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現代自動車のロシア市場への進出

加藤ゼミA大場・豊田・永山・渡邉

1

アウトライン

１. はじめに

２. ロシア自動車市場について

３. 現代自動車の事例

４. おわりに

５. 参考文献

2

１．はじめにロシア国内の新車販売台数（1998年～2008年）

0

50

100

150

200

250

300

350

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

万台

年

10年で約3倍以上の増加

3

出典；AUTOSTAT

１．はじめにロシア国内の新車販売台数（2009年～2018年）

0

50

100

150

200

250

300

350

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

万台

4

リーマンショックやウクライナ危機により大幅減少

出典；AUTOSTAT

１．はじめに人口1000人当たりの乗用車普及台数（2018年）

271

593

781

512595 581

512

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

ロシア 日本 アメリカ イタリア ドイツ フランス イギリス

5

成長余地がある

出典：GLOBAL NOTE

１．はじめにロシアの乗用車・小型商用車新車販売 ブランド別シェア（2018年）

6

ラーダ(ロシア), 20%

起亜(韓国), 12.60%現代(韓国),

9.90%

ルノー(フランス), 7.60%

トヨタ(日本), 6.00%

VW(ドイツ),

5.90%

シュコダ(チェコ), 4.50%

出典；MARKLINES自動車産業ポータル

韓国自動車メーカーのシェア率が高い

１．はじめにリサーチクエスチョン

7

なぜ現代自動車はロシア市場で成功したのか

２．ロシア自動車市場について外国ブランド車とロシア国産車における保有台数割合の変化

8

出典：За рулем

その他ロシア国産車（その他）

ロシア国産車（ラーダ）外国ブランド車

5.216.6

55.146.1

51.9

34.545.427.4

10.03.3 4.1 0.3

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1994 2003 2015

２．ロシア自動車市場について外国ブランド車の成長の理由➀

9

ロシアでの中間所得層の増加

２．ロシア自動車市場について外国ブランド車の成長の理由➀ 中間所得層の増加

2000年

500～4999ドル 5000～34999ドル

35000ドル～ その他 10

ロシア人の所得の割合

2017年

500～4999ドル 5000～34999ドル35000ドル～ その他

（出典）経済産業省

２．ロシア自動車市場について自動車価格の比較

11

韓国車（現代）クレタ：867,235ルーブル

日本車（トヨタ）アルファード：4,764,000ルーブル

韓国車（起亜）リオ：774,900ルーブル

ロシア車（ラーダ）グランタ：444,900ルーブル

約758,818円 約1,479,150円

約8,125,449円

約1,321,664円

２．ロシア自動車市場について外国ブランド車の成長の理由②

12

外国ブランド車の現地生産の増加

２．ロシア自動車市場について外国ブランド車生産の増加

13

生産台数 シェア率（2018年）

国産車（２６．５％）

外国ブランド車（７３．５％）

出典：JETRO

工業アセンブリ

・２００５年に導入

・外国ブランド車の現地生産に対して、部品や材料の輸入税を一定期間減免

２．ロシア自動車市場についてまとめ

14

中間所得層の増加

外国ブランド車の現地生産の増加

ロシアで外国ブランド車が成長

２．ロシア自動車市場についてロシアの乗用車・小型商用車新車販売 メーカー別シェア

15

ブランド シェア率

現代自動車 ２２．５％

ラーダ(ロシア) ２０．０％

ルノー(フランス) ７．６％

トヨタ（日本） ６．０％

VW(ドイツ） ５．９％

出典；MARKLINES自動車産業ポータル

（2018年）

３．現代自動車の事例現代自動車の年表

16

1947年 • 現代土建社（後の現代グループ）設立

1950年 • 自動車部門設立

1998年 • 起亜自動車の買収

2000年 • 現代グループから独立

2010年 • ロシア・サンクトペテルブルクで現地生産開始

＊韓国国内で8割のシェアを維持 メーカー別販売台数世界第5位

３．現代自動車の事例現代自動車 販売台数割合（２０１８年）

海外(81％)

国内(19％)

17

出所：現代自動車HP

販売台数のシェア率

ターゲット顧客

18

・新たに車を購入する人・国産車から買い替える人・中間所得層

３．現代自動車の事例ターゲティング

３．現代自動車の事例現代自動車 ロシア市場での戦略

19

➀現地に適応したモデル

３．現代自動車の事例戦略➀ 適応化

20

道路・環境の特徴・広く、雪道が多い・整備が行き届いていない道路が多い

・都市から郊外への移動→積載量・交通事故が多い

小型車よりも大型車（SUV）が好まれる傾向がある

※SUV…最低地上高（地面から車体最低部までの高さ）が高く、悪路に強いモデル

３．現代自動車の事例SUVブランド別販売ランキング (2019年上半期)

