’action à chaque postNo Kid Hungry :113 827 fans20 février
Des idées de contenus engageants
Vidéos, photos Questions à vos fans Témoignages d’alliés engagés Charades, devinettes et énigmes Contenu exclusif Événements Croissance de la taille de la communauté Publication récurrente Concours photos
Des exemples qui marchent
Ruban Rose :208 554 fans20 février
Une identité visuelle claire
Des exemples qui marchent
Nature Conservancy of Canada23 984 fans20 février
Une photo qualitative
Des exemples qui marchent
Fondation CHU Sainte-Justine :92 061 fans20 février
Une belle histoire
Des exemples qui marchentDes porte-paroles connus et engagés
Des exemples qui marchentUne petite phrase touchante et spontanée
Des exemples qui marchent
ASPCA :1 169 004 fans20 février
L’humour
Des exemples qui marchent
The Kidney Foundation of Canada :8 108 fans20 février
Notre communauté grandit! Merci!
Dosez votre discours de sollicitation
La raison d’être d’une page FB n’est pas la collecte de fonds
Dons = conséquence de l’engagement = pas immédiat
Convivialité et humourVotre page FB est comparable à une petite boutique locale
Soyez personnel et drôle
Nouvelle ère marketingProximité, conversation de un à un
FB = communauté sociale Pas de discours institutionnel
Soyez authentique et amusez-vous!
Moyen efficace de canaliser les critiques
N’ayez pas peur des mauvaises critiques
Toutes les opinions s’expriment sur FBModération naturelle par la communautéSujets de critique récurrents = réponse déjà prête Politique de modération de votre page
Résultat : les « détracteurs » se calment et deviennent souvent des sympathisants
Répondez honnêtement, rapidement et cordialement
Racontez vos actions et dites merci!
Racontez vos actions et dites merci!
Vous et votre stratégie FacebookAuto-examen en 5 points
1. Quelle est votre situation actuelle?
Définissez votre positionnement
Écoutez ce qui se dit sur vous sur le Web ou dans les réseaux sociauxRepérez vos alliés engagés Suivez les blogues intéressants et les alertes vous concernant Regardez ce que font les autresInformez-vous de l’évolution des médias sociaux Évaluez vos bonnes pratiques
Prenez le pouls à l’interne et à l’externe
2. Êtes-vous bien aligné sur vos objectifs?
Adaptez votre plan stratégique, si besoin est
Déterminez vos objectifs et priorisez Visibilité, e-réputation, relation donateurs/sympathisants, dons
Rectifiez vos tactiques Intégrez-les toujours dans votre plan de communication global Suivez vos indicateurs de performance
N’oubliez pas : l’intérêt de Facebook = engagement
3. Êtes-vous cohérent avec votre identité? Votre profil Facebook doit être en accord avec la charte de votre organisme
Le style est très important
Compte FB = extension du site Web
Facebook : dialogue et échange
Le Web devient plus humain
4. Avez-vous planifié votre création de contenu?
Vous êtes en train d’entretenir une conversation
Pensez au temps et aux ressources que vous êtes prêt à mobiliser
Posez-vous les bonnes questionsResponsabilité, type de contenu, fréquence
Tâches à considérer :Création de contenu, modération des interactions, engagement des fans, suivi métriques
Réunissez les personnes qui doivent intervenir Et construisez votre échéancier éditorial
5. Suivez-vous vos indicateurs de performance?
Le suivi de vos indicateurs est essentiel pour évaluer le succès de votre stratégie
Analysez votre performance et l’engagement de votre communauté
Engagement sur votre page FB :Nombre de J’aime, de partages, de commentaires, fréquentation de votre page
Conséquences sur votre site Web :Visites du site, inscription aux courriels, taux de conversion, dons, ROI
Soyez pragmatique et TESTEZ en permanence
Ajustez votre animation à long terme et votre plan stratégique
Et si on parlait recrutement?
Créez votre communauté
Cherchez d’abord la conversation avec vos sympathisants les plus engagés
Identifiez vos alliés engagésDonateurs, militants, employés, partenaires, membres du CA, blogueurs
Sachez à qui vous parlezDifférents segments = différents niveaux d’engagement
Mobilisez ce groupe d’alliés engagésEngagement fort, bouche-à-oreille positif, appels à l’action
N’essayez pas de plaire à tous avec un message trop large
Consolidez votre base et créez un esprit de communauté
Agrandissez votre base de fans
Allez chercher les réseaux de vos alliés engagés via des campagnes de recrutement simples
Les facteurs clés de succès:Stratégie solideExécution sans failleEngagement de la communautéPartenariats et réseauxPlanification du suivi rapide
À cette étape, vous visez la viralité
Campagne de recrutement : Sainte-Justine
Objectifs : Recruter 50 000 amis Créer un lieu de rencontre pour la communauté
Concept : obliger une entreprise à faire un don majeur Atteindre un nombre X d’amis et une entreprise effectue un don : les boutiques Clément
remettent 5 000 toutous aux patients de l’hôpital
Stratégie : Appel à l’action très simple Clarté de l’objectif (atteignable) Thème de la campagne directement en ligne avec la mission de l’organisme Optimisation Web Participation d’une entreprise
Campagne de recrutement : Sainte-JustineUn microsite :
Campagne de recrutement : Sainte-Justine3 appels à l’action simples : visionner des vidéos et « aimer »
Campagne de recrutement : Sainte-Justine3 appels à l’action simples : télécharger une photo et « marquer » vos amis
Campagne de recrutement : Sainte-Justine3 appels à l’action simples : passer le mot
Campagne de recrutement : Sainte-JustineUn suivi auprès des participants
Animation durant la campagne : Avancement vs objectif de départ Relance des « amis » Bruit médiatique
Annonce de l’atteinte de l’objectif : « Fêter » la réussite Remercier les participants Boucler la boucle : filmer la remise des toutous et partager
Continuer à bâtir la communauté : Stratégie de contenu Poursuite des appels à l’action pour faire croître la communauté Mise en valeur de la communauté dans d’autres événements
Campagne de recrutement : Sainte-JustineUne animation variée et efficace
Campagne de recrutement : Canadian Cancer Society
Appel à l’action simple
Geste facile à poser Bénéfices concrets
pour l’organisme
(1 clic = 1 $) Une entreprise donne
Campagne de recrutement : Fondation québécoise du cancer
Campagne de recrutement : Fondation Abbé Pierre
De 7 000 amis en 2010 à
230 000 Campagne de recrutement
publicitaire et signature de pétition
Animation habile, bon taux d’engagement : appel à l’action, sensibilisation, collecte de fonds
Identification des alliés engagés – top 1 000
Calcul du ROI – impact sur toutes les activités
Leucan : Cas de dispersion Facebook?
• Page provinciale : 676 amis• Estrie : 122 amis• Abitibi : 414 amis• Laurentides : 755 amis• Montérégie : 344 amis• Outaouais : 1 066 amis• Québec : 826 amis• Saguenay : 159 amis
Page Têtes rasées : 19 941 amis
Page Défi 12 h : 1 864 amis
Conclusion
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