fmuk - e-business & e-marketing 12.12.2016: digital media planning and buying (jiří...

Digital Media Planning and BuyingE-business & E-marketing pre 4. ročník FMUK, 12. 12. 2016

OBSAH

1)Online médiá Slovensko vs. zahraničie

2)Ciele, cielenie, formáty a platformy – kedy a ako

ich využiť

3)Stratégie nákupu médií

4)Mediálny brief

5)Vyhodnocovanie kampaní

MÉDIÁ+

KREATÍVA=

KAMPAŇMTV:http://mtvwebby.tumblr.com/

GOLF: https://lookwhatwedid.co/vwgolfrrr-awards/

1. Online médiá Slovensko vs. zahraničie

Prečo investovať do online reklamy?

Zdroj: https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

Social Media Penetration in World

Velkosť trhu (total online populácia) - možnosti u nás a v zahraničí

Lokálni hráči

Nákupné správanie a životný cyklus zákazníka

Technológie a zber dát

Rozdiel je...

Poďme plánovať...

Čo? CieleKto? Cieľová skupinaKde? PlacementyAko? Cielenie, Formáty, Nákup/Efektivita Kedy? Timing, Dĺžka, SezónnosťKoľko? Budget, Sila kampane

Na čo by sme si mali odpovedať...

2. Ciele, cielenie, formáty a platformy

HLAVNÉ CIELE ČIASTKOVÉ CIELE

Brand awareness (Imidž) Vizibilita, Reach, FrekvenciaPodpora predaja Reach, Frekvencia, TrafficLojalita Frekvencia, EngagementPerformance KPIs

 PROSTRIEDKY

Vizibilita Veľké bannerové formáty, videoReach Väčší počet placementov, viac zásahovýchFrekvencia Väčší počet impresií, capping, menšie formátyEngagement Sociálne sieteTraffic PPC formáty a placementy

Aké sú základné ciele kampaní...

Obsahové cielenie (kontextové) výber top afinitných webov na vybudovanie čo najväčšieho zásahu na našu CS

Behaviorálne a audience cielenie podľa správania užívateľov

Keywords cielenie na základe reálne vyhľadávaných dopytov vo vyhľadávaní

Soc-Demo cielenie na základe pohlavia a veku užívateľov, rodinného stavu, príjmu a pod.

Geografické cielenie na základe krajín / miest / regiónov / PSČ

Aké cielenie vieme využiť....

New audience

Oslovenie užívateľov, ktorí už navštívili našu landing page, dokážeme tak podporiť trial a lojalitu zákazníka, dopovedať príbeh, pripomenúť sa,...

Dynamický remarketing nám umožní zobrazovať v banneroch konkrétne produkty, ktoré si užívateľ prezeral počas návštevy webstránky

Aké cielenie vieme využiť....

Remarketing

Look-a-like

Je cielenie na publikum, ktoré sa podľa určitých charakteristík najviac podobá na zdrojové publikum, ktoré si zvolíme. Toto tzv. lookalike publikum si vytvoríme na základe získaných custom audiences (emailová databáza, návštevnosť webstránky, užívatelia našej aplikácie...)

Vďaka custom audiences si vytvoríme publiká užívateľov, ktorí:• navštívili našu webstránku• navštívili len konkrétne sekcie webstránky• vykonali konverziu• prihlásili sa na odber noviniek• poskytli email počas registrácie

Aké cielenie vieme využiť....

Custom audiences

Ďalšie možnosti cielenia• Podľa zariadenia (mobily, tablety, desktop)• Podľa prehliadača• Podľa počasia (weather targeting)• Podľa konkrétneho času (time schedule ad-serving)

Branding (veľké display formáty)

Imidž, brand awareness

Ktoré formáty plnia aké ciele....

Štandardné bannerové formáty (square, double square, screen, IAB formats)

Frekvencia, traffic, retargeting a lookalike targeting

Ktoré formáty plnia aké ciele....