21

３．現代自動車の事例戦略➀ 適応化

22

大きなスペアタイヤ

錆止め

マッドガード

大きな積載量

2019年ＳＵＶ売り上げ １位現代 クレタ

３．現代自動車の事例現代自動車 ロシア市場での戦略

23

②低価格で高品質

貧富の格差が大きい高年収→日本車・欧米車中間所得層・低年収→手ごろな価格でそれなりの品質の車（韓国車）

３．現代自動車の事例ロシア市場でのモデル別販売台数

モデル名 ２０１８ ２０１７ 価格（ルーブル）

１起亜リオ 96,689 87,662 63万9,900～

２LADAグランタ 93,686 87,726 38万9,900～

３LADAぺスタ 77,291 55,174 54万5,900～

４現代ソラリス 68,614 90,380 59万9,900～

５現代クレタ 55,305 21,929 74万9,900～

10トヨタRAV4 32,931 30,603 149万3,000～24

出典：AEB

３．現代自動車の事例新車購入から3か月が経過したユーザーが指摘した車１００台当たりの

ブランド別不具合件数

25

出典：自動車初期品質調査(IQS)

上位３位が現代グループのブランドが占めている！！

３．現代自動車の事例価格に対しての価値が高い

26

バリュー・フォー・マネー

価格からの期待＜実際の価値

３．現代自動車の事例価格と品質の関係

27

価格

品質

日本車

韓国車

国産車

欧州車

高

高

３．現代自動車の事例現代自動車 ロシア市場での戦略

28

③２チャネルの活用

流通戦略－2チャネル戦略－

国産車を取り扱うローカルメーカーのチャネル

自社専用のチャネル

３．現代自動車の事例現代自動車 ロシア市場での戦略③

国産車からの買い替え需要を

喚起

２９

３．現代自動車の事例現代自動車 ロシア市場での戦略

30

④大々的なプロモーション活動

世界的なイベントや大統領を起用しての宣伝活動

３．現代自動車の事例プロモーション戦略

31

①国際サッカー連盟の公式スポンサー

サッカーを利用して底辺層への認知度を強化

②新車披露会のドライバーにプーチンを起用

国を挙げてのプロモーション活動

４．おわりに結論 －現代自動車の成功要因ー

ロシアで高い市場シェア

中間所得層新たに車を購入する人国産車から買い替える人

〈ターゲット顧客〉

低価格と高品質

プロモーション活動

２チャネル活用

現地に適応したモデル

３２

４．おわりに自動運転開発

33

ヤンデックス社と提携し、自動運転技術の開発が進んでいる

５．参考文献➀

坂口 泉（2018）「ロシア自動車産業の軌道と最新動向‐プーチン政権第3期の総括‐」 ロシアNIS調査月報

市谷恵子「新車乗用車の輸入関税、9月から17%に引き下げ」JETRO

坂口泉、富山栄子（2012）「ロシアの自動車市場ー激戦区のゆくえ（ユーラシア・ブックレット）」東洋書店

塩地洋、富山栄子（2011）「現代自動車の国際競争力を探る」『事業創造大学院大学紀要』第２巻第１号１７－３６項

具承桓（2014）「現代自動車の成長とその要因分析に関する試論―事業システムを中心に―」『京都マネジメント・レビュー』１１３－１３４項

https://www.jetro.go.jp/biznews/2018/08/7a6a4afb8c10da45.html

高橋淳「乗用車などリサイクル税の係数引き上げ－輸入車に影響大、税額が2倍になるケースも－」JETRO

https://www.jetro.go.jp/biznews/2018/03/0277e7e4e80af57a.html

34

５．参考文献②

金野雄五（2018）「回復を続けるロシア乗用車市場：政府支援策の縮小による影響は限定的」『みずほインサイト』みずほ総合研究所，6月29日 [https://www.mizuho-ri.co.jp/publication/research/pdf /insight/eu170704.pdf].

糸井 和光 「2017年のロシア自動車市場の概観および今後の成長予測」https://www.pwc.com/jp/ja/issues/globalization/news/assets/pdf/auto-report1802.pdf

Resonce 「ロシアの新車販売」 https://response.jp/article/2018/01/19/304956.html

Hyundai公式HP https://www.hyundai.com/worldwide/en（２０１９年７月１８日閲覧）

JETRO「2016 年 主要国の自動車生産・販売動向 」

https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/01/0daa7dee5221f2cd/20170039.pdf

「韓国の2018年の自動車は生産、輸出ともに減少」https://www.jetro.go.jp/biznews/2019/04/3ec9fc25f72dd440.html（２０１９年９月１３日アクセス）

「2018年自動車販売が前年比12.8％増、2年連続で回復」https://www.jetro.go.jp/biznews/2019/01/0b52fe02b6a164d3.html

