hÀnh vi khÁch hÀng · 2012. 12. 24. · 1. hÀnh vi khÁch hÀng • những suy nghĩ và cảm...

HÀNH VI KHÁCH HÀNGPhuong Huynh

1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG

• Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. • HVKH bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. •Thể hiện KH muốn mua gì, tại sao?

•Mua nhãn hiệu nào, tại sao?

•Mua ở đâu, tại sao?

•Mua khi nào, mức độ mua? •Nhu cầu và động cơ của KH.

Personal Characteristics

Product Characteristics

Consumption

Situation

Consumer behaviour

Marketing strategy

Market segmentation Positioning Market development strategy

HVKH là mối quan hệ đặc biệt giữa sản phẩm, con người và tình huống

Mô hình chung của HVKH

Consumer Behaviour 5e by Quester, Neal, Pettigrew, Grimmer, Davis & Hawkins

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HVKH ?

Biết về HVKH càng nhiều, càng thuận lợi: • Nhận biết những nhu cầu mong muốn và sở thích của KH

• Nhận biết thị phần và thị trường mục tiêu • Thiết kế và vận dụng marketing mix

• Quản trị những thay đổi • Nâng cao tính cạnh tranh • Triển khai sản phẩm mới

PHÂN LOẠI VÀ CÁC VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG

Phân loại khách hàngKhách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức

Người khởi xướng

Người quyết định

Người ảnh hưởng

Người mua

Người sử dụng

Các vai trò của khách hàng

2. Hoàn cảnh

Các loại hoàn cảnh

• Hoàn cảnh tiếp nhận thông tin (Communications situation) • Hoàn cảnh mua sắm (Purchase situation) • Hoàn cảnh sử dụng (Usage situation) • Hoàn cảnh xử lý thải bỏ sản phẩm (Disposal situation)

• Môi trường vật chất xung quanh (Physical surroundings) • Môi trường xã hội xung quanh (Social surroundings) • Quan điểm thời gian (Temporal perspective) • Xác định nhiệm vụ mua sắm (Task definition) • Những tiền đề trạng thái trước khi mua (Antecedent states)

5 loại hoàn cảnh ảnh hưởng

• Ví dụ của môi trường vật chất • Interior decor • Music • Smell • Temperature (air-conditioning or heating) • Choice provided (by product category or across the

categories) • Store location

Impact of background music on restaurant

•Ví dụ môi trường xã hội • Types of customers in the store • Queues and crowding • Whether the consumer is likely to be known by others/recognised • Whether the product will be consumed privately or in the presence of others

• Ví dụ những ảnh hưởng thời gian • Whether the product is seasonal • Whether the product is urgently required • Time available for shopping limited/

excess

•Ví dụ ảnh hưởng nhiệm vụ ¨Is the product utilitarian or used as a status symbol? ¨Is it a gift or for oneself? ¨Is the product intended for several uses?

•Ví dụ về các tiền đề trạng thái trước khi mua ¨Moods ¤Feeling sad or seeing a funny movie ¨Momentary conditions ¤Can’t eat ice cream because teeth hurt ¤Can’t buy a book because the credit card was left at home ¤Buy more groceries because hungry before shopping

3. Nhận biết nhu cầu

•Nhận biết nhu cầu/vấn đề

Mong muốn Hiện trạng = - Nhu cầu

•Nhận biết vấn đề: Là kết quả của sự khác biệt giữa mong muốn và thực tế, sự khác biệt này đủ để khơi dậy và kích thích quá trình ra quyết định.

Những hoàn cảnh có thể phát sinh nhu cầu/ vấn đề

• Những thay đổi về thực trạng • Thiếu hụt • Sự kích thích của những nhu cầu cơ bản • Đánh giá sau khi mua • Những thay đổi về trạng thái mong muốn • Nhóm ảnh hưởng thay đổi • Động cơ • Sự mới lạ (Sự phát triển của cá nhân , sự phát triển của thị trường) • Những thay đổi cả về thực trạng và mong muốn • Sự thay đổi tình trạng tài chính • Các quyết định trước có liên quan • Sự thay đổi về tình trạng gia đình • Các hoạt động marketing

