fiche 3 • Évaluer la taille et le potentiel start-up · • fiche 27 • les étapes de la...
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Pratique et basé sur l’expérience, ce guide opérationnel complet propose 47 fiches couvrant l’en-semble des bonnes pra tiques et des outils permettant de réussir le marketing d’une start-up de A à Z.
Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre Définir une stratégie marketing gagnante Développer une offre pertinente Recruter et fidéliser ses clients Définir ses actions clés de communication Piloter la performance marketing
LES FICHES OUTILS : DES GUIDES OPÉRATIONNELS COMPLETSLes ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d’approfondir un sujet ou une fonction, la série FOCUS abordant des thèmes plus ciblés. Regroupées en modules, leurs fiches pratiques et largement outillées (conseils, cas pratiques, sché-mas, tableaux, illustrations…) vous seront rapidement indispensables !
VÉRONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions marketing en France et à l’interna-tional (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème « Innovation » (start-up, PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury des Mercure HEC. Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017).
CATHERINE KOKOREFF (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes internationaux (télécom, élec-tronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit, puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting. Elle travaille auprès d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management.
DELPHINE NOUVIAN (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de marketing et de relation clients sur des mar-chés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que des dirigeants de TPE-PME.
YANN DENOUAL (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury Consulting en 2000 pour en développer le conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up, il est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.
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MODULE 1 ÉVALUER LE POTENTIEL DU PROJET OU DE L’OFFRE
• FICHE 1 • Les composantes clés de la validation d’un marché
• FICHE 2 • Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles
• FICHE 3 • Évaluer la taille et le potentiel de son marché
• FICHE 4 • Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence
• FICHE 5 • Identifier et évaluer l’environnement PESTEL• FICHE 6 • Le lean start-up• FICHE 7 • Établir un diagnostic avec la matrice IAC
MODULE 2 DÉFINIR UNE STRATÉGIE MARKETING GAGNANTE
• FICHE 8 • Bâtir une stratégie marketing gagnante• FICHE 9 • Définir un objectif chiffré à trois ans• FICHE 10 • Choisir les bonnes cibles• FICHE 11 • Définir sa proposition de valeur• FICHE 12 • Définir et optimiser son business model• FICHE 13 • Formaliser son business plan• FICHE 14 • Réussir son pivot• FICHE 15 • Adopter l’approche International first• FICHE 16 • Aligner la stratégie : de l’objectif chiffré
à l’exécution opérationnelle
MODULE 3 DÉVELOPPER UNE OFFRE PERTINENTE• FICHE 17 • Concevoir une offre globale et attractive• FICHE 18 • Adapter l’offre au marché et aux cibles• FICHE 19 • Définir les services clés de son offre• FICHE 20 • Créer une marque et une identité fortes
et durables• FICHE 21 • Définir et optimiser son prix avec
la valeur perçue• FICHE 22 • Bien choisir son canal de vente• FICHE 23 • Créer une expérience mémorable pour
ses clients• FICHE 24 • Bâtir un argumentaire commercial efficace
MODULE 4 RECRUTER ET FIDÉLISER LES CLIENTS
• FICHE 25 • Définir une stratégie de communication efficace
• FICHE 26 • Bien choisir ses cibles de communication• FICHE 27 • Les étapes de la conquête clients en B2B• FICHE 28 • Accélérer la croissance avec le growth
hacking• FICHE 29 • Optimiser sa communication avec
le parcours d’achat• FICHE 30 • Recruter et développer les ventes avec RADAR
MODULE 5 DÉFINIR SES ACTIONS CLÉS DE COMMUNICATION
• FICHE 31 • Choisir les bonnes actions de communication
• FICHE 32 • Adapter sa communication à son stade de développement
• FICHE 33 • Créer et optimiser son site internet avec la matrice C.O.CA
• FICHE 34 • Communiquer avec les médias on line• FICHE 35 • Définir sa stratégie de contenu• FICHE 36 • Gagner en efficacité avec le marketing
automation• FICHE 37 • Construire un témoignage client• FICHE 38 • Tirer parti des réseaux sociaux• FICHE 39 • Créer le buzz, marketing viral• FICHE 40 • Profiter du Best Friend Effect des influenceurs
MODULE 6 PILOTER LA PERFORMANCE MARKETING
• Fiche 41 • Optimiser l’architecture du SI marketing et commercial
• Fiche 42 • Formaliser son plan marketing de lancement• Fiche 43 • Réaliser un brief pour un prestataire• Fiche 44 Identifier les métriques du lancement
et du suivi d’activité• Fiche 45 • Piloter efficacement le plan marketing• Fiche 46 • Réaliser une enquête de satisfaction clients• Fiche 47 • Définir et piloter le budget marketing
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47 fiches opérationnelles48 exemples concrets66 conseils de pros60 schémas et tableaux
Véronique Hermann-Flory Catherine Kokoreff Delphine Nouvian Yann Denoual
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LE MARKETING DES START-UP
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Pratique et basé sur l’expérience, ce guide opérationnel complet propose 47 fiches couvrant l’en-semble des bonnes pra tiques et des outils permettant de réussir le marketing d’une start-up de A à Z.
Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre Définir une stratégie marketing gagnante Développer une offre pertinente Recruter et fidéliser ses clients Définir ses actions clés de communication Piloter la performance marketing
LES FICHES OUTILS : DES GUIDES OPÉRATIONNELS COMPLETSLes ouvrages de cette collection permettent de découvrir ou d’approfondir un sujet ou une fonction, la série FOCUS abordant des thèmes plus ciblés. Regroupées en modules, leurs fiches pratiques et largement outillées (conseils, cas pratiques, sché-mas, tableaux, illustrations…) vous seront rapidement indispensables !
VÉRONIQUE HERMANN-FLORY (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions marketing en France et à l’interna-tional (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème « Innovation » (start-up, PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury des Mercure HEC. Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017).
CATHERINE KOKOREFF (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes internationaux (télécom, élec-tronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit, puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting. Elle travaille auprès d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management.
DELPHINE NOUVIAN (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de marketing et de relation clients sur des mar-chés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que des dirigeants de TPE-PME.
YANN DENOUAL (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury Consulting en 2000 pour en développer le conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up, il est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.
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MODULE 1 ÉVALUER LE POTENTIEL DU PROJET OU DE L’OFFRE
• FICHE 1 • Les composantes clés de la validation d’un marché
• FICHE 2 • Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles
• FICHE 3 • Évaluer la taille et le potentiel de son marché
• FICHE 4 • Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence
• FICHE 5 • Identifier et évaluer l’environnement PESTEL• FICHE 6 • Le lean start-up• FICHE 7 • Établir un diagnostic avec la matrice IAC
MODULE 2 DÉFINIR UNE STRATÉGIE MARKETING GAGNANTE
• FICHE 8 • Bâtir une stratégie marketing gagnante• FICHE 9 • Définir un objectif chiffré à trois ans• FICHE 10 • Choisir les bonnes cibles• FICHE 11 • Définir sa proposition de valeur• FICHE 12 • Définir et optimiser son business model• FICHE 13 • Formaliser son business plan• FICHE 14 • Réussir son pivot• FICHE 15 • Adopter l’approche International first• FICHE 16 • Aligner la stratégie : de l’objectif chiffré
à l’exécution opérationnelle
MODULE 3 DÉVELOPPER UNE OFFRE PERTINENTE• FICHE 17 • Concevoir une offre globale et attractive• FICHE 18 • Adapter l’offre au marché et aux cibles• FICHE 19 • Définir les services clés de son offre• FICHE 20 • Créer une marque et une identité fortes
et durables• FICHE 21 • Définir et optimiser son prix avec
la valeur perçue• FICHE 22 • Bien choisir son canal de vente• FICHE 23 • Créer une expérience mémorable pour
ses clients• FICHE 24 • Bâtir un argumentaire commercial efficace
MODULE 4 RECRUTER ET FIDÉLISER LES CLIENTS
• FICHE 25 • Définir une stratégie de communication efficace
• FICHE 26 • Bien choisir ses cibles de communication• FICHE 27 • Les étapes de la conquête clients en B2B• FICHE 28 • Accélérer la croissance avec le growth
hacking• FICHE 29 • Optimiser sa communication avec
le parcours d’achat• FICHE 30 • Recruter et développer les ventes avec RADAR
MODULE 5 DÉFINIR SES ACTIONS CLÉS DE COMMUNICATION
• FICHE 31 • Choisir les bonnes actions de communication
• FICHE 32 • Adapter sa communication à son stade de développement
• FICHE 33 • Créer et optimiser son site internet avec la matrice C.O.CA
• FICHE 34 • Communiquer avec les médias on line• FICHE 35 • Définir sa stratégie de contenu• FICHE 36 • Gagner en efficacité avec le marketing
automation• FICHE 37 • Construire un témoignage client• FICHE 38 • Tirer parti des réseaux sociaux• FICHE 39 • Créer le buzz, marketing viral• FICHE 40 • Profiter du Best Friend Effect des influenceurs
