histórico do marketing de luxo
Post on 30-Oct-2014
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Luxo moderno e pós moderno
Equipe:
• Anna Carolina Batista• Emanuele Silveira• Julianny Barreto• Leilane Soares• Sara Fernandes
LUXO E MODERNIDADE
Tudo oscila com a modernidade. Nada ilustra melhor a nova lógica que se impõe do que o surgimento da
alta-costura.
Gilles Lipovetsky
Surgimento da Alta-Costura
• “A idade moderna do luxo vê triunfar o costureiro liberto de sua antiga subordinação à cliente e afirma seu novo poder de dirigir a moda.” p. 43
Charles Frédéric Worth
Indústria de luxo e criação
• “Na segunda metade do século XIX, Charles Frédéric Worth assenta-lhe osfundamentos ao estabelecer uma Indústria de luxo consagrada à criaçãoDe modelos frequentemente alteradosE fabricados nas medidas de cada cliente.”p. 42 e 43
Alguns modelos da Casa Worth
Personalização
Os produtos trazem o nome do costureiro ou de uma grande casa.
Ícones do Luxo na Moda• Christian Dior é um grande nome do luxo na moda por ter reinventado a
forma de se vestir da mulher no pós segunda guerra mundial, inspirando coleções até os dias atuais.
"Nós saímos de uma época de guerra, de uniformes, de mulheres-soldados, de ombros quadrados e estruturas de boxeador. Eu desenho femmes-fleurs,
de ombros doces, bustos suaves, cinturas marcadas e saias que
explodem em volumes e camadas. Quero construir meus vestidos, moldá-los sobre as curvas do corpo. A própria mulher definirá o contorno e o estilo."
Christian Dior
LUXO E SEMILUXO
Autêntico x Imitação - Kitsch
Luxo e Semiluxo• Surgimento do “falso
luxo”. Produto com um preço menor, pois é destinado à classe média. Porém, imitando o produto original.
• De um lado temos o autêntico e do outro a imitação.
• Democratização do luxo – Não pela difusão social dos produtos, mas pela propagação das cópias.
• Com o grande magazine, produtos que antes eram reservados às elites são transformados em artigos de consumo corrente.
LUXO EMOCIONAL
• A relação do consumidor com o luxo é emocional. O que interessa é sentir-se adequado com o uso de uma marca que reflete determinados valores.
• A manifestação do consumo de luxo não se dá de maneira programada, mas por impulso.
• A época contemporânea faz recuar os imperativos da moda, mas vê triunfar o culto das marcas e dos bens raros.
• Para Veblen “não apenas fazemos com que os outros sintam nossa importância, não apenas aguçamos e mantemos alerta o sentimento que eles têm dessa importância, mas também, coisa quase não menos sutil, fortalecemos e preservamos todas as razões de auto-safistação”.
A Experiência sensorial da automatização das casas
• Na mesma linha, afirma-se a necessidade de não mais sermos reconhecidos pelo status social, mas sim, de destacar-nos na massa, de não sermos como os outros, de sentirmo-nos um ser de exceção.
• Hoje, o luxo está mais a serviço da promoção de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe.
A experiência sensorial do poder feminino – Lady One Million
RUMO AO LUXO DE MARKETING
• Momento pós-moderno ou hiper-moderno, globalizado, financeirizado.
• O luxo passa de item exclusivo à marca com diferentes produtos: perfumes, sapatos e maquiagem.
• Nesse mesmo período tem início a produção em série.
• Surgimento do luxo acessível.
Marketing de luxo = Chanel
• Fortalecimento das marcas ao colocar em sua cartela de produtos, um produto único, top de linha, pois a sua presença enriquecem a reputação do grupo e alavanca as vendas dos modelos mais simples.
O que o marketing de luxo faz para alcançar seu público?
• Explosão do custo de lançamento e da publicidade
• Comunicação de “choque” ou transgressiva• Inflação de lançamento de novos produtos• Encurtamento da duração de vida dos produtos• Aumento das ofertas promocionais no mercado
dos perfumes e dos cosméticos• Exigência de resultados financeiros a curto prazo
LUXO E DESAFIO
O LUXO AGONÍSTICO
• O Luxo está e esteve associado ao poder, mas já esteve associado à generosidade.
• Alguns povos demonstravam sua pompa e status
doando tudo o que tinham. Como no caso das tribos indígenas da América do Norte, Polatch, que realizavam cerimônias seguidas por uma renúncia a todos os bens materiais acumulados pelo homenageado – bens que deveriam ser entregues a parentes e amigos. O valor e a qualidade dos bens dados como presente são sinais do prestígio do homenageado.
Ritual Indígena de Doação (Polatch)
• Os mecenas Gregos e Romanos aplicavam-se em superar seus predecessores pelo esplendor de seus presentes ao povo.
• Entre o século IX e XVIII as potências monárquicas frearam os desperdícios dos materiais preciosos e a confusão das distinções sociais.
O LUXO AGONÍSTICO
LUXO SECURITÁRIO• No século XIX iniciou um luxo mais defensivo que
agressivo• Uma época considerada ameaçadora proliferam os
dispositivos de proteção máxima.
• O setor automobilístico ilustra igualmente essa nova combinação de luxo e segurança.
• A temática securitária tornou-se onipresente na
promoção de todos os carros de luxo. • Importa menos prevalecer sobre o outro do que
os benefícios do mais alto nível de segurança.
LUXO SECURITÁRIO
LUXO SECURITÁRIO
LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS
• Milhões são investidos em atividades marcadas pelo desafio, competição em busca de renome e da imagem: a competição automobilística e a ilustração exemplar.
• Desde 1980, observa-se o crescimento do financiamento de atividades perigosas.
• À cena agnóstica dos signos suntuários sucedem
atividades “ extremas” que são acompanhadas de esgotamento, fome, sede, acidentes e riscos.
LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS
• O luxo da ocasião a práticas de desafios mais hiper –realistas e emocionalistas, que simbólico.
• Não é mais a teatralidade da riqueza que importa, mas um sentimento de si vitoriosos, a intensidade das sensações íntimas.
• A própria publicidade e comunicação das marcas de luxo dedicam-se , agora, a recuperar a dimensão do desafio, explorando a veia da transgressão.
LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS
• O mundo do luxo trocou sua imagem de respeitabilidade pela da provocação, do antitabu, do sensacionalismo.
• As marcas arriscam a provocação no momento em que o sexo não choca mais muita gente.
LUXO DE ATIVIDADES EXTREMAS
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