festival 2016 - os segredos e o poder da mala direta

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Os segredos e o poder da Mala Direta

Filipe Ribeiro Dantasfiliperdantas@gmail.com

Você capta recursos com indivíduos?

Então você precisa da Mala Direta para:

• Conquistar novos doadores;

• Aumentar a frequência e o valor das doações;

• Fidelizar e relacionar-se com seus doadores;

• Recuperar inativos.

Uma coisa é certa:

Seus doadores esperam receber algo de você pelo correio!

E a mala direta traz credibilidade

para a sua organização

As 3 modalidades de mala direta

para captação de recursos com indivíduos:

1. Aquisição de novos doadores;

2. Renovação e relacionamento com doadores;

3. Recuperação de inativos.

Aquisição (a primeira doação):Ou a parte mais difícil da captação

• Solicitar o primeiro donativo para “listas frias”.• Pacote tem que ser barato e enviado em grandes quantidades.• Os custos podem superar o valor da primeira doação. Perdas

financeiras são aceitáveis.

Donors: quem deu pelo menos dois donativos.

Prospects: aqueles que demonstraram algum interesse na sua missão, incluindo inativos.

Suspects: pessoas que você suspeita que podem dar uma doação, mas que você não tem prova de que possam estar realmente interessados.

Segmentação

“Donors, prospects and suspects”

Características Demográficas: são as básicas, como idade, sexo, renda, nível educacional, número de filhos, CEP.

Características psicográficas ou de ‘estilo de vida’: valores, crenças, atitudes, interesses. Às vezes são reveladas por evidências como, por exemplo, o que as pessoas compram, que tipo de carro usam, que tipo de revista leem, como votam, hobbies, para que organizações doam etc.

Segmentação de Listas

• Compra, aluguel ou troca de listas.• “Clone” seus doadores. Simpatia e poder aquisitivo.• Melhores listas: doadores, membros, assinantes, compradores e

respondentes de Marketing Direto.• Trabalhando com um corretor de listas e fornecedores ABEMD.• Indicações de seus doadores.

Listas para envios de aquisição

No Brasil não temos listas qualificadas de doadores e não há cultura de venda, aluguel e troca de listas,

diferentemente dos USA

Listas para envios de aquisição

Renovação de doadoresA segunda doação

É mais importante que a primeira doação; Significa comprometimento com a causa; Apenas uma parte irá doar um 2ª vez;

Papel do agradecimento;

• Separar os doadores em subgrupos ou segmentos.

• Investir mais tempo e dinheiro nos melhores,• Quando considerar um doador como ativo e

membro do House-File (HF)?• O que mandar para cada segmento?• Quando um doador torna-se inativo?• Programa de recuperação de inativos: tratá-los como lista de aquisição.

Segmentação de doadores

Segmentação de doadoresO método RFM

• Frequency - O número de doações recebidas de um doador durante um período de tempo (um, dois ou três anos). Poderemos distinguir: 1x, 2x, 3x ou 4x+, ou porcentagem das respostas.

• Monetary Amount - A maior contribuição da história do doador (ou dos últimos tempos), ou o valor médio das doações.

Recency - baseado na última vez que o doador contribuiu: últimos 6 meses; entre 7 e 12 meses; entre 12 e 18 meses e mais de 18 meses.

Aquisição vs Renovação

Aquisição de doadores x Renovação de Doadores Tipo Objetivo Custo por

envio – US$Quantidade por envio

Taxa de resposta

Aquisição Recrutar novos

doadores

0,35 – 0,80 50.000 -1.000.000

0,5 – 2,5%

Renovação Gerar receita

0,50 – 5,00 3.000 – 150.000

6 – 15%

Fonte: Mal Warwick – Revolution in The Mailbox

O Conceito de marketing

Deve ser expresso em uma simples sentença e deve deixar claro:

Para quem você está escrevendo; O que você quer deles; Porque você precisa de dinheiro; Qual a sua oferta e recompensa.

Traduz o que os doadores vão receber em troca da doação.

Elementos do Package

Um package de mala direta é constituído por:

1) Envelope externo;

2) Carta;

3) Dispositivo de resposta/doação com boleto

4) Dispositivo de envolvimento: brochura, petição, Cartão, adesivos, relatório, certificado, brindes etc.