MODULE 6 PILOTER LA PERFORMANCE MARKETING
• Fiche 41 • Optimiser l’architecture du SI marketing et commercial
• Fiche 42 • Formaliser son plan marketing de lancement• Fiche 43 • Réaliser un brief pour un prestataire• Fiche 44 Identifier les métriques du lancement
et du suivi d’activité• Fiche 45 • Piloter efficacement le plan marketing• Fiche 46 • Réaliser une enquête de satisfaction clients• Fiche 47 • Définir et piloter le budget marketing
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47 fiches opérationnelles48 exemples concrets66 conseils de pros60 schémas et tableaux
Véronique Hermann-Flory Catherine Kokoreff Delphine Nouvian Yann Denoual
LES FICHES OUTILS
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LES FICHES OUTILS
LE MARKETING DES START-UP
Livre STARTUP.indb 1 16/01/2018 09:42
Groupe Eyrolles
61, bd Saint- Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions- eyrolles.com
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement
le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation
du droit de copie, 20, rue des Grands- Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2018
ISBN : 978-2-212-56833-2
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LES FICHES OUTILS
LE MARKETING DES START-UP
véronique hermann-florycatherine kokoreffdelphine nouvianYann denoual
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Préface 9
Introduction 11
Auteurs 13
Contributeurs 14
Module 1 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre
Fiche 1 Les composantes clés de la validation d’un marché 17
Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles 21
Fiche 1 Évaluer la taille et le potentiel de son marché 24
Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence 27
Fiche 1 Identifier et évaluer l’environnement PESTEL 31
Le lean start-up 34
Fiche 1 Établir un diagnostic avec la matrice IAC 39
Module 2 Définir une stratégie marketing gagnante
Fiche 1 Bâtir une stratégie marketing gagnante 45
Définir un objectif chiffré à trois ans 48
Fiche 1 Choisir les bonnes cibles 51
Fiche 1 Définir sa proposition de valeur 54
Fiche 1 Définir et optimiser son business model 57
Fiche 1
Fiche 2
Fiche 3
Fiche 4
Fiche 5
Fiche 6
Fiche 7
Fiche 8
Fiche 9
Fiche 10
Fiche 11
Fiche 12
Sommaire
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SommAIrE
6
Formaliser son business plan 60
Fiche 1 réussir son pivot 64
Adopter l’approche International first 67
Fiche 1 Aligner la stratégie : de l’objectif chiffré à l’exécution opérationnelle 70
Module 3 Développer une offre pertinente
WFiche Concevoir une offre globale et attractive 77
Adapter l’offre au marché et aux cibles 81
Fiche 1 Définir les services clés de son offre 85
Fiche 1 Créer une marque et une identité fortes et durables 88
Fiche 1 Définir et optimiser son prix avec la valeur perçue 91
Bien choisir son canal de vente 94
Fiche 1 Créer une expérience mémorable pour ses clients 98
Bâtir un argumentaire commercial efficace 101
Module 4 recruter et fidéliser les clients
Fiche 1 Définir une stratégie de communication efficace 107
Bien choisir ses cibles de communication 110
Fiche 1 Les étapes de la conquête clients en B2B 113
Accélérer la croissance avec le growth hacking 116
Fiche 1 optimiser sa communication avec le parcours d’achat 120
recruter et développer les ventes avec rADAr 124
Module 5 Définir ses actions clés de communication
Fiche 1 Choisir les bonnes actions de communication 129
Adapter sa communication à son stade de développement 132
Fiche 1 Créer et optimiser son site internet avec la matrice C.o.CA 135
Fiche 13
Fiche 14
Fiche 15
Fiche 16
Fiche 17
Fiche 18
Fiche 19
Fiche 20
Fiche 21
Fiche 22
Fiche 23
Fiche 24
Fiche 25
Fiche 26
Fiche 27
Fiche 28
Fiche 29
Fiche 30
Fiche 31
Fiche 32
Fiche 33
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SommAIrE
7
Communiquer avec les médias on line 138
Fiche 1 Définir sa stratégie de contenu 141
Gagner en efficacité avec le marketing automation 144
Fiche 1 Construire un témoignage client 147
Tirer parti des réseaux sociaux 151
