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Herzlich Willkommen beim Webinar
Mit einer starken Marke zum Erfolg
Donnerstag, 18.05.201714:00 – 14:45 Uhr
RA Dr. Christian HadeyerMag. Michael BrandtnerDI (FH) Markus Strobl - WKOÖ
Mag. Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Unternehmen, vom innovativen KMU bis hin zum global tätigen Konzern.
Dr. Christian Hadeyer ist Rechtsanwalt und Partner der Rechtsanwaltskanzlei PROF. HINTERMAYR & PARTNER und Experte im Bereich Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht. Er betreut nationale und internationale Marken- und Musterangelegenheiten im streitigen und nichtstreitigen Bereich.
Die Experten
MarkenrechtRA Dr. Christian Hadeyerhadeyer@lawfirm.eu
PROF. HINTERMAYR & PARTNERrechtsanwälte | attorneys at law
Markenrecht Marke
• Marken kennzeichnen Waren und Dienstleistungen• Marken sollen die Produkte eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen unterscheiden
Marken haben Kennzeichnungs‐ und Unterscheidungsfunktion
Prof. Hintermayr & Partner 5
Markenrechtandere Kennzeichen
• Name (§§ 16, 43 ABGB): Hermann Maier, Karl‐Heinz Grasser
• Firma (§ 17 UGB): Alphabet, Apple
• Geschäftsbezeichnung (§ 9/1 UWG): Kirchenwirt, Dorfalm
• Ausstattung (§ 9/3 UWG): MANZ‐rot, ARAL‐blau, POST‐gelb
• Titel (§ 80 UrhG): Die Neue Kronen Zeitung, wetter.de
Rangfolge orientiert sich am älteren Recht
Prof. Hintermayr & Partner 6
Markenrecht SchutzMarke muss registriert sein für Schutz
• Geografischer Schutzbereich– Nationale Marke (AT, DE …)– Unionsmarke (EU‐weit, inkl GB bis 2019)– Internationale Marke
• Sachlicher Schutzbereich– Definition der Waren und Dienstleistungen
(Klassifizierung)
Prof. Hintermayr & Partner 7
MarkenrechtFormen I
• WortmarkenRED BULL ,iPhone, HARTLAUER
• Bildmarken
• Wortbildmarken
• 3d Marken
• Farbmarke
Prof. Hintermayr & Partner 8
MarkenrechtFormen II
• Klangmarke
• Bewegungsmarke
• Positionsmarke
• Riechmarke
Prof. Hintermayr & Partner 9
Markenrecht Erwerb
Schutzvoraussetzungen für Markenschutz
• keine Kollision mit älteren Rechten• unterscheidungskräftig• nicht beschreibend
Prof. Hintermayr & Partner 10
Markenrecht InhaltAusschließlichkeitsrecht
Der Markeninhaber hat das Recht, Dritten zu verbieten, im geschäftlichen Verkehr
ein gleiches Zeichen für gleicheWaren/DienstleistungenODER
ein ähnliches Zeichen für ähnlicheWaren/Dienstleistungen mit Verwechslungsgefahr
zu benutzen (= kennzeichenmäßiger Gebrauch).
Prof. Hintermayr & Partner 11
Markenrecht EingriffAnsprüche des Markeninhabers
• Beseitigung
• Rückruf(?)
• Angemessenes Entgelt / Schadenersatz / Gewinn
• Urteilsveröffentlichung
• Anspruch auf Bekanntgabe der Herkunft / des Vertriebsweges
Prof. Hintermayr & Partner 12
Frage an die Teilnehmer
Wenn Sie bereits eine Marke besitzen. Haben Sie überprüft, ob der Markenname bereits geschützt ist?
JA NEIN Hab ich nicht gewusst dass ich das tun sollte
Mag. Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte. Zu seinen Klienten zählen nationale und internationale Unternehmen, vom innovativen KMU bis hin zum global tätigen Konzern.
Dr. Christian Hadeyer ist Rechtsanwalt und Partner der Rechtsanwaltskanzlei PROF. HINTERMAYR & PARTNER und Experte im Bereich Immaterialgüter- und Wettbewerbsrecht. Er betreut nationale und internationale Marken- und Musterangelegenheiten im streitigen und nichtstreitigen Bereich.
Die Experten
Sie denken an den Begriff …
… Marke
Sie denken automatisch an …
Aber warum?
• Warum sollte man viel Energie, Zeit und auch Geld in den Aufbau einer Marke investieren?