35

ご清聴ありがとうございました

36

４．おわりに結論－現代グループの課題－

37

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

販売台数

2017 2018 2019（1月-8月）

0

0.1

0.2

0.3

0.4

0.5

0.6

市場シェア率

2017 2018 2019（1月-8月）

（出典）AEB

中国車の出現ハヴァル社の販売台数と市場シェア

４．おわりに結論－現代グループの課題－

38韓国車に近いポジショニング 差別化

ハヴァルＨ６コンパクトＳＵＶＢセグメント

値段 （５２万ルーブル）

現代自動車の年表1947年 • 現代土建社（後の現代グループ）設立

1950年 • 自動車部門設立

1998年 • 起亜自動車の買収

2000年 • 現代グループから独立

2010年 • ロシア・サンクトペテルブルクで現地生産開始

39＊韓国国内で8割のシェアを維持

メーカー別販売台数世界第5位

価格戦略－低価格での販売－

40

・貧富の格差が大きい

高年収→日本車・欧米車

中間所得層・低年収→手ごろな価格でそれなりの品質の車（韓国車）

・生産・販売規模の拡大

現地における旧モデルのCKD生産

→低価格を実現

35030025020015010050０

■国内生産

（万

台）

■国内販売 ■輸出台数 ■海外生産台数

2014 2015 2016 20172018

・現代自動車の国内生産・販売及び海外輸出・生産台数

41

・ロシア市場への参入過程

42

完成車の間接輸出

地元企業で生産開始

販売子会社設立

現地工場で生産開始

製造ライセンスを与え

る

直接輸出が可能に

ロシアで人気のモデル

現代 ソラリス ・現代 クレタ

・起亜 リオ

43

全体の41.9％をSUVが占めている

順位 国 メーカー 不具合指摘件数（百台当たり台数）

1位 韓国 起亜 ８３

2位 ドイツ ポルシェ ８４

3位 韓国 現代 ９２

4位 日本 トヨタ ９３

5位 ドイツ BMW ９４

44

世界自動車メーカー別故障車ランキング

出典：J.D.POWER社

適応化戦略 －ソラリス－

現地のニーズに合った商品を生産

例）明るく印象に残るデザイン

－自分自身を表現しようとするロシア人の趣向

雪道を考慮した作り

－錆止め、大きなスペアタイヤ、凍結防止機能

しかし、このような冬用使用は日本車にも装備されている

韓国車は低価格・大衆車でそれを実現

コストリーダーシップを発揮45

ターゲティング・ポジショニング

ターゲティング

日本車・欧米車→高所得者層向け

韓国車→ボリューム層向け

国産車を買い替える人に注目

46

国 品質 価格 参入時期

ロシア 低 低 －

韓国 日本車とほぼ同等 中 後発

日本 高 高 先発

欧米 高 日本車より高い 先発

自動車メーカー別の品質比較

47

順位 国 メーカー 不具合指摘件数（百台当たり台数）

1位 韓国 起亜 ８３

2位 ドイツ ポルシェ ８４

3位 韓国 現代 ９２

4位 日本 トヨタ ９３

5位 ドイツ BMW ９４

出典：J.D.POWER社

故障が少なく品質が高い

流通戦略－2チャネル戦略－

国産車を取り扱うローカルメーカーのチャネル

自社専用のチャネル

48

流通戦略

350

15010050０

300250200

■国内生産

（万台）

■国内販売 ■輸出台数 ■海外生産台数

2014 2015 2016 2017 2018

現代自動車の国内生産・販売及び海外輸出・生産台数

49

現代自動車 国別販売台数

国 販売台数

1位 中国 7460002位 アメリカ 6780003位 インド 5440004位 西欧 5390005位 ブラジル 1890006位 ロシア 180000

50

・生産方式による優位セミノックダウン方式

韓国国内 輸出進出国

51

直営工場

エンジン等部品

組み立て工場

最終組み立て

・ロシア市場への参入過程

52

完成車の間接輸出

地元企業で生産開始

販売子会社設立

現地工場で生産開始

ライセンスを与える

直接輸出が可能に

子会社：HMMR（ヒュンダイ・モーター・マニュファクチャリ

ング・ロシア）

工業アセンブリ

・ロシア政府が、生産能力や現地調達率に関しての基準を満たすことを条件に、自動車の現地組立プロジェクトに対しての部品や原材料の輸入税を一定期間減免する特典が給与される

・フォードやトヨタ、日産などが措置を受けて現地生産を行っていた

外国ブランド自動車メーカーの生産台数が増加53

生産台数

54

２０１８年 生産台数ロシア国産車 ４１万４９００台外国ブランド車 １１４万８７００台

＜生産＞（年） 純国産車 外国ブランド車 うち工業アセンブリ 合計

2003 956 54 1,010

2004 977 133 1,110

2005 911 158 14 1,176

2006 897 279 190 1,176

2007 835 458 269 1,293

2008 877 593 377 1,470

2009 317 282 195 599

2010 585 623 780 1,208

2011 662 1,082 783 1,744

2012 640 1,330 992 1,970

2013 530 1,390 1,056 1,920

2014 218 692 525 910

55

ロシアの乗用車生産動向 （1000台）

出所：ASMホールディング坂口 泉 「ロシア自動車産業の軌跡と最新動向－プーチン政権第3期の総括－」 ロシアNIS経済研究所