Fiche 1 Créer le buzz, marketing viral 154
Profiter du Best Friend Effect des influenceurs 157--
Module 6 Piloter la performance marketing
Fiche 1 optimiser l’architecture du SI marketing et commercial 165
Formaliser son plan marketing de lancement 169
Fiche 1 réaliser un brief pour un prestataire 172
Identifier les métriques du lancement et du suivi d’activité 175
Fiche 1 Piloter efficacement le plan marketing 178
réaliser une enquête de satisfaction clients 183
Fiche 1 Définir et piloter le budget marketing 186
Index 189
Fiche 34
Fiche 35
Fiche 36
Fiche 37
Fiche 38
Fiche 39
Fiche 40
Fiche 41
Fiche 42
Fiche 43
Fiche 44
Fiche 45
Fiche 46
Fiche 47
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Le marketing est une discipline très riche à la
croisée des chemins entre les sciences humaines
et la technologie. La seconde ne doit pas faire
oublier les premières. Le bon marketeur doit
associer de l’humanité, des émotions, du bon
sens pratique, de l’ambition et de la rationalité
alimentée notamment par les outils numériques
et les données.
Le marketing est aussi organisé selon un cycle
avec, en amont, la définition des offres et de leur
position sur le marché, jusqu’au marketing
opérationnel qui génère la notoriété et permet
de bien enchaîner les étapes du cycle de vente.
L’ensemble est complété des mécanismes de fi-
délisation. Tout comme les grandes entreprises,
les start-up peuvent se noyer dans la complexité
de la construction d’un bon mix-marketing, tant
ses composantes se multiplient à foison.
Les start-up consacrent en fait rarement suffi-
samment d’efforts au marketing amont, celui qui
consiste à bien définir son offre. Le point clé est
de bien identifier, détourer et quantifier le pro-
blème client que l’on souhaite résoudre. Ce
problème doit intégrer l’existant, donc les
concurrents directs et indirects de l’offre. Plus
le problème est significatif et plus l'opportunité
est importante. Coupler le problème aux bons
segments clients est un art… Savoir associer une
pensée marketing à une architecture technique
produit appropriée est aussi un enjeu clé de la
dynamique de la start-up.
L’autre point clé pour une start-up est de mener
ce raisonnement en ciblant des marchés de vo-
lume, et de préférence internationaux. Les éco-
nomies d’échelle sont incontournables pour
adopter un bon modèle économique. Elles se
manifestent rarement sans un développement
international. Il faut y penser dès le début dans
la conception de son business et de son produit.
Enfin, les plus belles réussites des entreprises
innovantes concernent celles qui ont transformé
leur produit en plate-forme – à savoir, des pro-
duits fonctionnellement extensibles par des
tiers, permettant à la start-up de répondre aux
besoins clients via les efforts et les investisse-
ments de son écosystème. Cette transformation
génère des effets de levier et crée une belle
barrière à l’entrée.
Cet ouvrage collectif piloté par Véronique
Hermann-Flory vous apportera des clés pra-
tiques pour ne pas louper le coche sur nombre
de ces basiques du marketing. Il tire parti de
l’expérience diverse de nombreux acteurs de
l'écosystème des start-up et traite de manière
pratique tous les points importants permettant
de réussir le lancement de son produit et de
Préface
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PrÉFACE
conduire les premières années de sa croissance
de manière pragmatique, le tout avec nombre
d’exemples concrets.
Olivier Ezratty
Consultant et auteur, créateur du Guide des start-up en France, téléchargeable sur son blog
Opinions Libres (www.oezratty.net)
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Écrit par des experts de l’univers start-up
(consultants, coachs, mentors, animateurs d’ate-
liers thématiques, investisseurs…) et des entre-
preneurs, cet ouvrage destiné aux créateurs
d’entreprise et à l’écosystème start-up se veut
simple, pragmatique et directement opération-
nel.
Souvent écartée par manque de temps ou par
méconnaissance de son intérêt, la mise en place
d’une vraie démarche marketing contribue très
largement au succès de la jeune entreprise.