O Envelope externo• Envelopes tradicionais funcionam melhor que outras formas de

empacotamento.• O envelope tem que despertar a curiosidade e precisa ser aberto.

Evitar de ir para o lixo antes mesmo de ser aberto.• O próprio nome é o que as pessoas leem em primeiro lugar, por

isso é importante estar escrito corretamente.

A carta• Numerosos testes indicam que cartas

extensas dão mais resultados do que as cartas curtas (4 páginas).

• Pesquisas indicam que as pessoas gostam de ler cartas longas.

• Normalmente os doadores são pessoas mais velhas do que os membros da sua diretoria e eles gostam de cartas longas, arejadas e fáceis de ler.

O Dispositivo de Resposta• Chamado também Cupom de doação, é a primeira coisa que

a maioria dos doadores veem ao abrir o envelope.

• É a resposta que queremos que o doador nos dê e resume os argumentos centrais da carta e o motivo da doação.

• Enuncia os valores solicitados.

O Boleto

É o que permite a doação

• Impresso na mesma folha que o dispositivo de resposta

• Com ou sem valor, com ou sem data de vencimento, pode inserir mensagem no campo específico

• Problemas com novas regras dos boletos

• Como é feita a doação em outros países.

Involvement Device• Instrumento de envolvimento do doador

com a causa, para que o doador faça algo de concreto pela causa além do donativo.

• Oferece algo para o doador fazer: assinar uma petição, enviar um depoimento, fazer um pedido, dar indicações de amigos, dar opinião, responder pesquisa, escolher o modelo de capa de livro etc.

• Cuidado para não transformá-lo em STOP DEVICE!

BrindesCom brinde ou sem brinde? Eis a questão...

– Aumentam a quantidade de donativos, mas com valores menores.

– Precisam ser úteis e ter relação com a sua missão e com o package.

– Cuidado para não ficar “escravo” do brinde.

– “Front-End Premiums”;

– “Back-End Premiums”.

NewsletterChama-se ‘news’ por alguma razão… Surpreenda, agrade, impacte.

• Check-list: histórias de seus programas, dicas, perspectivas e relatórios, seus planos, suas publicações, fotos&legendas, notícias sobre você, relatório financeiro.

• Colunas: Você sabia?, Palavra do Diretor, Perguntas e Respostas, Mitos e Fatos, Cartas e fotos dos Doadores etc.

No que os doadores se interessam?

• Suas realizações: O que você fez com meu dinheiro? Você está fazendo a diferença?

• Sua visão: Se eu lhe der dinheiro, quais coisas incríveis você poderá fazer com ele?

• Reconhecimento: Os doadores são vitais para seu trabalho?

• Sua eficiência: Posso confiar em você e lhe dar o meu dinheiro?

Como é a sua comunicação?Institucional ou centrada no doador?

• O doador é o cliente do fundraising.

• Ele deve ser o heroi da sua história.

• Qual a palavra mais agradável para o doador? O NOME DELE!

• O teste do VOCÊ

Tom AhernHow to write fundraising materials

that raise more money

As 4 personalidades que residem nas mentes

O AMÁVEL; O NOVIDADEIRO; O CÉTICO; O ATIVO.

Temos que escrever para todas elas ao mesmo tempo!

O AMÁVEL

Fisionomias e contato visual: fotos onde se possam ver grandes e bonitos olhos.

Anedotas: histórias ‘antes e depois’, testemunhos, casos surpreendentes ou em ‘zig-zag’.

O nosso lado amável, ou simpático, responde bem a:

O NOVIDADEIRO

Novidades sobre sua organização;

Mudanças de vida por causa do seu trabalho;

Previsão de problemas futuros;

Fatos que fascinam seus doadores.

“Conte-me alguma coisa que eu realmente não saiba e sobre algo que me importa:”

O CÉTICO

Mostre o comprometimento e a eficiência de sua ONG;

Dê muitas informações;

Seja honesto;

Responda previamente algumas objeções.

“Talvez a minha doação seja um desperdício, talvez esta organização não seja efetiva, talvez a missão deles não seja importante e

talvez eles sejam ‘gastões’ etc.”

O ATIVO“Deixe de blá-blá-bla, você já me convenceu, eu já

entendi! Mostre-me o que devo fazer, sem complicações, de modo fácil!”

Você quer uma doação? Dê-me um boleto!

Você quer os meus dados? Escreva-se uma carta pessoal e providencie um cartão de cadastro com porte pago!