Mobile formáty (Mobile Ads, Store Ads)

Frekvencia, traffic, rozšírenie zásahu, retargeting a lookalike targeting

Ktoré formáty plnia aké ciele....

Video

Imidž, brand awareness, edukácia, lojalita

Ktoré formáty plnia aké ciele....

PPC formáty (FB ads, YT ads, text ads)

Traffic, trial, lojalita, performance

Ktoré formáty plnia aké ciele....

PR alebo Native články

Edukácia, rozšírenie zásahu

Ktoré formáty plnia aké ciele....

3. Stratégie nákupu médií

• Webová stránka• Profil na sociálnych médiách• Email marketing / Newsletter• Spolupráce

Základné rozdelenie médií....

Vlastnené médiá

Nakupované médiá • Display (bannery)

• Video• PPC (pay per click)• PR / Nativ• DM (direct mail)• Affiliate

Priamy nákup (direct buy)Masové, Spravodajské, Obsahové a Špecializované weby/portály

RTB (real time bidding)BrandingProgramaticDynamic

PPC (pay per click)Sociálne siete (Facebook, Google, Etarget, dohoda s dodávateľom)

Nakupované médiá....

CPT (cost per thousand) / CPM (cost per mile)

PPC (pay per click) /CPC (cost per click)

CPA (cost per action)

CPL (cost per lead)

CPV (cost per view)

CPU (cost per user)

Efektivita nákupu....

5 000 000Imp

0,20 %Avg CTR

10 000Klikov

10 000Klikov

5 %Avg Konverzný pomer

500Konverzií (Formulár)

10 €Avg Marža

500Konverzií

5 000 €

Odhad

Odhad

Odhad

5 000 €Investícia do kampane

5 000 €Zisk z investície

ROI100 %

Return Of Investments

4. Mediálny brief

Ciele klienta:Cieľová skupina:  Popis kampane:Typ kampane: Imidž, Promo, Kombinácia, Loyalty (longterm)Sila kampane: Leadership, Konkurenčná, UdržiavaciaDizajn kampane: Kontinuálne rovnaká, Klesajúca, Rastúca, Lievik, Klobúk, Sínusoida

Online ciele: Reach, Vizibilita, Frekvencia, Traffic, Engagement, Impact, PerformanceParametre: Online reach, CPT, CTR, CPC, CPA Landing Page: www. (korporátna, produktová, nová microstránka)

FB pageFB AppMobilná verzia stránky

Typy komunikácie: Uprednostňované / Vyslovene neželanéDisplay:Video:PPC:Social:Mobile:PR: Direct mail:Search:

Meranie: cielová URL adresa:

Médiá: Štandard kódy: Impresie, KlikyNeštandard kódy: Interakcie v banneroch

Zdroje návštevnosti: UTM kódy

Landing Page:Návštevnosť: prístup Google Analytics, FB business manager

Akcie na stránke: EventyKonverzie: Akcie/LeadyRetargeting / Lookalike targeting

5. Vyhodnocovanie kampaní

Placement / Display Format Creative Planned impressions

Real impressions

Planned clicks Real clicks Planned CTR

[%] Real CTR [%] Net Net cost [EUR]

Planned CPC [EUR]