La bonne nouvelle est qu’un bon marketing n’est
pas très compliqué à mettre en place ! Il suffit
en effet de bien combiner « bon sens » et « prag-
matisme » avec quelques outils structurants et
appropriés aux étapes importantes de la vie
d’une start-up, de la validation du marché au
lancement et pilotage de l’activité en passant par
la stratégie marketing, la construction ou l’opti-
misation de l’offre et le plan de communication.
Mêlant des outils et pratiques dits du marketing
« classique » avec les méthodes et outils impor-
tés des États-Unis ou des méthodes agiles, ce
manuel est structuré en six modules :
■■ Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre. Avant de se lancer, il est important de faire
une évaluation assez exhaustive des forces en
présence et du potentiel du projet afin de
connaître ses atouts et les points à améliorer.
Dans ce module, les outils clés de l’étude de
marché (identification de la problématique à
laquelle l’offre répond, évaluation de la taille
d’un marché), de l’analyse de la concurrence,
de l’environnement et des tests consomma-
teurs (le lean start-up) sont abordés.
■■ Définir une stratégie marketing gagnante. Bâtir une stratégie marketing permet d’appor-
ter une vision et de calibrer les ressources de
la start-up qui découlent des choix effectués.
Fixer un objectif chiffré à trois ans, définir sa
proposition de valeur, mettre au point son
business model sont autant de sujets clés à
cadrer avant de se lancer. Le pivot, événement
fréquent chez les jeunes entreprises, est éga-
lement abordé de manière très concrète.
■■ Développer une offre pertinente. Cela paraît
une évidence, mais il est néanmoins utile de
préciser que l’offre de la start-up ne se vendra
que si elle est attractive pour la (les) cible(s)
visée(s) et différenciée de la concurrence. Sur
la base du positionnement défini, ce module
détaille les composantes clés d’une offre
pertinente : adapter l’offre à sa (ses) cible(s),
intégrer les services, l’expérience client… Le
mix-marketing y est décomposé en 6 P in-
cluant « people » (les personnes impliquées
dans les services proposés) et « partenariat ».
Introduction
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InTroDuCTIon
■■ Recruter et fidéliser les clients. Avant de se
lancer dans les actions concrètes de commu-
nication, il est important de définir une stra-
tégie. Ce module aborde les outils clés pour
construire un plan efficace : quelles cibles
vise-t-on ? Quelles sont les étapes de la
conquête clients ? Quel est le parcours d’achat
des clients, ou encore le growth hacking qui
permettra d’accélérer la croissance ?
■■ Définir ses actions clés de communication. Ce module dresse un panorama des princi-
pales actions de communication en faisant un
focus sur les actions phares pour une start-up
comme la création d’un site internet, les ré-
seaux sociaux, le témoignage client, le marke-
ting viral. Une sensibilisation sur l’adaptation
nécessaire des leviers en fonction du stade de
développement est également proposée.
■■ Piloter la performance marketing. Construire
un plan de lancement pertinent, c’est bien ;
le suivre et le piloter, c’est beaucoup mieux !
Dans ce module sont présentés les outils clés
pour assurer un pilotage efficace en commen-
çant par le système d’informations (SI) mar-
keting, le brief, les tableaux de bords, mais
aussi le format d’un plan marketing de lance-
ment.
Chaque fiche présente de manière synthétique
un outil, son intérêt et la manière de l’utiliser.
Un cas pratique et réel de start-up donne un
aperçu de l’outil en situation, et quelques bons
conseils permettent de se l’approprier.
Qu’il soit consulté en picorant au gré de l’actua-
lité et des problématiques de la jeune entreprise
ou de manière chronologique, cet ouvrage
dresse un panorama complet des bonnes pra-
tiques et outils pour réussir le marketing d’une
start-up de A à Z.
Nous vous souhaitons donc « bonne chance » et
un maximum de réussites dans ce beau projet
entrepreneurial.
À vous de jouer !
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Véronique Hermann-Flory
Véronique Hermann-Flory (HEC Paris et ingénieur Agro) a dirigé pendant seize ans des directions
marketing en France et à l’international (boisson, textile, santé). En 2009, elle crée Excellence & Marketing
Conseil, expert en business strategy et innovation. Elle accompagne l’écosystème « Innovation » (start-up,
PME, Fonds, incubateurs), est aussi expert, mentor et formateur WILCO, coach européen H2020 et Jury
des Mercure HEC. Elle est co-auteure de Les fiches outils du Marketing (Eyrolles, 2015) et contributeur
du Guide des Startup en France (Olivier Ezratty, 2017).
