google als semantischer gatekeeper für erfolgreiches content marketing
Post on 25-May-2015
315 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Google als semanti scher GatekeeperWie erlangt man Relevanz bei Google & Co.?
Mitveranstalter / Mitinitiator von:
2
• Geschäftsführer Aufgesang Inbound Online Marketing GbR, Head of Online Marketing Aufgesang Agenturgruppe
• Erfahrung: Online Marketing seit 2005• Dipl. Kaufmann (FH): Schwerpunkt Marketing & E-
Business (Diplomarbeit (2006): Word of Mouth- Viral- und Buzzmarketing)
• Google Advertising Professional• Autor des eBooks: AdWords Optimierung• Mitveranstalter SEAcamp Jena• Dozent für SEO, Content-Marketing, Google Analytics
Norddeutsche Akademie, IHK Hannover• Autor für u.a. t3n, suchradar, hubspot, Website
Boosting …
Olaf Kopp, 38 Jahre, Suchmaschinen- & Content-Marketer
Aufgesang Agenturgruppe
Aufgesang Inbound Online Marketing:• Suchmaschinenoptimierung (SEO)• Suchmaschinenwerbung (SEA)• Web-Analyse• Usability- / Conversion-
Optimierung• Online-Projektmanagement• PPC-Werbung
Online-Marketing seit 2009 15-köpfiges Team aus SEO-, SEA-
& Online-Marketing-Spezialisten
Aufgesang Public Relations:• Strategische PR-Beratung• Social-Media-Beratung• Messe- und Veranstaltungs-PR• Expertenpositionierung
Public Relations seit 2001 8-köpfiges Team aus PR- und
Kommunikations-Spezialisten
Aufgesang Agenturgruppe:• Integrierte Online-Kommunikation• Inbound-Marketing• Content-Marketing
Gegründet Januar 2012 Über 20 Mitarbeiter am Standort Hannover
Einige unserer Kunden
Erkenntnisse aus den nächsten 45 Minuten
Was Google & Relevanz gemeinsam haben! Die Geschichte der SEO: Google weiß inzwischen, was Sie
wirklich suchen Wie funktioniert der Google Such-Algorithmus? Wie wird man relevant für Google?
Was Google & Relevanz gemeinsam haben!
Googles Hauptziel
Wie verdient Google Geld?
Quelle: Google
Googles Cash Cow heißt AdWords
Googles Cash Cow heißt AdWords
Quelle: statista
Googles Cash Cow heißt AdWords
Quelle: statista
Anteil AdWords + Display Netzwerk 2013:
Ca. 85%
Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus
Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus
”We show the results at the top that answer the user’s queries directly (after all we built Google for users, not websites).” Eric Schmidt, Executive Chairman, Google, 06.09.2014
Google muss Suchmaschinen – Monopolstellung halten
Schlüssel zum Erfolg: Relevante Suchergebnisse
Warum ist Google so wichti g? Am Beispiel Fokusgruppe BtoB
Pardot 2013 State of Demand Generation Report. http://www.pardot.com/demand-gen/report-state-demand-generation/
Traffi c-Kanal-VerteilungRedaktionelles Portal: über 40% Search-Anteil Shop: über 60% Search-Anteil
Traffi c-Kanal-VerteilungBtoB-Dienstleistung: knapp 60% Search-Anteil Shop: knapp 60% Search-Anteil
Suchmaschinen / Google
Social Media/Facebook
Die wichti gsten Gatekeeper für das Navigieren im Netz
Influencer
Direkt-navigation über URL-Eingabe
Wie verändert sich Google?
Wie funkti onieren Google & Co?