Các loại vấn đề và giải pháp

• Những vấn đề định kỳ Được mong đợi, đòi hỏi giải pháp ngay lập tức • Những vấn đề khẩn cấp Ko mong đợi, đòi hỏi giải pháp ngay lập tức • Các vấn đề có kế hoạch Mong đợi, ko cần giải pháp lập tức • Các vấn đề phát sinh Ko mong đợi, ko cần giải pháp lập tức

Chiến lược Marketing

• Kích thích nhận biết vấn dề • Tạo ảnh hưởng đến mong muốn • Tạo ảnh hưởng đến nhận thức về thực tế • Loại bỏ các trì hoản trong nhận biết vấn đề

4. Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin

• Tìm kiếm trước khi mua • Người tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ như là một nguồn thông tin bên trong. • Nếu chưa đủ, NTD tiến hành tìm kiếm thông tin bên ngoài • Tìm kiếm thông tin bên ngoài •Mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài được xác định bởi: - Mức độ hiểu biết về sản phẩm - Chấp nhận rủi ro - Thời gian sẵn có - Mức độ dễ dàng để thu thập thông tin - Giá trị của sản phẩm

Các loại thông tin tìm kiếm

• Các thương hiệu thay thế sẵn có • Các tiêu chí đánh giá để so sánh các nhãn hiệu • Tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá • Các thông tin cung cấp niềm tin: - Thuộc tính của thương hiệu - Lợi ích mà các thuộc tính khác nhau cung cấp Ví dụ về máy ảnh

Các nhân tố làm tăng mức độ tìm kiếm thông tin bên ngoài

• Các nhân tố về sản phẩm: - Đã lâu ko mua - Giá cao - nhiều sự lựa chọn • Các nhân tố hoàn cảnh - Lần đầu tiên mua - Mua làm quà - Sử dụng sản phẩm lệch từ nhóm tham khảo • Yếu tố con người - Trình độ cao - Cởi mở - Dưới 35

Chi phí và lợi ích của tìm kiếm thông tin bên ngoài

Chiến lược marketing

• Marketing communication

5. Đánh giá và lựa chọn

Qui trình đánh giá và lựa chọn

Đánh Giá Các Lựa

Chọn Dựa Trên Tiêu

Chuẩn

Các tiêu chuẩn đánh giá

Sự quan trọng của tiêu chuẩn

Xem xét sự lựa chọn

Những Qui Luật Của

Quyết Định Được Đưa Ra

Lựa chọn

Đánh giá những lựa chọn NTD dựa trên hai loại thông tin: - Bộ gợi nhớ (evoked set) – list of brands or stores from which they will make their selection - Các tiêu chí NTD sử dụng để đánh giá mỗi nhãn hiệu The evoked set is a small number of brands The criteria used to evaluate brands is usually based on important product attributes

Các tiêu chí Canon 1100

Nikon 3200

Sony A57

Canon 550D

Độ cảm biến (1)

Cmos (+4)

Cmos (+4)

Cmos (+4)

Cmos (+4)

Độ phân giải (4)

12,2mp (-1)

24mp (+1)

16mp (+1)

18mp (+1)

Thời lượng pin (2)

5ngay (+3)

5ngay (+3)

2ngay (-3)

5ngay (+3)

Giá (3)

9,6 M (+2)

14,7 M (-2)

15 M (-2)

13 M (+2)

Qui luật quyết định của NTD

Qui luật bù trừ • NTD đánh giá Brands dựa trên mỗi

thuộc tính và tính toán tổng điểm cho mỗi Brand

• Cho phép so sánh 1 thuộc tính tốt với 1 thuộc tính xâuQui luật ko bù trừ

• Ko cho phép lấy cái tốt để bù cái xấu • Sản phẩm với 1 thuộc tính bị đánh giá

tiêu cực sẽ bị loại bỏ trong quá trình xem xét

Sử dụng các chỉ số thay thế NTD thường sử dụng một đặc tính quan sát được của sản phẩm để đánh giá cho những đặc tính không quan sát được của sản phẩm (vd: chất lượng) • Giá cả (vd: xa xi pham) used to judge the perceived quality of a large range of goods • Nhãn hiệu (giá trị) often used as a surrogate indicator of quality e.g. jeans , giay the thao