Catherine Kokoreff
Catherine Kokoreff (INSA Lyon et Executive MBA Paris-Dauphine) a passé quinze ans au sein de groupes
internationaux (télécom, électronique, édition de logiciels) comme chef de produit, directeur produit,
puis directeur de la stratégie. En 2004, elle fonde Product Managers Consulting. Elle travaille auprès
d’incubateurs et de start-up pour accélérer leur accès au marché et structurer leur product management.
Delphine Nouvian
Delphine Nouvian (HEC Paris) intervient depuis dix-huit ans sur des problématiques d’innovation, de
marketing et de relation clients sur des marchés en mouvement, voire en rupture. Elle alterne réflexion
stratégique et accompagnement opérationnel de grands groupes, coache des start-up ainsi que des diri-
geants de TPE-PME.
Yann Denoual
Yann Denoual (HEC Paris et Sciences Po Paris) a été consultant en stratégie avant de rejoindre Tilbury
Consulting en 2000 pour en développer le conseil en NTIC en Europe et aux États-Unis. Il est expert en
stratégie digitale, culture d’entreprise digitale et projets de NTIC. Présent dans l’écosystème start-up, il
est expert, mentor et formateur WILCO et IONIS 361.
Auteurs
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Laurence Body – fiche 23 « Créer une expérience mémorable pour ses clients »
Laurence Body (DEA en Sciences de Gestion de la Sorbonne) est spécialiste de marketing stratégique et
d’innovation par les approches sensibles. En 2011, elle fonde X+M, une agence spécialisée dans le design
et la mise en œuvre d’expériences client. Elle est co-auteur de L’expérience client (Eyrolles, 2015) et de
Marketing Sensoriel (Vuibert, 2012) et bloggeuse (www.experience-memorable.fr).
Stéphane Bouillet – fiche 40 « Profiter du Best Friend Effect des influenceurs »
Stéphane Bouillet (HEC Paris) est spécialiste de l’influence. Après avoir travaillé dix ans dans le conseil en
marketing (Capgemini) et avoir été directeur marketing (Mappy), il a fondé plusieurs start-up (confidentielles,
Gamoniac). Il dirige actuellement Influence4you, première agence d’influence (Youtubeurs,
Instagrammeurs…), qui regroupe plus de 60 000 influenceurs.
Silvia Carter – fiche 15 « Adopter l’approche International first »
Silvia Carter (Executive MBA HEC Paris) a développé sa carrière dans le commerce et marketing inter-
national pour les produits techniques grand public. Également experte des technologies web, elle a fondé
et dirige ToWebOrNotToWeb, spécialisé dans le multicanal et dans l’optimisation de la performance à
échelle internationale.
Jérôme Louërat – fiche 24 « Bâtir un argumentaire commercial efficace »
Jérôme Louërat (Centrale Lyon) a occupé pendant plus de vingt ans des postes de responsabilités com-
merciales dans des grands groupes IT. Fort de sept ans d’expérience dans le développement de start-up,
il crée Co Efficient en 2010, société de conseil et stratégie commerciale et marketing. Il conduit aussi des
sessions sur la performance et l’efficacité commerciale pour l’incubateur Télécom ParisTech.
Delphine Parlier – fiche 20 « Créer une marque et une identité fortes et durables »
Delphine Parlier (Paris-Dauphine) est une spécialiste de la création de marques. Elle a fondé et dirige
Timbuktoo, agence spécialisée dans les stratégies de marques, la création de noms, les validations juri-
diques et culturelles, et la sécurisation des noms. Elle a aussi développé TimNaming, première méthode
et plateforme collaborative de création de noms.
Contributeurs
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Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre
A vant de se lancer, il est important de faire une évaluation complète des
différents aspects du projet de la start-up ; connaître l’intérêt de l’offre auprès
des cibles pressenties, évaluer la concurrence et l’environnement, appréhen-
der les atouts de l’offre et de l’équipe. Ce module présente des outils simples et
pragmatiques qui faciliteront l’analyse des paramètres principaux et permettront de
prendre la bonne décision.