LinksLinks
Indexierung
Google Index
Crawling
Texte
BilderVideos
Gewichtung über
Algorithmus
Die Google Bots
Crawling-Prozess
Ranking-Prozess
Google-Algorithmus-Entwicklung
Quelle: Google, How Search Works
Früher: Das Dokument und Backlinks im Fokus
Bis 2013: Dokumente, Backlinks und Nutzer im Fokus
Ranking Zukunft : Marken, Enti täten, Autoritäten, Nutzersignale
Semanti sche Suche
Nutzerdaten und Suchverhalten zur themati schen Klassifi zierung
Surf-, Klick- & Transaktionsverhalten gibt Google Aufschluss über Suchintention hinter Suchbegriffen
Suchverhalten gibt Aufschluss über inhaltliche Zusammenhänge zwischen Themen & Begrifflichkeiten
Informationsorientiert
Transaktions-orientiert
Kommerziell
Arten der Suchintenti on
Brand
Suchintenti on über die erste Suchergebnisseite ermitt eln
Information
Angebot
Suchintenti on über die erste Suchergebnisseite ermitt eln
Information
Enti täten
URI
Property 1
Property 3
Property 4
Property 2
Eine Entität definiert sich über folgendes:
1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind
Enti täten
Zahnärztlicher Fachverlag
Verlag
Kfo Labor
Zahnarzt
Kiefer-orthopädie
herne
Eine Entität definiert sich über folgendes:
1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind
Enti täten können gleichen Eigenschaft en haben und in Beziehung zueinander stehen
Dr.Hinz Unternehmen
Verlag
Kfo Labor
Zahnarzt
Kiefer-orthopädie
herne
Zahnärztlicher Fachverlag
Verlag
Kfo Labor
Zahnarzt
Kiefer-orthopädie
herne
Dr. Hinz
Verlag
HerneZahnarzt
Ontologie: Dentalwirtschaft
Enti täten können konkrete oder abstrakte Gegenstände sein
Gebäude Personen Unternehmen Sachgüter …
Ontologien können z.B. sein …
Themenwelten Berufsgruppen Branchen …
Semanti sch-/Themati sche Zusammenhänge
Zur Einordnung bestimmter Themen/Begrifflichkeiten in ein Umfeld bzw. eine Ontologie betrachtet Google in welcher Beziehung Suchbegriffe und Themen zueinander stehen.
Themen können in semanti scher Beziehung zueinander stehen
Themen können in semanti scher Beziehung zueinander stehen
Semanti sche Zusammenhänge von Enti täten und Themen
Zur Einordnung bestimmter Entitäten in ein Themen-Komplex bzw. eine Ontologie betrachtet Google mit welchen Begrifflichkeiten/Themen ein Keyword immer wieder genannt wird.
Zuordnung von Themen zu Marken
Marke > Thema
Thema > Marke
Ab wann ist man für Google eine Enti tät?
Semanti k in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag
Semanti k in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag
Erstes Ziel der Semanti schen Opti mierung
Eine Entität erkennbar für Google werden Optimierung strukturierter Daten (z.B. nach schema.org) Themen- und Content-Optimierung (z.B. WDF*IDF) Informationsstruktur & interne Verlinkung der Website
optimieren Medienarbeit (PR)
Zweites Ziel der Semanti schen Opti mierung
Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = Autorität = Leuchtturm innerhalb eines Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke zu werden.
Relevanz der Entität innerhalb eines oder mehreren Themenbereiche erhöhen
Zweites Ziel der Semanti schen Opti mierung
Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = Autorität = Leuchtturm innerhalb einer Ontologie bzw. eines Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke werden.
