hållbarhet inpå bara skinnet...vad är marknadsföring? • yttrandefrihet kontra marknadsföring...

Hållbarhet inpå bara

skinnet -

om att kommunicera miljö i

kosmetikhyllan

www.forummiljosmart.se

Miljöargument i marknadsföring

för kosmetiska produkter

Ida Nyström

Emelie Neidre

Maja Rogemyr

Upplägg

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Vad är marknadsföring?

Vem har ansvar för marknadsföringen?

Marknadsrättsliga grundprinciper

Miljöargument i marknadsföring

Miljöargument om kosmetiska produkter

Vad är marknadsföring?

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Vad är marknadsföring?

• Yttrandefrihet kontra marknadsföring

• 3 § marknadsföringslagen

"Reklam och andra åtgärder i näringsverksamhet som är ägnade att främja avsättningen av och tillgången till produkter inbegripet en

näringsidkares handlande, underlåtenhet eller någon annan åtgärd eller beteende i övrigt före, under eller efter försäljning eller leverans

av produkter till konsumenter eller näringsidkare"

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Vem ansvarar för marknadsföringen?

Vem har ansvar för marknadsföringen?

• Näringsidkaren

• Anställd hos näringsidkaren

• Den som handlar på näringsidkarens vägnar

• Någon som väsentligt har bidragit till marknadsföringen

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Marknadsrättsliga grundprinciper

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Marknadsrättsliga grundprinciper

• Vilseledande marknadsföring

- Vederhäftighet, vilseledande utformning, tydlighet, väsentlig information

• God marknadsföringssed

- Lagstridighet

- Branschregler

- Vedertagna normer (ex. ICC, ISO)

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Marknadsrättsliga grundprinciper

• Genomsnittskonsumenten

- Första intrycket, helhetsintrycket

- Produkttypens betydelse

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument i marknadsföring

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument i marknadsföring

• Vad är ett miljöpåstående?

• Fastställ innebörden av påståendet

- Genomsnittskonsumenten

▪ Betydande kommersiellt värde

▪ Komplext

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

• Allmänt hållna miljöpåståenden ex. miljövänlig, grön, ekologisk och klimatsmart får endast användas om de:

- Kvalificeras▪ Preciserar vilka miljöfördelar som åsyftas

- Verifieras▪ Styrka påståendet med betryggande bevisning

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument i marknadsföring

• Företagsegen miljömärkning

- Märkningens betydelse måste framgå

- Kriterierna för märkningen måste vara uppfyllda och finnas offentligt och enkelt tillgängliga

- Kriterierna bör visa tydliga miljöfördelar

- Märkningen ska inte kunna förväxlas

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument i marknadsföring

• Praxis

- PMT 8776-17 Colorama

▪ ”Ekofärgen för friska rum”

▫ Inga särskilda bestämmelser om eko i förhållande till färg och lasyr

▫ Uppfattas som ”hållbar” eller ”grön”, och därför som ett vagt miljöpåstående

▫ Inte kvalificerat → vilseledande

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument i marknadsföring

• Colorama, forts.

- ”Förändra, förnya och försköna samtidigt som du bidrar till ett mer hållbart samhälle”

▪ Saknas utarbetade och generellt accepterade metoder för att mäta hållbarhet i fråga om färg och lasyr

▪ Uppfattas som ett vagt miljöpåstående

▪ Inte kvalificerat → vilseledande

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument i marknadsföring

• MD 2011:12 Mercedes

- ”Miljövänlig”

• SCA MD 2012:7

- Svanen

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument i marknadsföring

Miljöargument om kosmetiska

produkter

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

• Kosmetikaförordningen (1223/2009)

- Förbud mot vilseledande framställningar i marknadsföring

• Claimsförordningen (655/2013)

- Gemensamma kriterier för påståenden om kosmetiska produkter

▪ Ska skydda konsumenter från vilseledande påståenden

▪ Technical Document

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument om kosmetiska produkter

• Praxis

- Renovital MD 1994:32

▪ Hårfärgning och hårvård

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

”tar oss tillbaka till naturen”

”nedbrytningsbart – säkert

för omgivningen”

”innehåller enbart biologiska

ingredienser”

”baserad på naturlagarna och

de fyra elementen”

Miljöargument om kosmetiska produkter

• Renovital, forts.

- Innebörd: ”naturlig metod” samt avsaknad av

miljöfarliga ämnen

- Produkten innehöll miljöfarliga ämnen

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument om kosmetiska produkter

• Dnr 2017/223

- Webbplats:

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

”Ekologiskt” sortiment

med certifierade

produkter

Egen miljömärkning, ”ECO”

Miljöargument om kosmetiska produkter

• Dnr 2017/223, forts.

▪ Påståendenas innebörd: Produkterna är ekologiska i sin helhet

▪ ”Ekologisk” = vagt miljöpåstående

▪ Kvalificering Innehållsförteckning och ”läs mer” ej tillräckligt tydligt

▪ Samtliga tolkningar måste styrkas

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument om kosmetiska produkter

• Dnr 2017/223, forts.

- Utfästelse om rättelse:

▪ Ange totala procentandelen ekologiska ingredienser

▫ I första meningen i produktbeskrivningen

▪ Ange vilken certifiering produkten har

▪ Ange vilka ingredienser i innehållsförteckningen som är ekologiska

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument om kosmetiska produkter

• Dnr 2018/1211 (pågående)

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

”Eko på riktigt” ”Ren ekologisk hudvård”

”Eko” i produktnamn”Ekologiska, rena och goda

produkter helt utan tillsatser”

Miljöargument om kosmetiska produkter

• Dnr 2018/1211, forts.

• Påståendenas innebörd: Produkterna är ekologiska i sin helhet

• ”Ekologisk” = vagt miljöpåstående

• Kvalificering

- Certifieringen ej tillräcklig▪ Många certifieringar med olika kriterier

▫ Genomsnittskonsumenten

• Samtliga tolkningar måste styrkas

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Miljöargument om kosmetiska produkter

Avslutningsvis

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Dokument att ha koll på

• Vägledningen till direktivet om otillbörliga affärsmetoder

• Kommissionens efterlevnadskriterier

• ICC och ICC Framework

• ISO-standarder

- 14021:2017

- 16128-1 och 16128-2

• Företagarwebben

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter

Tack för visat intresse!

Konsumentverket Miljöargument i marknadsföring för kosmetiska produkter