Você quer que eu seja voluntário? Dê-me alguém, caloroso e amável, a quem eu possa ligar a qualquer hora!

Você quer que eu participe da sua campanha? Mande-me uma petição fácil de assinar!

Os Gatilhos Emocionais

Quando um gatilho é disparado, uma reação emocional acontece

RAIVA EXCLUSIVIDADE MEDO

BAJULAÇÃO AMBIÇÃO CULPA

SALVAÇÃO

“Twin sets” emocionaisPolos emocionais que ajudam a transmitir a

nossa mensagem

MEDO e ESPERANÇA

RAIVA e COMPAIXÃO

REPUGNÂNCIA e EUFORIA

INCONFORMIDADE e OTIMISMO

CULPA e SALVAÇÃO (ou alívio)

BAJULAÇÃO e SURPRESA

O caminho do Medo à Esperança

Que problema terrível! Estou perturbado!

Se alguém pudesse fazer

alguma coisa...

Ei, olhe aqui! Eles estão fazendo

alguma coisa...

Veja só! Aqui está a prova!

Que fantástico!Esse pessoal sabe o que

fazer!

A fórmula AIDAAtenção, Interesse, Desejo e Ação

Agarre a atenção: “Há uma grave crise na saúde infantil”

Desperte o interesse: “50% das nossas crianças poderão ter cancer no futuro”

Estimule o desejo: “Mas nós já encontramos a solução”

Chame para a ação: “Se tivermos a sua ajuda, a cura será muito mais rápida!”

Escreva para preguiçosos

Como as pessoas leem a sua carta?

1. A saudação e o próprio nome;

2. O parágrafo de abertura: sentença simples, de forte impacto “um soco no estômago”;

3. Frases e palavras em negrito;

4. Frases e palavras sublinhadas;

5. Bullets;

6. O fechamento com o pedido;

7. O P.S.

“Write for Browsers”

LEMBRE-SE:

1. Geralmente as pessoas não leem a sua carta até o fim;

2. Mantenha o seu leitor preso passo a passo;

3. Na primeira frase conte algo interessante, novo, surpreendente ou intrigante;

4. O doador NÃO está interessado em COMO você faz o seu trabalho. Ele quer saber PORQUE a sua ONG tem importância para a comunidade e para o mundo.

5. Frases diretas, curtas, simples, coloquiais. Nada de jargões, literatura, frases longas e ordem indireta.

Você não quer que as pessoas leiam as suas cartas.

Você quer que elas ajam.

O que os doadores querem? Eles querem se sentir bem, Eles querem se sentir amados, Eles querem se sentir inteligentes, Eles querem se sentir necessários, Eles querem se sentir importantes, Eles querem pertencer a um grupo, Eles querem ver seus valores em ação, Eles querem ser vencedores!

Exemplos de campanhas

Envios de aquisição e recuperação de inativos

Envios de aquisiçãoPackage completo

com todos os elementos eAutoenvelopável

Envio de aquisição

Com brinde

Autoenvelopável

Envio de renovação

Com brindes

Envio de renovação

Com cartões de Natal comdesenhos do Ziraldo

e das crianças

Package completoCom brindes

Aquisição Package completo.Renovação com brindes

Aquisição autoenvelopávelRenovação com Brindes

Campanhas religiosas com revistas mensais

Calendário com 12 boletos:

uma doação

para cada mês do ano

Bibliografia• Adrien Sargeant e Elaine Jay, Building Donor Loyalty;• Alan Sharpe, Mail Superiotity;• Mal Warwick, Revolution in the Mailbox;• Mal Warwick, How to Write Successful Fundraising

Appeals;• Jerry Weissman, Presenting to Win;• Penelope Burke, Donor Centered Fundraising;• Kay Partney Lautman, Direct Marketing for No Profits;• Kay Partney Lautman e Henry Goldstein, Dear Friend:

astering the art of direct mail fund raising;• Ken Burnett, Relashionship Fundraising;• Tom Ahern, How to write fundraising materials that

raise more money;• Tom Ahern, Seeing Through a Donor’s Eyes;

Perguntas?

Contato:Filipe Ribeiro Dantas

(21) 9 8666-1613

www.sistemicacomunicacao.com.brfiliperdantas@gmail.com

Muito Obrigado!

Construção do RFM

Database

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