Die Antwort:
• Weil eine starke Marke ein, wenn nicht der wesentlicher Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen ist.
• Dies bestätigt auch eine aktuelle Studie von Simon, Kucher & Partners zum Thema Pricing-Power.
Schockierende Ergebnisse:
„65 Prozent der Unternehmen sind nicht in der Lage, die Preise zu erzielen, die sie für ihre Leistung verdienen. Daher gehen Gewinne in Höhe von 25 Prozent verloren.“
(Quelle: Globale Pricing-Studie von Simon-Kucher & Partners mit 3.900 Teilnehmern.)
Das Problem:(Quelle: Simon-Kucher & Partners)
• Den Unternehmen mangelt es an „PricingPower“, also an der Kraft, den verdienten Preis durchzusetzen.
• Nur ca. 1/3 der Unternehmen besitzen diese Fähigkeit, um die richtigen Preise für ihre Produkte und Dienstleistungen auch wirklich am Markt durchzusetzen.
Die zwei Schlüsselfaktoren für eine hohe Pricing Power:
(Quelle: Simon-Kucher & Partners)
(1) Der wahrgenommene Kundennutzen
(2) Die Marke
Das heißt:
• Wer heute nicht über den Preis verkaufen kann bzw. will, sollte eine starke Marke in den Köpfen
der Kunden bauen.
Drei strategische Eckpfeiler oder das Marken 3-Eck zum Erfolg:
Drei strategische Eckpfeiler oder das Marken 3-Eck zum Erfolg:
Verbale Positionierung
Drei strategische Eckpfeiler oder das Marken 3-Eck zum Erfolg:
Verbale Positionierung
Visuelle Positionierung
Drei strategische Eckpfeiler oder das Marken 3-Eck zum Erfolg:
Verbale Positionierung
MarkennameVisuelle Positionierung
(1) Die verbale Positionierung
„Starke Marken besitzen ein Schlüsselwort in den Köpfen der Kunden.“
BMW.
Fahrfreude.
Google.
Suche.
Geox:
Atmet.
Zotter:
Handgeschöpft.
Plachutta:
Tafelspitz.
2 Beispiele,1 Denk- bzw. Erfolgsmuster:
• Eine Zahnbürste• Eine Landwirtschaftsschule
Dr. Best:
• 1988 ..... 5%
• 2000 ..... 42%
Bildquelle: Dr. Best Werbung 1993/Youtube.com
Die Erfolgsfaktoren:
• Eine verbale Positionierung, die zum Wettbewerbskontext, zur bisherigen Erfahrung der Konsumenten passte.
• Die Repositionierung herkömmlicher Zahnbürsten als „starr und gefährlich“.
Die Vorgehensweise:
(1) Man fand diese eine neue verbale Positionierung, die zum Wettbewerbskontext passte.
(2) Man entwickelte dann dazu das passende Produkt.(3) Man dramatisierte die Idee in der PR und Werbung auf
Kosten der Konkurrenz.
Mehr Profil, mehr Profit:
• Mit der Repositionierung konnte Dr. Best nicht nur massiv die Marktanteile steigern.
• Man konnte so auch die Preise steigern, vom unteren Drittel ins obere Drittel.
LWS Schlägl:
• Eine weitere Landwirtschaftsschule in Österreich
Die Lösung:
Die erste reinbiologische Landwirtschafts-schule.
BLWS Schlägl:
Die erste biologische Landwirtschaftsschule
Dr. Best:
Nachgebend.
BLWS Schlägl:
Bio.
5 Eigenschaften entscheiden:
• Differenzierung/Einzigartigkeit• Wahrgenommene Qualität• Einfachheit• Visualisierbarkeit (bildhafte Sprache)• Dauerhaftigkeit
(2) Die visuelle Positionierung
„Starke Marken besitzen ein Schlüsselbild in den Köpfen der Kunden.“
Starke emotionale Marken besitzen beides:
(1) Eine verbale Botschaft, die die Marke einzigartig positioniert.
(2) Einen visuellen Verstärker, der die verbale Botschaft emotionalisiert, dramatisiert und glaubwürdig macht.
Die verbale Positionierung von Marlboro:
46
Die Männer-Zigarette.