Module 1
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16 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre
Fiche 1 Les composantes clés de la validation d’un marché 17
Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles 21
Fiche 1 Évaluer la taille et le potentiel de son marché 24
Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence 27
Fiche 1 Identifier et évaluer l’environnement PESTEL 31
Le lean start-up 34
Fiche 1 Établir un diagnostic avec la matrice IAC 39
Fiche 1
Fiche 2
Fiche 3
Fiche 4
Fiche 5
Fiche 6
Fiche 7
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Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre 17
tiels), l’offre (concurrents directs et indirects),
les fournisseurs et la réglementation (lois,
normes et directives qui seront à respecter) ;
■■ de définir sa stratégie marketing et commer-ciale : segmenter ses cibles clients, puis les
prioriser en fonction de l’opportunité qu’ils
représentent (taille du marché et chiffre d’af-
faires potentiels) et de la capacité à les at-
teindre (intensité de la concurrence). Choisir
son mode de distribution, les techniques de
ventes et les moyens de communication les
plus adaptés à sa cible ;
pourquoi une étude de marché ?Pour un créateur d’entreprise, l’étude de marché
sert à mieux connaître l’environnement de sa
future entreprise ainsi que son secteur d’activité
et ainsi savoir si son projet est économiquement
viable et peut fonctionner. C’est l’un des argu-
ments clés de la décision « Go/No Go ».
L’étude de marché doit permettre à tout entre-
preneur :
■■ d’appréhender son futur environnement dans sa globalité : la demande (clients poten-
le marché, c’est l’environnement dans lequel va se développer une entreprise, où se rencontrent l’offre et la demande des biens et/ou services qu’elle propose, et dont chaque caractéristique génère opportunités, risques, clés de succès et contraintes que le futur chef d’entreprise devra identifier très en amont.
LES ComPoSAnTES CLÉS DE LA VALIDATIon D’un mArChÉ 1
Fiche 1 Les composantes clés de la validation d’un marché 17
Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles 21
Fiche 1 Évaluer la taille et le potentiel de son marché 24
Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence 27
Fiche 1 Identifier et évaluer l’environnement PESTEL 31
Le lean start-up 34
Fiche 1 Établir un diagnostic avec la matrice IAC 39
Fiche 1
Fiche 2
Fiche 3
Fiche 4
Fiche 5
Fiche 6
Fiche 7
LES EnjEux D’unE ÉTuDE DE mArChÉ
Réalisation d’une étude de marchéRéalisation d’une étude de marché
Identifier et évaluer la problématique client à laquelle l’offre répond
Tendances du marché
La demande (clients) L’environnement
Identification des opportunités et menaces du marché
Identification des forces et faiblesses du projet
L’offre et la concurrence
Impacts sur le projet
Abandon Recadrage Validation
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18 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre
FIChE 1les composantes clÉs de la validation d’un marchÉ
consiste d’une part en recherches documen-
taires suivies d’analyses ciblées et d’autre part,
en rencontres avec les cibles potentielles.
L’étude porte généralement sur cinq volets : la
problématique client, le marché, la demande, la
concurrence, les opportunités et menaces de
l’environnement.
La problématique clientLa problématique client à laquelle répond l’offre
envisagée doit être identifiée clairement, de
manière à préciser très rapidement les contours
du marché (cible, concurrents, bénéfices…).
Plus le problème est sérieux et plus les concur-
rents y répondent mal, plus l’opportunité sera
grande pour la solution testée.
L’analyse détaillée de la problématique client
permet de conforter (ou pas) l’intérêt de l’offre,
mais également d’en définir toutes les compo-
santes importantes.
Le marché■■ Quel est le secteur d’activité visé ? Quelles
sont les perspectives d’avenir et comment
évolue-t-il en valeur et en volume ? (Crois-
sance, ralentissement, stagnation, baisse).
■■ d’estimer son futur chiffre d’affaires : à partir
de la taille du marché, du panier moyen des
clients potentiels, des données de chiffres
d’affaires de la concurrence ainsi que d’autres
éléments externes pouvant accélérer ou ralen-
tir le marché (ex : une nouvelle loi) ;
■■ de prendre la décision « Go/no Go » : lancer
le projet tel quel, le faire évoluer pour mieux
répondre aux contraintes du marché ou, au
contraire, l’arrêter complètement s’il est trop
risqué et/ou trop peu générateur de valeur.