Real CPC [EUR] Visits Bounce rate Average time

spendSoft

conversionCoversion

Rate CPA

Vas.cas.sk/Cas.sk redakčny banner anketa 400 000 1 688 000 0 0 0,00% 0,00% 2 260,83 n/a n/a REFFERALCas.sk branding 500 000 280 561 1 500 714 0,30% 0,25% 3 060,00 2,04 2,20 608 90,13% 0:00:11 29 4,77% 105,52Azet network double square teens 500 000 308 923 1 000 324 0,20% 0,10% 1 751,00 1,70 3,09 270 90,00% 0:00:15 16 5,93% 109,44Azet network branding adults 600 000 275 132 1 800 1 543 0,30% 0,56% 2 521,44 1,36 0,82 1 266 91,00% 0:00:13 47 3,71% 53,65Tahaky-referaty.sk square teens 150 000 79 891 150 87 0,10% 0,11% 551,57 3,57 3,16 78 92,31% 0:00:27 9 11,54% 61,29Heureka.sk megaboard sekcia 100 000 35 384 200 33 0,20% 0,09% 467,50 2,34 5,27 32 85,29% 0:01:00 12 37,50% 38,96Heureka.sk detail square konkurencia 50 000 34 948 75 57 0,15% 0,16% 382,50 5,10 4,21 47 65,96% 0:02:19 21 44,68% 18,21Heureka.sk detail square naša ponuka 30 000 16 017 45 36 0,15% 0,22% 229,50 5,10 3,19 34 61,76% 0:02:48 38 111,76% 6,04

2 330 000 2 718 856 4 770 2 794 0,20% 0,10% 11 224 2,35 € 4,02 € 2 335 82,35% 0:01:02 172 7,37% 65,26 €

Placement / PR PR Creative Planned impressions

Real impressions

Planned clicks Real clicks Visits Bounce rate Average time

spendSoft

conversionCoversion

Rate CPA

Cas.sk PR článok - anketa vyzva n/a 20 185 n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/aCas.sk PR článok - anketa hlasovanie n/a 33 223 n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/aCas.sk PR článok - anketa vyhodnotenie n/a 21 876 n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a n/a

TOTAL n/a 75 284 n/a n/a

Placement / Facebook Format Creative Planned impressions

Real impressions

Planned clicks

Real clicks (website clicks+post comments,like,share

)

Planned CTR [%] Real CTR [%] Net Net cost

[EUR]Planned CPC

[EUR]Real CPC

[EUR] SOCIAL Visits Bounce rate Average time spend

Soft conversion

Coversion Rate CPA

Facebook remarketing n/a 0 5 593 0 n/a 0,00% 0,00 0,15 € n/a 0 0,00% 0:00:00 0 0,00% - € Facebook flyer, news feed n/a 66 131 13 333 359 n/a 0,54% 46,56 0,15 € 0,13 € 202 87,62% 0:00:29 22 10,89% 2,12

TOTAL n/a 66 131 18 926 359 n/a 0,54% 46,56 0,15 € 0,13 € 0 0,00% 0:00:00 0 0,00% - €

Placement / Google Format Creative Planned impressions

Real impressions

Planned clicks

Real clicks (website clicks+post comments,like,share

)

Planned CTR [%] Real CTR [%] Net Net cost

[EUR]Planned CPC

[EUR]Real CPC

[EUR] GOOGLE Visits Bounce rate Average time spend

Soft conversion

Coversion Rate CPA

Google search n/a 10 628 800 330 n/a 3,11% 66,70 € 0,25 € 0,20 € 322 83,54% 0:00:26 73 22,67% 0,91Google gdn remarketing n/a 0 3 750 0 n/a 0,00% - € 0,20 € n/a 0 0,00% 0:00:00 0 0,00% 0,00Google GDN content targeting n/a 371 327 7 500 1 467 n/a 0,40% 104,51 € 0,20 € 0,07 € 1 214 96,05% 0:00:05 12 0,99% 8,71

TOTAL n/a 381 955 12 050 1 797 n/a 0,47% 171,21 € 0,22 € 0,10 € 1536 59,86% 0:00:10 85 5,53% 2,01 €

DIRECT Visits Bounce rate Average time spend

Soft conversion

Coversion Rate CPA

SUMMARY Planned impressions

Real impressions

Planned clicks Real clicks Planned CTR

[%] Real CTR [%] Net Net cost [EUR]

Planned CPC [EUR]

Real CPC [EUR] Visits Bounce rate Average time

spendSoft

conversionCoversion

Rate CPA

2 330 000 3 242 226 35 746 4 950 1,53% 0,15% 11 442 0,32 € 2,31 € 3 871 47,40% 0:00:24 257 6,64% 44,52 €

Creative Performance Landing Page Performance

Ďakujeme za pozornosť