Relevanz der Entität innerhalb der Ontologie(n) zu erhöhen
Ebenen der Relevanzbesti mmung innerhalb der semanti schen Suche
Entitäten-Relevanz
Dokument / Inhalt
Website / Domain
Social Media
Nutzer
Unter-nehmen/Personen
Property 1
Property 3
Property 4
Property 2
Unternehmens-Website/
-Domain
Property 1
Property 3
Property 4
Property 2
Dokument / URL
Property 1
Property 3
Property 4
Property 2
Google+ / Socia
Media-Profile
Property 1
Property 3
Property 4
Property 2
Ownership
Ownership
Wichti ge Enti täten für Google übertragen auf das Internet
Urheberschaft
Relevanzbesti mmung auf Nutzerebene
Relevanzbesti mmung auf Dokumenten- / Inhaltsebene
Relevanzbesti mmung auf Domain- / Websiteebene
Relevanzbesti mmung über Social Media
Relevanz-Opti mierung
Content-Marketing Content Seeding über Medienarbeit & Influencer Marketing Optimierung auf Suchintentionen Nutzerfokussierung über Usability- und Conversion Optimierung
Optimierung für Endgeräte Optimierung nach Suchintention Optimierung nach Bedarfsgruppen Optimierung des Besucherflusses auf der Website Optimierung von Ladezeiten
Branding-Kampagnen zur Erhöhung der Popularität
Von der Enti tät zur digitalen Marke
Unternehmens-
Website/-Domain
Property 1
Property 3
Property 4
Property 2
Unter-nehmen/Personen
Property 1
Property 3
Property 4
Property 2 Marke
Property 1
Property 3
Property 4
Property 2
Diff erenzierung zwischen
Wie erkennt Google eine Marke?
Reputation: Quelle für Vertrauen, Qualitätssicherheit und dadurch Markentreue
Basis für eine beidseitig emotionale Beziehung Autorität bzw. Experte in einem bestimmten
thematischen Bereich Bekanntheit / Popularität
Zusammengefasst: Welche Fragen sollte man sich stellen?
Bin ich eine Marke für meine Kunden? Besteht eine emotionale beidseitige Beziehung zwischen mir und
meinem Kunden? Bin ich eine Autorität und Leuchtturm in meinem Bereich? Vertrauen mir potentielle Kunden? Muss ich mich aktiv zu meinem Kunden hinbewegen oder kommen
diese aus Eigenmotivation von alleine zu mir?
Reputati ons-Signale für Google
Co-Occurences und Co-Citations Verweise / Verlinkungen aus themenrelevanten Medien Conversions Hoher Anteil wiederkehrender Besucher Influencer-Beziehungen (über Google+)
Signale für emoti onale Beziehungen
Blogkommentare Soziale Signale Anzahl Google+ Freunde Soziale Interaktionen (Shares, likes, retweets, Plus …) Verweildauern Niedrige Absprungraten
Popularitäts-Signale für Google
Suchvolumen auf Brand und Domain
Popularitäts-Signale für Google
Nennung in Online-Medien
Klassifi zierung nach Brand, Unternehmen, Thema …
Wie wird man zur Enti tät?
Eigene Website Eigenes Google+ Unternehmens-Profil Thematische passende Texte Wikipedia-Unternehmenseintrag (wenn gesellschaftlich relevant genug) Durch Google indexierbare Inhalte Festlegung der Themenschwerpunkte über Website-Informationsstruktur Verlinkungen (auf die Startseite) mit Brand Linktexten
Wie wird man eine (Online-)Marke?
Die 6 wichtigsten Erfolgsfaktoren:1. Authentische & leidenschaftliche Kommunikation mit datenbasiertem Content-
Marketing über Owned- und Earned-Media.2. Gezieltes Content-Seeding über Medienarbeit, Influencer-Marketing & Paid Media3. Social-Media-Marketing4. Customer-Relationship-Management (CRM)5. Kooperationen mit anderen Unternehmen/Autoritäten6. Public Relations
FRAGEN? SPRECHEN SIE MICH AN!
Copyrights
Bild Folie: © Coloures-pic - Fotolia.com Bild Folie: © Reimer - Pixelvario - Fotolia.com Bild Folie: © vege - Fotolia.com Bild Folie: © Sergey Kravchenko - Fotolia.com Bild Folie: © Kurhan - Fotolia.com Bild Folie. © Sergey Nivens - Fotolia.com
top related