Die visuelle Positionierung von Marlboro:
47Bildquelle: Marlboro Werbung/Ries & RiesB
Zwei wichtige Faktoren:
• Original
Bildquelle: www.wikipedia.de
Zwei wichtige Faktoren:
• Langzeit-C
Bildquelle: Cetebe.de
Zwei wichtige Faktoren:
• Atmet
Bildquelle: ries.typepad.com
Zwei wichtige Faktoren:
• Prestige
Zwei wichtige Faktoren:
• Premium
Bildquelle: Nespresso Werbung
Zwei wichtige Faktoren:
• Technologie
(Bildquelle: www.rosenbauer.at)
Zwei wichtige Faktoren:
• Zart
Bildquelle: Mondelez International/Milka
Zwei wichtige Faktoren:
• Führend
5 Eigenschaften entscheiden:
• Die verbale Markenpositionierung widerspiegeln• Differenzierung zur Konkurrenz fördern• Positive Gefallenswirkung auf die Konsumenten• Gut zu merken, zu behalten• Im Idealfall auch schützbar sein
(3) Der Markenname
„Starke Markennamen verstärken die Position in der Wahrnehmung der Kunden.“
Ein berühmter Modedesigner?
• Ralph Lifshitz
Ein besserer Name:
• Ralph Lauren
Eine erfolgreiche Marke:
Die 9 Schlüsseleigenschaften eines starken Markennamens:
• Der Name sollte kurz sein• Der Name sollte einfach sein• Der Name sollte suggestiv sein• Der Name sollte einzigartig sein• Der Name sollte alliterierend sein• Der Name sollte visualisierbar sein• Der Name sollte (international) leicht aussprechbar sein• Der Name sollte als Wortmarke schutzfähig sein.• Die Domains sollten frei sein.
Der Name sollte kurz sein:
• Persil• Milka• Apple
• Google• Dell
• Zotter
Der Name sollte einfach sein:
• Ariel versus Persil
Der Name sollte suggestiv, aber nicht beschreibend sein:
• Duracell für eine langhaltende Batterie• Red Bull für einen Energydrink
• Monster für einen „Riesen-Energydrink“• Parship für eine Internetpartnervermittlung
• Fressnapf für eine Tierbedarfskette
Der Name sollte einzigartig sein:
• Musterbeispiel Apple
Der Name sollte alliterierend sein:
• Coca-Cola• Volvo
• Dirt Devil• Marilyn Monroe
• Micky Mouse• Donald Duck• Lucky Luke
Der Name sollte visualisierbar sein:
Der Name sollte (international) leicht aussprechbar sein:
Der oft übersehene Name:
Der oft übersehene Name:
Und noch ein wichtiger Zusatztipp:
• Der angestrebte Markenname sollte unbedingt in der Mundpropaganda funktionieren.
Das strategische Marken 3-Eck zum Erfolg:
Verbale Positionierung
MarkennameVisuelle Positionierung
Perfektes Zusammenspiel:
Die klügere Zahnbürste gibt nach
Dr. Best
In 6 Schritten zum Marken- und Markterfolg:
• Den Wettbewerbskontext kennen• Die verbale und visuelle
Positionierung der Marke festlegen
• Den Markennamen festlegen• Die Positionierung in einen
Nutzen übersetzen• Den Positionierung intern
umsetzen• Die Positionierung auf Kosten des
Mitbewerbs in den Köpfen der Kunden etablieren.
Das ultimative Ziel:
Wort
In diesem Sinne:
Branding:Die Zukunft Ihrer Marke(n), Ihres Unternehmens
hängt davon ab!
Mehr über mich auch in meinem Buch „Brandtner on Branding“, im eBook „Visueller Hammer“ bzw. auf meinem Blog
www.brandtneronbranding.com
Weitere Unterstützung
Markensprechtag nur für Webinar-Teilnehmer
30. Mai 2017, von 8:30 bis 15:00 Uhr, WKOÖ Linzzum Sonderpreis von 24,- Euro für 30 Minuten
Anmeldung unbedingt erforderlich untersc.innovation@wkooe.atKennwort/Betreff: Marke
ACHTUNG: Begrenzte Plätze !!
Fragen der Teilnehmer
Geben Sie nun Ihre Fragen im Fragen/Chat ein
Innovations-Service der WKOÖ
Bedeutung von Innovation und ImpulseVeranstaltungen & WebinareInnovationsDIALOG am 12.10.2017
Hilfe zur Selbsthilfe Merkblätter, Broschüren, Leitfäden, Online Tools
Persönliches Innovations-Coaching von der Ideenfindung bis zur erfolgreichen Vermarktung
Geförderte Umsetzungsberatung
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Querdenken - Vordenken
…wie aus Ideen Erfolge werden
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