Conseilmême si aujourd’hui l’étude de marché ren-contre de nombreux détracteurs qui la consi-dèrent obsolète et lui préfèrent les méthodes agiles type mVP (Minimum Viable Product), elle demeure une démarche objective qui peut être menée en amont pour limiter les échecs, une façon de se crédibiliser face aux futurs parte-naires et investisseurs ainsi qu’une formidable source de renseignements.
comment la mener ?On peut facilement mener une étude de marché
seul, sans appel à un prestataire externe. Elle
exempleAprès avoir analysé les cibles potentielles, michel & Augustin segmente son marché en fonction des caractères
intrinsèques des consommateurs cibles (critères géographique, sociodémographique, psycho-graphique), mais également de leur comportement.Concernant le ciblage géographique, michel & Augustin a choisi des quartiers, lieux et enseignes plutôt branchés de la capitale pour démarrer.La marque vise principalement la tranche d’âge allant de 15 à 35 ans et mise sur les « bobos », des consom-mateurs plutôt haut de gamme prêts à s’offrir des produits bio, sains et de qualité.Les comportements des clients sont également intégrés dans leur approche. Ceux qui achètent du michel & Augustin se font plaisir : ils mangent des gâteaux pour se faire du bien, en évitant les colorants et les conservateurs.La marque met donc en place une stratégie marketing concentrée portant sur cet unique segment, et mise sur des liens de proximité qui jouent la carte de la nostalgie (en rappelant l’enfance et l’insouciance) afin de toucher ses clients.
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Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre 19
FIChE 1les composantes clÉs
de la validation d’un marchÉ
■■ Y a-t-il un leader sur le marché ?
■■ Quels sont leurs points forts et faibles ?
■■ Quels sont les points de différenciation de
l’offre proposée par la start-up ?
ConseilLa plupart des informations sont accessibles sur Internet ou, pour plus de détail, peuvent être collectées à l’InSEE, dans les CCI, chez uBI France, au CrEDoC, à La Documentation française, dans les chambres des métiers…
Cette collecte d’information doit être complétée d’une « rapide » enquête client, soit via des entretiens, des sondages ou de l’observation.
Les opportunités et menaces de l’environnementIl s’agit de tous les facteurs extérieurs qui
peuvent avoir un impact positif ou négatif sur
le marché et donc sur l’activité de l’entreprise :
climat politique, tendances et habitudes de
consommation, innovations technologiques,
évolutions réglementaires et sociales…
■■ Quelle est la chaîne de la valeur de ce mar-
ché ? (Concurrents, clients, utilisateurs,
acheteurs, prescripteurs, producteurs, distri-
buteurs, sous-traitants, etc.)
■■ Existe-t-il une saisonnalité ou est-il régulier ?
■■ Est-ce un marché local, régional, national ou
international ?
■■ Quels sont les derniers faits marquant ? Les
dernières innovations ?
La demande■■ Quelles sont les tendances d’usage ou de
consommation ?
■■ Quelle est la taille du marché à chaque type
de clients potentiels ? Quelles sont les ten-
dances ?
■■ Qui sont les clients visés ? Il est important de
différencier les utilisateurs et les payeurs.
■■ Quelles sont leurs caractéristiques ? (Zones
géographiques, revenus, âges, professions…)
■■ Quels sont leurs comportements ? (Parcours
clients, moments clés, besoins, attentes,
contraintes, fréquences d’achat…)
■■ Quels sont les profils clients et utilisateurs (en
fonction des caractéristiques et des critères de
comportements) ?
La concurrence■■ Quels sont les produits ou services similaires
sur le marché ?
■■ Qui sont les concurrents directs et indirects ?
Combien sont-ils ? Quel est leur chiffre d’af-
faires ?
Pour résumer• les résultats de l’étude de marché
doivent être centralisés dans un rapport dont la forme attendue par les institutions et investisseurs est la suivante :
• (1) titre – (2) sommaire – (3) synthèse (faisabilité du projet dans le marché étudié) – (4) modalités de réalisation de l’étude – (5) description détaillée des résultats – (6) Quid du projet ? (orientations stratégiques dans le contexte étudié) – (7) annexes
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20 Évaluer le potentiel du projet ou de l’offre
f fiche 2Valider l’attractivité de l’offre auprès des cibles potentielles
f fiche 3Évaluer la taille et le potentiel de son marché
f fiche 4Identifier et mesurer l’intensité de la concurrence
f fiche 5 Identifier et évaluer l’environnement PESTEL
f fiche 6 Le lean start-up
Pour aller Plus loin
www.commentcreersonentreprise.fr
FIChE 1les composantes clÉs de la validation d’un marchÉ
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