• NTD sử dụng các chỉ số thay thế

•Người làm Marketing nên đảm bảo tối ưu các chỉ số đó bằng cách: - Chỉ rõ chúng trong các quảng cáo - Sử dụng brands name (vd: surf of U) - Sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng - sử dụng nguốc gốc, quốc gia xuất xứ

6. Lựa chọn cửa hàng và quyết định mua

Lựa chọn cửa hàng vs lựa chọn sản phẩm

¨Brand first, retail outlet second ¨Retail outlet first, brand second ¨Brand and retail outlet simultaneously

Những thuộc tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng • Hình ảnh cửa hàng • Quảng cáo về cửa hàng • Giá của cửa hàng được quảng cáo: -size of discount -reference/comparison may be used • Vị trí và qui mô cửa hàng

Bảo hành

• Đảm bảo chất lượng và giá trị SP/ DV • Tăng sự tự tin về lựa chọn • Giảm sự lo ngại về rủi ro • Làm giảm sự ko hài lòng

Bảo hành phát huy tác dụng khi…

• Giá của SP/DV cao

• Hiểu biết của KH về sp là ít

• Việc mua hàng lập lại của KH là rất quan trọng với sự sống còn của cty

• Việc kinh doanh bị ảnh hưởng bởi word-of-mouth

Những yếu tố trong cửa hàng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn và quyết định mua

Mua sắm ngoài kế hoạch

- Mua sắm ngoài dự kiến ban đầu - Mua sắm thiếu lý trí - Mua sắm thiếu sự đánh giá các giải pháp thay thế

Chiến lược Marketing- Bảo đảm - Chiến lược thay đổi các yếu tố bên trong cửa hàng - Kích thich mua sắm ngoài kế hoạch

7. Đánh giá sau khi mua

Đánh giá sau khi mua: bị ảnh hưởng bởi sự mong đợi và giá trị thực.

Prior expectations

Product performance

Product performance exceeds expectations

Product performance matches expectations

Product performance is below expectations

Satisfaction Neutral feeling Dissatisfaction

3 loại mong muốn

Mong muốn giá trị tương ứng (Hiệu quả của sản phẩm, DV NTD phải được thụ hưởng)

Kỳ vọng về sự lý tưởng (Giá trị tốt nhất của SP, DV)

Dự kiến sẽ thực hiện Mức dự kiến của SP, DV thực hiện

Những phản ứng ko hài lòng

Những kết quả có thể của 1 đánh giá tiêu cực sau khi mua: • Ko hành động • Thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm hoặc cửa hàng • Cảnh báo bạn bè, người thân

Những phản ứng

Ko hài lòng

Hành động Ko hành động

Thái độ kém yêu thích

Than phiền với cửa hàng or NSX

Ko mua brands đó or cửa hàng đó

Cảnh báo bạn bè

Khiếu nại tổ chức bảo vệ quyền lợi NTD

Khởi kiện

4 Loại phản ứng cơ bản

Bị động (14%) Ít khi hành động, những khách hàng trẻ tuổi, ko thấy ích lợi của việc complain Chủ động (37%) Ít khi hành động nơi cộng cộng, nhưng complain trực tiếp đến cty, khách hàng lớn tuổi, họ tin rằng họ sẽ mang lại lợi ích cho xã hội Giận dữ (21%) Ko hành động nơi công cộng, nhưng thể hiện việc giận dữ Than phiền (28%) Có hành động nơi cộng cộng và trưc tiếp, họ tin rằng họ mang lợi ích cho xã hội.

Chiến lược Marketing

Đáp ứng mong đợi của NTD bằng cách:

-Tạo ra những kỳ vọng vừa phải và hợp lý thông qua các nỗ lực quảng cáo

- Duy trì chất lượng phù hợp để đáp ứng những kỳ vọng

Chiến lược tác động hành vi khiếu nại của NTD

• Tạo ra những kỳ vọng thực tế • Liên tục theo dõi chất lượng SP/DV • Cung cấp đầy đủ thông tin cho KH • Những phần thưởng cho KH trung thành • Phát triển hệ thống giải quyết khiếu nại

THANKS